建立新形態(tài)動漫商業(yè)模式的方法探索

建立新形態(tài)動漫商業(yè)模式的方法探索

20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，新溝通傳播方式、交易方式和管理模式不斷涌現(xiàn)，微觀經(jīng)濟(jì)組織正在經(jīng)歷一場徹底的變革，而同時新的問題也在不斷出現(xiàn)。在這種巨大的變化面前，企業(yè)需要對商業(yè)模式的形態(tài)進(jìn)行實時的關(guān)注和調(diào)整，綜合分析企業(yè)的商業(yè)活動及現(xiàn)有的商業(yè)模式構(gòu)成元素所面臨的影響，以此在一定的基礎(chǔ)上對未來商業(yè)模式做出升級和優(yōu)化。動漫產(chǎn)業(yè)作為以傳播動漫內(nèi)容和相關(guān)產(chǎn)品的綜合產(chǎn)業(yè)，受到新商業(yè)環(huán)境的影響，集中在近幾年顯現(xiàn)出來，互聯(lián)網(wǎng)動畫平臺、手機游戲、微博（微信）自媒體營銷等都深刻地改變著我國的動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這一逐漸建立與成熟的新興行業(yè)中又不斷產(chǎn)生新的發(fā)展契機和變革趨勢。一基于核心價值建立新的商業(yè)模式（一）從對版權(quán)的保護(hù)到對價值的強化在信息和傳媒時代文化企業(yè)所創(chuàng)造的版權(quán)、專利等無形資產(chǎn)正在企業(yè)的資產(chǎn)中占有越來越重要的位置。法律為了避免核心價值被肆意占有，保護(hù)出版商、版權(quán)持有方的權(quán)益，使之免受盜版的危害，對其進(jìn)行保護(hù)。但是隨著法律的成熟與發(fā)展，它已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一把雙刃劍。無論你是否進(jìn)行了改編，法律對所使用他人作品的方式都會不加區(qū)別地進(jìn)行干預(yù)。[1]而在越來越普遍被運用的“免費”商業(yè)模式中，有相當(dāng)一部分的版權(quán)、專利是開放且完全不必支付費用就可以獲得的，受眾已經(jīng)得到了相應(yīng)的價值滿足，但企業(yè)卻（暫時）沒有從中獲得一分錢，這在傳統(tǒng)意義上是對核心資源的一種“浪費”和竊取。但在互聯(lián)網(wǎng)的特征下，這些對于更多的受眾來說性質(zhì)就完全改變了，免費的獲得價值成為互聯(lián)網(wǎng)外部性的體現(xiàn)和規(guī)模性所內(nèi)含的必然現(xiàn)象，“擬盜版”的行為更加成為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的普遍行為?！懊赓M”使我們在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下徹底重新認(rèn)識了“價值”的存在形式和使其為企業(yè)獲得收益的方法。價值可以是版權(quán)本身，也可以來自版權(quán)之外，而反過來說，在商業(yè)模式以“價值創(chuàng)造”為線索的生產(chǎn)活動中，不能帶來“價值”的版權(quán)也顯得毫無意義。廣義來說，如迪士尼公司對巴斯特、基頓或格林兄弟作品的改編，甚至從當(dāng)時的法律來看就已進(jìn)入了公共領(lǐng)域，迪士尼公司從他人那里獲取了有價值的東西，傳統(tǒng)都不曾將這些行為視為錯誤。在互聯(lián)網(wǎng)更加自由文化的氛圍中，這種行為是自由的，這種自由也是有益的。（二）從對產(chǎn)品附加值的關(guān)注到對價值傳遞的關(guān)注價值在商業(yè)模式的各個環(huán)節(jié)中處于不斷流動的狀態(tài)，在傳統(tǒng)的價值鏈理論中，它憑借沉淀與產(chǎn)品或服務(wù)的附加值環(huán)節(jié)而導(dǎo)致溢價的產(chǎn)生，企業(yè)都通過這個環(huán)節(jié)最終實現(xiàn)盈利。如果企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的價值鏈延伸不到足夠長的環(huán)節(jié)，或者被合作者侵入替代，那么企業(yè)本身的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)該如何實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化，就成了十分嚴(yán)峻的問題，因為價值鏈強調(diào)的是價值是在一環(huán)一環(huán)中得到提升，從而沉淀于最尾端的衍生品。在商業(yè)模式思路指導(dǎo)下，價值可以附著在任何環(huán)節(jié)，使企業(yè)不僅僅以最終的環(huán)節(jié)實現(xiàn)盈利，其強調(diào)了兩個形式之間緊密的關(guān)聯(lián)度。