第三章廣告文案修辭

第三章廣告文案修辭一、廣告文案寫作語言運用的基本類型（一）書面語言是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長的發(fā)展過程中，它逐漸形成了自身的典型特征：簡潔嚴密。（二）口頭語言

是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。（三）

是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對自身的錘煉，富于美感和感染力。文學語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分，而韻文語言一般用于廣告標題或廣告口號等部分。由于其在用韻問題上的不同處理，可使文案造就出完全不同的意境和閱讀感覺。一些文案的正文也采用韻文的語言形式。老廣州在變，生活原味不變

在這個四季飄香的城市，每天都會有不同的花盛開，如同輾轉(zhuǎn)迂回的人生歷程，總有一抹鮮亮的顏色裝點著，令甘美的幸福灼灼其華，一路常伴。廣州西首席千畝成熟大盤，逾八成老廣州業(yè)主齊聚上品，享受完美居住品質(zhì)。

老廣州在變，生活原味不變

總是記得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢鏡頭的長片，燈火明亮的幾艘小船一字排來，我們就在艇仔粥氤氳的香味中穿行，穿行，寧愿今生今世都沒有盡頭。廣州西首席千畝成熟大盤，逾八成老廣州業(yè)主齊聚上品，享受完美居住品質(zhì)。詩歌體、對聯(lián)體兩種形式音韻感強，用詞典雅凝煉，意境深遠，是運用韻文語言寫作的最具代表性的形式。

MCI電訊服務的詩歌體廣告文案：那晚不經(jīng)意，／看到茶中明月的倒影，／驀然發(fā)覺，／是中秋的明月。／千里之外，／昔日的時光，／吸飲著茶中的明月，／那一晚，我回到了家。

茶館的對聯(lián)廣告文案：“為人忙

為己忙

忙里偷閑

喝壺香茶消消汗

勞心苦

勞力苦

苦中求樂

吃碗涼粉清清心”二、廣告文案寫作中常用的修辭技法（一）表達企業(yè)、商品名稱、樹立形象的修辭手法1、鑲名：在詩詞、對聯(lián)等文學作品中，鑲名就是把人名、地名、物品等專有名詞鑲嵌在作品的詩句中。

虞兮奈何，自古紅顏多薄命；姬耶安在，獨留青冢向黃昏。(靈璧縣虞姬墓聯(lián))

月照紗窗,個個孔明諸葛亮;風送幽香,郁郁畹華梅蘭芳。

智者興邦(智邦集團)盛在品質(zhì),多在萬家(盛多集團)2．雙關：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。雙關使語言幽默風趣；并因為適應了某種特殊語境的需要使語言表達含蓄，曲折而生動活潑，增強了語言的表現(xiàn)力。

諧音雙關：利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成雙關語義雙關：利用詞語的多義構(gòu)成的對象雙關：指一句話(或幾句話)涉及到兩個對象的雙關

四十年風塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）萬事俱備，只欠東風（東風牌汽車）中意冰箱，人人中意（中意電冰箱）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想電腦）平時注入一滴水，難時擁有太平洋（太平洋保險公司）人生得一《知音》足矣(《知音》雜志)（同形的諧音雙關）廣告中鑲名和雙關，往往同時存在。真“橙”愛你每一天，匯源果汁（匯源果汁）身在“伏”中不知“伏”（科龍空調(diào)）一“箭”如故，一“箭”鐘情（箭牌口香糖）趁早下“斑”，請勿“痘”留（美容院）伴您隨心所“浴”（神州熱水器）（異形的諧音雙關）

實不想瞞，天仙的名氣是吹出來的（天仙牌電扇）煥然一新，從頭開始（霞飛洗發(fā)露）沒什么大不了的(豐韻丹)不“打”不相識(某打印機廣告)

