廣告主營銷計劃執(zhí)行力研究報告

廣告主營銷計劃執(zhí)行力研究報告

本報告以營銷推廣計劃與執(zhí)行為切入點，剖析了廣告主營銷計劃、執(zhí)行過程中的常見病癥。營銷推廣計劃是企業(yè)營銷計劃中的重要環(huán)節(jié)，即經典營銷理論中四大基本營銷策略（產品、價格、渠道、促銷）中的“促銷策略”。本報告將營銷推廣計劃作為切入點來探討如何更好地實現(xiàn)營銷執(zhí)行力，有三個重要的理由。第一，根據我們的研究，企業(yè)營銷推廣策略（促銷策略）在目前廣告主最為側重的基本營銷策略中僅次于產品策略，是當前多數消費品行業(yè)廣告主重要的競爭手段。第二，每到年終歲末，企業(yè)會進行年度營銷計劃的檢討和更新，其中變化最快、調整最快的部分正是營銷推廣計劃。它不但跟著產品階段走，跟著消費習慣的變遷走，還跟著競爭對手走，跟著企業(yè)目標走。第三，這也是企業(yè)花錢的一個核心環(huán)節(jié)，計劃不但要具體、詳盡，而且要科學、嚴謹，也是營銷計劃中篇幅較長的部分。營銷的執(zhí)行力是當今世界營銷界的一個熱點問題，崇尚執(zhí)行力的企業(yè)正在成為新型組織的代名詞，并引起學界的關注。從理論到實踐，營銷的含義總是在發(fā)生變化，無時無刻不在進行中。一說到“計劃”，就意味著“決策”，而如今說到“計劃”，還意味著“執(zhí)行”。本報告探討了三個問題：①營銷計劃的六大戰(zhàn)略意義；②營銷計劃與執(zhí)行的五大困惑；③營銷推廣執(zhí)行力建設三大原則。一營銷計劃的六大戰(zhàn)略意義營銷計劃的主要內容一般包括六個部分（具體請參見本報告鏈接：營銷計劃的六大內容）：當前營銷狀況分析、SWOT分析、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案和預算、控制。[1]企業(yè)也可以根據自身情況，相應的增加計劃的內容。大多數情況下，營銷計劃不宜過長，盡量簡明扼要，關鍵部分是企業(yè)如何實現(xiàn)營銷目標。但個別輔助計劃可以長一些，例如，營銷推廣計劃、個別產品的銷售計劃等。麥肯特在其《戰(zhàn)略營銷計劃》一書中提出：“營銷計劃就是幫助你把經營力量集中在能使你的公司達到或超過目標的行動上?！保ㄒ唬┝私馐袌霏h(huán)境企業(yè)營銷計劃的制訂，需要對企業(yè)所處宏觀經營環(huán)境進行分析、對所在行業(yè)的發(fā)展趨勢進行分析、對經營的產品發(fā)展趨勢進行分析、對競爭的形勢進行分析。換句話說，制訂營銷計劃的過程，也是企業(yè)了解環(huán)境和進行“體檢”的過程。營銷計劃的制訂工作是企業(yè)在專業(yè)機構的支持下對一手資料和二手資料的收集、整理、分析中完成的，它是客觀的事實與主觀判斷相結合的產物，主觀判斷是企業(yè)領導者與決策部門經驗的積累，客觀的依據是企業(yè)營銷人員對企業(yè)所處的市場環(huán)境整理的信息和情報。1.了解市場宏觀環(huán)境宏觀經營環(huán)境分析是營銷計劃中重要的內容，通過對國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等情況的分析，幫助企業(yè)了解國內的經濟形勢和政策方向。宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等。2.明晰當前行業(yè)狀態(tài)行業(yè)的競爭環(huán)境和整體吸引力決定了企業(yè)在戰(zhàn)略上必須適應行業(yè)中競爭因素的特點——價格、產品質量、性能特色及服務等。