產(chǎn)品戰(zhàn)略理論概述,mba畢業(yè)論文

產(chǎn)品戰(zhàn)略理論概述,mba畢業(yè)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】產(chǎn)品戰(zhàn)略理論概述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】【第8部分】【第9部分】第2章產(chǎn)品戰(zhàn)略理論概述。2.1產(chǎn)品戰(zhàn)略的內(nèi)涵。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略管理中一種重要的戰(zhàn)略，由于產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存的血脈，是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基石。產(chǎn)品戰(zhàn)略旨在明確做正確的事,即企業(yè)確定向市場提供什么產(chǎn)品，并通過有效手段使所提供的產(chǎn)品最大程度地適應(yīng)目的市場和知足客戶需求，提高企業(yè)核心競爭能力。簡而言之，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行全局性地統(tǒng)籌規(guī)劃，產(chǎn)品戰(zhàn)略制定的能否科學(xué)合理，直接關(guān)系到企業(yè)的興盛衰亡，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生著特別重要的影響。產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品選擇戰(zhàn)略，產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略四大主要部分。下面將闡述三種常見的產(chǎn)品戰(zhàn)略表現(xiàn)形式：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。1.低成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略的含義：低成本戰(zhàn)略也稱為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)在保證現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過各種有效途徑和方式方法，使自個(gè)的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手，甚至在全行業(yè)中價(jià)格最低，并構(gòu)成一種難以超越的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而爭取更高層次的市場份額。降低成本的方式因產(chǎn)業(yè)構(gòu)造不同而異。例如追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、運(yùn)用專利技術(shù)、原材料集中采購的折扣優(yōu)惠以及改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)等?？偨Y(jié)經(jīng)歷體驗(yàn)來看，大部分采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，能嚴(yán)格管控管理成本、生產(chǎn)費(fèi)用和銷售費(fèi)用等相關(guān)費(fèi)用并通過有效手段是企業(yè)產(chǎn)品的總成本下降到最低，這樣的企業(yè)往往已構(gòu)成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。在目的市場，處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)能夠比競爭對手更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，在同樣的品質(zhì)和服務(wù)的情況下，較低的產(chǎn)品價(jià)格比競爭對手的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者。當(dāng)競爭對手發(fā)動進(jìn)攻時(shí)能通過降價(jià)的方式來靈敏應(yīng)對，進(jìn)而保持競爭優(yōu)勢甚至獲取更高層次的市場份額。低成本戰(zhàn)略的常用方式有兩種：一是企業(yè)通過專利技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝改造降低管理成本等；二是機(jī)械化自動化取代人工生產(chǎn)作業(yè)來降低人工成本；三是通過大規(guī)模地集中采購，爭取商業(yè)折扣優(yōu)惠來降低原材料成本。低成本戰(zhàn)略的適用條件：一是市場上產(chǎn)品價(jià)格會隨著市場需求的變化而發(fā)生變化；二是產(chǎn)品的功能或客戶的體驗(yàn)效果都類同，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的明顯差異化。三是所處行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的，市場競爭的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品價(jià)格；四是大部分消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式方法一致，且無特殊的個(gè)性化需求。低成本戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中也存在一定的局限性：一是競爭對手采取更大規(guī)模的生產(chǎn)或模擬出山寨產(chǎn)品，投入新設(shè)備更新技術(shù)可以以降低成本；二是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新或改造生產(chǎn)工藝需要投入更多的資金資本，最后導(dǎo)致成本降低幅度不明顯；企業(yè)關(guān)注于降低生產(chǎn)成本，而忽視產(chǎn)品功能創(chuàng)、產(chǎn)品宣傳、市場營銷、售后服務(wù)等其他方面的投入，不能適應(yīng)市場需求的變化等。