營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃

第二講營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃一、營(yíng)銷戰(zhàn)略二、營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!一、營(yíng)銷戰(zhàn)略(MarketingStrategy)確立公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!1.確定公司使命什么是企業(yè)使命影響企業(yè)使命的關(guān)鍵性因素松夏----生產(chǎn)的目的，在于充實(shí)和豐富日常生活必需品，并以改善、擴(kuò)大生活為其主旨，我的期望就在這里。松下電器制作所以達(dá)此使命為終極目標(biāo)，希望今后盡最大的努力一路邁進(jìn)。盼望親愛的各位善體此意，各盡本分，克盡厥職。企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!2.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的含義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確認(rèn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征可替代技術(shù)顧客群顧客需求空調(diào)通風(fēng)供暖照明蠟燭白熾燈日光燈電視制作室家庭工廠辦公室營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!理論演習(xí)------作為一名管理咨詢公司的職員，你已被一家生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司高薪聘用。該公司的產(chǎn)品種類包含五個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，用波士頓咨詢公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資分析確定每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)份額，并分析這家公司運(yùn)行是否正常。敘述波士頓市場(chǎng)成長(zhǎng)份額矩陣的本質(zhì)，并為高層管理當(dāng)局今后的戰(zhàn)略提出建議。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位銷售額競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目三個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者銷售額市場(chǎng)成長(zhǎng)率A580.7、0.7、0.515B0.6321.6、1.6、1.016C1.4141.8、1.2、1.07D2.253.2、0.8、0.74E0.5102.5、1.8、1.74營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!理論演習(xí)-----金寶湯料公司每年在食品店售出總值為1.2億元的濃縮湯料。它已經(jīng)擁有超過80%的市場(chǎng)份額。該公司需要的是大眾對(duì)湯料產(chǎn)生更多的熱情和食欲。在此說明公司將如何通過密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!1.一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容所有計(jì)劃都要回答三個(gè)問題我們現(xiàn)在在哪里？（狀況)

我們想往哪里走？（目標(biāo))

怎樣到達(dá)哪里？（手段）節(jié)名目的當(dāng)前營(yíng)業(yè)狀況提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、竟?fàn)帯⒎咒N和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料問題分析概括主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及產(chǎn)品所面臨的問題目標(biāo)確定銷售、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷手段行動(dòng)方案回答應(yīng)該做什么？誰(shuí)來(lái)做它？什么時(shí)做？它需要多少成本？預(yù)計(jì)的損益表計(jì)劃的預(yù)期財(cái)務(wù)收支狀況控制說明將如何控制該計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!(1)當(dāng)前營(yíng)業(yè)狀況----市場(chǎng)形勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)情況；顧客是誰(shuí)？他們的行為是什么樣的？

競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)產(chǎn)品形勢(shì)分銷形勢(shì)宏觀分析

立體聲組合音響市場(chǎng)規(guī)模約44億元，占國(guó)內(nèi)立體聲音響市場(chǎng)的20%。未來(lái)幾年的銷售額預(yù)計(jì)是穩(wěn)定的……

主要購(gòu)買者是年齡在20-40歲的中等收入消費(fèi)者。-他們想聽優(yōu)美的音樂；-他們不想買昂貴的組合音響設(shè)備；-他們要購(gòu)買信得過品牌的成套音響系統(tǒng)；-他們要求外表能與居室相協(xié)調(diào)。營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!立體聲組合音響主要是通過百貨商店(9%)、家用電器商店(29%)、超級(jí)市場(chǎng)(6%)、家居商店(5%)、音響專賣店(8%)、購(gòu)物中心(7%)、綜合商品市場(chǎng)(19%)、展銷會(huì)(6%)、網(wǎng)絡(luò)商店(9%)等分銷渠道銷售。

先鋒公司通過百貨商店銷售37%；音響專賣商店銷售10%；家居商店銷售23%；家用電器商店銷售3%；其余則通過其它分銷渠道銷售。先鋒公司在一些地位正在下降的渠道上占上風(fēng)，而在一些快速增長(zhǎng)的渠道上，如家用電器商店，卻成了一個(gè)孱弱的競(jìng)爭(zhēng)者。

先鋒公司給它的經(jīng)銷商是30%的毛利，這與其它競(jìng)爭(zhēng)者的作法相同。市場(chǎng)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

產(chǎn)品形勢(shì)過去幾年產(chǎn)品線的銷售量、價(jià)格、邊際收益以及凈利潤(rùn)分銷形勢(shì)產(chǎn)品的分銷渠道公司使用的分銷渠道公司給分銷渠道的政策宏觀分析

（環(huán)境和消費(fèi)者權(quán)益日益受到重視）營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!(2)問題分析----微觀分析宏觀分析環(huán)境分析內(nèi)部分析機(jī)會(huì)opportunities威脅threats優(yōu)勢(shì)strengthsSWOT分析劣勢(shì)weaknesses營(yíng)銷能力賬務(wù)能力制造能力組織能力NX營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!主要威脅如下：

