客戶滿意度測量手冊

{客戶管理}客戶滿意度測量手冊顧客滿意度測量手冊簡介為什么要測量顧客滿意度調(diào)查目標(biāo)，理解顧客行為探索性研究抽樣調(diào)查的選擇方案問卷設(shè)計采訪技巧分析與報告公共關(guān)系方方面面利益最大化附錄客戶調(diào)研示例附錄服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)附錄詞匯表附錄附加信息附錄推薦書目．顧客流失．服務(wù)差距．提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識．全部產(chǎn)品．一個在顧客最關(guān)心的方面表現(xiàn)不佳的公司．我們的表現(xiàn)和競爭對手的表現(xiàn)對比情況．改善措施的先后順序()．顧客感受調(diào)查還是市場地位調(diào)查．個人購買者的購買決策過程．問題的解決：信息搜索．對幾種選擇的評估．個人購買行為過程。．決定種類：個人購買行為．組織的平均規(guī)模，影響購買決定的人數(shù)．的成員數(shù)，組織規(guī)模決定)成蜒數(shù)．決策機構(gòu)()．組織購買決策過程．組織購買行為的決定分類．心誠金字培．正態(tài)分布曲線．抽樣方法．實例：某公司抽取的樣本．對各種方式進行實驗．利克特量表——顧客優(yōu)先要求．利克特量表——商家的表現(xiàn)．語意差別量表——顧客優(yōu)先要求．語意差別量表——商家的表現(xiàn)．?dāng)?shù)字量表——顧客優(yōu)先要求．?dāng)?shù)字量表——商家的表現(xiàn)．序列量表——顧客優(yōu)先要求．序列量表——商家的表現(xiàn)．斯馬圖量表——顧客的優(yōu)先要求．斯馬圖量表——商家的表現(xiàn)．斯馬圖量表法和數(shù)字量表的比較．用于消費市場的感謝條．柱形圖表示的客戶首要要求．在客戶最在意的方面做得最好．表示競爭對手比較的柱形圖．表示與對手差別的水平柱形圖．表現(xiàn)側(cè)影圖‘．同步多特性水平權(quán)衡量表的表現(xiàn)側(cè)影．表現(xiàn)矩陣．表現(xiàn)矩陣的區(qū)域圖．給客戶的附函．改正觀念的可行措施，多久舉行一次調(diào)研．內(nèi)部基準(zhǔn)設(shè)定．客戶保持指數(shù)2．1贏得新顧客的成本．提高顧客忠誠度3．1內(nèi)部操作或委托外部機構(gòu)3．2顧客滿意測量的項目計劃5．1深入采訪的抽樣計劃．深入采訪和焦點組的比較6．1大用戶的采訪對象分配情況6．2成員隨機排序表．所包括的成員．現(xiàn)場采訪的優(yōu)劣勢總結(jié)．電話采訪的優(yōu)劣勢總結(jié)．客戶填寫的問卷優(yōu)劣勢總結(jié)．提高回復(fù)率的各種技巧的有效性．只有“是”和“否”兩個答案的封閉式題．多項選擇，單項回答．多項選擇，多項回答．量表封閉式問題．開放式問題．開放式問題，封閉式回答形式．關(guān)于行為的問題——多項選擇，單項回答．分類問題．總結(jié)不同問卷類型可達到的目的．聯(lián)系單．電子表格樣本．計算標(biāo)準(zhǔn)差—．平均值和中位數(shù)．忠誠劃分．建立在忠誠劃分基礎(chǔ)上的對策．分類整理．表格形式的客戶優(yōu)先要求．表格形式的供應(yīng)商表現(xiàn)．計算客戶購買標(biāo)準(zhǔn)的加權(quán)數(shù)．競爭供應(yīng)商聯(lián)表，．語意差別量表的數(shù)值，．利克特量表的代表數(shù)菇．基于平均重要性得分的重要性加枚數(shù)．加權(quán)表現(xiàn)分．包裝公司調(diào)研的客戶反饋報告12．1飯店喬裝購物評價表在過去的年間，各個組織，無論類型或大小，都越來越意識到顧客滿意的重要性。人們普遍意識到，留住一個老顧客比爭取一個新顧客便宜得多?？吹今R克斯·斯潘塞的成功，人們贊嘆不已。由于較高的顧客保留率，它不需要支付巨額的廣告費用或把價格降到最低就能持續(xù)經(jīng)營，所以人們普遍開始接受這樣的觀點，顧客滿意度、顧客保留率和利潤率之間有著密切的聯(lián)系，對公共部門的許多組織來說，顧客滿意度本身就是成功的標(biāo)尺。因此，達到顧客滿意成為許多組織的主要營運目標(biāo)，他們投入大量人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面改善經(jīng)營措施。如產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面，忠誠策略在零售部門迅速流行，現(xiàn)在已蔓延到商業(yè)部門，許多公司致力于“數(shù)據(jù)庫營銷”、“公共關(guān)系管理”及“顧客設(shè)計”等經(jīng)營方式，以期更接近他們的顧客。政府資助的一些組織已經(jīng)頒布了顧客憲章以表明他們?yōu)轭櫩头?wù)的決心，而且?guī)缀趺恳豁棥笆姑鼦l款”中都提到要使顧客滿意，甚至更多的悄況下，提到要取悅于顧客。但是所有這些努力和投資的結(jié)果怎樣呢?我們怎么知道是否已使顧客感到滿意，更別說已經(jīng)取悅于顧客了呢?事實上很多組織并不知道，在質(zhì)量界廣為流傳著一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它?！边@條原則同樣適用于顧客滿意的測量，要像測量從生產(chǎn)線上下來的成千上萬的零件那樣。然而，大多數(shù)公司測量(并隨之管理)零件生產(chǎn)要比他們測量顧客滿意全面得多，精確得多。很多公司依然沒有對顧客滿意進行測量，而許多聲稱測量了的公司其實做得也很不夠。如果一個調(diào)查計劃和操作不得碉，得出的數(shù)據(jù)信息就個能給管理決策提供可信賴的依據(jù)。許多生產(chǎn)線上嚴(yán)格按照(統(tǒng)計過程控制)行事的公司在顧客滿意測量方面部采取一種業(yè)余的不正規(guī)的方式，鑒于大量的投入都在致力于顧客滿意程度的提高，這種現(xiàn)象真是令人費解。本書將闡明如何進行專業(yè)的顧客滿意調(diào)查，以便準(zhǔn)確測量顧客滿意程度，為重大的管理決策及經(jīng)營措施的改善提供可以信賴的依據(jù)。在我們預(yù)覽本書的主要議題之前，有必要先并弄清顧客滿意的定義。我的定義是：顧客滿意是指顧客認(rèn)為供應(yīng)商已達到或超過他的預(yù)期的一種感受。理解這個定義的關(guān)鍵詞是感受。顧客滿意在顧客心里，它可以也可以不和實際情況相符。我們知道人們形成一種看法很快，而改變一種看法卻很慢，羅弗公司花了多少年時間才改變從英國萊蘭汽車公司那里繼承來的質(zhì)量差的名聲?在顧客普遍意識到它的汽車質(zhì)量過硬，值得信賴時，羅弗其實在多年前就已經(jīng)大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量了。所以，顧客可能會對你的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)做出錯誤的判斷，但每天卻有成百上千的購買決定，正是基于這樣的不可信的判斷上做出的。顧客滿意測量就是要測知顧客如佃判斷你作為一個供應(yīng)商的表現(xiàn)。這就解釋了為什么不能單純以內(nèi)部產(chǎn)生的信息為指導(dǎo)來滿足顧客。你的質(zhì)量檢驗部門也許忠實地報告次品數(shù)為零，庫房經(jīng)理百分之百按時發(fā)貨，但顧客的感受卻不一定與你經(jīng)營措施的改善步調(diào)一致。調(diào)查研究表明，內(nèi)部表現(xiàn)測量常常高估顧客滿意的程度。這也說明了為什么許多組織的顧客調(diào)查表明他們需要更多交流來提高顧客對其表現(xiàn)的認(rèn)知，而非單純只需要改善措施本身。本書涵蓋顧客滿意測量的全過程，從設(shè)計調(diào)查到得出結(jié)論以及調(diào)查后的決策行為，但本書不涉及決策的實施問題。關(guān)于顧客服務(wù)、質(zhì)量保證、基準(zhǔn)問題確立和其他一些決策的問題有大量相關(guān)文本可供參閱。本書一開始先討論了顧客滿意的概念中隱含的幾個概念。如：“表現(xiàn)差距”、“終生顧客價值”、“顧客保留”和“顧客忠誠”。第章得出結(jié)論，一個成功的顧客保留策略建立“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”的原則之上，而這些只能以顧客滿意測量為指導(dǎo)。第章指出一些組織展開的顧客調(diào)查其實并不能判斷他們是否正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”，因為他們的調(diào)查僅僅關(guān)心顧客是否對他們的表現(xiàn)感到滿意，而沒有詢問什么是顧客真正關(guān)心的事。真正有價值的顧客滿意測量不但提供顧客對供應(yīng)商表現(xiàn)的感受，還要提供顧客的優(yōu)先要求的信息。第章和第章是關(guān)于設(shè)計顧客調(diào)查。為準(zhǔn)確起見，調(diào)查必須建立在對顧客一供應(yīng)商關(guān)系及對顧客購買行為的透徹理解的基礎(chǔ)之上。這就需要做探測性研究，以確保調(diào)查問卷涵蓋所有對顧客滿意有所幫助的因素和問題，而非只有那些供應(yīng)商自認(rèn)為重要的問題。第章到第章講述如何以一種專業(yè)的方式展開顧客調(diào)查，以便為決策提供可以信賴的數(shù)據(jù)信息，區(qū)別專業(yè)和業(yè)余調(diào)查的第一個也是最重要的因素是抽樣。精確的抽樣至關(guān)重要，以表明調(diào)查是在一群有代表性的顧客中展開。如果樣本并非真正具有代表性，調(diào)查結(jié)果將毫無意義，因為你永遠無法知道他們是否代表所有顧客的整體現(xiàn)點和滿意水平。第章考察了各種不同的調(diào)查方式，包括面對面采訪、電話調(diào)查和顧客填寫問卷，并探討如何使郵寄調(diào)查的回復(fù)率最大化。第章解釋如何設(shè)計調(diào)查問卷，第章為采訪給出指導(dǎo)性意見。調(diào)查結(jié)束后，需要進行分析并報告結(jié)果，這些問題在第章進行討論，并討論如何有效地展示結(jié)果并傳達給組織內(nèi)部的職員。