由于具有更龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶、更多樣化的傳播方式以及對于企業(yè)來說更低的邊際成本，又加之知識經(jīng)濟(jì)同創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同樣具有與互聯(lián)網(wǎng)一樣的產(chǎn)業(yè)外部性和規(guī)模性等特征，使文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)兩種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合程度極高。但在這個過程當(dāng)中，文化的商業(yè)模式卻更明顯地被互聯(lián)網(wǎng)帶向了跨界與免費這兩大趨勢上，而從某種意義上講，跨界又是免費得以實現(xiàn)盈利的前提。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，文化的生產(chǎn)與傳播都必須遵照這兩個原則?？缃绯蔀槲磥碜钪匾内厔葜唬a(chǎn)業(yè)的邊界正在模糊與多變。比如蘋果公司把公司名稱中的“電腦”兩個字去掉了，公司于是重新認(rèn)識了自己。迪士尼公司也是將其動畫內(nèi)容的生產(chǎn)角色，改變成了“家庭娛樂解決方案的提供商”?？梢娺@之下的企業(yè)核心業(yè)務(wù)不但變得多元化和立體，并且跨界情形很明顯。二基于對客戶的分析建立新的商業(yè)模式（一）從滿足大眾市場到培育新的小眾市場商業(yè)模式的核心就是以為客戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，而實現(xiàn)價值的流動，最終使企業(yè)活動獲得相應(yīng)的價值回報。如果沒有可以為企業(yè)商業(yè)活動付出消費的客戶，企業(yè)也就無法存活。我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期在以“跑馬圈地”為思路的指引下，企業(yè)通過大量的內(nèi)容生產(chǎn)、對于傳播渠道的占領(lǐng)和營銷策略實現(xiàn)以大眾市場為目標(biāo)的發(fā)展路徑。迪士尼公司的“策略”對中國的影響非常之大，“老少皆宜”“全家共賞”的目標(biāo)定位將中國的動漫企業(yè)帶向了一個嚴(yán)重的誤區(qū)。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟，市場因此發(fā)生了很大的變化，在尚未有一家中國的動漫企業(yè)真正做到“老少通吃”的情況下，這種形勢就已經(jīng)開始走向瓦解了。“長尾理論”在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)多個領(lǐng)域的成功案例，已經(jīng)印證它的理論科學(xué)性，也成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大特點。以往生產(chǎn)技術(shù)條件有限的情況下，生產(chǎn)成本無法滿足對小眾市場的單獨需求，企業(yè)往往只關(guān)注“短頭”部分，“長尾”被視作雞肋，其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)沒有得到全面深入的挖掘。但“長尾理論”本質(zhì)就是在強調(diào)“個性化”“利基市場”“小利潤大市場”的獲利可能，就是從每個人那里獲得的利潤都很少，但隨著互聯(lián)網(wǎng)范圍經(jīng)濟(jì)的顯現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)用戶“小圈子”特征的發(fā)揮，便會形成“小市場累積出大利潤”的情景。從量的追求到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，以商業(yè)模式的目標(biāo)客戶思路分析，不但是制作質(zhì)量的提高，更重要的是本著“制造它、傳播它、找到它”的針對小眾市場的受眾策略，提高到找到有確切需求的目標(biāo)受眾群體。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式和特征影響下，近幾年國內(nèi)成人動漫消費市場開始升溫?！段医蠱T》《十萬個冷笑話》《啦啦啦德瑪西亞》等微動畫的走紅，更是契合了網(wǎng)絡(luò)時代青年人群的觀看需求。