就營銷推廣來說，行業(yè)的表征有：行業(yè)廣告投放的總量、排名、廣告戰(zhàn)激烈程度、廣告戰(zhàn)的發(fā)起者和防御者、營銷推廣核心要素的分布態(tài)勢——廣告、人員推銷、公關宣傳、線下活動等等。企業(yè)營銷計劃用于指導企業(yè)市場行為，制訂營銷計劃的過程正是把本行業(yè)的趨勢變化特點梳理清楚的過程。市場部（企劃部）或銷售部要對本行業(yè)的產品狀況、價格策略、渠道發(fā)展模式、營銷推廣策略等進行統(tǒng)查，進行SWOT分析，把營銷計劃建構在事實的基礎上，企業(yè)對行業(yè)事實的把握就是在一次一次的營銷計劃的制訂與執(zhí)行中完成的。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化，企業(yè)需要很好地適應市場機會和外部威脅因素，做出積極反應，采取恰當的行動，以維護企業(yè)自身的利益及捍衛(wèi)其地位。案例麥當勞。2002年10月，麥當勞股價跌至7年以來的最低點，第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。針對當時面臨的幾個問題，麥當勞的全球首席營銷拉里·萊特從戰(zhàn)略的角度有計劃有步驟地策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃。為實現(xiàn)從“麥當勞叔叔”到時尚、前衛(wèi)麥當勞的過渡，制定“我就喜歡”品牌更新計劃。在媒體廣告、形象代言人、員工服裝、促銷活動的各個層面全方位塑造“酷”、“自己做主”、“我行我素”品牌新形象。為了配合品牌更新活動，與以年輕人為目標受眾的“動感地帶”進行合作，共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。為實現(xiàn)與肯德基競爭、加快本土化策略，推出了適合亞洲口味的各種食品，并批準中國內地特許加盟商。通過在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳，麥當勞贏得了年輕一代的認同，2003年11月份的銷售收入增長了14.9%，亞太地區(qū)的銷售收入增長了16.2%，公司的股價逆市上漲，創(chuàng)下了16個月以來的新高，實現(xiàn)了預期的營銷目標。3.了解競爭態(tài)勢隨著營銷實踐的發(fā)展，營銷計劃的制訂除了具有鮮明的顧客導向之外，還有著強烈的競爭者導向。營銷計劃是企業(yè)與競爭者彼此制衡而為的策略表現(xiàn)，在這個過程中，企業(yè)不但要明確市場的總體競爭特點，界定競爭品牌企業(yè)，把握主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢，而且還要對主要品牌的銷售進行對比，對主要品牌的廣告費用、推廣方式進行對比，并且對競爭品牌在營銷推廣方面的投入和可能產生的變化做出預測。就營銷推廣而言，其競爭除了投入多少的競爭，還有媒體資源的競爭。在市場拓展中，“好的媒體”意味著“機會”，所以也就引發(fā)了一年一度的“競標”之戰(zhàn)，而在區(qū)域市場上，誰先發(fā)現(xiàn)并利用了潛在的“金?！泵襟w，誰就有可能更快地挖掘出“金?！笔袌觥０咐攀坷?。該企業(yè)生產的奶粉、麥片和豆奶粉是安徽市場的主打產品，雅士利在安徽市場選擇了安徽影視頻道作為投放廣告的平臺之一。雅士利的調研發(fā)現(xiàn)，安徽影視頻道的節(jié)目主要以影視為主，其觀眾正是雅士利產品的消費人群。換句話說，所選媒體的觀眾定位和產品消費群體定位有很大的關聯(lián)性是最重要的。此外，作為當地的強勢品牌，要抓住當地有影響力的媒體。案例上海健特。區(qū)域市場，特別是安徽、山東、湖南、浙江等省域是該企業(yè)的高回報市場。