顧客滿意測量涉及到公共關(guān)系的問題，在第章得到進一步闡述，提出在調(diào)查前接近顧客的方法，以確保他們更愿意參加調(diào)查。第章又指出如何在調(diào)查后繪顧客作出反饋，以表明調(diào)查活動意義重大。這一章還提出一些方法使你的同事也更好地參與調(diào)查，并使他們真正明白這些調(diào)查結(jié)果的內(nèi)涵。最后“章指出一個組織怎樣改進顧客滿意測量以在調(diào)查顯示的重點區(qū)域做出改善。為從顧客滿意測量中獲得最大的價值，一個組織應(yīng)利用調(diào)查結(jié)果來決定措施改善的先后順序(則)，這樣有助于集中人力、物力在那些最能使顧客滿意的方面做出改善。這一章同時指出以一種專業(yè)方式展開顧客滿意測量的益處。湯姆·彼得斯在他的《渴望優(yōu)秀》一書中對這沖舵處表爾肯定，他在書中寫到美國幾家頂級大公問的·沖經(jīng)典做法：要經(jīng)常測量顧客滿意程度，抽樣要盡量廣泛。調(diào)查既有量化的數(shù)據(jù)，又有定性的分析。例如，送貨次數(shù)和顧客感受都同樣可以進行測量。測量步驟非常非常嚴(yán)格地執(zhí)行，由高層管理人員不問斷地進行檢測。測量步驟的制定和預(yù)算步驟及產(chǎn)品質(zhì)量檢測的步驟的制定同樣應(yīng)認(rèn)真對待。對各個階層各個行業(yè)的人員進行評價也受到滿意測量方式的影響。在書后附有幾條附錄，它們提供一些附加的信息，附錄包括一些真實調(diào)查的樣本，由五個不同的組織熱心提供了調(diào)查問卷和其他一些調(diào)查材料。附錄是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(四叭))，是由美國幾所學(xué)院制定的服務(wù)業(yè)測量顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)方法。附錄是詳盡的專業(yè)術(shù)語詞匯表，如果你對顧客滿意測量的一些專業(yè)詞匯不熟悉，會發(fā)現(xiàn)這個詞匯表很有幫助。最后是一些相關(guān)組織的聯(lián)系方法，如一些焦點人群工作室和專業(yè)軟件供應(yīng)商的地址，另附建議閱讀書目。顧客流失一個公司平均每年要流失％—％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤帶來怎樣的損失。然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補上桶底的漏洞(像歌中唱到的亨利那樣)，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往捅里塞進更多的新顧客(如圖．所示)。服務(wù)差距顯然不滿意是顧客流失的根本原因，但是是什么造成顧客不滿意呢?近年來大量研究工作已在這一領(lǐng)域展開，得出一套叫做“服務(wù)差距”的理論。使一個顧客感到不滿意的總體差距是期望和實際經(jīng)歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個差距(促銷差距、理解差距、差距行為差距提供的服務(wù)和服務(wù)標(biāo)難有所差異程序差圖．服務(wù)差距距、行為差距和感受差距，見圖．)。差距：促銷差距這個問題的起因可追溯到公司的推銷交流技巧上。當(dāng)一個公司急切地宣傳他們的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，想以此贏得顧客時，很容易在顧客心中留下過高期望，而這些期望是難以滿足和實現(xiàn)的。幾年前，一家美國航空公司做了一個電視廣告，特寫鏡頭是一個睡著了的乘客脫了鞋子，這時一個空中小姐悄悄把鞋拿走，擦亮后又悄悄送回來。這則廣告被乘客們當(dāng)做一個殘酷的笑話來講(他們還沒有意識到這種服務(wù)水平)，它容易引起錯誤的預(yù)期，以致新顧客感到失望。這也許是一個極端的例子，但每天都在很多細小的事情上，不經(jīng)意間引起這樣不切實際的希望。最普通的例子就是銷售人員為爭取一份定單隨口保證一個交貨日期，而沒有事先確定一下這個日期是否現(xiàn)實。差距：理解差距下一個可能出問題的環(huán)節(jié)是公司經(jīng)理們往往不能準(zhǔn)確理解顧客需求和優(yōu)先要求。如果他們不知道什么是對顧客來說真正重要的事，那么無論怎樣重視質(zhì)量和服務(wù)，他們能“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”的可能性也微乎其微。許多公司一直存在這個問題，雖然他們也想要測量顧客滿意程度，但卻沒有在調(diào)查中包括一個部分來專門調(diào)查什么是對顧客來說最重要的事。差距：程序差距假如一個組織已經(jīng)明確顧客的需求和優(yōu)先要求，但如果沒有把顧客期望轉(zhuǎn)化成適當(dāng)?shù)牟僮鞒绦蚝途唧w步驟，那它一樣不能使顧客滿意。比如，一個旅館也許已經(jīng)完全意識到付款時要等至少分鐘是很令顧客惱火的，但如果經(jīng)理不能在早上～點這一段高峰時間安排足夠的人手，那么許多顧客自然要多等一會兒，離開時自然會很不滿意。差距：行為差距有時一些公司為滿足顧客需求和優(yōu)先要求已經(jīng)采取了具體的措施，但因為職員訓(xùn)練不當(dāng)或紀(jì)律不嚴(yán)明，不能嚴(yán)格遵守這些措施，所以仍不能達到高度的顧客滿意。如第章所述，一個好的顧客滿意調(diào)查應(yīng)突出顧客預(yù)期和公司表現(xiàn)之間的差距，因此很明顯，應(yīng)確認(rèn)一下這些措施是否已經(jīng)包括了提供服務(wù)的各個方面。如果包括了，那就需要監(jiān)督檢測職員行為，看看他們是否嚴(yán)格按照規(guī)定辦事。差距：感受差距也有這種可能，就是～這幾個差距都不存在，而你的顧客調(diào)查仍顯示嚴(yán)重的不滿意狀況。這是因為顧客對你的公司種種舉措的感受可能和現(xiàn)實相去甚遠。某個顧客在過去某一天也許曾受到一位冷漠職員的怠慢，便會在他腦中形成公司服務(wù)不周的印象，而這種印象要經(jīng)過相當(dāng)長一段時期并真正感受到公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后才能改觀。湯姆·彼得斯在年出版的《渴望優(yōu)秀》中首次指出顧客感受就是事實，顧客的成見很難改變，他們也許落后于現(xiàn)實，雖然你的公司正提供著想象不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們也許仍為你的公司貼上服務(wù)不周的標(biāo)簽，但這正是顧客所想的。雖然這些感受并不準(zhǔn)確，但顧客正是基于這些不準(zhǔn)確的感受作出他們的購買決定。本書將告訴你如何判斷顧客滿意率低是因為你的公司表現(xiàn)不佳，還是因為顧客方面的錯誤感受。如果是后者，我們將提出一些措施來改正顧客的錯誤感受。如圖．所示，五種差距中任何一種都會導(dǎo)致整體的服務(wù)質(zhì)量差距，從而使顧客感到不滿。其實沒有任何公司故意提供劣質(zhì)的服務(wù)，公司認(rèn)為他們所提供的服務(wù)和顧客感到他們所接受的服務(wù)之間往往有一定差距，服務(wù)的種種差距往往起因于此，只有定期的顧客滿意測量才能找出并消除這些差距。顧客流失的損失研究工作已得出結(jié)論，保留一個現(xiàn)有的顧客比爭取一個新顧客要便宜得多。算出贏得一個新顧客所需成本相對來說并不困難(如表．所示)。舉例來說，讓我們假設(shè)在英國，大多數(shù)公司平均一次商務(wù)會談或前期會談的費用是～英鎊，還要加上一次商務(wù)電話的平均費用，大概共英鎊；另外為贏得一個新顧客通常需要有次交往。每筆生意的平均交往次數(shù)是贏得一個新顧客所需平均交往次數(shù)和顧客轉(zhuǎn)換率的一個因素。如果在生意談成之前平均需要給準(zhǔn)主顧打個電話，而在你聯(lián)系的位準(zhǔn)主顧中，只有一位被你爭取到，那么平均一筆生意所需的聯(lián)系次數(shù)為(對一些公司來說，平均一筆生意的聯(lián)系次數(shù)遠遠不止次)。加上銷售成本和促銷成本就可得出贏得一位新顧客的成本——就是在從這些新顧客身上獲得利潤之前所必須付出的投資。表．贏得新顧客的成本贏得新顧客的成本每次商務(wù)會談(促銷、接洽、電話銷售)的費用——英鎊每個商務(wù)電話的費用——英鎊每筆生意與顧客交往的費用——英鎊每個新顧客的銷售成本——英鎊每個新顧客的總成本——英鎊每個新顧客盈虧相抵的生意(毛利％)——英鎊每個新顧客盈虧相抵的生意(毛利％)——英鎊所以，如果以毛利％計算，每位新顧客盈虧相抵的生意應(yīng)是英鎊。但是所有這些計算還是低估了獲得一位新顧客真正的成本，因為還沒有將職員工資和銷售、促銷方面的管理費用考慮在內(nèi)。一種更精確也更復(fù)雜的計算方法是把銷售額和包括工資、管理費用在內(nèi)的營銷成本相分離，把維持老顧客和贏得新顧客的銷售成本相分離，用銷售成本，加上％的促銷費用，再用去年公司贏得的新顧客數(shù)目來除得出的這個和，就能得出獲得一個新顧客真正所需的平均費用。經(jīng)過仔細計算，考慮到所有相關(guān)費用，你就會發(fā)現(xiàn)贏得一個新顧客所需的費用高得令人擔(dān)憂和不安。顧客保留的價值贏得一個新顧客代價昂貴，保持現(xiàn)有顧客卻很劃算。年代，越來越多的公司已經(jīng)意識到這一點，從而掀起“忠誠策略”的熱潮。最好的忠誠策略就是顧客滿意，這是通過“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”達到的，無論通過贈送禮券、紅利點數(shù)或其他保持忠誠的方式都可以。測量顧客滿意的根本原因是為了提供信息使經(jīng)營者能夠作出正確的決策來使顧客滿意達到最大化，從而提高顧客保留率。研究終生顧客價值能夠使我們看到提高顧客保持率如何為增加利潤率提供持續(xù)的幫助。顧客終生價值是由顧客在本公司的平均消費乘以公司保持本顧客的時間得出，并隨之變化。這樣，如果一個超市平均每位顧客每周消費英鎊，或平均一年消費英鎊，并保持年忠誠，那么他對公司的終生價值即為萬英鎊。