第一流產(chǎn)品，為足下增光（云鶴牌鞋油）女人更年要靜心（靜心保健藥品）

（語義雙關）足球健兒們，上海大眾和全國大眾為你們加油?。▽ο箅p關）

總之，雙關的恰當運用可以使廣告文案含蓄、幽默、風趣、委婉、形象、生動。

【課堂思考題】廣告文案雙關有無消極影響？表現(xiàn)何在？立“肝”見影（治肝病的藥）最高“發(fā)”院歡迎您（西安一理發(fā)店）請品嘗仁肉包子（貴州一飯店）我要清嘴（含片）與食俱進（某餐廳）好色之涂（某涂料）廣告文案雙關消極影響主要表現(xiàn)在：

1.濫用諧音而表義不通2.嚴重違反《廣告法》3.對中小學的漢語教學產(chǎn)生一定影響4.有違社會道德和民族心理3、襯托：又叫映襯。就是把兩個相關或相對的事物，或同一事物的兩個對立的面放在一起說，讓他們互相襯托，相得益彰。正襯：它用于主體相類似的事物作陪襯反襯，用相反的事物陪襯

九寨黃龍涌甘露，翡翠泉水潤心田（四川翡翠礦泉水）天上彩虹，人間長虹（長虹電視機）

廣告多用正襯（二）提高廣告語言形象生動性的修辭手法1．比喻：說明道理或描寫事物時，用與其有相似點的別的事物來打比方。分類：明喻暗喻借喻像母親的手一樣柔軟舒適的嬰兒鞋（日本某嬰兒鞋）波導手機——手機中的戰(zhàn)斗機邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口

不是所有的保姆都能奶大你的孩子

（廣州廣旭廣告有限公司）

２．比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。顯然是剛被飛利浦吻了一下（飛利浦剃須刀）我讓黑夜如此美麗（西門子2128）

一只母雞在傷心地哭泣:“哦……他去的太快了——從冰箱到餐桌,只要幾分鐘”。(加拿大快速烤箱廣告葬禮篇)

３、摹繪：又叫摹狀，運用象聲詞、色彩詞使語言敘述具有形象性和真實感。又分摹聲和繪色兩種。

赤橙黃綠青藍紫，天上長虹落人間必撲一聲，螳螂掃盡（必撲牌殺蟲噴霧劑）

4．仿擬：指仿照某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語、成語等，改變其中的語素或內(nèi)容，獲得一種新的語言概念或內(nèi)容。在廣告文案中，仿擬是使用得相當普遍的一種修辭手段。

六神有主，一家無憂（六神牌花露水）書山有路讀為徑，學海無涯報作舟

（《中華讀書報》）

大石化小,小石化了(膽舒膠囊廣告）風聲、頌聲，聲聲入耳；雅韻、酒韻，韻韻關情。

（水井坊酒）積跬步，以至千里/匯百川，以成江海

（成都錦繡廣告標題）

眾里尋他千百度，驀然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處

（杉杉西服）新fido宣言：

有其父必有其子，有七喜必有其樂獨可樂，不如眾七喜問世間情為何物，不過一物降一物愛要時習之

5．飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。6.移就:將描寫甲事物性狀的詞語來描寫乙事物的性狀，它可使語言更富有感情和形象化，給人耳目一新之感。輸入千言萬語，打出一片深情男孩:我想吃威威擱料面泡.母親:不是面泡,是面包;不是擱料是果料;也不是威威,是來威.好了,你自己再說一遍.男孩:我想吃威威擱料面泡.(來威廠果料面包廣播廣告用語)

7.通感：將聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等各種感覺融會貫通,打破感觀彼此的限制,大膽地、創(chuàng)造性地用形容一種感覺的詞語去寫另一種感覺,或同時用表現(xiàn)多種感覺的詞語去描寫另一種感覺,從而使得思維空間更加廣闊,表現(xiàn)手法更加靈活,表達結(jié)果或推陳出新或別出心裁,極具想象力和創(chuàng)造性。

美妙的音樂在你身邊流淌(雅馬哈電子琴廣告)。充滿柔情的絲綢(杭州某絲綢廠廣告)。嘗嘗歡笑,嘗嘗麥當勞(麥當勞廣告)。長夜如詩,衣裳如夢(華歌爾服裝廣告)。牛奶香濃,絲般感受(德芙巧克力廣告)。8.借代：是指借用與事物具有密切關系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。給電腦一顆奔騰的“芯”（奔騰處理器）