黃金搭檔上市第二年在這四個省區(qū)就取得了超過兩億元的銷售業(yè)績。將這些收入、經濟水平處于中檔的區(qū)域作為主力市場，是因為，第一，大城市投入大、風險也大；第二，大城市的“市場惰性”比中等城市大。配合這一策略，在媒體選擇上，上海健特選擇省級媒體作為主打媒體。其理由在于，根據企業(yè)的經驗，選擇在省級媒體投入，一旦廣告停止，其影響力漸漸減弱，對于市場而言，不會導致銷售迅速滑坡，有一個相當長的支撐時間。而地市級媒體投入一旦停止，一個月左右便會跌至谷底。表21-1外部環(huán)境分析：機會與威脅（二）了解自身資源、優(yōu)化資源配置企業(yè)的經營活動是系統(tǒng)的、整體的、控制性的行為，營銷推廣計劃的制訂、執(zhí)行、回饋、修訂也是系統(tǒng)的、整體的、控制性的行為。在企業(yè)計劃的開展進程中，企業(yè)系統(tǒng)的循環(huán)運作會不斷地遇到的各種問題，企業(yè)在解決問題的過程中了解自身、完善自身。1.總結和回顧經營行為，找到適合未來發(fā)展的最優(yōu)方案營銷計劃的制訂始于對現(xiàn)有優(yōu)勢、劣勢、機會的評估，是對未來的設計。也就是說，“將來的”營銷計劃的工作是建立在“現(xiàn)在的”工作基礎上制定的、有發(fā)展性的計劃。不但要總結“現(xiàn)在的”問題和差距，還要從問題和差距出發(fā)，作出細致的分析。發(fā)現(xiàn)問題、勇敢地承認問題的存在、提出問題的解決方案是企業(yè)制訂計劃的真正價值所在。2.在營銷計劃的制訂、執(zhí)行過程中企業(yè)不斷優(yōu)化資源配置營銷計劃的制訂和執(zhí)行是企業(yè)的人、財、物、信息等多種資源相協(xié)調、合力作用的動態(tài)行為。計劃的制訂和執(zhí)行與有限的資源是一對博弈組合，清晰的策略和有限的資源需要通過有效配置，從而達到目標。有效的資源配置不但利于目標的早日實現(xiàn)，也將促進企業(yè)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。案例杜拉克談對計劃的考驗。考驗一項計劃，可以問一問該計劃的管理人：“你是否今天已經指派你最干練的人在這項工作上了？”管理人往往說：“很抱歉，我現(xiàn)在還不能將最能干的人手指派在這里。他們手頭還有工作未完?！比绻@樣回答，便表示他還沒有計劃。但是從他的回答，也正顯示出他的確需要一項計劃，計劃的目的，正是表現(xiàn)有限的資源，尤其是干練人才更為有限——應該善加運用。3.科學、縝密的營銷計劃有利于企業(yè)認清風險，增強對風險的適應能力中國古語云：未雨綢繆，防患于未然。企業(yè)制定長期計劃和短期計劃是一種重要的能力，是創(chuàng)業(yè)的重要技能。計劃意味著對機會的把握，對風險的識別。計劃的目的不在消除風險，也不在減少風險，而在于增強企業(yè)對風險的識別和把握。俗話說，企業(yè)不可能不冒風險，風險是經濟活動的主要特征，這決定于企業(yè)經營的本質正是以現(xiàn)有的資源作對未來進行承諾?？茖W縝密的營銷計劃建立在翔實、關鍵的信息之上，企業(yè)營銷計劃制定前細致的調研工作和對可能發(fā)生的事件的預測以及執(zhí)行計劃過程中對環(huán)境的監(jiān)測、回饋、調整等使得企業(yè)在若干條風險行動中合理地選擇一條的能力不斷增強，避免企業(yè)盲目地沖進不確定情況中，從而使企業(yè)在良好的狀態(tài)中沿著適宜的軌道前進。表21-2內部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢（三）明確發(fā)展方向營銷計劃構筑在今天與明天的夾縫中，主旨是做正確的事和正確地做事。