從顧客忠誠的少許增加所帶來的巨大收益中可以看出這個理論的巨大力量。的確，顧客滿意的少許增加就能使?fàn)I業(yè)額急劇增長，而需付出的相應(yīng)花費極少，增加的營業(yè)額所帶來的總利潤可從表．的實例中最后一行看出。表．提高顧客忠誠度第年第年第年第年第年第年客戶數(shù)目客戶平均消費￡￡￡￡￡￡營業(yè)額￡￡￡￡￡￡沒有精確的顧客滿意測量，管理人員不大可能作出正確的決策以使顧客保留率不斷增長。正如我們看到的那樣，成功永遠依賴于“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。動力和決定如果公司想使顧客服務(wù)有持續(xù)性提高，那么整個公司從上到下都需要被發(fā)動起來，積極投身于此。然而，所有證據(jù)都表明，雖然高管理者聲稱他們積極致力于提高顧客服務(wù)質(zhì)量，這一觀念卻并沒有在所有員工中深入人心。年代，克林·庫爾森托馬斯為貝思公司所做的調(diào)查中分別向總經(jīng)理、經(jīng)理和職員提問對公司來說什么灶最重要的。從圖．看出，％的總經(jīng)理，％的部門經(jīng)理和只付％的職員相信提高顧客服務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的因素。并不是總經(jīng)理沒有告訴職員們顧客服務(wù)的重要性，而是公司營業(yè)額為每年￡萬，顧客保留率％，它的名客戶每人平均年消費為￡。此表可看出，在公司每年爭取名新顧客來填補％的顧客流失的假設(shè)基礎(chǔ)上，顧客保留和顧客消費僅僅％的增長就能帶來巨大的營業(yè)額的變化。圖．提高顧客服務(wù)重要性的認(rèn)識“提高顧客傀務(wù)是公司最應(yīng)優(yōu)先考慮的事”但即使他們不停地強調(diào)，職員們也不會相信這個結(jié)論，有趣的是,有％的職員認(rèn)為最重要的是“擊中目標(biāo)”。展開顧客滿意測量活動，讓調(diào)查結(jié)果的意義在職員內(nèi)部深入人心(如第章所述)，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果作出決策(如第章所述)，這些是使職員意識到顧客滿意的重要性的最好方法。大量事實證明測量活動本身就為職員提供動力，督促他們?yōu)楦玫姆?wù)努力工作。這樣做部分原因是為了證明高層管理者的決心；另一方面也因為人天生是具有競爭性的，喜歡迎接挑戰(zhàn)，并陶醉于達到或超過目標(biāo)的成就感；還因為調(diào)查和根據(jù)調(diào)查所做的適當(dāng)調(diào)整都證明了高層管理者對提高顧客服務(wù)是認(rèn)真的，并非兒戲。職員們相信管理者認(rèn)真對待的事的確是真正重要的，而如果他們懷疑管理者只是口頭上說說，就會對此冷嘲熱諷。利潤增加利潤是任何商業(yè)行為最有力的動機。測量顧客滿意，根據(jù)結(jié)果做適當(dāng)調(diào)整將有助于提高利潤。對任何組織來說(無論是私營還是國有組織)獲得成功最可靠的辦法都是“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。顧客保留率將隨之上升，而一件產(chǎn)品或一項服務(wù)如果正是顧客所需，那他們會愿意付出更多，記錄詳盡的(營銷策略對利潤的影響)研究表明，顧客服務(wù)排名高的公司比服務(wù)差的公司平均收費高出％，同時指出顧客流失減少％將會使利潤提高％～％。結(jié)論◎太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴(yán)重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆?、物力向桶里灌入更多的新顧客，而不想辦法堵住捅底的漏洞?！蝾櫩土魇怯刹粷M意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實際得到的服務(wù)之間的差距，而五個更具體的服務(wù)上的差距又加深了這個差距，只有通過一個設(shè)計周密的顧客滿意測量活動才能找出并解決這些差距。◎顧客流失率高造成極大的損失，而提高顧客保留率在一段時期后將會使公司獲利豐厚?！蜓芯匡@示，許多公司沒有很好地向職員傳達提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標(biāo)和獎勵辦法，才能結(jié)員工以足夠的動力，為顧客滿意而努力工作?！蛟絹碓蕉噘Y料詳盡、可信度高的研究調(diào)查表明，顧客滿意的提高和利潤的增加之間有著直接的聯(lián)系。在我們考察顧客滿意測量活動的總體目標(biāo)之前，先來確定我們到底要測量什么。我們要測量什么為了確定我們要測量什么，我們先把原來定義的措辭稍作修改：“顧客滿意是一個組織測定其全部產(chǎn)品相對于一系列顧客期望表現(xiàn)如何的量尺?！边@里有兩個問題，一是什么是全部產(chǎn)品，二是誰來定義它。第一個問題容易回答，全部產(chǎn)品包括能被顧客感知的所有的東西。除了你的核心產(chǎn)品(你出售的東西)之外，公溝形象和顧客滿意還受到一系列其他因素的影響。為說明這一點，讓我以一個餐館的全部產(chǎn)品為例(如圖．所示)，餐館的核心產(chǎn)品當(dāng)然是食物，是餐館成功的主要因素。所以如果食物讓人失望，不用考慮了!顧客滿意程度和再次光顧的可能性都很小，餐館很快會名聲下降，甚至從未來此就餐的人都會聽說。另一方面，如果食物可口，這項優(yōu)點本身也許就可以吸引顧客再次光臨。無論“全部產(chǎn)品”地點衛(wèi)生狀況環(huán)境裝修音樂廚師參與待者是上菜迅速否熱情價格菜品種類菜單是否考究其他方面如何，顧客口頭贊美也許就能使餐館成功。圖．全部產(chǎn)品但很少有公司的經(jīng)營狀況是這樣極端。更多階情況下，顧客滿意和隨之而來的成功是建立在很多其他因素之上——食物質(zhì)量并不總是最重要的因素。就餐者肯定會受到餐館裝修、環(huán)境、侍者熱情程度、服務(wù)效率等因素的影響。也許廚師與用餐者就供應(yīng)的食物進行討論也會提高顧客滿意度。菜單的格式，菜看的描述，菜單印刷質(zhì)量、字體設(shè)計也許也有一定影響力。對有些就餐者來說，餐館營造的氣氛和感覺才是決定因素——他們會選擇一家餐館也許只是因為這是一個時尚的好去處。全部產(chǎn)品是一個包括很多因素的動態(tài)整體，如果要使顧客滿意測量有意義，就必須涵蓋其中所有的因素?，F(xiàn)在我們回到第二個問題上，誰來定義你的全部產(chǎn)品?簡單說是由職員和顧客一起定義，具體操作較為復(fù)雜，我們將在第章和第章展開討論。現(xiàn)在我們只需牢記這樣一個原則；顧客必須參與全部產(chǎn)品各因素的定義，畢竟，你的測量是以顧客預(yù)期為依據(jù)的。總目標(biāo)為了給組織經(jīng)營提供更大的幫助，顧客滿意測量活動應(yīng)明確下列目標(biāo)——顧客的優(yōu)先要求；——顧客的容忍限度；——公司的表現(xiàn)；——針對顧客的優(yōu)先要求所做出的舉措；——針對你的競爭行所做們的舉措；——改善措施的先后順序。讓我們一一進行詳盡的討論。顧客的優(yōu)先要求在市場中取得成功的全部秘訣就是滿足顧客需要——提供顧客他們想要的東西——但是，正如我們將在第章看到的那樣，顧客的需要和期望不盡相同，有些東西對某個顧客來說或許比其他東西重要得多。例如，如果我坐火車旅行，火車是否正點，對我來說極其重要，整個旅途中是否有座對我來說很重要，而是否有零食供應(yīng)對我來說比較重要，而是否有酒供應(yīng)就顯得無足輕重。如果火車上其他乘客都和我有相同的優(yōu)先要求，那么很顯然，對車組人員來說，盡力使火車準(zhǔn)點，就比增加餐車食品種類重要得多。當(dāng)然，顧客優(yōu)先要求有時差別很大——即使在同一市場上，如長途飛行的航班上，食品和飲料的品種質(zhì)量就比火車上重要得多。所以任何一個調(diào)查都必須確認(rèn)顧客滿意每一個因素的相對重要性。沒有認(rèn)識到這一點，組織將很難作出正確的經(jīng)營決策，以確保組織正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。顧客的容忍限度對顧客滿意的每一個因素，顧客都有一個忍耐限度。這和顧客需求的重要性可能相關(guān)也可能不相關(guān)。對顧客容忍度的調(diào)查應(yīng)能確定顧客心中的理想狀傀，預(yù)料中或出乎意料的狀況。還拿坐火車的例子來說，對我而言最重要的是火車正點到達，其次重要的是全程有座。如果問得更具體一些，那我的理想服務(wù)水平是火車完全正點，但我預(yù)料中的服務(wù)水平比這糟糕很多——大概三分之一的火車都晚點幾分鐘，而一小部分火車甚至嚴(yán)重晚點。我認(rèn)為如果晚點時間占全程時間的％(即小時的旅程晚點分鐘)是可以接受的，但若晚點時間占全程的％(即分鐘)是讓人無法接受的。關(guān)于座位，我理想中的情況是總有空余座位，我預(yù)料即使沒有預(yù)訂也總有一個空余座位。座位情況與理想中即使有％的偏差也令人難以接受，因為這就意味著我必須在次旅途中有一次要站整整兩個小時，或每次小時的旅途中要站分鐘。所以，僅僅確定顧客優(yōu)先要求的相對重要性仍然不夠。顧客對供應(yīng)商表現(xiàn)的滿意程度受顧客預(yù)期的影響。比如，如果我預(yù)料午餐時間在超市付款時可能會等分鐘，但沒有想到在銀行也會等，那么在超市的等待會讓我覺得合情合理，而在銀行的等待卻會讓我無法忍受。公司的表現(xiàn)顧客調(diào)查的主要目的是測量顧客感受到的組織表現(xiàn)。如果調(diào)查僅僅向顧客詢問公司的表現(xiàn)、產(chǎn)品或服務(wù)，那么不要自欺欺人地以為通過這樣一個快速的調(diào)查，你能獲得什么有價值的信息。這種快速的調(diào)查讓顧客填寫一張明信片或一張小紙片，上面有幾個供畫鉤用的小方框，通常都在銷售地點，比如旅館的臥室里。它通常問及前臺服務(wù)是否熱情、高效率，問及食物的質(zhì)量、上菜是否迅速，以及餐館環(huán)境如何。分成“優(yōu)秀”、“良好”、“中等”、“較差”幾個等級，附有小框以便顧客選擇畫“√”?？墒?