而在這些內(nèi)容當(dāng)中，由于互聯(lián)網(wǎng)的反饋數(shù)據(jù)機制迅速而相對具有針對性，因此這些內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播會由受眾的影響再細(xì)分成更加精準(zhǔn)的分類，如專門適合在社交媒體上傳播的動畫內(nèi)容，與產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合更緊密的動畫內(nèi)容，以名人為吸引點的動畫內(nèi)容等。而這些分類客戶中的狂熱用戶都在時間的作用下慢慢被培養(yǎng)起來，其消費能力和消費習(xí)慣慢慢會給小眾市場的動漫企業(yè)帶來穩(wěn)定可持續(xù)的收益。（二）從基于市場現(xiàn)狀的判定標(biāo)準(zhǔn)到基于客戶需求的判定標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)有的動漫產(chǎn)業(yè)對于目標(biāo)市場認(rèn)知的思路，是評估動畫目標(biāo)市場規(guī)模、分析目標(biāo)市場策略群體、評估競爭對象優(yōu)勢劣勢，繼而最終選擇動畫目標(biāo)市場。然而在我國特殊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，這樣的方法即使從理論上講是科學(xué)的，但從實際出發(fā)也是難以實施的。對我國動漫產(chǎn)業(yè)市場的各種市場數(shù)據(jù)，尚未進(jìn)行全面系統(tǒng)的統(tǒng)計和分析，并且這一工作量和成本不是每一家行業(yè)中的企業(yè)所能承擔(dān)或者說應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的；并且這些數(shù)據(jù)其中的潛在和隱藏信息很難在沒有發(fā)生確切性的事件之前表露出來，成為對企業(yè)今后商業(yè)活動的指導(dǎo)性指標(biāo)。這種基于大眾市場的分析思路，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)生了改變。市場呈現(xiàn)出小眾化的趨勢和定制需求差異化增加和需求程度強烈等狀況，都無法通過這樣的分析得到相應(yīng)的表現(xiàn)。利用商業(yè)模式新形態(tài)的思路對客戶進(jìn)行需求分析，更好地理解客戶的環(huán)境、行為，可以讓企業(yè)開發(fā)出更強大的商業(yè)模式，因為對客戶的深入理解可以指導(dǎo)企業(yè)設(shè)計更好的價值主張，更方便地接觸客戶的途徑和更合適的客戶關(guān)系?！跋惭蜓颉逼放剖抢脷q末年初的學(xué)生寒假和春節(jié)假期期間，觀眾特定的“歡慶、祥和”的全家觀影需求，在以往春節(jié)檔期中沒有讓父母帶著小孩子一起看的影片的情況下，成功抓住了“動畫賀歲片”這一市場空白而獲得觀眾大范圍接受與認(rèn)可的。雖然不能確切地將這一創(chuàng)新歸于商業(yè)模式的創(chuàng)新，但已經(jīng)具有了基于需求來制定產(chǎn)品內(nèi)容和形式的特征。三重塑客戶關(guān)系建立新的商業(yè)模式（一）眾包模式影響下的動漫生產(chǎn)與傳播我國動漫產(chǎn)業(yè)一直以來受到人才匱乏和創(chuàng)意水平有限的困擾，但這是相對的標(biāo)準(zhǔn)。由于所在的社會狀況具有很多特殊性因素，因而直接導(dǎo)致我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展無法像美國的大工業(yè)化社會那樣，以標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的生產(chǎn)流水線來制作具有很大變動彈性和不穩(wěn)定性的文化產(chǎn)品。而市場是活的，受眾更是活的。因此在前一種生產(chǎn)方式對于我國的動漫發(fā)展來說求之不得的時候，借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的可能性，我國的動漫內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)開始了向更加非專業(yè)化和無行業(yè)區(qū)隔化的趨勢發(fā)展。早期日本動漫文化形成過程中一直伴隨而生的“同人”文化包括以此衍生出來的Cosplay等動漫活動，都可以視為“眾包”的一種形式，這一方式不但可以一定程度地為產(chǎn)品核心內(nèi)容不斷地增添新生命力，而且這種多數(shù)出于自發(fā)的“承包”行為變相降低了動漫企業(yè)的生產(chǎn)與營銷的成本。在我國，這樣的“眾包”基于互聯(lián)網(wǎng)免費的形式很難在這一個環(huán)節(jié)直接對企業(yè)產(chǎn)生收益，所以“眾包”對我國來說現(xiàn)階段還僅僅是生產(chǎn)多樣性的一種體現(xiàn)，不能徹底從根本上改變我國動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式，這尚需等待整個產(chǎn)業(yè)成熟作為基礎(chǔ)。