企業(yè)營銷計劃制訂就是將營銷戰(zhàn)略轉化成具體可執(zhí)行的營銷方案，也就決定了企業(yè)營銷計劃的制定都應該是有目標的。在現(xiàn)實經營中，企業(yè)往往面臨多種的選擇，尤其是當企業(yè)遇到直接利益的刺激時如新產品的競爭、價格戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)等不可控事件，企業(yè)往往做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，特別容易造成經營方向以及品牌管理的混亂。良好的企業(yè)營銷計劃是基于企業(yè)年度營銷形勢的深刻分析而得出的對“如何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢”的一個最終結論，它在數據提供和整體策略方向上高屋建瓴能夠掌舵企業(yè)發(fā)展大方向，給身處迷局的企業(yè)導航。1.企業(yè)目標和戰(zhàn)略制定目標包含長期目標和短期目標。長期目標的目的是使企業(yè)在相當長的一段時間內保持良好的經營狀態(tài)；而短期目標主要是集中精力提高企業(yè)的短期經營業(yè)績和經營結果。在完成SWOT分析之后（詳情參見鏈接：營銷計劃的六大內容），就可以制定出企業(yè)在三至五年內的長期目標，并把這些長期目標細化為具體的短期目標。一般情況下，企業(yè)目標會轉化為包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。目標是跟蹤企業(yè)業(yè)績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。目標是定時的、量化的和可實現(xiàn)的，它可以衡量并轉化為具體的計劃加以實施、控制和評估。很少有企業(yè)僅追求一個目標。大多數業(yè)務都是幾個目標的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、技術創(chuàng)新和聲譽等。表21-3具有代表性的企業(yè)財務目標和戰(zhàn)略目標企業(yè)長期和短期的目標是制定企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎。戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題——如何完成企業(yè)的業(yè)績目標，如何打敗競爭對手，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何加強企業(yè)長期業(yè)務地位，如何使企業(yè)的財務目標和戰(zhàn)略目標成為現(xiàn)實。作為職能領域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標（參見鏈接：營銷計劃六大內容）。表21-4五種最常見的企業(yè)戰(zhàn)略2.營銷目標嚴格意義上講，營銷目標是功能層別的目標，它是對企業(yè)目標進一步的分解和具體化。也就是說，企業(yè)目標要轉化成營銷目標。但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合二為一了，營銷已成為企業(yè)在制定其戰(zhàn)略時的重點。所以在很多企業(yè)特定的發(fā)展階段中，企業(yè)目標就是企業(yè)的營銷目標。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經理所說：“營銷經理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)的使命中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關的方案制訂和計劃實施活動?！