第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉，這些洗衣粉在相同的超市上相互競(jìng)爭(zhēng)，其理由是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。3/3/20232寶潔公司洗衣粉差別化的九種途徑汰漬—洗滌力強(qiáng)去污徹底，用途齊全的家用洗衣粉。奇爾—杰出的洗滌能力與護(hù)色能力。奧克多—含有漂白劑。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干凈、清新。波德—加入織物柔軟劑。象牙雪—堿性溫和，適合洗滌嬰兒用品。卓夫特—含有天然清潔劑硼石，適合洗滌嬰兒用品。達(dá)詩(shī)—寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，有效去污價(jià)格低。時(shí)代—天生的去污劑，能清楚難洗的污點(diǎn)。3/3/20233市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略——STP戰(zhàn)略3/3/20234第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略3/3/20235學(xué)習(xí)目的：1、掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法2、通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，在眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中選擇有吸引力的市場(chǎng)并制訂制勝的營(yíng)銷策略。3/3/20236思考與討論：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前的手機(jī)用戶約7億，而且這個(gè)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，任何一家手機(jī)企業(yè)都面臨著巨大的機(jī)遇。但是，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)可以獨(dú)占市場(chǎng)，那么企業(yè)如何盡可能多地占有市場(chǎng)呢？STP很關(guān)鍵。結(jié)合實(shí)際，舉幾個(gè)手機(jī)企業(yè)或品牌的例子，看他們是如何細(xì)分和定位市場(chǎng)的。3/3/20237思考：企業(yè)為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位？點(diǎn)評(píng)：一個(gè)人的精力是有限的，一家企業(yè)的實(shí)力也是有限的，一個(gè)人只能在一段時(shí)間內(nèi)專注做一件事情才可能成功，而一家企業(yè)也只有專注于某方面才能真正獲得強(qiáng)大的生命力和可持續(xù)發(fā)展力。另一方面，市場(chǎng)需求千差萬(wàn)別，企業(yè)不可能滿足市場(chǎng)上消費(fèi)者的所有需求，有效的市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)集中利用資源，服務(wù)特定的細(xì)分市場(chǎng)，取得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3/3/20238第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、市場(chǎng)細(xì)分的程序七、市場(chǎng)細(xì)分的方法3/3/20239一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分的概念是由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?斯密提出，指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求的差異性和同質(zhì)性，以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程，目的是將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群，從而采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷的有效性。3/3/202310市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing3/3/202311二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。3/3/202312SWATCH手表另辟蹊徑時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)的音樂(lè)的藝術(shù)的激情的3/3/202313案例：世紀(jì)佳緣，市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)3/3/202314三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。3/3/202315市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)1、消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。2、企業(yè)資源的有限性是市場(chǎng)細(xì)分的外在依據(jù)。

同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好3/3/202316四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3/3/202317消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理變量（地理區(qū)域、自然氣候、資源分布、城鄉(xiāng)狀況)人口變量（年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、生命周期、教育程度、宗教信仰、種族、社會(huì)階層）心理變量（生活方式細(xì)分、個(gè)性細(xì)分)行為變量(時(shí)機(jī)細(xì)分、利益細(xì)分、使用者細(xì)分、使用率細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分、待購(gòu)階段、態(tài)度細(xì)分)3/3/202318思考與討論：1、如果某冰箱制造企業(yè)欲生產(chǎn)出一款兒童冰箱，你認(rèn)為此款冰箱應(yīng)該如何設(shè)計(jì)從而考慮到兒童細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)？2、如果某手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)欲生產(chǎn)出一款專門針對(duì)老年人的手機(jī)，你認(rèn)為這款手機(jī)應(yīng)該在哪些方面體現(xiàn)出對(duì)老年人的關(guān)懷？老年細(xì)分市場(chǎng)潛力你如何看待？3、女性手機(jī)，女性汽車在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意什么？3/3/202319兒童冰箱，前景堪憂2002年8月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的10款容聲“愛(ài)寶貝”兒童成長(zhǎng)冰箱。這10款兒童冰箱外形都由卡通動(dòng)物形象構(gòu)成，這些動(dòng)物造型均采用最先進(jìn)的點(diǎn)陣LCD顯示屏模式。兒童冰箱主要針對(duì)15歲以下的少年兒童，全部容積限定在90升，高度90厘米以下。兒童冰箱不僅強(qiáng)調(diào)制冷功能，還在于其外形的審美功能，更強(qiáng)調(diào)它對(duì)于兒童的娛樂(lè)功能、輔助教育功能。如電子日歷、雙鬧鐘、數(shù)十種數(shù)碼寵物、英文語(yǔ)音等等，在培養(yǎng)兒童自我管理能力、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣方面大有幫助；而富有創(chuàng)意的冰箱外形、20首中外著名兒歌開(kāi)門鈴聲、10種模擬動(dòng)物叫聲等對(duì)兒童更是潛移默化的藝術(shù)熏陶。3/3/202320老年手機(jī)前景無(wú)限老爸在公園3/3/202321奧地利有家“50＋”超市貨架之間的距離比普通超市大得多；貨架間設(shè)有靠背座椅；購(gòu)物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽大且醒目；貨架上還放著放大鏡；超市入口處的服務(wù)臺(tái)提供老花鏡；超市只雇用50歲以上的員工。

3/3/202322行銷“她”市場(chǎng)3/3/202323百麗，以細(xì)分取勝2006年女鞋市場(chǎng)綜合占有率前十名：百麗、達(dá)芙妮、天美意，千百度、森達(dá)、百思圖、哈森、斯加圖、他她和接吻貓。百麗價(jià)位在400～500元；天美意700～800元；斯加圖則在1000元以上3/3/20232480后餐廳——北京8號(hào)學(xué)苑3/3/202325興業(yè)銀行QQ秀信用卡3/3/202326