越來(lái)越多的消費(fèi)者在大型商品綜合商店和家用電器店購(gòu)買音響，而先鋒公司在這些渠道聲譽(yù)較差；先鋒公司的一些競(jìng)爭(zhēng)者推出了音質(zhì)良好而體積更小的揚(yáng)聲器，消費(fèi)者對(duì)這種更小型的揚(yáng)聲器逐漸感興趣；政府可能會(huì)通過一項(xiàng)更嚴(yán)格的產(chǎn)品安全法，因而公司要重新設(shè)計(jì)某些產(chǎn)品。營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!主要劣勢(shì)如下：音質(zhì)明顯比不上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，而音質(zhì)在品牌選擇中影響極大；先鋒公司的促銷費(fèi)用僅占銷售額的5%，主要競(jìng)爭(zhēng)者此卻是其倍以上；產(chǎn)品線定位較之索尼公司（創(chuàng)新）并不明確，目前的廣告攻勢(shì)不具有創(chuàng)造性和刺激性；先鋒公司的品牌定價(jià)要高于其它公司，但卻沒有明顯的直觀質(zhì)量差異。價(jià)格戰(zhàn)略需要重新評(píng)價(jià)。營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!(3)目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)：-未來(lái)五年獲得5%的銷售增長(zhǎng)率和10%的銷售收益率；-2010年銷售額為13,860萬(wàn)元；-2010年產(chǎn)品純利潤(rùn)為1,320萬(wàn)元；營(yíng)銷目標(biāo)：(假設(shè)價(jià)格不變)-因此要實(shí)現(xiàn)69200單位銷售量，這表明預(yù)計(jì)達(dá)到3.1%的市場(chǎng)份額；-這需要再增加營(yíng)銷費(fèi)用80%,即1280萬(wàn)元,將消費(fèi)者對(duì)立體聲音響設(shè)備的品牌知曉度從15%擴(kuò)展到30%；-擴(kuò)大10%的分銷網(wǎng)點(diǎn)；營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!(5)行動(dòng)方案----經(jīng)銷商的促銷方案包括如下內(nèi)容：4月份，公司將參加在北京舉行的消費(fèi)者電子貿(mào)易展覽會(huì)，經(jīng)銷商促銷主任王強(qiáng)將做出安排，預(yù)計(jì)成本為11萬(wàn)元。8月份，舉行一次銷售競(jìng)賽，推銷先鋒產(chǎn)品線前三名經(jīng)銷商將獲得去夏威夷度假的獎(jiǎng)勵(lì)。競(jìng)賽由李剛經(jīng)辦，預(yù)計(jì)成本為10萬(wàn)元。消費(fèi)者促銷方案包括以下內(nèi)容：2月份，公司將在報(bào)上登廣告，宣布在這個(gè)月凡購(gòu)買一臺(tái)先鋒音響，免費(fèi)贈(zèng)送唱片一張。消費(fèi)者促銷主任田亮經(jīng)辦該項(xiàng)目，預(yù)計(jì)成本為4萬(wàn)元。9月份，在報(bào)紙上廣告宣布凡參加9月份第二周所舉行的先鋒音響展示會(huì)的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為10臺(tái)立體聲組合音響。趙光將經(jīng)辦該項(xiàng)目，預(yù)計(jì)花費(fèi)4.5萬(wàn)元。營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!(7)控制----營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!3.需要考慮因素及其可能帶來(lái)的利弊參與∕時(shí)間表∕范圍∕審查∕監(jiān)督計(jì)劃是非常有效的溝通手段使高層管理人員能檢查各單位行動(dòng)和合作的一致性計(jì)劃使人們集中關(guān)注正確問題計(jì)劃可以防止各種應(yīng)急事項(xiàng)影響重要事項(xiàng)含有定量目標(biāo)的書面計(jì)劃是準(zhǔn)確評(píng)價(jià)公司業(yè)績(jī)的先決條件與公司的觀念不相適過分強(qiáng)調(diào)制度和程式而損害內(nèi)容未認(rèn)識(shí)和考慮可替換的、有創(chuàng)意的行動(dòng)方案營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!3.為每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源----

波士頓咨詢公司(BCG)模式市場(chǎng)增長(zhǎng)率(%)市場(chǎng)相對(duì)份額573846?162621018141210840.410214680.80.60.2營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!4.選擇增長(zhǎng)機(jī)會(huì)密集型增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化增長(zhǎng)后向一體化前向一體化水平一體化多樣化增長(zhǎng)同心多樣化水平多樣化集團(tuán)式多樣化銷售量時(shí)間（年）50多樣化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)當(dāng)期銷售量預(yù)期銷售量現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略(多樣化戰(zhàn)略)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!二、營(yíng)銷計(jì)劃(MarketingPlan)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃舉例計(jì)劃要考慮的因素及其可能帶來(lái)的利弊營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!

