中國傳統(tǒng)藝術與廣告招貼-論文

中國傳統(tǒng)藝術與廣告招貼姓名：王曉京2015年8月中國傳統(tǒng)藝術與廣告招貼中文摘要中國傳統(tǒng)藝術歷史悠久、影響深遠，中國傳統(tǒng)藝術應用于招貼設計，能夠使傳統(tǒng)藝術的歷史感與廣告招貼自身的形式美感相得益彰，使作品既具有民族特色又不失簡約之美，從而提升廣告招貼的審美價值，給人以意蘊悠長、耳目一新的感覺，實現(xiàn)實用與藝術的完美統(tǒng)一。關鍵詞：視覺招貼傳達民間藝術AbstractWithalonghistoryandprofoundtraditionalChineseart,Chinesetraditionalartisappliedtotheposterdesign,canmakethetraditionalarthistoryandposteritselfintheformofaestheticcomplementeachother,makeworkswithnationalcharacteristicsanddonotbreakcontractedbeauty,therebyenhancingtheaestheticvalueofadvertisement,giveapersonwithmeaninglongfinish,thefeelingthatfindeverythingnewandfresh,achievetheperfectunityofartandpractical.Keywords:visualconveyposterfolkart目

錄1中國傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代廣告招貼計………………12中國民族美術色彩、圖形與招貼設計創(chuàng)意相結合……………23中國民族傳統(tǒng)藝術在廣告招貼設計中的運用…33.1中國水墨山水在平面設計中的應用…………33.2中國剪紙藝術在平面設計中的應用………53.3中國書法在平面設計的應用………………5參考文獻…………7中國傳統(tǒng)藝術包羅萬象，無論是宮廷美術還是民間美術，無論是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累了大量豐富多樣的藝術表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強烈的木版年畫，這一切無不為現(xiàn)代招貼設計提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認同的、凝結著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。中國的企業(yè)及品牌更是中國元素的重要組成部分。一、中國傳統(tǒng)藝術與現(xiàn)代廣告招貼設計“中國傳統(tǒng)藝術”不僅僅是傳統(tǒng)文化的一種象征。不可能是西方文化的簡單補充潤飾，不應該狹窄地定義為宣揚民族主義的旗號。以“中國元素”作為創(chuàng)意語言更不應該視為一種時尚的新名詞。誠然，有一種不可爭辯的事實，當世界經(jīng)濟離不開持續(xù)增長的中國經(jīng)濟時，世界文明也離不開中國文化。因為中國文化是人類不可或缺的重要組成部分。孕育著中國文化精神的“中國傳統(tǒng)文化”將會為中國品牌走向世界奠定自信，它會承擔起融入世界、影響世界的時代使命。在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫（POST）是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告。招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。二、中國民族美術色彩、圖形與招貼設計創(chuàng)意相結合從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續(xù)，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術。招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節(jié)、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構思要能超載現(xiàn)實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養(yǎng)。三、中國民族傳統(tǒng)藝術在廣告招貼設計中的運用總結出來的經(jīng)驗基本上可以歸納為五點：①漢字的設計。