我們擁有無數(shù)個“愛迪生”（美國愛迪生電氣公司）

（三）強調(diào)突出主要信息的修辭手法１.反復：指為了達到強調(diào)重點、突出重點，抒發(fā)強烈的感情或增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意地一再重復或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復、間隔反復兩種表現(xiàn)形式。千萬里,千萬里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世忘不了他?？赘揖?叫人想家。（孔府家酒電視廣告用語）

2．排比：用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關意思的修辭方式。

為你提供美,為你提供樂,為你提供愛,為你提供趣。---《故事會》廣告用語3、對比：又稱對照，是指把不同的事物、或同一事物不同的方面放在一起作比較叫的辭格.

皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減（上海鶴鳴皮鞋）

秤雖小掌管人間煙火，店不大有關國計民生（某秤店）牙膏廣告：注意幾點：對比式廣告，顧名思義，就是將同類不同品牌的商品或不同類商品明顯地擺在一起進行對比。比較對象不宜選得多；不同類商品主要從使用價值、價格上比較；同類商品主要從質(zhì)量、功能、壽命、價格等方面比較；不要貶低同類產(chǎn)品，不要人為抬高自己。不明顯地將一商品同其它商品進行對比，稱為隱對比式廣告。價格相同價值不同一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不同。尤其，用一瓶酒的代價，買一套

最

新的管理知識和有效的管理技巧使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，無論如

何都是值得的。因為，酒香固然令人陶醉，但不過是短暫、剎那的美妙。書香卻是咀嚼的品

味，歷久彌新，源遠流長。

一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。所以，與其花錢買醉，不如斗室書香?！镀髽I(yè)管理百科全書》，正是為每位經(jīng)營者準備的，它是140位經(jīng)理

、學者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂，擁有一套《企業(yè)管理百科全書》，任何企業(yè)管理

新知，伸手可得。真正是對付經(jīng)濟不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器。

4．夸張：是運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現(xiàn)，借以強調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴大夸張和縮小夸張兩種形式。

一夫當關，萬夫莫開（鎖廠廣告）鄂爾多斯羊絨衫,溫暖全世界(鄂爾多斯羊絨衫)今年20歲,明年18歲(化妝品）

（四）使廣告語言上口易記的修辭手法1.對偶：又稱對仗，指把字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關或相反的含義的修辭方式。正對：使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩（白麗香皂）反對：瞬間的微笑，永恒的留念（照相館）串對：一冊在手，百事恒通。（《農(nóng)村百事通》）

2.頂針：用上一句結(jié)尾的詞，作下一句的起頭在云南高原上有一個明鏡般的滇池；滇池邊上有一個郁郁蔥蔥的睡美人山；睡美人山下有一座美麗的城市——昆明；昆明四季如春，鮮花終年開放，人們稱作春城。

時代呼喚人才,人才需要口才(《演講與口才》征訂廣告)駱駝進萬家，萬家歡樂多（駱駝牌風扇）3.回環(huán)：使一個詞語或句子逆向重復。

長城電扇，電扇長城（長城電扇）萬家樂,樂萬家(萬家樂電器)客上天然居,居然天上客(北京天然居餐館)4.引用：在寫作時引用成語、典故、諺語、詩詞、電影對白等來說明問題，形成新的意境。三、廣告文案修辭運用的前提

（一）修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通。

（二）修辭手段要運用到位。

（三）注意修辭運用與廣告信息、廣告受眾之間的關聯(lián)性。

課堂思考：分析以下廣告文案所使用的修辭手段芝華士父親節(jié)海報文案因為我已經(jīng)認識了你一生。因為一輛紅色的Rudge自行車曾經(jīng)使我成為街頭最幸福的男孩。因為你允許我在草坪上玩蟋蟀。因為你總是在廚房里腰上圍著茶巾跳舞。因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌。因為我們的房子里總是充滿書和笑聲。因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球。因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚。

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪。因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報。因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮。因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多。因為我們見面時你依然擁抱我。因為你依然為媽媽買花。因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫他們長出來的。因為你是一位了不起的爺爺。

