第三講傳播模式與功能

第三節(jié)傳播模式與功能楊逸凡傳播模式1、概念、內(nèi)容、類型2、線性傳播過程模式與評價1）拉斯韋爾模式2）香農(nóng)—韋弗數(shù)學(xué)3、控制論傳播過程模式與評價1）奧斯古德—施拉姆模式2）施拉姆大眾傳播模式3）韋斯特利—麥克萊恩模式4、系統(tǒng)傳播過程模式

1）賴?yán)驄D模式2）馬萊茨克模式3）德弗勒模式

1.拉斯韋爾“5W”模式

在傳播學(xué)史上，最早提出傳播過程模式的是美國學(xué)者H.拉斯韋爾。1948年，他在一篇題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五個基本要素，并按照一定的結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校渲邪瑐髡?、受者、訊息、媒介和效果等?nèi)容。由于這五個環(huán)節(jié)來自英語，各自都包含著一個英文字母，因此，通常被稱作“5W”模式或“拉斯韋爾模式”。誰說什么經(jīng)什么通道對誰說產(chǎn)生什么效果傳者信息媒體受者效果“5W”模式在傳播學(xué)史上第一次簡潔、直觀地分解了傳播的過程，反映了傳播過程的基本面貌。這使傳播研究的細(xì)化、深化成為可能，為后人分門別類的深入研究開辟了廣闊的道路。實際上，后來大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域即“控制分析”、“內(nèi)容分析”、“媒介分析”、“受眾研究”和“效果研究”，就是沿著拉斯韋爾模式的這條思路形成的。5W”模式注意到了傳播要素在傳播過程中的依次作用并顯示出其社會問題意識?！罢l”提出了信息的控制權(quán)問題；“說什么”提出了傳播的內(nèi)容問題；“何種渠道”提出了媒介的問題；“對誰”提出了受傳者的問題。很明顯，拉斯韋爾認(rèn)為傳播是目的性行為，具有企圖影響受傳者的目的。因而，他的模式顯示傳播的過程是勸服的過程但拉斯韋爾模式明顯的不足之處，在于它忽略了傳播的反饋問題，使傳播過程流于簡單化、線性化，并過高估計了傳播的效果。這正反映出了傳播模式研究的早期特征。2、香農(nóng)——韋弗模式1949年，即“五W“模式”問世后的第二年，美國的兩位信息學(xué)者C·香農(nóng)和W·韋弗在《傳播的數(shù)學(xué)理論》一文中從信息論的角度提出了一個過程模式，稱為傳播過程的數(shù)學(xué)模式或香農(nóng)——韋弗模式。信源噪音源