上海師范大學人文與傳播學院副院長、博導金定海表示，中國漢字的發(fā)展、變化以及每個漢字所具有的其他語言文字無法比擬的功能性，漢字為中國廣告業(yè)屹立世界廣告界所起到的重要作用。從歐洲越來越多的出現(xiàn)印有中國漢字的服裝，到北京奧運的標志圖案，都能看到中國元素的本源來源于中國文字。他認為，中國的廣告人，在進行具有中國元素的創(chuàng)意時，一定要把中國文字作為一個基本元素來研究。②古典圖形的運用。③傳統(tǒng)材料的應用。④中國特色的色彩運用。⑤歸納運用中國元素的設計規(guī)律和系統(tǒng)。因此，合理的使用中國元素，能正確地反映中華文化的特色；恰當?shù)倪\用中國元素的數(shù)量，能將中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設計觀念完美的結合在一起?？偨Y所有的經(jīng)驗可以看出使用中國元素的作用尤其明顯，那就是十分能體現(xiàn)產品的中國特色將中國元素在平面設計中發(fā)揚光大，從而保護快缺失的中國元素。1、中國水墨山水在平面設計中的應用中國水墨畫以其獨特的繪畫藝術語言，引起了現(xiàn)代設計師們的高度重視。曾經(jīng)在包豪斯執(zhí)教的瑞士設計師約翰?伊頓，就認真研究過中國北宋時期山水畫的繪畫理論，并要求他的學生學習中國山水畫。韓國著名設計師安尚秀在接受媒體訪問時談起他的設計理念，引用了中國傳統(tǒng)繪畫藝術理論中的兩個術語：“計白當黑”和“虛實相生”，肯定了在他的極具現(xiàn)代感的設計中，有著中國古典繪畫藝術以及中國哲學的影響。內地設計師王序認為水墨畫對他最大的啟發(fā)，在于畫家處理空間與處于空間之中的物體的相互之間的關系。他說：“我很欣賞古人在水墨畫中處理魚和水的關系，沒有畫水，但是人們仍然能理解魚在水中游。我想這些對我來說應該是很有啟發(fā)和借鑒的?！睆囊陨显O計大師談及他們的設計與中國水墨畫的淵源關系時，盡管表述的角度、著重點不完全一樣，但有一點是相同的，即一種揮之不去的水墨“情結”，影響著他們的設計理念和實踐。毫無疑問，中國現(xiàn)代平面設計是可以從中國水墨畫中得到許多有益的啟發(fā)和借鑒，并使平面設計既具有強烈的現(xiàn)代性，又具有鮮明的民族特色?，F(xiàn)代水墨藝術在本質上追求精神與傳統(tǒng)文化積淀的有機循環(huán)，并走向共識、共慰的文化語境，與民族文化的本性取得一致，這是水墨藝術發(fā)展的必由之路。在對之認識和把握的過程中，不可迷戀于表像，應將對內在意義的思考向更高、更廣的方向推進，追究生活的本義，不斷將認識向意蘊的深層推進，探索對豐富精神領域的展現(xiàn)，使個體行為進入具有哲學意義的恒久的境界?，F(xiàn)代中國畫藝術最終必以精神境界的挖掘和展示為終結。此外，創(chuàng)造性地變化運筆速度與技巧，勾、皺、點、潑等綜合交*或單獨運用，能取得層層漬點，復合會美的筆墨意象?？炻?、枯濃、燥潤，猶如一碧清潭，無風則表面澄靜如鑒，水底深流暗涌，有風則表面起波，水底波瀾相助。淡墨與濃墨的和諧組合，畫面純粹簡潔而又豐富，磅礴大氣而又飄逸非凡，大面積的白與或干或濕、或濃或淡不同層次的黑制造出脫俗靈動的意境，將中國畫筆墨的靈性發(fā)揮得淋漓盡致，在視覺上給人以強烈的沖擊感。在文化交流日益豐富的今天，現(xiàn)代中國畫的水墨追求決不是簡單地呈現(xiàn)為個性化的藝術操作，它的種種行為必然在發(fā)展中代表了現(xiàn)代中國文化的人文思維本質而具有先進性。該先進性表現(xiàn)在運用獨特的認識手段和品格標識作為基礎，在現(xiàn)實文化的發(fā)展中展現(xiàn)出現(xiàn)代中國人豐富的思想深度與人文水準，從而使現(xiàn)代的水墨藝術努力走出中國人自己應有的藝術之路，成為時代文化的旗幟。于是，面對中國文化的歷史和現(xiàn)實語境，為了中國現(xiàn)代文化水墨畫藝術發(fā)展的認識和表現(xiàn)所進行的任何人文努力，最終都以其文化境界的高度顯示其存在價值。2、中國剪紙藝術在平面設計中的應用中國民間剪紙是中國民間美術中最具代表性的藝術樣式,它是民間美術的基礎和母體藝術,是現(xiàn)代平面設計研究的重要課題之一。從古到今,中國的民間剪紙造型方式無不體現(xiàn)人類的豐富設計思想,打上人類設計思想的印痕。它和設計水乳交融,難解難分。面對豐厚的民族文化資源,我們可以多層次、多角度地進行再認識、再發(fā)掘?，F(xiàn)實生活中從中國民間剪紙藝術中尋找設計元素，從不同的角度進行觀察和分析，進行有意味的、有形式美感的造型創(chuàng)造，可以將無形的抽象的某種理念和心理狀態(tài)轉化為一種具體形象，引發(fā)出抽象意念延伸和連接。剪紙藝術，不管藝術風格如何，其傳達方式最顯著的特點都是平面結構，也就是以純粹的平面點、線、面的方式，構成形形色色的藝術作品，是完全意義上的二維空間藝術。