國外文化旅游典型案例分析

國外文化旅游典型案例分析（一）美國文化旅游產(chǎn)品的象征：“米老鼠”與迪斯尼2003年11月福布斯公布了“全球十大虛擬人物財(cái)富榜”，米老鼠與哈利波特、皮卡丘等十個(gè)虛擬人物登上了榮譽(yù)榜并名列榜首。當(dāng)今世界凡是媒體可到達(dá)的地方，尤其是少年兒童，80%以上都知道“米老鼠”、“唐老鴨”和著名的“迪斯尼樂園”。我們回顧它的發(fā)展史并分析其營銷手段和策略，對新世紀(jì)建立文化的中國、文化產(chǎn)業(yè)的中國和文化發(fā)達(dá)的中國應(yīng)該說都不無裨益。米老鼠的創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼擁有對新事物、新技術(shù)的高度敏感、濃厚興趣和永不間斷的創(chuàng)新能力，這是推動米老鼠從一個(gè)普通的動畫角色發(fā)展成為世界娛樂業(yè)帝國形象的根本動力。他的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面。第一，他和他的同事們創(chuàng)造了獨(dú)特的迪斯尼動畫電影造型特征原則。主要表現(xiàn)在迪斯尼動畫電影經(jīng)由米老鼠及系列片的嘗試，逐步建立出寫實(shí)與卡通化為原則的造型特點(diǎn)。第二，迪斯尼和同事對于新技術(shù)的不斷采用也是“米老鼠”受到歡迎的關(guān)鍵因素之一，具體體現(xiàn)一是由無聲電影到有聲電影；二是由黑白片到彩色片。沃爾特·迪斯尼的可貴，就在于他不滿足做一個(gè)出色的動畫片畫家，而是在一群志同道合伙伴的參與下，成立了一家專業(yè)的動畫制作公司，從“創(chuàng)意內(nèi)容”核心層出發(fā)，逐步擴(kuò)大到“產(chǎn)業(yè)基地”，用現(xiàn)代工業(yè)化流水線生產(chǎn)的方式，大批量制作動畫片并把它們銷往世界各地；同時(shí)，又為米老鼠、唐老鴨等卡通形象申請了專利，在法律的保護(hù)下進(jìn)行特許經(jīng)營開發(fā)。1955年7月17日，位于洛杉磯的首座迪斯尼樂園正式建成。它標(biāo)志著迪斯尼公司的經(jīng)營范圍從純粹的文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)張到相關(guān)的“亞文化產(chǎn)業(yè)”——主題公園文化旅游業(yè)，這一事實(shí)被文化史學(xué)家稱為影響20世紀(jì)人類的一個(gè)重大歷史事件。它第一次把觀眾在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實(shí)世界，公園里的“美國大街”、“探險(xiǎn)奇遇”、“西部邊境”、“夢幻世界”和“未來世界”，激起了無數(shù)少年兒童和他們父母的好奇心。迪斯尼發(fā)明的“米老鼠”這一獨(dú)特創(chuàng)意，經(jīng)過70多年的發(fā)展已經(jīng)成了一個(gè)風(fēng)靡世界的全新文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)，當(dāng)別的商家模仿時(shí)，他又不斷加強(qiáng)自身開發(fā)能力，加快價(jià)值轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略，把優(yōu)勢延伸到音箱和期刊出版業(yè)、零售業(yè)、旅游業(yè)、賓館業(yè)等，通過規(guī)?；耐卣梗懦饬藙e家企業(yè)的兼并企圖，而成一個(gè)全球化的跨國娛樂企業(yè)集團(tuán)。20年以后，沃爾特·迪斯尼先生把米老鼠、唐老鴨這類品牌動畫人物搬進(jìn)主題公園，以新的娛樂形式給游客創(chuàng)造歡樂。此時(shí)他的理念提升為：由游客和員工共同營造“迪斯尼樂園”的歡樂氛圍。這種理念的正向推論為：園區(qū)的歡樂氛圍是游客和員工的共同產(chǎn)品和體驗(yàn)；也許雙方對歡樂的體驗(yàn)角度有所不同，但經(jīng)協(xié)調(diào)是可以統(tǒng)一的。逆向推論為：如果形成園區(qū)歡樂祥和的氛圍是可控的，那么，游客從中能得到的歡樂也是預(yù)先可以度量的。