盵2]案例飛利浦啟動“全球營銷計劃”。2004年9月中旬，飛利浦在華啟動一項“全球營銷計劃”，這一計劃的側重點將是對飛利浦的品牌重新定位。飛利浦新的品牌定位將是：“為您設計”、“方便使用”和“領先技術”。重新定位的目的在于，要從以前的以技術主導，轉變?yōu)槭袌鲋鲗Аｏw利浦有關人士說，飛利浦的新計劃是品牌的一個重新市場定位，將把飛利浦原來家電、小家電、照明、半導體、醫(yī)療系統(tǒng)這5個部門重新歸類為時尚生活、醫(yī)療保健、核心技術三個領域。[3]（四）促進企業(yè)有效溝通、提升管理效率研究表明，計劃將改善三類溝通信息流：①向上溝通，在計劃上取得一致；②向下溝通，更清楚地理解計劃任務；③橫向與其他計劃單位溝通，取得資源的支持。參見圖21-1。[4]圖21-1組織內溝通此外，計劃對提升管理效率有如下的利益和貢獻：·計劃可以幫助高層管理人員診斷各單位行動和合作的一致性。·計劃有助于評價和記錄各單位經理的工作。·參與計劃對新任經理來說，是有效的訓練手段。（五）有助于社會公眾對企業(yè)形象形成穩(wěn)定的認知營銷計劃的執(zhí)行過程還是向社會公眾傳遞信息的過程。社會公眾對企業(yè)的整體印象是在與企業(yè)行為的每一次接觸時綜合的感知，如果企業(yè)一直在努力傳播一種聲音，表達一種穩(wěn)固的個性風范，那么公眾感知到的企業(yè)形象也將穩(wěn)定、持續(xù)。特別是企業(yè)的營銷推廣計劃，正是通過廣告、促銷活動、公關宣傳等看得見的信息傳達，把企業(yè)的穩(wěn)固的個性風范內化在具體的行為中，并在執(zhí)行的過程中不偏離它，最終在銷售中塑造出清晰、穩(wěn)定的企業(yè)形象、品牌形象，贏得公眾的認同。企業(yè)營銷推廣的計劃及有效執(zhí)行為企業(yè)提供了一個方向性的保障，營銷計劃不但規(guī)劃著企業(yè)的形象，并且在具體計劃執(zhí)行中實現(xiàn)著企業(yè)的形象。（六）有助于企業(yè)與廣告公司的合作1.企業(yè)營銷推廣計劃為企業(yè)選擇廣告公司提供依據企業(yè)營銷推廣計劃是從營銷傳播的角度出發(fā)對品牌進行規(guī)劃，廣告主依據計劃的目標來考察廣告公司，選擇適宜的廣告公司。廣告主與廣告公司的合作是企業(yè)在廣告公司的協(xié)助下進行品牌傳播的過程。在制定營銷推廣計劃過程中，企業(yè)根據現(xiàn)有的資源，知道自己有什么，缺少什么，需要何種支持，這也是找到合適的廣告公司和相應專業(yè)服務的重要前提和基礎。根據我們的研究，近年來企業(yè)營銷推廣不斷出現(xiàn)新趨勢：企業(yè)宣傳注重線上、線下廣告的配合；企業(yè)注重終端的推廣；企業(yè)品牌傳播手段多元化；媒體選擇呈現(xiàn)出區(qū)域性、創(chuàng)新性、多元性的特點和趨勢等。企業(yè)根據要完成的營銷任務決定將采取的推廣手段，并選擇能夠對企業(yè)需求負責的全面代理公司或專業(yè)公司的組合。2.企業(yè)營銷推廣計劃能夠保證廣告主與廣告公司合作的良好進行在整合營銷傳播理念盛行的時代，企業(yè)開展的傳播行為都強調統(tǒng)一性、完整性，廣告主與廣告公司的合作是一種“拍檔”的關系，要達成既定目標，雙方需要很深刻的彼此了解。企業(yè)營銷推廣計劃為廣告公司的工作提供了方向和參照，同時也為企業(yè)衡量廣告公司的績效提供測量方案。二營銷計劃與執(zhí)行之五大困惑由于中國的市場經濟尚處在成長的階段，各行各業(yè)的共同特點是企業(yè)規(guī)模小，數量多。