我國數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題探析

我國數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及主要問題探析

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等的飛速發(fā)展，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迅速崛起。數(shù)字出版憑借其可隨時隨地閱讀的便捷性、存儲量巨大、內(nèi)容檢索十分方便、成本比較低廉、可以交流互動等優(yōu)勢不斷占領(lǐng)國內(nèi)圖書市場，已成為“新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的主要方向，也是國民經(jīng)濟和社會信息化的重要組成部分”。[1]我國的數(shù)字出版呈快速發(fā)展態(tài)勢，但從規(guī)模和影響力等角度看，數(shù)字出版業(yè)仍處于初級階段，在快速發(fā)展的同時也面臨著許多亟待解決的問題。一“媒介融合”與數(shù)字出版業(yè)的興起出版業(yè)與計算機技術(shù)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高新技術(shù)相結(jié)合，使得數(shù)字出版這種新興的出版業(yè)態(tài)得以面世，“其主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化?！盵2]數(shù)字出版的產(chǎn)生發(fā)展與“媒介融合”密切相關(guān)。一般認(rèn)為，“媒介融合”（MediaConvergence）這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的美國，簡而言之就是把那些原來屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。21世紀(jì)以來，隨著數(shù)字技術(shù)日新月異的發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的差異漸趨淡化，傳媒產(chǎn)業(yè)進入媒介融合時代。據(jù)此，已有學(xué)者進一步指出：“‘任何人’在‘任何地點’和‘任何時候’獲取‘任何想要的東西’，這是所有媒介在數(shù)字化時代發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力和終極目標(biāo)，由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的交融，形成了融合化的‘大媒介’產(chǎn)業(yè)形態(tài)”。[3]受眾群體不斷擴大，是媒介融合發(fā)展的重要推動力量，也是數(shù)字出版繁榮的基礎(chǔ)。近年來我國網(wǎng)民數(shù)量大幅增長，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億人，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群比重由2012年底的74.5%提升至81.0%[4]；截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億人，其中手機網(wǎng)民達5.27億人，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4個百分點。[5]不同的媒介語境催生出不同的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版作為一種新業(yè)態(tài)，其表現(xiàn)出的巨大潛力和發(fā)展勢頭引人注目。2010年第二季度，著名網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商亞馬遜的電子書銷量第一次超過了精裝的紙質(zhì)圖書，這被認(rèn)為預(yù)示著大眾數(shù)字化內(nèi)容消費漸漸走向興盛。而國內(nèi)一批批實體書店相繼關(guān)門，也折射出傳統(tǒng)出版業(yè)受到的沖擊。傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)該積極探索新的發(fā)展路徑和盈利模式，依靠數(shù)字化信息和服務(wù)占領(lǐng)未來市場。憑借著層出不窮的傳播新技術(shù)，出版物的內(nèi)容載體已經(jīng)突破了紙張這一單一樣式，在媒介融合的語境下，受眾可以通過各種傳播渠道獲得大量信息、資源，使文化產(chǎn)品的傳播手段表現(xiàn)出極大的豐富性。人們越來越認(rèn)識到，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是互斥的關(guān)系，而是日益顯現(xiàn)出互相借鑒、融合發(fā)展的態(tài)勢，不同形態(tài)媒介的交融性日漸加強。在網(wǎng)絡(luò)時代，只有積極探索經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中找準(zhǔn)自己的定位和特色，傳統(tǒng)出版企業(yè)才能獲得更好的生存發(fā)展空間。