在把握游客需求方面，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”，審視公司的每一項(xiàng)決策是否站在游客的角度，為了準(zhǔn)確把握游客需求的動態(tài)，公司內(nèi)設(shè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、營銷部、工程部、財(cái)務(wù)部和信息中心等部門，分工合作完成。今天，每當(dāng)國際游客乘坐加拿大航空公司的班機(jī)時(shí)，就會注意到：加航的工作人員會熱情地介紹一種義賣的小紀(jì)念品，并特別說明，這是加航工作人員與迪斯尼公司合作設(shè)立的一個(gè)慈善項(xiàng)目。它的目的是給全世界的貧苦兒童和殘疾兒童的捐款，讓他們分批的有機(jī)會去迪斯尼樂園享受一天的快樂，暫時(shí)忘記黑黝黝的茅草屋，愁容滿面的父母、針筒和拐杖，去和米老鼠、唐老鴨約會。許多窮孩子接到這份禮物，激動地哭了。加航工作人員的善良之心令人感動，另一方面也可以看出迪斯尼公司延伸開發(fā)米老鼠等系列文化的產(chǎn)品巨大魅力。（二）歐洲——“文化之都”與城市旅游一提到歐洲的文化旅游，會使人們聯(lián)想到雅典、羅馬、巴黎、倫敦、柏林、馬德里、佛羅倫薩、阿姆斯特丹、里斯本等一長串的名字。歐洲有著悠久的歷史，并且文化遺產(chǎn)保護(hù)的意識也十分強(qiáng)烈。至2008年7月，歐洲共有367個(gè)遺產(chǎn)項(xiàng)目（其中12項(xiàng)跨國遺產(chǎn)）列入《世界遺產(chǎn)名錄》，約占世界總量的2/5，其中文化遺產(chǎn)327項(xiàng)，占總量的一半左右。由于歐洲很多地區(qū)都富集大量的文化遺產(chǎn)資源，因此較之于其他地區(qū)，文化旅游在歐洲的發(fā)展時(shí)間較早，受到普遍認(rèn)可并且其文化旅游的內(nèi)容也偏向于遺產(chǎn)旅游部分。同時(shí)歐洲的文化氛圍濃厚，文化產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)。據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2007年西班牙、法國和意大利是最具吸引力的目的地，而英國和德國則是最大的消費(fèi)市場。馮翔（2009）較為系統(tǒng)的介紹了歐洲文化旅游的發(fā)展情況，認(rèn)為2000年以來歐洲城市文化旅游的發(fā)展增速超過了全球旅游業(yè)的增長速度；從地理分布來看，歐洲最大的文化游客市場是占了歐洲出境游40%市場份額的英、德兩國，斯堪的納維亞半島和西北歐的一些小國出游率最高，丹麥、德國、芬蘭和意大利的旅游者較其他國家的文化旅游動機(jī)更強(qiáng)；同時(shí)在文化吸引物方面，歐洲加大了對于文化活動的關(guān)注力度，近年來以文化主題年或城市開展的各類文化活動所取得的成就足以證明旅游者的興趣點(diǎn)已經(jīng)從單純的遺產(chǎn)遺跡轉(zhuǎn)向多元的文化需求。在這些文化活動中影響范圍最廣、最有借鑒意義的當(dāng)屬歐洲的“文化之都”活動。歐洲的“文化之都”是源于1985年當(dāng)時(shí)歐共體文化部長MelinaMercouri的提議而決定舉辦的歐洲范圍內(nèi)的文化城市評選活動。該活動希望通過“文化”這根紐帶將整個(gè)歐洲緊密的聯(lián)系在一起。自1985年評選活動開始后，一般每年都會有一到兩座城市獲得該項(xiàng)殊榮（2000年同時(shí)有九座城市獲得），至今共有48座城市獲得該項(xiàng)榮譽(yù)。這些文化之都在獲得稱號的當(dāng)年一般會將大大小小的各式文化活動排滿全年，一方面用于展示自己的文化遺產(chǎn)以及在文化方面取得的成就；另一方面也以此為契機(jī)通過吸引其他城市或國家的文化藝術(shù)團(tuán)體到本地演出或舉辦活動以加強(qiáng)地區(qū)間的文化交流。從以往的實(shí)際情況來看，這些舉辦城市通過文化之都活動提高了城市影響力，不僅吸引了眾多游客，同時(shí)也促進(jìn)了本地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動就業(yè)和經(jīng)濟(jì)收益的提高。（三）日本1、東京迪士尼樂園耗資1500億日元的東京迪士尼樂園位于日本東京都以東的千葉縣浦安市舞濱，占地面積826000平方米，被譽(yù)為亞洲第一游樂園。