成長中的中國企業(yè)從本質上講，采取了一種“自戰(zhàn)術而戰(zhàn)略”的經營方式。這些本土廣告主往往缺乏周密詳盡的營銷計劃，然而卻能取得比那些制定了周密營銷計劃的同行更大的成功，當然也贏得了“亂拳打死老師傅”的說法?；仡櫢母镩_放后的中國，跨國企業(yè)和本土企業(yè)是在相互學習中競爭，本土企業(yè)曾經被批評經營行為缺少計劃性，決策缺少嚴密和科學等等。這和當時的經營環(huán)境緊密相關，上個世紀90年代以前的市場還基本是求大于供，企業(yè)對市場的預期一直處于持續(xù)高漲的狀態(tài)，表現(xiàn)在營銷推廣方面，典型的特點就是“大投入、大媒體、大制作”等。再加上當時環(huán)境中潛在機會多，中國企業(yè)老總的第一代更多是靠直覺來決策，隨直覺來行動。這種“行動”快于“腦袋”的做法為企業(yè)開拓市場立下了汗馬功勞，也形成了特定的企業(yè)文化。本土企業(yè)營銷推廣活動的特點是多靈活性而少計劃性，多針對性少規(guī)劃性，與國際公司的重計劃、重系統(tǒng)形成鮮明的對比。在進行營銷推廣和品牌傳播過程中，一向善于變化，也善于把握變化，在對一些重大事件和突發(fā)事件傳播機遇的把握上表現(xiàn)突出，例如諸多企業(yè)品牌傳播搭車“神五”上天、伊拉克戰(zhàn)爭、SARS等，也贏得了“本土品牌往往決策過程更簡單，高層憑經驗判斷和決策，往往能迅速抓住機遇”的評價[5]。而隨著對中國市場的了解，跨國企業(yè)正在逐步改變認識，開始根據中國的市場特點調整其組織結構和決策系統(tǒng)，試圖給予一線管理人員更多決策空間，例如寶潔?！皩殱嵱谌涨耙呀涍M行了內部的調整：將決策權下放，報告系統(tǒng)簡化，媒體總監(jiān)或部門經理就能說了算，決策和反應速度快了許多，由此公司在媒介策略上要務實和高效的多。寶潔所做的工作也是更多的跨國公司在中國拓展市場必然要面對的一個轉折?！盵6]另一方面，隨著中國企業(yè)老總的第二代、第三代的登場，注重科學決策的趨勢已經明顯加強。本土企業(yè)也在和跨國企業(yè)的競爭和博弈中紛紛借鑒國際公司營銷推廣計劃的后發(fā)優(yōu)勢，學習并實踐注重系統(tǒng)規(guī)劃、注重調研、注重回饋等理念和行動。案例蒙牛集團。蒙牛乳業(yè)股份有限公司發(fā)展迅速，源于蒙牛圍繞企業(yè)的“健康是強國之路”的品牌主張制定系統(tǒng)的營銷推廣計劃，并且在執(zhí)行計劃過程中對有利于企業(yè)品牌傳播的事件有選擇地利用，加強營銷推廣效果的力度。2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團率先進行事件營銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機，顯示蒙牛企業(yè)對市場反應的靈敏性。蒙牛企業(yè)對營銷推廣活動的計劃性顯著體現(xiàn)在“航天員專用牛奶”的營銷推廣活動：為了神舟5號飛天這樣一個在別人眼里“很突然”的機會，蒙牛早在2002年上半年，就與中國航天基金會進行接觸，蒙牛于2003年初成為中國航天首家合作伙伴，2003年10月份，蒙牛利用這一機會，進行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國喝彩”的公關活動成功推動企業(yè)的發(fā)展。案例寶潔公司。寶潔公司以3.8515億的中標總額名列榜首，成為2005年度央視廣告新標王。此舉成為其市場策略調整的信號，寶潔在高端市場進入了飽和區(qū)，開始進入中低端市場，推出9.9元的飄柔日常護理洗發(fā)液與中低價位品牌展開競爭，進行農村渠道建設等。