張明是日本先鋒（Pioneer）公司中國(guó)分公司產(chǎn)品線--立體聲組合音響的產(chǎn)品經(jīng)理。立體聲組合音響由CD光盤、錄音機(jī)、收音機(jī)、分體喇叭、放大器等構(gòu)成。先鋒公司提供多個(gè)不同的品種，售價(jià)從1200元-3200元不等。先鋒公司的主要目標(biāo)是要在立體聲組合音響市場(chǎng)提高市場(chǎng)份額和盈利能力。作為產(chǎn)品經(jīng)理，張明需制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃以改善其產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃舉例營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!

公司立體聲組合音響市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者有松下、索尼、建伍和阿卡。例如松下公司提供了不同價(jià)格的33種產(chǎn)品，且音質(zhì)非常好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求輕、薄、短、小的設(shè)計(jì)理念，主要在百貨商店和家用電器商店銷售，在廣告上不惜本線，其促銷費(fèi)用每年都大于10%。它想通過產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格折扣來(lái)主宰市場(chǎng)……

市場(chǎng)形勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略產(chǎn)品形勢(shì)分銷形勢(shì)宏觀分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!變數(shù)欄目2006年2007年2008年20091.行業(yè)銷售（以單位計(jì)）2.公司市場(chǎng)份額（%）3.銷售量4.單位平均價(jià)格（元）5.單位可變成本（元）6.單位毛邊際收益（元）7.銷售收入(萬(wàn)元）8.總邊際收益（萬(wàn)元）9.間接費(fèi)用（萬(wàn)元）10.凈邊際收益（萬(wàn)元）11.廣告與促銷（萬(wàn)元）12.銷售人員與分銷（萬(wàn)元）13.營(yíng)銷研究（萬(wàn)元）14.凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（萬(wàn)元）（1*2）（4-5）（3*4）（3*6）（8-9）（10-11-12-13）2,000,0000.0360,0001,6009606409,600------600------64056080-----2,100,0000.0363,000

1,7501,00075011,025-----1,600-----80080096-----2,205,0000.0488,2001,9001,12078016,758-----2,800-----800880120-----2,200,0000.0366,000

2,0001,20080013,2005,2802,8002,48072080080880營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!主要機(jī)會(huì)如下：

消費(fèi)者對(duì)緊湊的立體組合音響系統(tǒng)的興趣逐漸加強(qiáng)，先鋒公司應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)計(jì)一種或多種緊湊型款式；如果先鋒公司能給兩家全國(guó)性的百貨店以額外的廣告支持，它們?cè)敢獬袚?dān)該產(chǎn)品線的銷售；如果先鋒公司給一家大型的全國(guó)性家用電器商店的大額購(gòu)貨以特別折扣，它愿意承擔(dān)該產(chǎn)品線的銷售。營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!主要優(yōu)勢(shì)如下：先鋒公司有優(yōu)異的品牌知名度和高品質(zhì)的品牌形象；銷售立體聲組合音響產(chǎn)品線的經(jīng)銷商在銷售方面具有良好的知識(shí)、受過良好的培訓(xùn)；先鋒公司有優(yōu)異的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，且顧客知道他們會(huì)得到快捷的維修服務(wù)。營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!先鋒公司是否還留在立體聲音響設(shè)備業(yè)務(wù)中？它能有效地競(jìng)爭(zhēng)嗎？或者應(yīng)該收縮或放棄該產(chǎn)品線？如果先鋒仍留在該業(yè)務(wù)中，它是否保持其現(xiàn)有的產(chǎn)品、分銷渠道以及價(jià)格和促銷政策？先鋒公司是否應(yīng)轉(zhuǎn)向高速增長(zhǎng)的渠道（家用電器商店）？它能否做到這一點(diǎn)？并仍然保持現(xiàn)有渠道參與者的忠誠(chéng)？先鋒公司是否應(yīng)該增加促銷費(fèi)用，從而與競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡？先鋒公司是否應(yīng)該向研究與開發(fā)方面投入資金，以開發(fā)更先進(jìn)的性能、音質(zhì)和款式？問題分析營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃共29頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!(4)營(yíng)銷戰(zhàn)略----目標(biāo)市場(chǎng)定位產(chǎn)品線價(jià)格分銷網(wǎng)點(diǎn)銷售人員廣告

銷售促進(jìn)

研究開發(fā)營(yíng)銷調(diào)研中等收家庭；品質(zhì)最好的緊湊型立體聲組合音響系統(tǒng)；追隨顧客偏好每年增加二種新款式；稍高于競(jìng)爭(zhēng)品牌；增加10%預(yù)算，重點(diǎn)放在家用電器商店，并加強(qiáng)百貨商店；擴(kuò)大10%，由總公司進(jìn)行統(tǒng)一管理；廣告預(yù)算增加20%,制定一個(gè)新廣告攻勢(shì)以支持定位戰(zhàn)略，在廣告中著重宣傳品質(zhì)；促銷增加5%，擴(kuò)大經(jīng)銷商貿(mào)易博覽會(huì)范圍和增加對(duì)消費(fèi)者的促銷；增加25%的費(fèi)用來(lái)開發(fā)更好的立體聲產(chǎn)品線；增加10%的費(fèi)用來(lái)提高消費(fèi)者選購(gòu)知識(shí)