二相關(guān)政策支持及目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況近年來，為了推動我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國家相關(guān)部門陸續(xù)頒布了一系列鼓勵性的政策，如《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《數(shù)字出版“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》等，2013年國務(wù)院《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》中，著重強調(diào)了大力發(fā)展數(shù)字出版及促進數(shù)字內(nèi)容消費。政策帶動著產(chǎn)業(yè)變革，科技與出版融合加深，推動著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在政府的引領(lǐng)及市場的推動下，文化產(chǎn)業(yè)改革的步伐越來越大，產(chǎn)業(yè)融合縱深發(fā)展，科技在出版行業(yè)所起的作用凸顯。數(shù)字出版行業(yè)的整體環(huán)境得到了優(yōu)化和改善，政府投入加大，行業(yè)政策日趨良好。21世紀(jì)以來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)飛速增長的勢頭。相關(guān)資料顯示，2006年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達213億元，2007年增長到362.42億元，2008年的總收入高達556.56億元。到了2009年，數(shù)字出版總收入已達799.4億元。2011年是實施《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》的開局之年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展契機，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的共同努力下，全國數(shù)字出版營業(yè)收入達1377.88億元，同比增長了31%，位居新聞出版行業(yè)第三。到2013年，國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地數(shù)量已達12個，北京國家數(shù)字出版基地已確定了發(fā)展戰(zhàn)略定位、發(fā)展模式和發(fā)展目標(biāo)，并完成了出版、動漫、廣告、教育、音樂、游戲、數(shù)據(jù)共7個行業(yè)的調(diào)研工作。近幾年的發(fā)展實踐表明，國家數(shù)字出版基地建設(shè)以集中優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)勢企業(yè)，以新技術(shù)、新方式形成產(chǎn)業(yè)集群來帶動產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，對周邊地區(qū)的輻射也起到了重要的作用。據(jù)《2012～2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》的統(tǒng)計數(shù)字，我國2012年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，與2011年相比增長了40.47%。其中網(wǎng)絡(luò)游戲達569.6億元，手機出版（含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等）達486.5億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入10.83億元，電子書31億元，數(shù)字報紙15.9億元，博客40億元，在線音樂18.2億元，網(wǎng)絡(luò)動漫10.36億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達753.1億元（見圖1）。又據(jù)中國新聞出版研究院2014年發(fā)布的研究成果，2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達2540.35億元，數(shù)字出版領(lǐng)域排名前三的仍是互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機出版和網(wǎng)絡(luò)游戲?！捌渲谢ヂ?lián)網(wǎng)期刊收入12.15億元，電子書38億元，數(shù)字報紙（不含手機報）11.6億元，博客15億元，在線音樂43.6億元，網(wǎng)絡(luò)動漫22億元，手機出版579.6億元，網(wǎng)絡(luò)游戲718.4億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達1100億元?！盵6]（見圖2）這反映了數(shù)字化閱讀進一步普及、信息傳播與獲取方式深刻改變對傳統(tǒng)出版的沖擊（見表1）。