，如果顧客對各項服務(wù)全部選擇“良好”，這能給旅館管理者提供什么信息呢?難道就不存在任何問題了嗎?這樣的調(diào)查沒有涉及到顧客購買行為的兩個決定性因素。首先，無論旅館服務(wù)水平如何，它與顧客的優(yōu)先要求及預(yù)期相，是否能使顧客滿意?其次，旅館服務(wù)與其他同級旅館相比又如何?在顧客再次光臨旅館預(yù)訂靠間時，可能會將這兩個因素考慮在內(nèi)。大多數(shù)調(diào)查的主要目的是對旅館的服務(wù)進行評估，但調(diào)查設(shè)計必須列出與顧客優(yōu)先要求及競爭商家相關(guān)聯(lián)的項目。針對顧客的優(yōu)先要求所采取的舉措一個組織不大可能在所有的方面都做得出類拔萃。當(dāng)顧客作出購買決定時，會有一系列優(yōu)先要求，某些事情對他們來說比其他事重要得多。組織的首要目標(biāo)就是要“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。所以，顧客調(diào)查應(yīng)幫助你達到目標(biāo)，要做到這一點，調(diào)查設(shè)計中必須包括以下兩個基本因素。第一，在你的調(diào)查設(shè)計中必須給顧客一個機會來說明什么是他們選擇供應(yīng)商的重要依據(jù)。一定要在調(diào)查中加入一些公司內(nèi)部的行為準(zhǔn)則以檢測。這些準(zhǔn)則對顧客來說是否也同樣重要，調(diào)查的指導(dǎo)原則是必須以顧客為導(dǎo)向。第二，在確定了影響顧客選擇供應(yīng)商的一套標(biāo)準(zhǔn)后，你的調(diào)查中必須有兩部分專門問及此項內(nèi)容，首先詢問顧客每項標(biāo)準(zhǔn)的重要性如何，再詢問他們認(rèn)為公司相對于這些標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)如何。用同樣的量表(見第章)，你可以將公司工作情況與顧客的優(yōu)先要求做一番比較，這就使你清楚地知道你是否正“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”。圖．中列出六項標(biāo)準(zhǔn)，顯示一個在顧客最關(guān)心的方面表現(xiàn)不佳的公司的情況。他們認(rèn)為最重要的事是保證送貨(送貨的保證一定要做到)，這一項在分的滿分中得分．分。但不幸的是，這一項公司做得并不是最好，顧客只打了．分，是被考查的項指標(biāo)中第二差的。顯然公司投入過多的人力、物力努力對供貨要求做出極快的回應(yīng)——如有要求，即使時間緊迫也答應(yīng)供貨，但這樣疲于奔命地供貨很可能使各項安排措手不及混亂不堪，并且還可能無聲無息地失去一大部分并不追求快速供貨的顧客。這些顧客已經(jīng)在顧客調(diào)查中表明了他們的心聲：如果能夠使供貨質(zhì)量更有保證，他們寧愿多等一些時候。針對競爭商家所做出的舉措要從顧客滿意測量中獲得盡可能多的信息，必須將顧客對你的表現(xiàn)的感受和你的競爭供應(yīng)商的感受做一番比較。你的公司也許正得意于能在小時內(nèi)對服務(wù)查詢電話作出答復(fù)，而如果顧客從你的競爭對手處當(dāng)天就得到答復(fù)，那么即使你已經(jīng)竭盡全力來達到這樣的水平，顧客也不會對你的服務(wù)評價很高。一個供應(yīng)商的忠實顧客，一段時間后看到別的供應(yīng)商提供更好的服務(wù)，忠誠之心也會動搖。我們地區(qū)的一個酒吧為孩子們提供一大片綠地，當(dāng)大人們在室外喝酒聊天時，孩子們就在綠地上蕩秋千滑滑梯。多年來，家長們對這種安排都很滿意。最近本地區(qū)另一些酒吧為孩子們擴大了游樂場面積，并提供了家庭用包間。結(jié)果，家長們的期望值升高，原先的小酒吧在人們心目中地位下降，雖然它的服務(wù)質(zhì)量依舊，人們也不再將它作為家庭聚會的首選場所。圖．顯示了公司的競爭對手和公司表現(xiàn)的比較情況。當(dāng)然，為使對比對所有供應(yīng)商都適用，必須按照相同的幾項標(biāo)準(zhǔn)進行對比，并采用相同的量表。本例中滿分為分。改善措施的先后順序()以上提到的五個目標(biāo)都是為確保調(diào)查的有效性，能真正為管理決策提供可以信賴的依據(jù)，第六個目標(biāo)則是關(guān)于如何作出管理決策及如何采取適當(dāng)?shù)拇胧Ｈ绻櫩蜐M意測量不是出于學(xué)術(shù)研究的興趣，而要產(chǎn)生實踐價值，那它就必須落實到行動上。但是什么行動呢?如何能保證你為提高顧客滿意程度所采取的措施真正使你有限的時間、精力得到充分的利用呢?根據(jù)一份設(shè)計不當(dāng)?shù)恼{(diào)查，有可能找出公司服務(wù)最薄弱的環(huán)節(jié)，并采取適當(dāng)措施加以改進，但這并不是正確的方法，一個精心設(shè)計的調(diào)查將達到本章所列的全部目標(biāo)，并列出一個完全不同的措施改進順序。為了突出，讓我們看看圖．，它是本章前兩個圖的綜合。得分最低的一項是“回復(fù)速度”，所以這似乎應(yīng)該是顧客對我們最不滿意的地方，也是改善服務(wù)的首要任務(wù)。但通過仔細分析會發(fā)現(xiàn)，改善措施的首要任務(wù)應(yīng)該是“保證供貨”，在這方面顧客期望與我們的表現(xiàn)差距最大，也是我們與競爭對手差距最大之處。運用這個簡單的數(shù)字量表對比結(jié)果清晰直觀，我們可以一眼看出在哪些方面我們的行為過了頭，而哪些方面我們做得還很不夠。顯然，我們在技術(shù)服務(wù)和供貨及時方面投入了過多的人力、物力(這兩方面都不是顧客認(rèn)為最重要的事)，而在保證供貨方面，我們做得不夠。顯然，競爭對手“在顧客最關(guān)心的方面竭盡全力”這一點上做得最好，也幾乎可以肯定他將占領(lǐng)最多的市場份額。顧客感受調(diào)查還是市場地位調(diào)查所有準(zhǔn)備測量顧客滿意程度的組織都面臨這樣一個相同的難題：是展開一個簡單的“顧客感受調(diào)查”，只針對公司現(xiàn)有顧客進行，還是展開一個復(fù)雜得多的市場地位調(diào)查?歷者要求對市場上所有顧客進行抽樣調(diào)查，以便給所有競爭供應(yīng)商行為一個難確的定位(見圖．)。顧客感受調(diào)查顧客感受調(diào)查適合那些只需維持現(xiàn)有顧客就達到目標(biāo)的組織。一些公共部門的組織，面臨的競爭壓力不大，改善措施的先后順序顯得不那么重要，顧客感受調(diào)查對這些組織來說比較合適。對私營部門傀務(wù)業(yè)的許多公司來說也同樣適用。這些服務(wù)業(yè)的公司包括提供專業(yè)服務(wù)的公司，他們的營比收入主要來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)光顧，這些顧客往往不了解同業(yè)競爭供應(yīng)商的經(jīng)營情況。所以如果我的牙醫(yī)或律師真地打算要測量他們的顧客滿意程度(據(jù)我所知他們都還沒有這個打算)，我將建議他們做顧客感受調(diào)查。在銷售地點或消費地點(或接受服務(wù)的地點)展開的顧客滿意調(diào)查都可采用顧客感受調(diào)查，著眼于最近一次交易的情況。公司某些部門的經(jīng)理可能會對顧客感受調(diào)查更感興趣。比如，質(zhì)量檢測部門經(jīng)理和顧客服務(wù)部門經(jīng)理關(guān)心如何提高公司產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的能力，通過調(diào)查現(xiàn)有顧客就能夠考察出他們的表現(xiàn)如何。事實上，許多質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)鼓勵公司注冊展開顧客滿意調(diào)查活動以表明他們的質(zhì)量管理系統(tǒng)真正發(fā)揮作用。顧客感受調(diào)查即能滿足此目的。如圖．所示，比較公司表現(xiàn)和顧客的優(yōu)先要求也同樣可得出。這些資料常常用來作為基本措施改善的依據(jù)。如果按照實施措施得當(dāng)，公司將能夠提高顧客保留率，增加顧客價值。顧客感受調(diào)查的另一大優(yōu)勢是操作簡便，比開展市場地位調(diào)查容易得多，有時只需一套客戶填寫的問卷即可完成，對那些沒有能力委托代理機構(gòu)展開調(diào)查的公司來說，這一點極其重要。所以如果獨立展開調(diào)查，那么顧客感受調(diào)查無疑是最好的選擇。你可以用顧客滿意調(diào)查來——測量顧客對你的全部產(chǎn)品的滿意程度?！容^你的表現(xiàn)與顧客預(yù)期之間的差距。——為基本措施的改善提供依據(jù)?！_定?！岣哳櫩捅Ａ袈省！岣哳櫩偷钠骄鶅r值?！官|(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)感到滿意。但是，顧客感受調(diào)查也有一個缺陷。調(diào)查只針對公司自己的顧客，即那些已經(jīng)選擇公司作為供應(yīng)商的顧客。這種選擇表明他們認(rèn)為公司的服務(wù)比其他公司好，但這可能引起一個問題，因為很難得出代表性的結(jié)論，非公司顧客是如何看待我們的，他們的意見只能通過市場地位調(diào)查得出。市場地位調(diào)查市場地位調(diào)查將只有一維的顧客滿意測量拓展到三維空間。首先，它的抽樣問卷調(diào)查更具代表性，涉及所有產(chǎn)品消費者或服務(wù)享用者，對公司形象的考察更具客觀性。其次，它不僅問及顧客對公司的看法，而且問及仙們對同業(yè)競爭對手的看法。對大多數(shù)公司來說，只有市場地他調(diào)查才能使公司清楚地看到它在市場上的地位。事實上一個好的市場地位調(diào)查能夠使你作出一張本行業(yè)的經(jīng)營情況排名表，提供一幅顧客眼中所有競爭供應(yīng)商經(jīng)營情況的全景圖(第章列有排名友的實例)。除了整體經(jīng)營狀況誹名，從中還能考察顧客滿意的每一個因素，以確定公司和競爭對手相比是處于優(yōu)勢還是劣勢。運用簡單的統(tǒng)計方法，還可隊考察各個部門之間行業(yè)競爭的差別，如通過考察公司規(guī)模，產(chǎn)品最終用戶情況，地點或(決策機構(gòu))成員(見第章)。