訊息發(fā)出的信號收到的信號訊息發(fā)射器信道接收器信宿媒介——一分為三。這里的發(fā)射器、信道和接收器相當(dāng)于媒介，即媒介被細(xì)分為三種訊息——發(fā)出的和收到的。傳播的難點在于兩種信號的不一致性噪音——要保證傳播的順利進行，必須排除噪音的干擾該模式是以電路原理的直線性的單向過程類比人類的傳播過程，展示了傳播過程的五個關(guān)鍵因素，闡述了每個因素所要達到的目的，以及噪音的負(fù)功能，為精確地研究傳播過程提供了有力的手段。香農(nóng)——韋弗模式對一些技術(shù)和設(shè)備環(huán)節(jié)的分析，提高了傳播學(xué)者對信息科技在傳播過程中的作用和認(rèn)識，這種作用在現(xiàn)代信息社會中越來越明顯了。該模式為以文理結(jié)合的方法考察傳播過程打下了基礎(chǔ)。約翰遜和克賴爾1961年在論述傳播模式時認(rèn)為，在促使人們對模式發(fā)生興趣上，數(shù)香農(nóng)的貢獻最為重要，以后的努力都是香農(nóng)的數(shù)學(xué)模式激起的。香農(nóng)模式也有不足，即沒有涉及到人的功能性因素。單向模式在描述人類的社會傳播過程之際具有明顯的缺陷：（1）它容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化，一方只能是傳播者，另一方只能是受傳者，不能發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換；而在人類的傳播活動中，這種轉(zhuǎn)換是常見的，現(xiàn)實生活中的每個人都既是傳播者，又是受傳者。（2）線性模式缺乏反饋的要素或環(huán)節(jié)，不能體現(xiàn)人類傳播的互動性質(zhì)。為了克服上述性線模式的的局限性，一些傳播學(xué)者開發(fā)出了雙向傳播過程模式，引入了“反饋”的機制，從而更客觀、更準(zhǔn)確地反映了現(xiàn)實的傳播過程。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中提出了傳播循環(huán)模式。由于該模式的許多觀點是建立在奧斯古德首創(chuàng)的基礎(chǔ)上、受奧斯古德的啟發(fā)得來的，因此，有人據(jù)此將循環(huán)模式歸入他們兩人的名下，稱之為奧斯古德——施拉姆循環(huán)模式。1、奧斯古德——施拉姆的循環(huán)模式譯碼者解釋者編碼者譯碼者解釋者編碼者訊息訊息經(jīng)驗范圍循環(huán)模式與單向線性模式有明顯的不同：①這里沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的傳受處于你來我往的相互作用之中；②該模式的重點不在于分析傳播渠道中各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者（執(zhí)行接收和符號解讀功能），釋碼者（執(zhí)行解釋意義功能）和編碼者（執(zhí)行符號化和傳達功能）的角色，并相互交替著這些角色。他們傳播信息、分享信息和反映信息的過程是往復(fù)循環(huán)、持續(xù)不斷的。因此，奧斯古德——施拉姆循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著同拉斯韋爾線性模式的徹底決裂。奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式強調(diào)了人類社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，這是其最大的創(chuàng)新之處。但是，這個模式也有其本身的缺陷。首先，它把傳播雙方放在完全對等或平等的關(guān)系中（至少從模式本身看來如此），與社會傳播的現(xiàn)實情況不符。在現(xiàn)實社會中，由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟和文化地位、傳播資源以及傳播能力等方面通常存在著差異，這種完全對等或平等的傳播關(guān)系與其說具有普遍性，不如說是極少見的。其次，這個模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，卻不能適用于大眾傳播的過程。后來，施拉姆自己也意識到這個問題，提出一個新的模式，以說明大眾傳播的特點，其中包含了兩級傳播的思路2.施拉姆修正后的新模式這個模式充分體現(xiàn)了大眾傳播的特點。構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，這兩者之間存在著傳達與反饋的關(guān)系。作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復(fù)制的訊息與作為傳播對象的受眾相聯(lián)系。受眾是個人的集合體，這些個人又分屬于各自的社會群體；個人與個人、個人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。施拉姆的這個模式在一定程度上揭示了社會傳播過程的相互連結(jié)性和交織性，已經(jīng)初步具有了系統(tǒng)模式的特點。3.韋斯特利-麥克萊恩模式這個模式的特點是：第一、信息選擇具有多樣性：傳播來源可以在各種事件中進行選擇，大眾傳播媒介由可以在各種信息來源中選擇，同時大眾媒介也可以在各種事件中直接進行選擇。第二、傳播系統(tǒng)具有自動調(diào)節(jié)性。社會上數(shù)量眾多的大眾媒介間存在著激烈的競爭，在這種競爭的過程中，它們也互相取長補短、自動調(diào)節(jié)，以適應(yīng)社會優(yōu)勝劣汰的發(fā)展機制。第三、信息反饋具有重要性。只有反饋才能真正保證傳播過程中所有要素間關(guān)系的系統(tǒng)性。對傳播過程不僅要進行微觀的考察，而且必須進行中觀的和宏觀的綜合考察。只有這樣，才能對社會傳播作出全面的把握。因此，后來不少學(xué)者開始運用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會傳播的過程，提出了社會系統(tǒng)模式。1、賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式2、馬萊茨克的大眾傳播過程模式3.德弗勒模式

1、賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式1959年，美國一對從事社會學(xué)研究的夫婦J﹒W賴?yán)蚆﹒W賴?yán)凇洞蟊妭鞑ヅc社會系統(tǒng)》一文中，把傳播過程明確描述為社會過程之一，并把它置于總體社會過程之中加以考察，提出了一個引人注目的社會系統(tǒng)模式。

基本群體

基本群體更大的社會結(jié)構(gòu)

基本群體

基本群體更大的社會結(jié)構(gòu)