東京迪士尼樂園自1983年建成以來共接待游客已經(jīng)突破3億人次，創(chuàng)造了數(shù)倍于投資的利潤。東京迪士尼樂園的成功不僅使其成為美國迪士尼樂園在海外投資的成功典范，更使其成為全世界主體公園類旅游開發(fā)項(xiàng)目的成功案例之一。在選址方面東京迪士尼樂園考慮到了主題公園開發(fā)對客源市場的要求。所在地千葉縣地處日本首都圈東側(cè)，是日本人口最為稠密、經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)。同時(shí)鄰近成田國際機(jī)場，便于國外游客的到訪。千葉縣還擁有良好的自然環(huán)境及會展中心等各種與旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)的資源，通過迪士尼樂園的開發(fā)能夠起到對地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有資源的綜合利用，從而帶動地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在主題公園的分區(qū)方面，東京迪士尼樂園是遵循美國迪士尼樂園的設(shè)計(jì)而建成的，整個(gè)主題公園的分區(qū)也參照了美國迪士尼樂園的分區(qū)方法，主要分為探險(xiǎn)樂園、夢幻樂園、西部樂園、卡通樂園、世界市集、未來樂園等幾大分區(qū)，每個(gè)分區(qū)都有自身不同的主題。通過各個(gè)不同主體部分的演繹向游客綜合展示了作為美國文化代表的迪士尼文化。同時(shí)東京迪士尼樂園在文化本土化方面也做出了相應(yīng)的努力。在設(shè)施方面增加了具有日本文化特征的設(shè)施，在表演項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上也考慮到了日本本土文化的特征。東京迪士尼樂園在游樂設(shè)施、通道設(shè)計(jì)及其他一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上沒有照搬美國迪士尼樂園的設(shè)計(jì)，而是在充分考慮到當(dāng)?shù)氐臍夂蛱卣骷叭毡緡竦囊恍┝?xí)慣后改造的。日本的氣候?qū)儆诤Ｑ笮詺夂?，潮濕多雨，與美國本土的大陸性氣候有著本質(zhì)區(qū)別。而日本的這種氣候因素又對戶外娛樂活動造成了不利影響。因此東京迪士尼樂園在娛樂設(shè)施及建筑間的通道設(shè)計(jì)上采用了長廊的設(shè)計(jì)方式，最大程度的避免了氣候?qū)?jīng)營的不利影響。而在園區(qū)內(nèi)的開放空間的設(shè)計(jì)上，從栽種植物的選擇到野餐區(qū)域的設(shè)計(jì)等等都體現(xiàn)了經(jīng)營者對本土文化的重視。表演類節(jié)目一直是各類主題公園所提供的旅游體驗(yàn)的重要組成部分，可以說表演類節(jié)目的特色與安排在一定程度上決定了主題公園開發(fā)的成敗。東京迪士尼樂園中各類表演節(jié)目的設(shè)置是其重要特色之一。在表演類節(jié)目的編排上東京迪士尼樂園一直堅(jiān)持“動態(tài)性”原則，在不同主題的區(qū)域內(nèi)設(shè)置了能夠體現(xiàn)分區(qū)特征且類型相異的各類表演項(xiàng)目。東京迪士尼樂園還與2001年投資建設(shè)了東京迪士尼海洋樂園，同樣取得了巨大的成功。同時(shí)為了增加游客的停留時(shí)間，使東京迪士尼樂園進(jìn)一步向停留型旅游目的地轉(zhuǎn)化，于2000年啟用了迪士尼大使酒店，為游客提供了具有迪士尼文化特色的住宿體驗(yàn)。從文化角度審視東京迪士尼樂園的成功時(shí)能夠看出，東京迪士尼樂園的建設(shè)是在美國與日本長期經(jīng)濟(jì)、文化交流的背景下建成的。在日本的社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中美國起到了十分重要的作用。東京迪士尼樂園的成功從某種意義上講是美國文化在日本的成功。日本國民通過兩國間的經(jīng)濟(jì)、文化交流了解、認(rèn)同了美國文化，甚至對美國文化產(chǎn)生了一種崇拜情結(jié)，這種深厚的文化基礎(chǔ)也許才是東京迪士尼樂園成功的真正原因。