這樣的調(diào)查和分析能夠為以部門為基礎(chǔ)的市場經(jīng)營策略的細微調(diào)整提供大量的信息。市場地位調(diào)查對比較公司與競爭對手的商業(yè)形象有所幫助，但它的最終日的是利用這些信息來提高公司的市場份額。這樣，對銷售經(jīng)理和總經(jīng)理，它的價值最大，利用市場地位調(diào)查可以：——達到顧客感受調(diào)查的所有目標(biāo)。——列出競爭對手經(jīng)營狀況排名表。——將供應(yīng)商表現(xiàn)與特殊顧客需求進行比較?！獙κ袌錾细鞑块T的供應(yīng)商表現(xiàn)做出評價。——比較顧客心目中各個供應(yīng)商的商業(yè)形象。——提高公司的市場份額。市場地位調(diào)查的主要缺陷是設(shè)計復(fù)雜，需要較長時間和較高的市場調(diào)研技巧才能完成。如果你的公司內(nèi)部沒有專業(yè)的技術(shù)部門，那么必須委托外部代理機構(gòu)展開調(diào)查這就需要額外的開銷。在這個問題上，有必要考慮一下到底要不要委托外部機構(gòu)；在調(diào)查展開之前，也必須討論并解決另一個問題——進行調(diào)查的公司身份是否需要公開。我個人認(rèn)為市場地位調(diào)查只有通過委托外部代理機構(gòu)才能深入徹底地展開。委托外部代理機構(gòu)為什么市場地位調(diào)查最好由一個獨立的調(diào)研機構(gòu)展開操作的原因有兩個：一是獨立的受過專業(yè)訓(xùn)練的采訪人員將能得出更客觀的調(diào)查結(jié)果，無論公司職員怎樣努力保持客觀，都不能得出與此同樣公正的結(jié)果。因為公司職員難免會意識到這是在買方和賣方之間展開的采訪，因而會有意無意地曲解采訪對象的回答，特別是在諸如價格這樣的敏感問題上。其次，許多顧客都不愿意在一個供應(yīng)商面前談?wù)撈渌?yīng)商，一旦面對一個獨立的調(diào)研機構(gòu)，確信他們的言談不會直接傳達到供應(yīng)商那里，顧客才能暢所欲言。所以，一個獨立的調(diào)研機構(gòu)必能比公司內(nèi)部職員獲得更多的信息。委托外部機構(gòu)需要一筆不小的財政支出(雖然雇用公司內(nèi)部職員也會有隱藏的成本)，所以如果公司財政緊張不能撥出專門款項用于委托外部機構(gòu)，也可以利用公司職員，但只限于顧客感受調(diào)查。在這種情況下，利用公司銷售人員展開調(diào)查是一個誘人的想法，因為他們常常與顧客打交道。而事實上，銷售人員最不可能得出公正客觀的結(jié)論，因為他們和顧客太熟悉了，不大可能超脫于這種現(xiàn)存的買賣關(guān)系之外。所以，如果公司要自行展開調(diào)查，建議使用一套顧客自填的調(diào)查問卷(見第章)或在面對面采訪或電話采訪中，使用一些在日常銷售活動中與顧客直接接觸不多的職員。很多公司采用這種方式展開令人滿意的顧客感受調(diào)查。采用專業(yè)的調(diào)研技術(shù)使顧客滿意測量的各個方面獲益匪淺，這一點可以從焦點組上清楚地看出(見第章)。焦點組必須由專業(yè)的技術(shù)人員協(xié)助展開，抽樣必須準(zhǔn)確無誤(見第章)，調(diào)查問卷設(shè)計也需要有專業(yè)知識。對于財政緊張的公司來說，一個折衷的辦法是在調(diào)查的某些方面，如焦點組或采訪時雇用外部專業(yè)人員，開設(shè)顧客滿意測量的專業(yè)課程和組織研討會也能提高本公司職員的專業(yè)技術(shù)。另外還可以在調(diào)查的關(guān)鍵部分，如問卷設(shè)計、確立等方面從咨詢公司買進方案。表．中列出使用公司內(nèi)部人員和委托外部機構(gòu)進行調(diào)查的優(yōu)缺點。表．內(nèi)部操作或委托外部機構(gòu)內(nèi)部操作委托外部機構(gòu)成本低成本是采用這種方法的主要原因，一個全面的顧客滿意測量研雖然這種方法開銷也并不小究通常需要幾千英鎊目的調(diào)查結(jié)果有欠公正客觀是這種方法的調(diào)查結(jié)果公正客觀，特別是市場地位調(diào)查主要缺點調(diào)研?！闳狈φ{(diào)研專業(yè)知識，除非雇用專外部專業(yè)機構(gòu)熟悉所有最新的調(diào)研技術(shù)業(yè)知識業(yè)市場調(diào)研人員焦點組自己組織焦點組是不明智的，除非有在組織收集信息方面經(jīng)驗豐富專業(yè)協(xié)作者采訪經(jīng)過基本訓(xùn)練，本公司職員也可進行有能力按要求迅速完成采訪分析和如果有適當(dāng)?shù)目瞻妆砀癯绦蛟O(shè)計技有專業(yè)軟件和技術(shù)分析并展示調(diào)查結(jié)果報告術(shù)，也可以在內(nèi)部操作產(chǎn)品豐富。對高度復(fù)雜的產(chǎn)品來說這一點學(xué)習(xí)復(fù)雜產(chǎn)品知識代價很高知識很重要抽樣如果嚴(yán)格遵循第章的建議，可以在內(nèi)在消費市場，如果要利用外苦瞅據(jù)庫信息，部操作需委托外部機構(gòu)問卷公司內(nèi)部往往不具備相關(guān)的專業(yè)技術(shù)能確保問卷的有效性，能最大限度提高問卷設(shè)計回復(fù)率，如果采用如斯馬圖量表法這樣的先進技術(shù)，那么委托外部機構(gòu)顯得尤為關(guān)鍵可信度缺乏可信度，特別是由公司內(nèi)部職員外部機構(gòu)調(diào)查結(jié)果的可信度幫助推動內(nèi)部改進行革，并可用于市場促銷交流中有些公司依據(jù)調(diào)查的規(guī)模和難度采用內(nèi)部操作和委托外部機構(gòu)相結(jié)合的辦法。如第一導(dǎo)向銀行，對顧客滿意進行一季度一次的跟蹤調(diào)查，前三個季度對現(xiàn)有顧客進行郵寄調(diào)查，由內(nèi)部操作；第四個季度進行市場地位調(diào)查則委托外部機構(gòu)，這樣就能重新確立顧客的優(yōu)先要求，而且調(diào)查由外部機構(gòu)確認(rèn)有效，因此調(diào)查結(jié)果和顧客評價都能用于銀行廣告和其他促銷活動中。身份公開顧客感受調(diào)查只涉及一個供應(yīng)商，采訪對象自然知道調(diào)查是為哪家公司進行，無論公司是自行組織調(diào)查還是委托外部機構(gòu)情況都是如此。而另一方面，進行市場地位調(diào)查時，向采訪對象公開供應(yīng)商身份還是BaoMi，這兩種選擇各有利弊。不公開供應(yīng)商名稱的一個優(yōu)點是保證調(diào)查結(jié)果盡可能客觀公正。的確，年當(dāng)我第一次參與顧客滿意測量時，我確信只有不公開供應(yīng)商名稱，市場地位調(diào)查才有意義。在以后這些年里，我在顧客滿意測量方面積累了更多的經(jīng)驗，形成了自己的觀點。其實不公開商家名稱也有兩個缺點。首先，隨著調(diào)研活動在各個市場展開，數(shù)量日益增長，爭取到愿意參與的采訪對象越來越困難。調(diào)查要求采訪對象付出更多的時間，具有更高的難度，這使采訪對象非常惱火，不愿合作；更糟糕的是，相當(dāng)一部分顧客拒絕接受訪問，嚴(yán)重影響了抽樣的精確性。如我們將在第章看到的，精確抽樣是有效的顧客滿意測量活動的基礎(chǔ)。不公開供應(yīng)商名稱引起的第二個問題是如果商家一直匿名，調(diào)查很難重復(fù)進行。在組織嚴(yán)密的商業(yè)市場，情況尤為如此。這種市場，秘密很難保守，在一個封閉的工業(yè)市場上，靠一年一次更新市場地位調(diào)查來BaoMi商家的名稱實際上不可能做到。惟一的辦法是在某個貿(mào)易組織的贊助下進行聯(lián)合工業(yè)調(diào)查。大多數(shù)市場規(guī)模和市場行情調(diào)查都是這樣進行的。當(dāng)然這種方法也有一個缺陷，就是所有競爭對手在調(diào)查中獲得與你所得相同的信息，這就抵消了市場地位調(diào)查的一個主要目標(biāo)——保持競爭優(yōu)勢。我個人的觀點是，一個完滿的有效的市場地位調(diào)查可以在公開商家名稱的情況下展開，只要調(diào)查是由第三方進行操作。就我個人的經(jīng)驗來看，大多數(shù)顧客愿意對一個客觀專業(yè)的采訪人員講述他們對不同商家服務(wù)的感受，只要采訪人員保證他們的評論會完全BaoMi。項目計劃像任何一個活動項目那樣，顧客滿意調(diào)查活動也要有一個正式的總體目標(biāo)的簡要敘述，以及如何完成這些目標(biāo)的計劃書。計劃中收集顧客滿意的信息的方法可以不止一種(見第章關(guān)于持續(xù)性還是周期性顧客滿意測量的討論)。表．即一份計劃書的樣本，是為我的公司培訓(xùn)部制定的(計劃中各組成部分將在以后的章節(jié)進行更詳盡的討論)，計劃中七個月的時期是一個典型的內(nèi)部顧客滿意研究所需的時間，進行測量的職員還有其他的日常工作要完成。請注意持續(xù)跟蹤調(diào)查是一項全年進行的不間斷活動，在每次專題討論會后立即由每位會員代表填寫一份簡要的評語，以完成這項跟蹤調(diào)查，這樣年度顧客調(diào)查將修改調(diào)整顧客的優(yōu)先要求順序，也可能隨之將上一年的評語表格式進行修改。還應(yīng)注意到這項活動中經(jīng)常有顧客的參與，無論是調(diào)查前還是調(diào)查后。這一年年底，將有一份公司改進措施的中期報告送至顧客手中。這符合顧客滿意的原則之一：“不要以為顧客已經(jīng)注意到你的改進措施——告訴他們！”結(jié)論◎讓顧客參與確定顧客滿意的組成因素?！蝾櫩蜐M意測量活動要獲得最大價值，須確定：——顧客的優(yōu)先要求；——顧客的預(yù)期和容忍限度；——顧客感受到的公司表現(xiàn)情況；——針對顧客優(yōu)先要求所采取的舉措——針對你的競爭者所采取的舉措；——改善措施的先后順序()。◎顧客感受調(diào)查只涉及一個商家，只在商家自己的顧客范圍內(nèi)展開，適用于面臨不太激烈的競爭環(huán)境的商家，通常在公司內(nèi)部由自己的職員操作。◎相對于顧客滿意調(diào)查，市場地位調(diào)查對面臨激烈競爭環(huán)境的商家來說更有意義、更適合。