競標央視廣告是寶潔公司在中國謀求更大發(fā)展的關鍵一步，這也表現(xiàn)出寶潔向本土企業(yè)學習，靈活應對市場變化而不拘泥“數據基礎、科學決策”的束縛。營銷計劃及有效執(zhí)行對于企業(yè)的經營成功有著不容置疑的價值和意義，然而在計劃與執(zhí)行過程中，企業(yè)至少正面臨以下五種困惑和挑戰(zhàn)。（一）“管中窺豹”——重內容，輕過程制訂營銷計劃，內容的闡明非常重要，目前營銷界有一則共識，那就是，盡管營銷計劃的內容構成比較典型，核心構成就是六大部分，然而如果不加思考采納既定的模式，機械地填寫現(xiàn)成的表格，不可能做出任何有價值的事。正因為如此，計劃的制訂者們努力學會根據自己的需要選用適當的計劃內容。但是對關于怎樣制定這個計劃這一同等重要問題的思考和努力卻很少見到。這里還是以營銷推廣計劃為例。雖然企業(yè)營銷推廣計劃是規(guī)劃品牌傳播的計劃，是實現(xiàn)企業(yè)銷售利潤的計劃，是企業(yè)經營的一件大事，但是在由誰來決策制定這個環(huán)節(jié)上，由于企業(yè)文化、領導意識、行業(yè)特點、市場發(fā)展階段、職能責權劃分、業(yè)務流程等諸多因素的差異，企業(yè)的營銷推廣方案的制訂程序不盡相同。1.讓計劃的執(zhí)行者參與計劃的開發(fā)和制定工作計劃的制訂首先要考慮的問題就是：參與。參與的內涵有三：計劃工作的每一部分由誰來做？誰負責監(jiān)督計劃的制訂？誰來充當制定者的顧問或信息來源的角色？目前，國內企業(yè)存在兩種典型的做法：一種是由企業(yè)的領導者或者核心領導班子來制訂企業(yè)的營銷推廣計劃。這一般會發(fā)生在規(guī)模較小的企業(yè)中。企業(yè)的領導者會經常出入市場一線，他們大多市場經驗豐富，對消費者消費心理變化及偏好感知敏銳，熟悉競爭對手的推廣舉措。小型企業(yè)的領導多數是憑經驗和直覺制定企業(yè)營銷推廣計劃。第二種做法大多出現(xiàn)在大中型企業(yè)，由于規(guī)模大，組織結構從簡單直線式結構發(fā)展成為事業(yè)部結構或者戰(zhàn)略經營單位結構。營銷推廣計劃的制訂也就成為復雜的系統(tǒng)運動，由企業(yè)的相關組織協(xié)調配合共同設計。具體來說，呈現(xiàn)出兩種典型：①由總部統(tǒng)一制定；②由地方營銷組織（大區(qū)企劃部或者市場部）各自解決其面對的營銷推廣任務。（1）計劃參與主體——企業(yè)市場部或者企劃部很多企業(yè)的發(fā)展初期市場部的功能是和銷售部合一的，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會成立專門的市場部或者企劃部。市場部的工作方式是以分析與策劃為主，通過對大量銷售一線數據及調研數據的收集、整理和分析，進行產品研發(fā)、市場研究、品牌管理、整合傳播等方面綜合考察，制定營銷推廣方案，直接調配使用企業(yè)大量的資源（如廣告費）。（2）計劃參與主體——企業(yè)銷售部銷售部各分支機構從各自的區(qū)域特點出發(fā)，考慮制定營銷推廣計劃，這是企業(yè)對中國區(qū)域經濟多樣性把握的結果。銷售部的工作人員天天奔波在外，直接接觸市場，了解銷售系統(tǒng)的運作方式和特點，對市場有充分的感性認識，能制定出符合銷售實際、針對性強的推廣方案。銷售部制定的營銷推廣計劃的優(yōu)點是對市場的反應速度靈敏，對銷售提供直接的支持?？傊?，盡可能讓計劃的執(zhí)行者參與計劃過程，一來，參與者會從實際情況出發(fā)去進行資源分配，以確保計劃的落實；二來，消除了“計劃是高層管理者或者上邊的人強加下來的”的想法；第三，計劃過程成為其工作中的重要部分，避免為了早日回到“實際”的業(yè)務而敷衍了事的做法。2.要落實具體的時間表和計劃的期限時間表和計劃期限隨公司、行業(yè)的不同而不同。