圖12012年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入情況*圖22013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入情況*表12012～2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各項收入比較根據(jù)以上資料分析，2012年手機出版（包括手機彩鈴、鈴音、手機游戲等）和網(wǎng)絡(luò)游戲，在數(shù)字出版總收入中所占比例分別為25.14%和29.43%，兩項加起來就占到了總收入的一半多；2013年兩者分別占22.82%和28.28%，這無疑顯示出網(wǎng)絡(luò)游戲和手機出版仍是出版產(chǎn)業(yè)收入大幅增長的主要推動力量?？梢娢覈臄?shù)字出版產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展很快，但呈現(xiàn)低層次繁榮的情形，娛樂化產(chǎn)品所占比率過大；與傳統(tǒng)出版業(yè)密切相關(guān)的領(lǐng)域如互聯(lián)網(wǎng)期刊與電子圖書緩慢增長、數(shù)字報紙不升反降，它們在數(shù)字出版總收入的比重微乎其微。這表明單純地將紙質(zhì)出版物數(shù)字化不能取得好的效果，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，也難以在市場中立足，數(shù)字出版的創(chuàng)新能力依然不足。三國內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容平臺發(fā)展現(xiàn)狀隨著數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展，有更多跨行業(yè)的制作單位、渠道提供商等進入這一產(chǎn)業(yè)。數(shù)字出版內(nèi)容平臺在整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要的地位，正是看到了這一點，一些實力較強的企業(yè)開始涉足其中。數(shù)字出版內(nèi)容平臺是以分銷投送數(shù)字出版內(nèi)容為主營或兼營業(yè)務(wù)的網(wǎng)站、客戶端，以及其他數(shù)字出版內(nèi)容交易渠道和數(shù)字閱讀服務(wù)體系等網(wǎng)絡(luò)出版的主要傳播載體。“作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺是聚合、投送優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容的重要樞紐；是貫通內(nèi)容提供者與消費市場的重要節(jié)點；是數(shù)字化時代新聞出版企業(yè)為讀者提供優(yōu)質(zhì)、便捷服務(wù)的重要渠道?！盵7]國內(nèi)數(shù)字出版內(nèi)容平臺建設(shè)的主要類型和其發(fā)展現(xiàn)狀如下。（一）傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字化實踐中所建平臺傳統(tǒng)出版企業(yè)在內(nèi)容方面有其長處，面對新媒體的沖擊，不少企業(yè)也在積極進行著數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如中國出版集團計劃在“十二五”期間，完成“中國出版集團公司數(shù)字出版資源總庫”的基礎(chǔ)性工程建設(shè)，并推廣集成式按需印刷系統(tǒng)和中國數(shù)字出版網(wǎng)（大佳網(wǎng)）的建設(shè)與運營。大佳網(wǎng)已在2011年5月上線，以“共建、共享、共贏”為原則、擬建設(shè)成中國數(shù)字出版第一門戶，聚合全國優(yōu)質(zhì)出版資源，打造面向全生產(chǎn)鏈的數(shù)字出版服務(wù)、行業(yè)決策信息支撐、全形態(tài)數(shù)字出版產(chǎn)品推送平臺，以及重要的電子商務(wù)平臺、多元化個性化的互動出版社區(qū)。又如，時代傳媒的全資子公司時代新媒體出版社，開展了從電子書包、有線節(jié)目、手機動漫，到與運營商結(jié)合推廣手機閱讀等移動增值業(yè)務(wù)。長江出版?zhèn)髅絼t創(chuàng)建了閱讀門戶網(wǎng)站“現(xiàn)在網(wǎng)”（），以網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)和在線教育為特色?！艾F(xiàn)在網(wǎng)”主要分為7個子頻道：現(xiàn)在新聞網(wǎng)、現(xiàn)在網(wǎng)讀書、現(xiàn)在網(wǎng)故事網(wǎng)、現(xiàn)在網(wǎng)教育、現(xiàn)在網(wǎng)論壇、現(xiàn)在網(wǎng)原創(chuàng)、現(xiàn)在進行時。現(xiàn)在網(wǎng)原創(chuàng)頻道舉辦的“長江杯網(wǎng)絡(luò)小說大賽”產(chǎn)生了較大影響。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F正積極進入云出版、大數(shù)據(jù)出版領(lǐng)域。