從市場顧客中抽樣更具有代表性，收集顧客對市場上不同商家的表現(xiàn)及形象的感受和評價，必須委托外部機構(gòu)進行調(diào)查——至少在采訪過程中借助外部力量?！蜷_展有效的顧客滿意測量活動需要有周密的計劃和詳盡的安排。表．顧客滿意測量的項目計劃年顧客滿意測量．不間斷地測量顧客對培訓(xùn)課程的滿意程度目標(biāo)．及時找出并解決特殊事件引起的問題．調(diào)整修改顧客優(yōu)先要求順序．確定顧客對公司表現(xiàn)的潛在感受．調(diào)定并實施任務(wù)要點日期活動探測性研究深入采訪議程月六個深入采訪(邀請和實施)月調(diào)查結(jié)果散發(fā)簡短的執(zhí)行任務(wù)總結(jié)月問卷設(shè)計顧客的優(yōu)先要求；我們的表現(xiàn)；今后的要求，顧月客確立的抽樣按課程類型，公司規(guī)模，使用率，地區(qū)抽出名調(diào)月查對象邀請顧客信函邀請；調(diào)查目標(biāo)及對調(diào)查描述月調(diào)查電話采訪；內(nèi)部職員進行調(diào)查月、月分析；微軟肋月內(nèi)部報告報告；結(jié)果展示；討論；確定月制定行動計劃服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；職員培訓(xùn)月對顧客的反饋感謝信和簡短報告月持續(xù)跟蹤分析上次研討會評語不間斷及時解決問題不問斷總結(jié)跟蹤調(diào)查結(jié)果每季度以顧客優(yōu)先調(diào)查結(jié)果為依據(jù)評估月跟蹤問卷如有必要做適當(dāng)修改月采用新的研討會評語表更新顧客情況審查剛改進措施和其他進展月理解顧客行為正如我們在第章中提到的，顧客對一件產(chǎn)品或一項服務(wù)是否滿意，很大程度上在消費之前就已經(jīng)決定了。在購買前，有時是購買時，顧客對將要購火的，“；或?qū)⒁硎艿姆?wù)已經(jīng)形成一定的預(yù)期，所以產(chǎn)品或服務(wù)的好壞是以這些預(yù)期為標(biāo)準(zhǔn)的。所以仟何進行顧客觀眾測量的人員都必須對顧客做出購買決定和評價的方式村一個全面的了解。個人購買決定和組織購買決定的復(fù)雜程度有所差異。為了準(zhǔn)確測量顧客滿意，必須獲取與購買行為相關(guān)人員的準(zhǔn)確信息。組織市場上的一些產(chǎn)品或服務(wù)，所謂的決策機構(gòu)()非常龐大，而顧客調(diào)查應(yīng)包括所有成員的意見。個人購買行為個人在作購買決策時采取的步驟看上去可能很簡單，但還是涉及相當(dāng)多的活動(包括腦力上的和體力上的)(見圖．)。讓我們來研究這一過程的每一個具體步驟。感受到的需要在日常生活中，我們時時都會有各種各樣的需要；吃飽穿暖的需要(生理需要)，對滿意的工作和社會地位的需要(心理需要)等等。在作出購買決定前，顧客必定先感覺到一種需要。有時這一過程被稱作“問題認(rèn)知”。一旦顧客意識到這種感受到的需要，就會產(chǎn)生要滿足這些需要的動力。一種需要可以由內(nèi)部或外部的刺激引發(fā)——吃過飯一段時間后饑餓感就會自然由身體內(nèi)部產(chǎn)生，但也有可能在你經(jīng)過一家烤肉店時，由香氣這樣的外部刺激引發(fā)。圖．個人購買者的購買決策過程信息搜索商品供應(yīng)者希望通過廣告等手段來刺激顧客的種種需求，年代末，在廣告告訴人們錄像機這種商品的存在以及它的好處之前，人們不會感到對這種商品的需要。一旦人們意識到一種需要，它就會變成一種驅(qū)動力，之所以被稱為驅(qū)動力是因為他會感到被驅(qū)動被強迫著去滿足這種需求。因此公司或組織必須理解是什么驅(qū)動顧客選擇他們的而非其他競爭對手的商品或服務(wù)。例如，買車可能是為了滿足交通運輸?shù)男枰?，也可能是為了滿足提高社會地位的需要，也可能是為滿足邑求刺激的需要。組織應(yīng)利用促銷和銷售技巧在產(chǎn)品或服務(wù)市場上準(zhǔn)確定位，以此來吸引潛在的顧客。信息搜索一但意識到一種需要或問題的存在，個人就會著手來解決它，有時一個問題立刻被解決了：感到饑餓吃了餅干，問題就此解決。但有時問題遠遠不止這么簡單，個人必須著手搜尋相關(guān)信息以幫助他解決問題（如圖所示）。人們尋找信息的第一個來源是記憶。如果我的車需要一個新的排氣管，我首先會想到上次出現(xiàn)這個問題時是如何解決的，是誰為我安裝了新的排氣管?質(zhì)量如何?服務(wù)效率怎梆仍址稈六地?如果我的記億中這些問題的回答都是肯定的，那么這個題就此解決。我將跳過評估階段宮接作出決定去上次那家修理商。這給顧客滿意測量一個重要的提示：一個購買者的記憶常常不是事實特別可靠的指導(dǎo)，對事件的主觀評價往往不受客觀事實的約束。我們常常記他的移件帶有選擇性，我們特別容易記住那些不好的事情，相對于好的事情，這些不好的事情在記憶中更明顯更長久。但個人購買者對此十分滿意：他對事件的感受就是事實，對那些向個人提供商品或服務(wù)的商家來說也必須接受這個現(xiàn)實。但是，信息搜尋的過程往往不會這么簡單干脆。我對于上次安裝徘氣管的記憶并不十分滿意，不能成為我最佳的購買決定。在這種情況下，我就要轉(zhuǎn)向外部的信息來源：我可能會向兩三家不同的修理商詢問價格。圖．問題的解決：信息搜索但如果我以前從未修過排氣管，情況又如何呢?一個答案是我會詢問外部信息資源。這樣的信息來源有三個，我可能會利用親友的信息：朋友、鄰居或親戚。他們中會有人有過類似的經(jīng)歷能內(nèi)部搜索信息搜索給我提供好的建議；我可能會查詢黃頁電話號碼簿或湯姆指南，對一些產(chǎn)品來說，顧客指南不失為一個好的信息來源，像“哪個”這樣的專為顧客傀務(wù)的雜志。這些報刊或指南為顧客提供同類產(chǎn)品的全面細致的比較作參考之用。最后我也可能依靠廣告信息來源，在這個例子中，主要包批地區(qū)報刊雜志中的排氣管中心的廣告。我會給幾家這樣的中心打電話，詢問服務(wù)的詳情，如安裝排氣管的類型、保質(zhì)期的長短及價格的高低。除了時間較緊迫，信息搜尋有一定時間限制外，一個新的排氣管并不是一項重大的購買行為，而購買有些產(chǎn)品對顧客來說卻是一項重大的行動。在作出決定之前，他們會花很多時間搜索信息。他們也許并不是隨時處于積極的搜尋狀態(tài)，但卻處于高度警惕中，也就是說，他們會隨時留心與他們感受到的需要相關(guān)的信息，無論看廣告雜志還是日常談話中。評估到現(xiàn)在為止，我們已經(jīng)清楚地知道有幾種類似的方式可能滿足感受到的需要，必須對這些方法進行評估(見圖．)。這就涉及每種方式如何滿足顧客感受到的需要。這一過程可能很客觀，將一種選擇的優(yōu)缺點—柑他幾種選擇進行衡量比較，有些顧客甚至列出表格幫助他們進行評價。但是個人無論怎樣試圖保持客觀公正，主觀因素都會或多或少影響這一評估過程。主要有三個主觀因素：信念、態(tài)度、意向。信念——信念是深入人心的觀念，通常建立在一個人的國家、次級群體(如種族群體、社會階層)的核心價值觀之上。雖然信念有時候很難說清楚，但它們確實是購買決定的基礎(chǔ)。當(dāng)然信念也會為社會信念、政治信念和宗教信念等。但鑒于本書的目的，這里只舉出商業(yè)信念的例子：個人一般都會認(rèn)為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量高于“零售商以自己商標(biāo)出售”的產(chǎn)品的質(zhì)量。圖．對幾種選擇的評估1．社會參照群體生活方式家庭2．個人的年齡收入性格信息搜索態(tài)度——個人的潛在的根本信念影響其對特定事件、地點、產(chǎn)品、服務(wù)和其他因素的看法和態(tài)度。這些態(tài)度比信念容易改變，很容易受家庭、社會參照群體、生活方式、年齡和收入等因素的影響。就商業(yè)態(tài)度的例子來說，比如，個體對某種特定品牌的咖啡的態(tài)度可能受到個人購買能力、其親友鐘情的品牌的影響，當(dāng)然也受到上面提到的潛在信念的影響，即品牌產(chǎn)品比零售商以自己商標(biāo)出售的產(chǎn)品質(zhì)量過硬。所以個體購買者可能會持這樣的觀點，如金混合咖啡比零售商自己商標(biāo)的同類產(chǎn)品更加物有所值。意向——個人也有努力去爭獲的目標(biāo)、偏好和夢想，而這些常常反映在他們的購買決定中，特別是他們購買的那些引人注目的商品，如汽車和服裝。這樣一個個體選擇金混合咖啡的原因之一很可能是想讓客人知道他消費的是高級的咖啡。熟悉顧客評估中這三個因素對理解顧客滿意來說是有必要的。這一過程同時也表明顧客滿意決不是商家與顧客之間的一個的聯(lián)系，一個個體購買者對一件商品或服務(wù)的評價幾乎總是受到其他因素的影響。如果你想理解顧客的感受，而非僅僅確定幾個令顧客滿意的措施，這些觀點將對你的探測性研究和抽樣有所幫助。決定反復(fù)衡量幾種選擇后，購買者就作出購買決定。而這個決定其實仍然只是一個“購買意圖”，只要顧客還沒有走進商店交錢買東西或打電話定購，購買決定就只是購買前的一個階段。的確，在決定購買一件貴重物品時，從理論上作出購買決定，在幾個候選商家中反復(fù)衡量比較到最終的購買行為發(fā)生前這段時間，通常要考慮很久，有時甚至要幾個月的時間。在這一階段另一個有影響的因素是顧客的購買行為相關(guān)風(fēng)險的大小。購買貴重物品而又對產(chǎn)品所知甚少時風(fēng)險較高，對幾個候選供應(yīng)商作出評估也較困難，引人注目的商品會影響購買者在他人眼中的威信，所以購買風(fēng)險也較高。當(dāng)然有些購買者會比其他一些購買者更盲目，但事實上每個人或多或少都會有…坤他木太了解的產(chǎn)品。結(jié)果在最終將購買決定付諸實施的顧客中，有對廣艙完全滿意，有些卻不那么滿意，無論結(jié)果如何，顧客將記仆這次購義的滿意程度，在以后的購買決定中，這次的記憶將會產(chǎn)個影響，特別是在一些不重要的小的購買決定中。在購買行為發(fā)生之后，特別是購買重大或貴重物品之后，購買者心里會有種種想法和考慮，利昂·費·斯廷哲創(chuàng)造了“認(rèn)知不一致”一詞來形容這些事后的評價和考慮。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)一些沒有被他選擇的商品同樣具有令人向往的優(yōu)點時，就會對自己的購買行為產(chǎn)生疑慮：他們在購買后往往處于更加留意的狀態(tài)，他們會關(guān)心促銷的宣傳材料，會察看同類競爭產(chǎn)品，甚至有可能訂電話詢問這些產(chǎn)品的情況，似乎購買者在努力使自己相信他們足夠明智，他們的購買決定是正確無誤的。