C

R

訊息訊息訊息

社會總系統(tǒng)C＝傳播者R＝受傳者這個模式十分簡潔，其中有三個相互關(guān)聯(lián)的概念。一是基本群體，指家庭、鄰里、親密伙伴等；二是更大的社會結(jié)構(gòu)，指關(guān)系比較松散的次屬群體，如工作單位、學(xué)校社團等；三是社會總系統(tǒng)，指民族、國家乃至世界等隸屬群體。與此相關(guān)聯(lián)，叫參照群體，即個人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自己的信念、態(tài)度和行為的群體。這可以是基本群體（如子女以父母為楷模），也可以是其他群體。（三）社會系統(tǒng)模式該模式告訴我們，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動，而多重結(jié)構(gòu)是社會傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點：（1）從事傳播的雙方即傳播者和受傳者都可以被看做是一個個體系統(tǒng)，這些個體系統(tǒng)各有自己的內(nèi)在活動，即人內(nèi)傳播；（2）個體系統(tǒng)與其他個體系統(tǒng)相互連接，形成人際傳播；（3）個體系統(tǒng)不是孤立的，而是分屬于不同的群體系統(tǒng)，形成群體傳播；（4）群體系統(tǒng)的運行又是在更大的社會結(jié)構(gòu)和社會總系統(tǒng)中進行的，與社會的政治、經(jīng)濟、文化、意識形態(tài)的大環(huán)境保持著相互作用的關(guān)系。賴?yán)驄D認(rèn)為，以報刊、廣播、電視為代表的大眾傳播，也不外是現(xiàn)代社會各種傳播系統(tǒng)中的一種。2、馬萊茨克的大眾傳播過程模式關(guān)于大眾傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)研究，后人在賴?yán)驄D模式的基礎(chǔ)上形成了很多成果。其中較有代表性的是1963年德國學(xué)者馬萊茨克提出的大眾傳播過程模式2.馬萊茨克的大眾傳播過程模式這個模式是對前人的成果取長補短，是經(jīng)過周密思考，精心設(shè)計出來的。如傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有變，但各個要素之間的復(fù)雜互動關(guān)系被勾畫出來了。又如社會與傳播之間的關(guān)系，或者說各個環(huán)節(jié)原先只是粗略地提到，現(xiàn)在都進一步展開了。它是如此的詳盡，以至被稱作研究大眾傳播過程的一份“清單”3.德弗勒環(huán)形模式特點：1、增加反饋機制

2、強調(diào)噪音影響整個過程，無所不在注：有三種模式：線性、循環(huán)和系統(tǒng)模式德弗勒互動過程模式是循環(huán)模式德弗勒一共提出了三個模式：互動過程模式、社會系統(tǒng)模式以及大眾傳播效果依賴模式。后兩個模式和賴?yán)驄D和馬萊茲克的為一個研究范疇。目前傳播學(xué)中的系統(tǒng)研究還處于起步階段，這主要表現(xiàn)在理論模式較多，而應(yīng)用模式的開發(fā)較少。即使是理論模式也還有各種各樣的缺陷，比如馬萊茨克的模式雖然列舉了各種各樣的影響因素，但并沒有對這些因素的作用強度或影響力的大小差異進行分析。社會常識告訴我們，大眾傳播者和受傳者個人對媒體內(nèi)容都有影響，但兩者影響的性質(zhì)和大小是截然不同的。不對這些情況加以區(qū)別，我們在考察大眾傳播過程時就很難抓住主要矛盾。這說明，關(guān)于社會傳播的系統(tǒng)研究還有待于進一步深化和完善。1）拉斯韋爾“三功能說”2）賴特“四功能說”3）施拉姆“功能觀”4）拉扎斯菲爾德、默頓“功能觀”傳播的正面功能——1）傳播信息2）引導(dǎo)輿論3）教育大眾4）提供娛樂傳播的負(fù)面功能——1）混淆是非2）麻醉精神3）信息過量4）喪失自由5）審美弱化6）影響健康7）國家主權(quán)大眾傳播的社會功能（一）拉斯韋爾的“三功能說”（1）環(huán)境監(jiān)視（surveillance）功能——向受眾提供并告知新聞；（2）社會協(xié)調(diào)(correlation)功能——對周圍環(huán)境信息的選擇和解釋。（3）社會遺產(chǎn)傳承(transimittersofculture)功能。（二）賴特的“四功能說”環(huán)境監(jiān)視；解釋和規(guī)定；社會化功能；提供娛樂三.施拉姆的功能學(xué)說傳播起什么作用政治功能