此外，四川新華文軒的九月網(wǎng)、廣東出版集團、南方出版?zhèn)髅健⑸虾Ｊ兰o(jì)出版集團等均在因地制宜地探索其出版內(nèi)容平臺建設(shè)?？傮w來看，目前的數(shù)字出版還是由技術(shù)提供商、通信運營商、銷售商等主導(dǎo)，大部分的傳統(tǒng)出版社心存顧慮，參與度并不太高。數(shù)字出版是也可以說是一場巨大的變革，傳統(tǒng)的出版人在遭遇這一全新的事物時，未免會產(chǎn)生種種疑慮，對數(shù)字出版轉(zhuǎn)型不夠主動。（二）互聯(lián)網(wǎng)出版內(nèi)容提供商建設(shè)的內(nèi)容平臺在這一類型中影響很大的有盛大文學(xué)的“云中書城”，其于2011年2月上線，包括了盛大旗下眾多文學(xué)網(wǎng)站的數(shù)字內(nèi)容，目前簽約第三方作品數(shù)近8.5萬種，擁有藏書上百萬。內(nèi)容較廣泛，囊括了原創(chuàng)文學(xué)、傳統(tǒng)圖書、傳統(tǒng)期刊、數(shù)字報刊、特色分類等幾大類。這一平臺充分考慮了版權(quán)方的利益，為其提供一系列比較完備的數(shù)字版權(quán)方案。閱讀方式多種多樣，用戶可以通過iPhone及Android客戶端、Wap站、iPad客戶端、在線Flash閱讀，以及盛大錦書（Bambook）閱讀器等下載和閱讀書籍。百度書城系百度全新推出的無線閱讀品牌，號稱致力于為作者提供國內(nèi)最好的稿酬福利待遇，并將為讀者提供最多的閱讀優(yōu)惠福利，各種豐富的限時免費看書活動、包月活動、返券活動、專題活動等。[8]數(shù)字出版并非完全有賴于傳統(tǒng)的出版資源，傳統(tǒng)的出版內(nèi)容資源只是它海量內(nèi)容的一部分。（三）通信運營商涉足數(shù)字出版內(nèi)容平臺為積極推進手機閱讀產(chǎn)業(yè)，2008年底，中國移動公司在浙江開啟了手機閱讀基地建設(shè)，2010年5月進入全國商用領(lǐng)域；2013年12月，中國移動發(fā)布4G商業(yè)品牌“和”，其手機閱讀品牌由此變更。2014年，中國移動正式推出了“和閱讀”品牌。其網(wǎng)站日均點擊量超過6億次，合作伙伴飛速增至近600家?！昂烷喿x”與互聯(lián)網(wǎng)公司、終端廠商、App市場、第三方閱讀網(wǎng)站等合作發(fā)行內(nèi)容，計劃投入2億元進行Wap以及客戶端產(chǎn)品推廣。中國電信建立了天翼閱讀基地，推出了“天翼書城”，平臺用戶數(shù)已突破1億戶，活躍用戶有1800萬戶，入庫書籍超過30萬冊，很快就推出了有聲版圖書。另外，中國聯(lián)通也在湖南建立了手機閱讀基地及運營中心。（四）電子商務(wù)企業(yè)涉足數(shù)字出版內(nèi)容平臺亞馬遜在電子書市場擁有如此大影響力的原因，主要是用戶在單次購買之后，就可以在各種平臺的Kindle應(yīng)用中閱讀，既便利又經(jīng)濟，為國內(nèi)類似企業(yè)樹立了典范。國內(nèi)著名的網(wǎng)上商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等也推出電子書分銷平臺，進軍電子書業(yè)務(wù)。2014年7月16日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在數(shù)字出版年會上透露：“2013年數(shù)字書銷售下載量超過2000萬冊，占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全部書籍銷售的十分之一，未來5年有望超過紙質(zhì)書銷量?！睘榇笈e進軍數(shù)字出版，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部已重組架構(gòu)，包括擴大電子書與當(dāng)當(dāng)閱讀部門實力；與更多作者和出版機構(gòu)結(jié)盟，推進上游出版業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合；適時推出網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的開放平臺。[9]阿里巴巴旗下的“淘花網(wǎng)”是中國第一家綜合數(shù)字內(nèi)容交易平臺，也在借力海量的淘寶用戶而在平臺建設(shè)方面有所成就。（五）一些獨立的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版內(nèi)容平臺有著國內(nèi)先進的出版技術(shù)的方正集團，同擁有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢的中搜合作建立了番薯網(wǎng)，為用戶提供擁有圖書搜索、多平臺閱讀、互動分享、個性出版、購買等多種功能的圖書內(nèi)容服務(wù)平臺。這個平臺規(guī)模龐大，有180萬個圖書門戶、數(shù)十萬個作者門戶及500多個出版社門戶。這類平臺還有中國知網(wǎng)等，中國知網(wǎng)數(shù)字出版平臺是國家“十一五”重點出版工程，該平臺提供學(xué)科專業(yè)數(shù)字圖書館和行業(yè)圖書館，個性化服務(wù)平臺有個人數(shù)字圖書館、機構(gòu)數(shù)字圖書館、數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺等。