問題認(rèn)知圖．個人購買行為過程在這種情況下，明智的商家應(yīng)盡其所能提高顧客對其選擇的信心，針對那些本質(zhì)上是高風(fēng)險的產(chǎn)品，可以特意設(shè)計一些廣告讓最近的購買者向顧客展示他們對購買的產(chǎn)品是多么滿意，也可以通過明信片或保證電話進行輔助的交流工作。在這種情況下，交易后顧客滿意測量十分有幫助，進行測量的人員應(yīng)牢記“認(rèn)知不一致”的可能性，尤其重要的是對匆忙決定的購買行為進行安慰以平息無論多小的不滿意情緒。這給了我們一個暗示：交易后顧客調(diào)查不應(yīng)該匿名(完整的個人購買行為見圖)。1．目的結(jié)果2．偏好購買行為的復(fù)雜性：個人購買行為如我們在前面對顧客購買行為的分橋中所指出的，各種購買行為的過程不盡相同，某些購買行為比其他的重要得多，雖然我們不能把購買行為整齊地劃分為不問類則，們找們呵依據(jù)其復(fù)雜性將它粗略分類，讓我們討論一下其中兩類。高牽涉度購買行為對顧客來說最難決定的一種購買行為是高牽涉度購買行為。作出這種購買決定的關(guān)鍵因素是顧客感受到的風(fēng)險水平。決定牽涉度的高低與作出錯誤決定的可能性與后果的嚴(yán)重性成正比。如果顧客對產(chǎn)品分類幾乎或根本一無所知，那么作出錯誤決定的可能性就極大。即使已經(jīng)進行了很徹底的信息搜索，這樣的錯誤也將降低顧客對自己評價供應(yīng)商能力的自信心。另外一些購買決定判斷一旦出錯后果嚴(yán)重，因此牽涉度也很高。這些后果包括個人的失望感，例如一個糟糕的度假決定帶來的沮喪，甚至一個相對低消費的購買決定，如觀看一場電影也會影響人的情緒。其他的后果包括在別人心目中威信下降(如購買了一件不合時尚的衣服)或一個鉛誤的決定所耽誤的時間成本和帶來的不愉快的情緒及其他后以(購買的一臺個人電腦操作技術(shù)要求過高)。一個錯淤問購買決定的嚴(yán)重后果隨消費時間的延長而日益惡化——房產(chǎn)的購置之不理是一個典型的例子——年紀(jì)較大的顧客將房產(chǎn)看做是終生的購買決定。這種狀態(tài)被稱為“廣義問題解決”。很明顯，能夠幫助購買者作出購買決定的公司將提高交易的可能性。向讀者介紹產(chǎn)品分類能夠幫助顧客了解各種產(chǎn)品的優(yōu)點和好處，強調(diào)本公司產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中的地位，也能減少購買者的疑惑。孜購買后的階段，考慮到“認(rèn)知不一致”的危險，這種做法也很重要。低牽涉度購買行為有些購買行為每天都會發(fā)生，以至于在購買時不用刻意去考慮，大多數(shù)孕因性購買行為都屬于此類。如每天往返于城郊的乘客在去車站的路上買份報紙或吸煙者買盒香煙。這種最簡單的購買行為被稱為“程序化反應(yīng)”。事實上購買決定過程中的所有步驟都可以省略，顧客可能從感受到需要直接進人購買階段，對中間步驟或結(jié)果不假思索，除非有意外情況——比如他們天天買的報紙已經(jīng)賣完了。事實上大多數(shù)購買行為并不屬于這兩種極端的類型(見圖．)，購買者對大多數(shù)商品或多或少有一些了解，而購買者的知識又很難是完整而全面的，加上新的或改進后的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，進入市場，所以通常都而留一些收集信息和進行評價的過程，我們稱這一過程為“狹義問題解決”：購買者在購買過程中經(jīng)過大部分步驟，但速度非?；铩＝M織購買行為典型的個人購買行為和組織購買行為之間有幾個主要區(qū)別。首先也是最明顯的區(qū)別是購買參與的人數(shù)不同。個人購買者在作出購買決定時一般要與其他人商量或受其他人影響，而組織購買者在作決定時常常由幾個人決定，而這些人往往有不同的偏好。這種委員會決定方式在消費者市場也時有發(fā)生，例如，幾個家庭成員在作度假決定時會有不同意見及偏好。但在消費者市場，大多數(shù)購買決定都不涉及這種決策機構(gòu)。第二個區(qū)別是組織購買行為過程要正式得多，因而需要每個相關(guān)人員都掌握信息，而作出的決定又要相關(guān)人員都基本上能夠接受。第三是組織購買行為往往比個人購買行為理智得多——沖動購買或感情用事的購買行為余地很小。組織購買行為的相對正式性和理智性使進行顧客滿意測量的人員更容易辨認(rèn)對顧客來說至關(guān)重要的因素。個人與組織購買行為之間最明顯的區(qū)別是組織購買者不是花他自己的錢(普遍認(rèn)為小型和私營業(yè)主的購買行為更像個人購買行為)，為組織獲利是購買者心中最關(guān)心的事，這就增加了顧客滿意測量的重要性。因為在組織購買過程中，習(xí)慣和忠誠的力量不再是重要的因素——一旦他相信更換商家能使組織獲利更大，購買者便會毫不猶豫做出選擇。在這一章以下的部分，我們將考察組織購買過程的主要方面，并指出這些對于顧客滿意測量的密切關(guān)系。決策機構(gòu)無論一家公司或組織規(guī)模釘多大，起關(guān)鍵作用的還是人，無論查詢、談判還是定貨等等。因此我們可以認(rèn)為在購買決定中總會牽涉一些個體(見圖．)，而這些人統(tǒng)稱為決策機構(gòu)()。組織的平均規(guī)模雇員人數(shù)規(guī)模人以下．～人．～人．人以上．圖．組織的平均規(guī)模，影響購買決定的人數(shù)購買決定的百分?jǐn)?shù)％圖．的成員數(shù)，組織規(guī)模決定成員數(shù)當(dāng)然，組織規(guī)模越大，人數(shù)越多。在購買決策中通常不會由一個人來作決定，可以肯定購買決定是由幾個人共同作出的(見圖．)。可以是一個正式的委員會，但通常情況是非正式的一群人，各自在購買決定中起一定作用。具體構(gòu)成情況各個公司不盡相同，難以推測，成員所起的作用也各異，但除了最小的公司外，一般來說公司都會包括一個采購員或采購部經(jīng)理，負(fù)責(zé)所有采購方面的行政事務(wù)。也會請專業(yè)人員參與決策。如要購買廠房的設(shè)備，生產(chǎn)部門經(jīng)理的意見將有一定影響；如果要購買一臺辦公室用計算機，信息處理部門經(jīng)理的意見將占一席之地，部門內(nèi)部將要使用這些設(shè)備的人員的意見也應(yīng)考慮在內(nèi)。涉及到付款問題時，將征求財政部門的意見。如需要巨額支出，必須得到財政部門的批準(zhǔn)。對重要的購買決定，高層管理人員甚至全體董事會都將參與討論。成員現(xiàn)在讓我們來研究“一下的成員，以及他們各自的責(zé)任(見圖，)。提議者——任何購買行為都有起因，雖然組織也能像個人那樣意識到類似的感受到的需要(如定期購買的物資庫存減少)。研究表明，大多數(shù)組織購買行為都是由建議引起的，這個建議的提議者可以是一個雇員，或一位高層管理者，甚至可以是組織外部的人員如咨詢?nèi)藛T或調(diào)查人員。使用者——使用者指組織內(nèi)部將要使用欲購設(shè)備、物資或服務(wù)的人員，他們可以來自公司等級體系的任一層。他們的參與程度一部分由其資歷，——部分出公岡通常對雇員參與決策的態(tài)度決定。大多數(shù)情況下，使用者地位影響力較低，但在某些生產(chǎn)物資的購買過程當(dāng)中，他們起著決定性作用。比如，如果塑料模制品廠技術(shù)工人堅持說一種新的材料使用起來比現(xiàn)有材料困難，他們的解釋足以證明這種材料在更高級的職員會議上應(yīng)不予考慮。在顧客滿意測量中，使用部門經(jīng)理(在塑料模制品廠的例子中即生產(chǎn)部門經(jīng)理)常被看做是使用部門的代表，但探測性研究應(yīng)努力確認(rèn)真正的使用者的作用，因為調(diào)查可能需要將他們包括在內(nèi)。影響者——影響者為候選商家評估和規(guī)格調(diào)整提供信息，并以此影響購買決定，通常由技術(shù)人員加工程師、化學(xué)師和計算機專業(yè)人員擔(dān)當(dāng)這一角色，利用他們的專業(yè)知識對生產(chǎn)物資的購買決定施加影響。這些專業(yè)知識可能是高層管理者所缺少的。他們可以中止正在進行的銷售活動，影響力甚至大到可以使決策者按他們的偏好改變決定。購買一些貴重物品時，財政部門起著類似的影響作用。購買害——購買者通常是有權(quán)選擇供應(yīng)商，執(zhí)行購買程序，下定單的個人。但在某些情況下，購買者可能不是影響者，當(dāng)然更不是決策者，而僅僅是執(zhí)行購買行為中具體事務(wù)的人員，所以在顧客滿意測量中要清楚采購部經(jīng)理的角色——不要誤以為購買者是我們最重要的調(diào)查目標(biāo)。決策者——在購買決定中最有影響力的人物被稱為決策者，可能是個人也可能是整個委員會。雖然大多數(shù)購買決定都要經(jīng)過高艘管理人員審查，但對商家來說，確定最終決策者常常是一項困難的任務(wù)。對顧客滿意測量來說，既然各組織間情況不同，比較明智的做法是據(jù)棄決策由某個特定人物作出的想法，但這仍有爭議，比較可取的做法是保證調(diào)查樣本中包括的所有代表人物。調(diào)解者——調(diào)解者指調(diào)解每個人與他人的關(guān)系而不起實際控制作用的人，如質(zhì)量部門經(jīng)理和環(huán)境部門經(jīng)理。這些職位在各種組織中越來越普遍，并且總是與顧客滿意研究相關(guān)。是一個復(fù)雜的現(xiàn)象，每個組織的各不相同，然而購買決定由誰擔(dān)當(dāng)為在組織市場進行顧客滿意測量的調(diào)查者提供指導(dǎo)，以確定調(diào)查中應(yīng)包括什么類型的人員。在下一章探側(cè)性研究中我們將進一步討論這個問題。組織購買決策過程多數(shù)作者都認(rèn)為，與消費者購買行為一樣，組織購買行為決策過程遵循一宇的順序，但是消費者購買行為各步驟都只是購買者心里所想，而組織購買決策過程卻表現(xiàn)為成員之間的討論。這些討論常常比較正式，有正式的委員會、會議記錄、書面產(chǎn)品規(guī)格記錄和購貨定單等。組織購買決策過程有六個步驟(見圖．)