現(xiàn)在假設(shè)市場(chǎng)上有A、B、C、D、E五種品牌，根據(jù)據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，可將它們分為四類：（1）絕對(duì)忠誠(chéng)者：任何時(shí)候都只購(gòu)買某一種品牌，忠貞不二，其購(gòu)買模式為A,A,A,A,A,A。（2）不穩(wěn)定的忠誠(chéng)者：同時(shí)忠誠(chéng)于兩三種品牌，幾種固定的品牌中選擇，其購(gòu)買模式為A,B,A,A,B,B。（3）轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者：從忠誠(chéng)于某一品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于另一品牌，屬見(jiàn)異思遷者，其購(gòu)買模式為A,A,A,B,B,B。（4）易變者：沒(méi)有任何品牌忠誠(chéng)度可言，游離于各種品牌之間，其購(gòu)買模式為A,B,C,D,E。

因此，對(duì)企業(yè)而言，提高顧客品牌忠誠(chéng)度就是提高顧客的重復(fù)購(gòu)買頻率，就是讓顧客滿意.3/3/202327產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)最終用戶需求（采購(gòu)目的、商品用途、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、功能要求、時(shí)間要求、價(jià)格要求等）用戶規(guī)模（購(gòu)買批量、購(gòu)買能力、購(gòu)買周期、品種規(guī)格、采購(gòu)制度、付款方式等）用戶地點(diǎn)（企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點(diǎn)、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊條件等）3/3/2023283/3/202329市場(chǎng)細(xì)分的注意事項(xiàng)：由于市場(chǎng)需求的復(fù)雜性和多變性，決定了無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，僅憑某單一標(biāo)準(zhǔn)就能達(dá)到目的的情形是很少見(jiàn)的，往往需要將幾個(gè)因素同時(shí)考慮才能成功。3/3/202330全球通－－做最好的自己，我能。未來(lái)在我手中神州行－－神州行，我看行動(dòng)感地帶－－我的地盤聽(tīng)我的3/3/202331五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性3/3/202332思考：左撇子用品有市場(chǎng)嗎？美國(guó)阿里德公司，專門致力于開(kāi)發(fā)專供左撇子使用的產(chǎn)品。截至目前為止，已開(kāi)發(fā)出來(lái)專供左撇子使用的產(chǎn)品有：剪刀、削鉛筆機(jī)，左手開(kāi)的冰箱、棒球用具、高爾夫球用具、左手玩的特制橋牌、開(kāi)罐器、鐮刀、鋸子、手表、照相機(jī)、內(nèi)衣褲、襯衫、玩具手槍等等。這些都是專為左撇子而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，左撇子占全世界人口的10％，在我國(guó)大約是6－7％。阿里德拉公司就是看準(zhǔn)了這個(gè)特殊市場(chǎng)值得投資開(kāi)發(fā)，因此而大發(fā)利市，并成為聞名世界的企業(yè)。3/3/202333六、市場(chǎng)細(xì)分的一般程序選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉出潛在消費(fèi)者的基本需求。分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行初步細(xì)分。確定在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)考慮的因素并加以篩選。為細(xì)分市場(chǎng)定名。分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。3/3/202334七、市場(chǎng)細(xì)分的方法

子市場(chǎng)Ⅰ

子市場(chǎng)Ⅱ

子市場(chǎng)Ⅲ1～2口人

3～4口人

5口人以上

1、單一因素法。就是只用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)的方法。例如，按家庭人口數(shù)量，把電飯鍋市場(chǎng)分成三個(gè)部分，見(jiàn)表3/3/2023352、綜合因素法。即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，根據(jù)消費(fèi)者年齡、家庭人口和收入，將家具市場(chǎng)分割成36個(gè)子市場(chǎng)。家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入25-3536-5051-65〉65戶主年齡3/3/2023363、系列因素法。系列因素法也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素細(xì)分市場(chǎng)，但它與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開(kāi)，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分過(guò)程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。3/3/202337服裝市場(chǎng)中青年服裝老年服裝兒童服裝城市鄉(xiāng)村低收入中收入高收入高檔裝中檔裝低檔裝系列因素法舉例：3/3/202338

市場(chǎng)分得越細(xì)越好嗎？從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

3/3/202339第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件3/3/202340目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系：聯(lián)系：市場(chǎng)細(xì)分是前提和條件；目標(biāo)市場(chǎng)是目的和歸宿。區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分：發(fā)現(xiàn)未滿足的需求、劃分消費(fèi)者群的過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。3/3/202341一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平（吸引力）2、細(xì)分市場(chǎng)的潛量3、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況4、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度5、購(gòu)買者的能力6、供應(yīng)商能力3/3/202342二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．市場(chǎng)集中化（單一產(chǎn)品、單一市場(chǎng)）2．選擇專業(yè)化（不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)）3．產(chǎn)品專業(yè)化（同一產(chǎn)品、不同市場(chǎng)）4．市場(chǎng)專業(yè)化（不同產(chǎn)品、同一市場(chǎng)）5．市場(chǎng)全面化（不同產(chǎn)品、所有市場(chǎng)）3/3/2023433/3/202344三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略3/3/202345無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］營(yíng)銷組合

3/3/202346無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用條件：有廣泛需要且選擇性不大的產(chǎn)品；相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品供不應(yīng)求。3/3/202347差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C3/3/202348差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。適用條件：實(shí)力雄厚的大企業(yè)；選擇性商品和供大于求的產(chǎn)品。3/3/202349集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略