（六）閱讀終端制造商搭建的數(shù)字出版內(nèi)容平臺比如有名的漢王書城，是國內(nèi)最大的電子閱讀器制造商漢王科技建設(shè)的數(shù)字資源平臺網(wǎng)站，設(shè)有圖書、報紙和雜志等頻道，運用其在終端閱讀硬件上的優(yōu)勢，并與國內(nèi)多家出版社合作，讀者可免費試讀或下載十多萬種電子書以及數(shù)量眾多的國內(nèi)暢銷書籍。四數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和主要問題出版社轉(zhuǎn)企改制整體完成之后，機制創(chuàng)新提上議事日程，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也成為熱門話題。盡管我國數(shù)字出版發(fā)展迅猛，但依然存在不少需要解決的問題，如數(shù)字出版的盈利模式不清晰，有影響力的數(shù)字出版平臺不多，數(shù)字出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏等，使得數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)娛樂化產(chǎn)品所占的比重過大，呈現(xiàn)“低層次的繁榮”。國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山指出：“發(fā)達國家的大型出版集團，數(shù)字出版已占其總收入的50%以上，而我國的傳統(tǒng)出版單位目前做得最好的，數(shù)字出版收入只占到總收入的15%左右，距離到‘十二五’期末我國數(shù)字出版總產(chǎn)出力爭達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的25%這個目標(biāo)，還存在相當(dāng)?shù)牟罹??！盵10]（一）相較國外一些出版社，國內(nèi)出版社對內(nèi)容的掌控力較薄弱這主要表現(xiàn)為數(shù)字出版的內(nèi)容資源遠遠不夠，已有資源里適合數(shù)字終端呈現(xiàn)、帶來收益的內(nèi)容不多。我國的出版機構(gòu)普遍規(guī)模不大，與國外大社相比成立時間也不算長，內(nèi)容資源的積淀較少，何況不少內(nèi)容資源還沒有作者的數(shù)字授權(quán)。大牌作者一般由自身掌握數(shù)字版權(quán)，引進海外的圖書則需要重新授權(quán)。一些擁有授權(quán)的作品已到期，而未能及時補簽相關(guān)協(xié)議。出版社缺乏規(guī)模實力，內(nèi)容資源不夠豐富，且同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，原創(chuàng)的圖書精品少，常常一見到有什么類型的暢銷作品，馬上跟風(fēng)炮制，比如以前的“奶酪”系列、“隱私”系列等。缺乏具有鮮明特色的優(yōu)質(zhì)資源，在與數(shù)字圖書運營商談判時自然處于劣勢。此外，國外行業(yè)巨頭的快速成長與擴張，也給國內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)以極大壓力。（二）科技和文化創(chuàng)新水平有待提升國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山日前指出，“出版企業(yè)的先進技術(shù)轉(zhuǎn)化能力普遍偏低，科技創(chuàng)新整體水平有待進一步提升，同時數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的壁壘尚未完全打破，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出較為明顯的兩極化狀態(tài)，轉(zhuǎn)型力度有待進一步加大。數(shù)字出版已有的商業(yè)模式往往同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，成熟商業(yè)模式有待進一步的探索。”[11]業(yè)界對數(shù)字出版的認(rèn)識還有待改進。談及數(shù)字出版，往往給人們的印象就是將紙質(zhì)的圖書電子化，誠然，“搬運文字”也就是相當(dāng)數(shù)量的出版機構(gòu)力所能及的事了。但隨著競爭的加劇，不少傳統(tǒng)出版企業(yè)開始在數(shù)字技術(shù)自主探索的道路行進，由內(nèi)容提供商向信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變。如鳳凰傳媒深度發(fā)掘職教和早教的數(shù)字化呈現(xiàn)，中南傳媒積極推出的電子書包項目，都已經(jīng)有了可喜的成果。不過也有業(yè)界人士對這些新事物心存疑慮，認(rèn)為與政策明確扶持和上下游產(chǎn)業(yè)布局相比，電子書包實際落地推廣則緩慢得多。一些出版集團的高層認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個復(fù)雜而又龐大的工程，傳統(tǒng)出版企業(yè)在人才、技術(shù)、資金等方面依然存在很大的缺口。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)險比較大，且需要投入大量的資金。