綜合考慮產(chǎn)品的適用條件及局限性，企業(yè)在使用低成本戰(zhàn)略時(shí)，在創(chuàng)新技術(shù)、改造生產(chǎn)工藝的同時(shí)，也要兼顧消費(fèi)者需求和市場環(huán)境的變化，更要關(guān)注競爭對手的動向和產(chǎn)品戰(zhàn)略。2.差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的含義：差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，將本身的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌形象明顯差異于其他競爭對手，以最終獲得市場競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略終極目的是消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)和企業(yè)更廣泛的市場認(rèn)知度。差異化戰(zhàn)略的核心是創(chuàng)新，即要?jiǎng)?chuàng)造出全行業(yè)和消費(fèi)者都視為有獨(dú)特性的產(chǎn)品和服務(wù)。采取差異化戰(zhàn)略比其他產(chǎn)品戰(zhàn)略更能培養(yǎng)客戶對品牌認(rèn)知度和忠實(shí)度。因而，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得更高層次利潤和更快搶占市場份額的一種有效手段，既能開發(fā)市場的潛在需求，又能使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤。差異化戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式：根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)以及市場環(huán)境，在深切進(jìn)入進(jìn)行市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，能夠采取下面任何一種或者N種組合方式，包括產(chǎn)品名稱差異化、品牌價(jià)值的差異化、產(chǎn)品品質(zhì)差異化、產(chǎn)品功能差異化、售后服務(wù)差異化、消費(fèi)者體驗(yàn)差異化等。差異化戰(zhàn)略的適用條件：一是能通過可操作的途徑和手段來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品各種差異化，并且這些產(chǎn)品服務(wù)的差異化特性被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可接受；二是市場上消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求是分層次且多元化的；三是采取差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多，綜合實(shí)力較弱。差異化戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中的局限性：一是在發(fā)生下面狀況時(shí)，企業(yè)可能喪失部分消費(fèi)者，即競爭對手長期實(shí)行低成本戰(zhàn)略，使產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于采用差異化戰(zhàn)略企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，這時(shí)消費(fèi)者固然有個(gè)性化的差異化需求，但為了節(jié)約成本而舍棄差異化公司在產(chǎn)品性能、服務(wù)、品牌的優(yōu)勢，最終選擇性能稍差卻價(jià)格更低廉的產(chǎn)品。二是消費(fèi)者需求的產(chǎn)品差異性會逐步下降。當(dāng)消費(fèi)者購物行為越加理性成熟時(shí)，對產(chǎn)品的差異化不再關(guān)注和那么敏感時(shí)，就會忽略產(chǎn)品差異化的特性。三是大量的模擬山寨降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)效果和心理需求。十分是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟階段時(shí)，競爭對手也都把握了其差異產(chǎn)品的核心特性和創(chuàng)新技術(shù)，能夠進(jìn)行高質(zhì)量的仿制，就會使產(chǎn)品創(chuàng)新的差異性特質(zhì)大大降低。3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的含義：重點(diǎn)集中戰(zhàn)略又稱為利基戰(zhàn)略，是指企業(yè)將發(fā)展的重點(diǎn)聚焦于產(chǎn)品服務(wù)的某一部分，集中在某一有限的區(qū)域市場，通過知足特定消費(fèi)者群體的特殊需要，進(jìn)而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲得有利的競爭地位的戰(zhàn)略。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略圍繞一個(gè)特定的目的進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，表如今目的鎖定為細(xì)分市場后某種特殊人群，關(guān)注于某種細(xì)分的產(chǎn)品線等。任一企業(yè)的資源和能力都是有限的，要想在產(chǎn)品市場開展面面俱到的競爭會占據(jù)大量的資源，因此需要鎖定重點(diǎn)目的，在目的市場爭取最大的市場份額。重點(diǎn)集中的企業(yè)由于其市場面狹小，能夠更好的了解市場和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)通過分析本身的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，揚(yáng)長避短，在強(qiáng)化本身長板的同時(shí)削掉短板，集中全部氣力保證其在一定的市場范圍內(nèi)占有主動權(quán)。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略戰(zhàn)通常有兩種變化形式，一種是低成本重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，另一種是差異化重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。