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員。因為我上一次請你吃飯時你還想去麥當勞。因為在我需要時，你總會在我的身邊。因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做”。因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡。因為我沒有像我應該的那樣經(jīng)常說謝謝你。因為今天是父親節(jié)。因為假如你不值得送ChivasRegal這樣的禮物，還有誰值得？

黑松汽水

工作靈藥

熱心一片謙虛二錢努力三分學習四味溝通五兩以汽水服送遇困境加倍用之

廣告語

用心讓明天更新

統(tǒng)一飲冰室茶集廣告

靜

當我心疲倦

讓我心沉淀五四余火堆砌成方塊磚瓦

在北京胡同小徑里百轉(zhuǎn)千回

空氣中彌漫詩一般的氣息

隔著百十個日子重疊

絡絡活現(xiàn)我聆聽詩人溫柔絮語

是徐志摩癡狂愛戀的書簡

是鄭愁予達達馬蹄下的錯誤

是歌德少年維特的煩惱

是泰戈爾浪漫主義下的冥想…

靜

當我心疲倦

讓我心沉淀

飲一口茶

品啜杯里的余韻

品啜如詩一般的氣息

不是消愁不是殤

許是詩樣的情愫迷惑了雙目

在這樣的古老的五四大街

在這樣的斑駁的北京小茶館靜

當我心疲倦

讓我心沉淀

錯誤

（臺灣鄭愁予1954年）我打江南走過那等在季節(jié)里的容顏如蓮花的開落東風不來，三月的柳絮不飛你底心如小小的寂寞的城恰若青石的街道向晚跫音不響，三月的春帷不揭你底心是小小的窗扉緊掩我達達的馬蹄是美麗的錯誤我不是歸人，是個過客……

作業(yè)：用常用的修辭手法把“一只長頸鹿走過大街”這句話逐一進行改寫。

明喻：一只長頸鹿象一塊破布一樣，緩緩走過大街

暗喻：走過大街，那只長頸鹿成了一位哲人

借喻：一本巨大的童話書走過大街

博喻：一只長頸鹿走過大街，象高樓，象夢，象剛買了新衣服的女人。

倒喻：猶如一陣龍卷風，一只長頸鹿走過大街

反喻：長頸鹿走得很慢，可不象羚羊那樣一眨眼就跑得不見了。

互喻：風吹著稻谷，沉重的晃動著，正如那只長頸鹿；長頸鹿晃動著，正如風中的稻谷。

較喻：長頸鹿走得真慢啊，連蝸牛都不如

飾喻：那一只刀片似的長頸鹿，走得如此孤單。

引喻：一只長頸鹿走過大街，總是很輕閑；正如公園里的人們，總是踱著方步。

白描：一只長頸鹿，高八尺，慢慢的，走過大街

比擬：一只長頸鹿，嘴里念念有詞，唱著一支憂傷的歌。

避復：一只長頸鹿，左腳一伸，右腳一蹬，慢慢走過大街。

層遞：一只長頸鹿走過白天，走過夜晚，走過漫長的大街。

正襯：長頸鹿如此高大，使那大街顯得更加寬闊。

反襯：長頸鹿如此高大，使那大街顯得更加窄小。

倒文：一只大街走過長頸鹿。

倒裝：走過大街，是那只長頸鹿。

疊字：一只大街走過長頸鹿，走走停停，瞧瞧看看。

頂真：一只長頸鹿在走，走過了大街。

對比：有的長頸鹿走著，它已經(jīng)停下，有的長頸鹿停下，它還在走著。

對偶：緩步輕蹄忘路人，抬頭昂首過大街。

翻新：一只長頸鹿空著手走過大街，感覺非常艱苦樸素。

反復：走著，走著，走著，長頸鹿感覺自己就要倒下了。

反問：一只長頸鹿正在走過大街，這還用懷疑么？

反語：長頸鹿踩踏行人的功夫，隨地大小便的美德，真是可以讓人學習一生??！

仿詞：一只長頸鹿的脖子很長，真是