（二）眾包模式影響下的資本聚集——眾籌“眾籌模式”是基于“眾包”的反向延伸，即“眾包”不僅限于信息整合，而且可以進(jìn)行有效資金整合。以這樣的方式集資可以讓生產(chǎn)直接吸引并對接到消費者，形成了“既是客戶又是投資人”的閉環(huán)。傳統(tǒng)融資方式只針對整體項目進(jìn)行評定和融資，但眾籌模式的最大優(yōu)勢是運作自由。融資方可為一個項目的整體進(jìn)行籌資，也可為項目的一個單元進(jìn)行籌資。此外，融資方若通過傳統(tǒng)渠道融資成功，仍可通過眾籌方式繼續(xù)融資。不過盡管如此，通過眾籌網(wǎng)站籌資，偶然性是比較大的。畢竟在我國文化產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)還沒有達(dá)到高度的整合和項目質(zhì)量、水準(zhǔn)都有一定保障的前提下，這樣的融資形式是解決不了根本問題的。由于“眾籌”形式剛剛被引入我國，缺乏成型的規(guī)范，缺乏監(jiān)督資金使用的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在全靠被資助者的自覺與良心來管理運用這些籌資，缺少監(jiān)督和是否浪費使用的標(biāo)準(zhǔn)。犧牲出資者信任，最終會損害我國的文化產(chǎn)業(yè)。四基于現(xiàn)有模式創(chuàng)新建立商業(yè)模式（一）我國動漫產(chǎn)業(yè)的復(fù)合型商業(yè)模式探究“避免因商業(yè)模式整合而產(chǎn)生沖突，并保留必要的自主權(quán)”是同時在一個企業(yè)中管理多個商業(yè)模式的原則。一個大公司內(nèi)部，可能會存在多種共存但又必須互不干涉的業(yè)務(wù)，每一種業(yè)務(wù)可能都會有獨立的商業(yè)模式，因此為了避免這種多個重疊的情況出現(xiàn)，同時又不能以此消耗掉企業(yè)過多的內(nèi)能和管理成本，所以多個商業(yè)模式之間除了不能彼此產(chǎn)生不良的影響，而且更好的方式是它們之間還可以整合在一起。近兩年我國已經(jīng)有很多的動漫企業(yè)擁有不止一個以動漫形象為標(biāo)志的動漫項目，而在嚴(yán)格意義上講，這些不同的項目應(yīng)該隨著企業(yè)業(yè)務(wù)類型的不斷拓展，而各自具有獨立的商業(yè)模式布局，從這個意義上講也是項目本身差異性的體現(xiàn)。因此，一個行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)者所面臨的挑戰(zhàn)是如何設(shè)計并成功地實施一個新的商業(yè)模式；而行業(yè)中的老牌公司也面臨著同樣艱巨的任務(wù)：如何在保留現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上實施并管理新的商業(yè)模式。（二）“平臺型”的動漫企業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)分析我國現(xiàn)階段動漫企業(yè)總體情況發(fā)現(xiàn)，我國動漫企業(yè)實力相比傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)來說依然相對弱小，與國際知名動漫企業(yè)差距仍然較大。隨著我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，資源優(yōu)化和企業(yè)經(jīng)營能力的逐步提升，都為下一個階段在互聯(lián)網(wǎng)影響下基于更大范圍的“動漫生態(tài)圈”的建立做準(zhǔn)備。而平臺商業(yè)模式的精髓，在于打造一個完善的、成長潛能強大的“生態(tài)圈”。它擁有獨樹一幟的精密規(guī)范和機制系統(tǒng)，能有效激勵多方群體之間互動，達(dá)成平臺企業(yè)的愿景。蘋果公司就是個經(jīng)典案例，它以全新的方式對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組，凝聚音樂、出版、電信等各個環(huán)節(jié)，甚至創(chuàng)造出新的跨界產(chǎn)業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，21世紀(jì)將是歷史上通過平臺戰(zhàn)略全面普及人類商業(yè)行為的分水嶺。各行業(yè)的資源都會以這種形式進(jìn)一步高度整合在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)為平臺概念的產(chǎn)生提供了前所未有的契機，對于音樂、小說、電影等感觀式的體驗性產(chǎn)品來說，互聯(lián)網(wǎng)的興起使復(fù)制成本幾乎下降為零。同樣，對于眾多產(chǎn)業(yè)而言，互