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旅游品牌建設(shè)8大誤區(qū)誤區(qū)一品牌定位脫離實際旅游品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的形象,通過主題的設(shè)定和持續(xù)的教育,最終在消費者心中形成獨特而穩(wěn)定的價值共鳴,從而贏得市場客源。旅游品牌的定位來自于自身旅游資源的梳理與歸納,區(qū)域內(nèi)文化內(nèi)涵的提煉總結(jié),以及針對預設(shè)目標對象而提出的以完成消費者溝通為目的的價值觀。然而我國旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往忽視市場調(diào)研,脫離實際,人云亦云、盲目追求大氣、品位,使得品牌定位不能與當?shù)靥厣a(chǎn)生互動關(guān)聯(lián),不但不能對目標對象形成精準傳達,而且浪費大量人力、物力、財力資源,同時對未來營銷方向起不到指導作用,造成營銷概念模糊、主題不明確,結(jié)果往往事倍功半,起不到應(yīng)有的宣傳效果。誤區(qū)二品牌傳播就是品牌建設(shè)品牌的建設(shè)是一個長期工程和系統(tǒng)工程,一個品牌要想占據(jù)消費者的心智資源,需要一個持續(xù)且不斷強化的過程。品牌是一個系統(tǒng)理念,需要來自吃、住、行、游、購、娛等多方面的價值支撐,除傳播之外,一個城市、一個景區(qū)圍繞品牌形象所做的配套設(shè)施、服務(wù)體系、主題性體驗項目等都是品牌建設(shè)的重要組成部分。許多旅游品牌將品牌的建設(shè)簡單等同于品牌傳播,忽略了品牌建設(shè)的核心價值,甚至急功近利,將品牌的成功與否取決于廣告創(chuàng)意的好壞和廣告投入的多少,在這種思想的指引下,對旅游品牌建設(shè)往往會偏離方向,并且由于游客體驗期望值與景區(qū)實際不符,還會造成負面品牌效應(yīng),給景區(qū)營銷人為制造困難。誤區(qū)三品牌文化等于歷史文化隨著旅游資源的開發(fā),文化體驗也被越來越得到重視,只有具備文化基因的旅游體驗才能煥發(fā)出持久的生命力。但文化作為一個中性詞,在每個人心里的形成的印象不同,如果把歷史文化作為品牌文化,會讓旅游品牌辭不達意,影響傳播效果。目前國內(nèi)眾多景區(qū)、城市,尤其是自然、人文景觀,有著深厚的、可考證歷史文化,而且文化性是一個景區(qū)、城市保持持久生命力的重要因素,但從品牌發(fā)展看,往往會形成枯燥、深奧的印象,影響游客的體驗熱情。文化是抽象的,很難與目標對象產(chǎn)生直觀而具象的溝通,而作為品牌,必須將其文化內(nèi)涵具體化,直觀化,才能在眾多競品中跳出來,從而被消費者注意和喜歡。誤區(qū)四有品牌就會有市場一個品牌的建立,需要經(jīng)過復雜的過程,品牌建立起來之后,不但是所承載產(chǎn)品的形象描述,更擔負著產(chǎn)品銷售、客戶認同、競爭區(qū)隔、文化宣揚等多方面任務(wù)。當以“賣出產(chǎn)品為王”的觀念占據(jù)經(jīng)營者的思想中心時,品牌就變成了一個幌子,其實質(zhì)就是一個告知的作用,并不具有多大的市場力。當以不僅是賣出產(chǎn)品為滿足,還要賣出產(chǎn)品文化為目標時,品牌才能在一個產(chǎn)品利益關(guān)系中占據(jù)中心的位置,借助品牌力宣揚企業(yè)價值、吸引產(chǎn)品消費、維系消費粘度,發(fā)揮出品牌應(yīng)有的價值。品牌的目地是要解決消費者的信任感與尊崇感,
品牌力通常對精準目標人群才有效,比較泛的消費目標不會起作用。所以,只有有明確的目標人群定位,有效的價值訴說,真切的產(chǎn)品體驗和具有競爭力的價格與服務(wù),并能反應(yīng)出一部分人群的生活形態(tài),才會在他們心中,形成有效的認知與認同,才會產(chǎn)生品牌力。誤區(qū)五品牌營銷要立竿見影品牌營銷是一個系統(tǒng)工程,需要長期、持續(xù)的建設(shè)經(jīng)營,那種“一個口號包打天下”、“投入100萬就要有200萬的回報”等觀點,容易將品牌營銷帶入朝令夕改、變化無常的誤區(qū)。從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形態(tài)來看,它所關(guān)聯(lián)的吃、住、行、游、購、娛等要素,以及由此延伸出來的各類主題旅游項目,都需要經(jīng)過長期的軟、硬件配套完善及優(yōu)化,并通過精細化管理、標準化服務(wù)、個性化體驗等各層面對品牌價值進行有效支撐與細化,因此,旅游作為一項長期戰(zhàn)略,切忌急功近利,朝令夕改。 杭州2002年西湖周邊部分景點免費開放,開始了打造“東方休閑之都”的進程,經(jīng)過十年發(fā)展,目前杭州已經(jīng)成為最具活力的旅游城市之一;山東自2007年開始,以“好客山東”作為品牌形象,并圍繞“好客山東”品牌在資源整合、子品牌建設(shè)、服務(wù)支撐、精細化管理等方面進行深耕細作,品牌價值逐步釋放,品牌效應(yīng)也一步步放大,如今形成旅游發(fā)展品牌營銷的“山東模式”。誤區(qū)六品牌知名度等于名牌影響力品牌包括知名度、美譽度、號召力、影響力等多個層面。首先,知名度是基礎(chǔ),只有大家知道這個品牌,才會有可能產(chǎn)生興趣,進而關(guān)注;品牌美譽度是對這個品牌形象好壞的判定,一般具有文化內(nèi)涵、關(guān)注社會民生、具備較好的消費溝通力的品牌具有較高的美譽度;品牌號召力是美譽度的延伸,也是產(chǎn)生銷售力的重要保障;品牌影響力則是需要傳達品牌核心價值,并能夠與目標對象產(chǎn)生價值溝通,引導目標對象的消費及價值取向,這樣的品牌才具備較強的影響力,品牌影響力是知名度、美譽度、號召力等各要素綜合作用產(chǎn)生的效果,是品牌價值的綜合呈現(xiàn)。誤區(qū)七榮譽等于品牌目前,越來越多的景區(qū)被授予國家級、世界級各類稱號,像4A、5A級景區(qū)、世界文化遺產(chǎn)、國家森林公園等,數(shù)不勝數(shù)。越來越多的城市也被園林城市、宜居城市、文明城市等稱號包裹。這些榮譽的取得,是社會對景區(qū)以及城市經(jīng)營發(fā)展的認同與鼓勵,是對品牌形象的支撐與提升,卻不能以此作為品牌而簡單利用。 品牌是有文化內(nèi)涵的,品牌的文化內(nèi)涵來自于自然的、人文的、社會的等各個方面,是綜合各方面因素加以挖掘提煉而出的價值核心,旅游景區(qū)、城市等所取得榮譽,更多是作為支撐品牌價值的重要元素而存在,從某些方面反映出品牌形象的特定價值。誤區(qū)八品牌定位等于品牌口號旅游品牌的定位是對旅游產(chǎn)品及周邊配套經(jīng)過挖掘、提煉而形成的客觀描述,要求表述準確、語言精練,而品牌口號是基于定位延伸出來的,能夠反映品牌定位,表達品牌形象,而且能夠與消費者達成情感溝通,心理共鳴的號召性語
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