2、居民參與下的文化傳承——日本祭神節(jié)祭神節(jié)在日語中是節(jié)慶的意思，實(shí)際上祭神節(jié)可以被看作是日本式的節(jié)慶。祭神節(jié)是日本傳統(tǒng)文化、宗教信仰等文化要素在現(xiàn)代社會的集中體現(xiàn)。古代的日本是以農(nóng)業(yè)及漁業(yè)為主的國家，由此也誕生了對各種自然現(xiàn)象的崇拜。后期由于受佛教、神道、陰陽道等宗教的影響誕生了對各種神靈的崇拜信仰。這種對自然、祖先及各種宗教的敬畏逐漸發(fā)展演變成了各種民間宗教活動，而祭神節(jié)就是起源于這種宗教意義活動，是傳統(tǒng)宗教活動的重要組成部分。盡管今天日本各地舉辦的祭神節(jié)已經(jīng)不再具有很強(qiáng)的宗教意義，但在活動中依然保留著日本傳統(tǒng)文化及民俗的特征，因此可以說今天一年四季在日本各地舉行的不同類型的祭神節(jié)是日本傳統(tǒng)節(jié)慶活動的核心，也是日本傳統(tǒng)文化的核心。目前日本東京的神田祭、大阪的天神祭與京都的祗園祭是日本最具代表性的三大祭節(jié)。東京的神田祭是日本東京地區(qū)市民參與最多、影響最大的傳統(tǒng)祭祀活動。神田祭開始于1316年，早期的神田祭于每年的5月14日、15日兩天舉行，進(jìn)入近現(xiàn)代社會以后受旅游業(yè)發(fā)展的影響，神田祭的時(shí)間也變?yōu)榱嗣磕?月第三周的周五、周六、周日舉行。神田祭起源是為了紀(jì)念德川家康家族在神田地區(qū)所取得的勝利而舉辦的慶祝活動，隨后在其發(fā)展過程中增加了其他的元素。目前神田祭神節(jié)的節(jié)目設(shè)置由傳統(tǒng)舞蹈表演、神輿巡游等部分構(gòu)成，在神田祭神節(jié)的第一天主要安排了傳統(tǒng)舞蹈表演等表演類項(xiàng)目；第二天則是淺草四十四町所制作的各種神輿共同巡游淺草地區(qū)；最后一天是神靈乘坐的神輿在淺草地區(qū)的巡游，在這一天的巡游過程中還有日本傳統(tǒng)的農(nóng)樂及舞蹈表演。隨著社會的不斷發(fā)展演變，日本的祭神節(jié)已經(jīng)由具有宗教意義的祭祀活動逐漸發(fā)展成為具有現(xiàn)代意義的節(jié)慶活動。更值得注意的是，隨著經(jīng)濟(jì)與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，日本的祭神節(jié)同樣也具有了商業(yè)功能，促進(jìn)了日本各地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但祭神節(jié)的這種商業(yè)功能僅僅是其文化功能及社會功能延伸后的產(chǎn)物。這種組織形態(tài)最大程度地避免了地區(qū)傳統(tǒng)文化過度商品化的問題，在保持了地區(qū)文化原有特征的同時(shí)為到訪游客提供了一種真實(shí)性的體驗(yàn)，這也是祭神節(jié)能夠傳承并發(fā)展的重要因素之一。（四）韓國1、“韓流”——影視文化與旅游開發(fā)進(jìn)入21世紀(jì)后隨著世界各國間的交流日益緊密，以文化競爭力為代表的“軟實(shí)力”競爭對各國的國際競爭力產(chǎn)生了越來越重要的影響。而文化要素作為旅游吸引物中的重要組成部分在旅游體驗(yàn)中起到了十分重要的作用。隨著韓國影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迅速在亞洲范圍內(nèi)形成了一種“韓流”現(xiàn)象，隨后韓國旅游業(yè)界及政府相關(guān)部門迅速開發(fā)了各種以“韓流”為主題的旅游產(chǎn)品，并在韓國旅游文化部、京畿道政府的共同促進(jìn)下正式確定了包含影視作品制作、影視文化主題公園、住宿、購物、娛樂等功能為一體的“韓流世界（HallyuWood）”大型文化中心的開發(fā)計(jì)劃。在亞洲及韓國國際旅游市場方面，在21世紀(jì)初期，隨著韓國旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展以首爾為中心的韓國首都地區(qū)出現(xiàn)了住宿設(shè)施不足的問題，同時(shí)，亞洲各個(gè)國家和地區(qū)間在國際旅游上的競爭日益激烈。