，我們將分別予以討論”圖組織購買決策過程需求認(rèn)知和消費者購買行為一樣，組織購買行為過程第一步也是一種需要的認(rèn)知，這可能是由內(nèi)部事件商家評估引起，如機器的故障或定期購買物資的需要。另一方面這種需要也可能是外部刺激的結(jié)果，如組織外部一位咨詢?nèi)藛T的建議或起因于可能的商家所進行的促銷宣傳，但這兩種情況都不能說明組織有改善經(jīng)營狀況的機會。決定產(chǎn)品規(guī)格認(rèn)識到需求后，公司會進行內(nèi)部討論以得出解決這一問題的幾種候選辦法，一些重大的購買決定中，這一階段會有相當(dāng)多的人員參與討論?？紤]到這一點，將以最適當(dāng)?shù)姆绞竭_成共識，并組織適當(dāng)人員來起草所需產(chǎn)品或服務(wù)的詳細規(guī)格說明。信息搜索接下來這一步是要確定并接近可能的供應(yīng)商，一些購買者會采取正式的程序以確定供應(yīng)商，但多數(shù)只是和那些最易想到的或最易確定的供應(yīng)商取得聯(lián)系。如果可供選擇的供應(yīng)商很多，可以對這些供應(yīng)商進行簡要的初步評估，可能只是建立在公司自己的宣傳資料上，之后找出三四個最佳候選者。商家評估組織將和這幾個商家進行廣泛的商討，購買者將對他們的產(chǎn)品或服務(wù)進行比較和評估，然后會要求這些商家遞交一份正式的報價。商家評估部分建立在他們的報價上，部分建立在對他們產(chǎn)品或服務(wù)的客觀分析卜為“部分建立在買方對他們作為供應(yīng)商的印象上。(如果買方以前曾和商家有過生意往來，最后這個因素就建立在商家實際的表現(xiàn)上，因而也客觀得多。)購貨商談一旦選定商家，相關(guān)的發(fā)貨日期、付款條件、違約條款等等細節(jié)也將做出明確的規(guī)定，在最后下定單前，須進行廣泛的商議。對產(chǎn)品及商家表現(xiàn)的評價許多組織已經(jīng)制定廣正式的程序?qū)μ占疫M行評價，在許多經(jīng)常用品購買小，選擇未來商家的最重要的因素是對商家表現(xiàn)的回顧，評價形式不限，從正式的廠商評核制度到相關(guān)經(jīng)理的記憶；評價引出一系列觀點、看法，從建立在詳盡記錄基礎(chǔ)上的準(zhǔn)確評價到純粹主觀的感受。無論商家表現(xiàn)排名的基礎(chǔ)是什么，如前所述，顧客感受就是現(xiàn)實，因為它正是顧客作出購買決定的依據(jù)。購買行為的復(fù)雜性：組織購買行為組織市場也同樣有高低牽涉度兩種購買行為，但被稱為“新任務(wù)”和“直接重新購買”(見圖．)。決定分類問題的新鮮程度信息需要量是否考慮候選商家新任務(wù)高最大總是修改后重新購買中中等通常直接重新低最小周期性圖組織購買行為的決定分類事實上，通常認(rèn)為購買行為應(yīng)分成三種，下面我們分別進行簡要介紹。新任務(wù)新任務(wù)購買狀況指買方過去沒有經(jīng)歷過這樣的購買行為。購買者對購買結(jié)果不確定的感覺達到最大值，在這一階段，需要廣義問題解決的能力，決定作出之前，反復(fù)考慮衡量各種信息，在這種情形下，應(yīng)包括的人數(shù)最多，決策過程最長，而且最后的決策者應(yīng)是高層管理者中的一員。新任務(wù)購買指以前沒有經(jīng)歷過的購買行為，它通常與昂貴的資本商品有關(guān)。例如，一個第一次引進電腦的公司即面臨新任務(wù)購買情況：且購買一臺價值萬英鎊的復(fù)雜系統(tǒng)還是價值英鎊的個人電腦。同樣，一個公司某零件換用新材料(如用塑料代替鋼材)，也即面臨新任務(wù)購買行為，新任務(wù)購買對顧客滿意測量的意義在于應(yīng)擴大成員，調(diào)查應(yīng)包括全體成員，并注意調(diào)查的時間安排。新任務(wù)購買理論適用于交易后調(diào)查，用在購買行為或安裝行為剛剛發(fā)生還記憶猶新時，以確保顧客的滿意程度。因此這種顧客滿意測量應(yīng)不間斷進行，每次交易后立即展開而不是每年在一個固定的時間進行一次。為追蹤調(diào)查公司表現(xiàn)，將每次調(diào)查結(jié)果匯總并監(jiān)測動態(tài)平均值，如果商家與顧客之間長期保持聯(lián)系，那么在培訓(xùn)、服務(wù)和消耗品這些方面的顧客滿意測量就能采用正常方式進行，即對有代表性的顧客樣本進行周期性調(diào)查。修改后重新購買修改后重新購買指一個購買行為不是購買者從未經(jīng)歷，但也幾乎是不熟悉的，在這種情況下，成員同意搜集新的倍息對可供選擇的其他商家進行重新評價，這對公司都極有益處。將修改后重新購買定義為“限制性問題解決”再準(zhǔn)確不過。雖然成員可能對購買此類產(chǎn)品有一定經(jīng)驗，但供貨環(huán)境已發(fā)生變化(如技術(shù)進步或商家市場促銷行動)，以至于他們不能肯定哪個能更好地滿意公司的需求。一個對商家直接的信息搜索和重新評估常常使公司更快作出決定。直接重新購買在直接重新購買情況下，購買者對某項產(chǎn)品或服務(wù)有豐富的購買經(jīng)驗，對這種產(chǎn)品的市場情況了如指掌，對大多數(shù)商家(如果不是全部)和他們提供的產(chǎn)品如數(shù)家珍。這樣的日常購買決定只需采購部門就可以作出，其他部門很少或幾乎不用參與。成員很少，決定也可以很快作出，只要以前購買過的這種產(chǎn)品仍令顧客滿意，顧客就不會尋找新的信息，只會在需要時向這家供應(yīng)商重新定貨。在一些公司，直接重新購買已成為一種規(guī)律，以至于當(dāng)產(chǎn)品庫存減少到一定量時，計算機就會自動重新定貨。屬于修改后重新購買或直接重新購買的產(chǎn)品或服務(wù)需要對有代表性的顧客樣本進行周期性調(diào)查，以快速了解顧客滿意的狀況。顧客忠誠如本章前一部分所述，顧客的購買決定(特別是對消費者來說)受很多主觀因素的影響，這些因素不一定使顧客做出最理智最劃算的選擇，其小之一就是顧客對現(xiàn)有商家的忠誠，或?qū)ι弦淮闻既毁徺I的產(chǎn)品的忠誠，因為忠誠概念和顧客滿意測員聯(lián)系尤其緊密，我們將進牧深入地討論。忠誠程度高低不一，在宣傳資料中用梯子、金字塔或連續(xù)體來表示，閣．采用金字塔方式，因為它最能體現(xiàn)不同忠誠程度的顧客分布情況。忠誠程度我們將忠誠度分成六種，分別進行討論。懷疑者——這一部分包括市場上這類產(chǎn)品或服務(wù)的所有購買者，懷疑者還包括沒注意到你的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也包括沒有意圖買它的顧客。潛在顧客——指有可能成為顧客的購買者，他們感到你的產(chǎn)品或服務(wù)有一定吸引力，但還沒有采取行動與公司進行交易。一次性顧客——尤指那些交易一次的顧客(雖然這一類也包括那些交易幾次的顧客)，他們對你的公司沒有忠誠可言。長期顧客——指反復(fù)交易的顧客，他們對公司有忠誠感，但他們的支持只是被動地購買，沒有其他主動的行為。支持者——指那些積極支持你的組織并向其他人推薦的顧客。合作者——是顧客一商家關(guān)系中最密切牢靠的那一種，因為雙方都認(rèn)為這種關(guān)系互利互惠，所以能夠持久。所以，忠誠涉及的問題不僅僅是購買行為或反復(fù)交易行為，它代表顧客對商家的信奉支持程度，正是這種信奉支持的程度可以區(qū)別出真心忠誠的顧客。顧客忠誠也可用于顧客滿意測量中，以便對全體顧客進行分類，找出那些最容易“叛離”的顧客，確認(rèn)這些以忠誠分類的顧客群各自不同的需求和偏好。當(dāng)然，他們對你的組織的表現(xiàn)也會有不同的評價，所以對于不同的顧客群，要確定不同的。對過去的交易感覺滿意并不是顧客忠誠的惟一決定因素。顧客忠誠還受到其他因素的影響，如商家形象、競爭商家的相對表現(xiàn)與吸引力、市場上顧客的惰性，在市場地位調(diào)查中這些因素都會包括進去。在高低牽涉度的購買行為中，忠誠程度也有所不同，通常在高牽涉度的購買行為中，決策時間較長，顧客與商家接觸較多，決策失誤的后果嚴(yán)瓜這種情況下，更換商家風(fēng)險較大，顧客對一個好的商家會表現(xiàn)高度的忠誠。在低牽涉度的購買行為中，惰性可能是重復(fù)購買的更重要的原因，這就便顧客變得脆弱，難以抵制來自競爭商家的誘惑，競爭商家可能通過適當(dāng)交流來打破這種惰性的降礙。所以，顧客滿意測量研究必須確認(rèn)什么因素關(guān)系最重大，以便確定適當(dāng)?shù)模誀幦×糇☆櫩?，戶最脆朋的肝體。樣地，市場地位調(diào)查應(yīng)確認(rèn)哪沖利益能對競爭商家最脆弱的顧客產(chǎn)生最大的誘惑。雖然目標(biāo)對準(zhǔn)競爭商家的合作者或支持者顯得很不明智，但只要你的促銷宣傳找準(zhǔn)了利益突破口，這些顧客也能變得比較脆弱，對這些顧客群來說，重要的突破口可能是產(chǎn)品或服務(wù)，而你的競爭砌家表現(xiàn)相對薄弱——那些本來應(yīng)該是的因素。統(tǒng)論◎顧客購買前預(yù)期和實際購買經(jīng)歷對最終的滿足程度產(chǎn)生巨大影響。因此，組織必須對顧客作出購買決定的方式有一個徹底的了解，必須理解它對于顧客滿意研究的意義?！騻€人購買行為往往帶有主觀色彩，這樣顧客就有可能對商家表現(xiàn)做出錯誤的判斷。然而，顧客感受就是事實，因為顧客的決定止是基于此做出的?！騻€人購買行為和組織購買行為最主要的區(qū)別在于組織購買行為涉及—個決策機構(gòu)。任何顧客滿意測量的樣本要具有代表性，必須弄清在決策過程中涉及的人員及其角色。◎購買行為的復(fù)雜性在常規(guī)重復(fù)購買和高牽涉度或高風(fēng)險的交易中有所差異，不論是消費市場或組織市場，高牽涉度或新任務(wù)購買行為不時常發(fā)生，對此類行為的測量最好用交易后調(diào)查方時性式不間斷進行；◎忠誠與反復(fù)購買行為不能混為一談，后者可能出于惰性，顧客感受調(diào)查可用于根據(jù)忠誠度劃分顧客群，并設(shè)定適當(dāng)?shù)囊员Ａ艄咀畲嗳醯念櫩腿?。市場地位調(diào)查能確認(rèn)競爭商家最易受誘惑的顧客群，可以針對他們進行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳。探索性研究任何研究項目的探索階段的目的都是為保證研究者對目標(biāo)人群的構(gòu)成和觀點有足夠的了解，以便抽取精