在數(shù)字出版領(lǐng)域，技術(shù)占據(jù)了十分重要的地位，數(shù)字內(nèi)容平臺建設(shè)方面，通信公司和IT企業(yè)在技術(shù)上無疑具有天然的優(yōu)勢，出版企業(yè)與之相競爭不占先機。此前曾出現(xiàn)過部分出版企業(yè)自建平臺，卻只能在企業(yè)內(nèi)部運行，無法在市場上推廣的現(xiàn)象?？梢?，出版企業(yè)應(yīng)該揚長避短，實行差異化競爭策略。開掘特色服務(wù)方面，出版單位積極開發(fā)與自身內(nèi)容優(yōu)勢結(jié)合的數(shù)據(jù)庫資源、開發(fā)在線教育平臺等都是比較好的途徑。（三）對數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)識不足，缺乏清晰的商業(yè)模式在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁。但從目前來看，很多圖書出版單位對傳統(tǒng)出版數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型缺少緊迫感，在數(shù)字化過程中經(jīng)常處于被動狀態(tài)；長期以來為國家的保護性政策所庇佑，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，市場意識淡薄。一些出版社雖然也認(rèn)識到數(shù)字圖書未來的發(fā)展方向，并積極與技術(shù)商展開合作，但缺乏實施內(nèi)容構(gòu)建和市場布局的戰(zhàn)略眼光及手段。出版單位的數(shù)字出版還未實現(xiàn)盈利。以三聯(lián)書店為例，據(jù)介紹，該社掌握數(shù)字版權(quán)的圖書在2500種以上，但只有不足200種進行了數(shù)字出版的嘗試，所占比例不到10%。這和西方發(fā)達國家形成了極大反差。在歐美，很多出版社電子書的收入已經(jīng)超過了紙質(zhì)書。[12]眾多的出版社還未探索出適合互聯(lián)網(wǎng)時代需求的數(shù)字產(chǎn)品，尚未開發(fā)出快捷有效的數(shù)字出版物銷售渠道，相應(yīng)地也就很難在數(shù)字出版領(lǐng)域中盈利。從目前來看，數(shù)字出版在短期內(nèi)鑒于受眾的閱讀習(xí)慣、終端數(shù)量、消費者數(shù)量、防盜版技術(shù)等因素，與傳統(tǒng)出版相比替代性并不明顯，而且隨著數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的不斷改造，兩種不同的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)相互促進并在不斷融合中共同發(fā)展的格局。新媒體和傳統(tǒng)媒體走向融合，單一媒體所能獲得的受眾市場越來越小。從長遠來看，傳統(tǒng)出版機構(gòu)應(yīng)該充分吸收和采用先進的數(shù)字技術(shù)，大力發(fā)展以內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化、傳播數(shù)字化為主要特征的新媒體，在未來的市場競爭中占有一席之地，才能有利于自身的生存和發(fā)展。進入媒介融合時代，無疑優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依舊是出版產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的決定性因素，但同時信息服務(wù)也十分值得關(guān)注。2013年的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，新型數(shù)字化內(nèi)容服務(wù)在新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中增勢喜人。相較而言，電子書、互聯(lián)網(wǎng)期刊與數(shù)字報紙營業(yè)收入增幅僅為7.0%，遠低于數(shù)字出版整體增速。（四）缺乏有特色的圖書品牌，研發(fā)能力不足品牌蘊涵著產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)涵等核心理念，與市場細分和差異化競爭策略等密不可分。在多年的發(fā)展中，我國出版社形成了自己的專業(yè)分工，這種分工雖然主要是行政指令造成的，但客觀上為出版企業(yè)打造品牌提供了條件。如外研社在外語圖書出版方面形成了自己的品牌特色，不僅有傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品——工具書、教材輔導(dǎo)、外語期刊，還有文化服務(wù)性產(chǎn)品——對外漢語、文化傳播、科學(xué)名家巨著等。中國大百科全書出版社的《中國大百科全書》《不列顛百科全書（國際中文版）》《中國烹飪百科全書工具書》等，為其創(chuàng)造了品牌效應(yīng)。二十一世紀(jì)出版社則在少兒書刊、精品繪本、青春小說等出版方面成果斐然，策劃和引進出版了一些系列精品少兒圖書，如《噼里啪啦系列》《麻辣女孩》《冒險小虎隊》《皮皮魯總動員》等，都深為廣大受眾喜愛。而且類似系列性的暢銷書影響較大，進入暢銷書排行榜后，往往能