剪紙藝術的傳達方式，主要依據(jù)形象在內容上的聯(lián)系，大量使用組合的手法，在造型上合理地夸張變形，從而表現(xiàn)出圖案形式的藝術美感。剪紙藝術經(jīng)過兩千多年的繼承、發(fā)展、流變，其傳達方式已經(jīng)非常豐富，其中對稱、平衡、重復、發(fā)射是剪紙圖案形式中最常用的方式，在這些方式中都不同程度地包含了平面構成的要素。通過對中國民間剪紙造型深度地剖析,準確把握渾厚的中華民族文化底蘊和中國審美精神的內涵,對現(xiàn)代設計作品表現(xiàn)有著巨大的推動力。剪紙造型的產生一直可追溯到原始社會時期,伴隨著歷史的腳步,剪紙造型也不斷地變化發(fā)展。剪紙造型是源于生活,而又高于生活。民間剪紙是物化的藝術符號,它既是直觀的圖形,同時內涵又是非常豐富的,是特定文化的結晶。它表達一系列社會意義,是民族的思維群體同化的藝術符號。3、中國書法在平面設計的應用中國書法是一門古老的藝術,它伴隨著中華文明的發(fā)展而發(fā)展。世界上，擁有書法藝術的民族屈指可數(shù)，中國書法，具有悠久的歷史。書法作為一種藝術創(chuàng)作，具有很深的玄妙。從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書，到東漢、魏、晉時期，草書、楷書、行書、諸體基本定型，書法時刻散發(fā)著古老藝術的魅力。書法藝術，是中華民族傳統(tǒng)藝術園地里盛開的一朵奇葩，是中華民族的一種獨特的審美對象，是一種獨特的藝術形式。中國書法旋律的美、形體的美、意境的美已越來越被現(xiàn)代設計家所采用，并賦予了現(xiàn)代設計的獨特的民族風格和時代特色。書法歷來講究筆墨趣味，筆墨趣味可以說是書畫最重要的特征。清周星蓮《臨池管見》云：“用墨之法，濃欲其活，淡欲其華?；钆c華，非墨寬不可?！彼蚊总馈吨袂盎焙笤娋怼氛劦?，起首渴筆飛白，墨由重漸輕，由實漸虛，墨虛而筆實，神氣外溢，墨韻變化，生意盎然。海報設計作品中體現(xiàn)色彩滲化、形意交融的不乏其作。如著名設計師袁由敏設計的《中國國際海報雙年展》招貼（曾獲法國文化部第15屆肖蒙國際海報展銅獎），以獨特的東方語境——通過水墨滲化所產生的虛實濃淡和直白的設計形式概念，把神秘的東方美表現(xiàn)出來，對本土文化的思考和對現(xiàn)代設計的理解作了完美的闡釋；視覺張力強，耐人尋味，是近年來以水墨為表現(xiàn)手段的力作。書法以點線為元素，起于用筆，基于結字。在結字中又以筆勢美為最。勢是表現(xiàn)在書法作品筆畫運動的、不斷變化著的力感、量感。它體現(xiàn)在點線的起筆、承筆、轉筆、收筆等每個細節(jié)，從中表現(xiàn)天地萬象之意象。若單從書法作品筆意的內容和形式概念論及就會得到這樣的內涵：（1）形式——點線的變化。（2）內容——點線本身所體現(xiàn)的意象、哲理、趣味。這兩點也正是平面設計圖形表現(xiàn)所吸收的地方且看中國登月中標標志，標志簡言之就是代表特定含義的圖形符號。登月標志以中國書法的筆觸，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探測的終極夢想，圓弧的起筆處自然形成龍頭，象征中國航天如巨龍騰空而起，落筆的飛白由一群和平鴿構成，表達了中國和平利用空間的美好愿望。整體圖形由一弧兩點巧妙形成古文“月”字，寫意的筆觸旨在傳達一種探索的信念。從標志及釋義中很明顯地體現(xiàn)出了書法結字（筆勢美）的應用，也體現(xiàn)了筆意形式和內容的辯證統(tǒng)一關系。以說是書畫最重要的特征。清周星蓮《臨池管見》云：“用墨之法，濃欲其活，淡欲其華?；钆c華，非墨寬不可。”宋米芾《竹前槐后詩卷》談到，起首渴筆飛白，墨由重漸輕，由實漸虛，墨虛而筆實，神氣外溢，墨韻變化，生意盎然。海報設計作品中體現(xiàn)色彩滲化、形意交融的不乏其作。如著名設計師袁由敏設計的《中國國際海報雙年展》招貼（曾獲法國文化部第15屆肖蒙國際海報展銅獎），以獨特的東方語境——通過水墨滲化所產生的虛實濃淡和直白的設計形式概念，把神秘的東方美表現(xiàn)出來，對本土文化的思考和對現(xiàn)代設計的理解作了完美的闡釋；視覺張力強，耐人尋味，是近年來以水墨為表現(xiàn)手段的力作。書法作為以點線為形質的意象藝術，其歸宿是在章法。章法的主要表現(xiàn)形式：（1）陰陽調和，氣血貫通。清姚配中云：“書之大局，以氣為主；使轉所以引氣，氣得則形隨之，無不如志，古人之緘秘開矣?！睆娬{出“氣”貫穿的要義。（2）計白守黑，虛實相生。清譽號“鬼才”許友，他的一幅行書軸，書寫隨心所欲卻不失造字之理，章法上大體有行，但不拘于正行，錯落有致，密不透風，疏能跑馬。體現(xiàn)出一種奇特而和諧的視覺感受。在當今設計中不少作品版式也受書法章法的影響，而不拘一格體現(xiàn)出強烈的