按集中的對象能夠分為產(chǎn)品重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、用戶重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、地區(qū)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三種。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略使用條件：一是企業(yè)的本身資源和能力有限，缺乏以在整個(gè)行業(yè)市場開展競爭；二是目的市場可輕松地劃分為多個(gè)細(xì)分市場，且每個(gè)細(xì)分市場都有進(jìn)入的空間和挖掘消費(fèi)者需求的潛力；三是在目的細(xì)分市場上競爭對手綜合實(shí)力比擬弱；四是目的細(xì)分市場在市場規(guī)模、獲利能力、成長速度、競爭強(qiáng)度方面具有相對的吸引力。重點(diǎn)集中戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中也存在一定的局限性，例如目的市場消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向其市場的產(chǎn)品；在目的市場上存在其他勢力更強(qiáng)的競爭對手，其采取更有利的應(yīng)對措施。2.2影響產(chǎn)品戰(zhàn)略的因素。1.經(jīng)濟(jì)因素對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響：產(chǎn)品的市場容量以及能否適應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，如購買者的購買力和購買欲望怎樣，國內(nèi)外市場最近和遠(yuǎn)期需求變化趨勢。2.國家的經(jīng)濟(jì)政策對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響：國家基于對當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形式和將來經(jīng)濟(jì)形勢而制定的擴(kuò)張性或緊縮性的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，包括財(cái)政政策和貨幣政策。3.產(chǎn)品本身特性對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響：產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段，即處于投入期、成長期、成熟期還是衰退期，以及產(chǎn)品的市場占有率。產(chǎn)品的附加值怎樣，如附加值較高，能否對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮舉足輕重的作用。4.技術(shù)因素對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響：產(chǎn)品的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)水平，如能否到達(dá)國內(nèi)或同產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)水平，能否具有競爭能力。企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營該類產(chǎn)品的各種條件在國內(nèi)同產(chǎn)業(yè)能否保持優(yōu)勢。5.社會文化因素對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響：消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)周期等能否促進(jìn)產(chǎn)品在市場中的興起發(fā)展。6.市場競爭態(tài)勢對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響：分析現(xiàn)有的和潛在的競爭者，明確主要競爭對手并深切進(jìn)入分析本身及主要競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、時(shí)機(jī)和威脅，揣測主要競爭對手可能采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略，確認(rèn)替代者市場，分析和估計(jì)主要競爭對手對產(chǎn)品戰(zhàn)略的反響速遞、反響力度和應(yīng)對策略。2.3產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定。戰(zhàn)略管理的核心問題是怎樣獲取競爭優(yōu)勢，即某些企業(yè)憑借什么資源因素、采取何種方式策略獲得比競爭企業(yè)更出色的業(yè)績？在產(chǎn)品戰(zhàn)略制定的前期，先明確企業(yè)的戰(zhàn)略目的和發(fā)展愿景，分析認(rèn)定企業(yè)本身內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢及外部的時(shí)機(jī)、威脅，設(shè)立企業(yè)的短期目的和長期目的，并制定相匹配的、可操作性強(qiáng)的戰(zhàn)略模型。在戰(zhàn)略制定經(jīng)過中主要解決下面問題：企業(yè)的目的市場是什么？企業(yè)怎樣開展產(chǎn)品宣傳與營銷？怎樣配置資源？產(chǎn)品戰(zhàn)略管理要求企業(yè)連續(xù)不斷的關(guān)注市場等外部趨勢和事件，以便必要及時(shí)作出調(diào)整，如電子商務(wù)、生活方式變革等。產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的目的便在于使企業(yè)持續(xù)而有效地適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，最終獲取和維持競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品戰(zhàn)略的精要是獲取和維持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品戰(zhàn)略制定者往往是企業(yè)高級管理人員，在企業(yè)中有相當(dāng)大的決策權(quán)，他們有權(quán)利配置資源使企業(yè)獲得最大的效益。由于任何企業(yè)擁有的資源都是有限的，因而產(chǎn)