在這一背景下韓國京畿道政府開始重新審視旅游產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢，將旅游產(chǎn)業(yè)作為新型戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)開始扶持。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，全世界的文化產(chǎn)業(yè)在2000年以后取得了飛速發(fā)展，與此同時(shí)，“韓流”作為一種文化現(xiàn)象已經(jīng)形成并且其影響力在亞洲乃至全世界范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大，為韓國文化產(chǎn)業(yè)向外擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。在考慮到亞洲國際旅游市場的發(fā)展趨勢、韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、“韓流”現(xiàn)象影響的不斷擴(kuò)大以及京畿道旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要等客觀情況的基礎(chǔ)上，韓國文化旅游部與京畿道政府共同確定了以“韓流”為主題，集影視劇制作、影視文化主題公園、住宿設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、文化設(shè)施等為一體的綜合性旅游開發(fā)計(jì)劃，即“韓流世界”開發(fā)計(jì)劃。從旅游開發(fā)的角度來審視“韓流世界”時(shí)可以看出，“韓流世界”是一個(gè)以韓國文化為核心的主題公園。通過對以迪士尼樂園為代表的主題公園開發(fā)成功案例分析可以看出，主題公園的開發(fā)需要大規(guī)模的初期開發(fā)資金及后期的運(yùn)營維護(hù)資金，為了維持主題公園的運(yùn)營乃至獲得利潤，就必須有龐大的市場作為支持。因此，主題公園多選擇臨近經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多且交通便利的大城市（或地區(qū)）。值得注意的是在制定土地使用計(jì)劃時(shí)，“韓流世界”開發(fā)計(jì)劃充分考慮到了城市未來的發(fā)展方向，并從京畿道未來整體發(fā)展趨勢出發(fā)，將“韓流世界”作為京畿道新的中心地區(qū)，從功能及與其他地區(qū)的空間聯(lián)系角度出發(fā)，對其用地做出相應(yīng)的規(guī)劃。在土地用途劃分時(shí)，為了達(dá)到增效效果的極大化不僅考慮到了主題公園、旅游住宿、旅游業(yè)務(wù)及商業(yè)設(shè)施等設(shè)施間的互相補(bǔ)充性，同時(shí)對建成后的“韓流世界”與周邊設(shè)施的聯(lián)系性也做了充分的考慮。“韓流世界”主題公園的核心是“韓流”文化，在主題選擇上就與現(xiàn)有的主題公園形成了差別。為了更好地通過主題公園的形式演繹“韓流”文化這一主題，獲得不同細(xì)分市場的青睞就成為“韓流世界”設(shè)計(jì)的核心。為了結(jié)合主題，達(dá)到開發(fā)設(shè)計(jì)中既定的目標(biāo)，“韓流世界”主題公園將整個(gè)園區(qū)分為AnimeWorld、FestivalGarden、HallyuwoodStudio三大主題來共同演繹“韓流文化”這一主題。這一主題部分將邀請韓國的藝術(shù)家、電影導(dǎo)演、演員的相關(guān)人員通過音樂會、特別演出及互動博物館等活動為游客提供近距離感受韓國影視文化的機(jī)會。2、春川國際啞劇節(jié)節(jié)慶旅游一直是文化旅游項(xiàng)目中最具代表性的類別之一。由于節(jié)慶旅游具有形式多樣、弘揚(yáng)地方文化、投資相對較小、能夠平衡淡旺季旅游需求等其他旅游項(xiàng)目所不具備的特點(diǎn)因此最近幾年在國內(nèi)備受關(guān)注，成為一種新興的旅游開發(fā)模式。特別是對于一些自然景觀及歷史文化景觀貧乏地區(qū)，節(jié)慶旅游就成為此類地區(qū)開發(fā)旅游的一種新的選擇。春川國際