沒有誰能正確給出營銷計劃的最佳期限和詳細度。制定者首先要清楚以下問題：多久做一次計劃？是按照固定的時間表，還是根據市場開發(fā)的進度或者階段來制訂計劃？計劃者對于時間表常常缺乏周到的考慮，甚至帶著“計劃趕不上變化”的心態(tài)，往往忽略精細的時間限度。但是，營銷推廣計劃是營銷計劃中更為迫切需要精細時間安排的環(huán)節(jié)，這和廣告?zhèn)鞑バ枰柚鷤鞑テ脚_有直接的關系，如果不能提前做出詳細的時間安排，就無法取得及時的廣告時間購買。營銷推廣計劃時間表的安排，首先要明確推廣計劃的目標；二要根據不同層次的目標分別明確各個推廣戰(zhàn)役的具體時間行程。三要處理好簡短和詳細的關系，過于簡短會降低計劃的有效性，過于詳細會影響計劃過程的效率。3.要明確審查者和監(jiān)督者在制訂計劃之初，需要明確計劃的審查者和批準人。一般涉及的都是高層管理人員的角色問題。一條重要的經驗是：計劃的審查者和批準人應盡量避免只在最后一刻才說“是”或“不”，應該參與幾次計劃制定的過程，以確保計劃與高層的企業(yè)整體觀念相協(xié)調。監(jiān)督是為了保證計劃發(fā)揮出實際作用，避免不了了之。管理者為此需要努力探索確保計劃執(zhí)行和實現(xiàn)預期目標的最好機制。（二）“一葉障目，不見泰山”——過于注重短期業(yè)績無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，最終要做的就是把產品賣掉，很多企業(yè)制訂的營銷計劃只是著重于具體的營銷推廣戰(zhàn)術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，并沒有明確什么是短期目標，什么是長期目標。這和人們習慣短期內衡量業(yè)績有密切關系，營銷管理界一貫傾向關注短期業(yè)績而非長期業(yè)績。正如杜拉克所說，對于長期計劃的觀念和實際做法，存有多種誤解。所謂的“現(xiàn)在”和所謂“短期”，都和長期計劃一樣，須有戰(zhàn)略性的決策。從目前的發(fā)展趨勢來看，很多廣告主往往忽略這一點，一味地追求短期利益，缺少長期的營銷規(guī)劃，走一步算一步。而追逐長遠發(fā)展的公司都力求把營銷推廣計劃上升到戰(zhàn)略的高度來進行的。這和企業(yè)當前的經營狀況、經濟實力、整體的觀念水平、企業(yè)文化有很大的關系。就營銷推廣計劃而言，“品牌”這個無形資產的積累是營銷推廣的中心點，在這個過程中，配合以各種短期的戰(zhàn)術型策略。短期計劃——即“當前的決策”如果不能納入于一致性的行動計劃中，那將是一種權宜和一種無方向的瞎干。案例聯(lián)想。聯(lián)想對品牌的成長過程做出了相應的規(guī)劃。首先從技術上擴大生產規(guī)模，實行升級換代；其次是從管理中成長，由各類的管理型轉向生產型——市場型，從人治化管理轉化到法制化管理等等。最后是強化品牌在市場營銷中的成長，從營造品牌逐步成為營造名牌。而聯(lián)想的產品品牌更是為聯(lián)想提供了先進的產品技術和服務。完善了信息系統(tǒng)（電子商務、電子辦公等），并且公司及各子公司認識到了信息化企業(yè)和提升網絡設施的重要，因此在整個企業(yè)發(fā)展中，目標的確定起著巨大的作用。[7]案例國內某摩托車的營銷廣告（公關）活動概況。該摩托車行業(yè)排名在十幾位左右。該企業(yè)被訪者個人認為廣告活動應注重整合性，單純的電視媒體投放或搞活動效果都不會很好，但目前因企業(yè)營銷廣告活動費用有限，2004年該企業(yè)的營銷推廣費用占企業(yè)銷售額的比例大概在3%以下，2005年會多一點點，但也是在3%左右。而廣告投放費用就更少，占據總體營銷廣告費用的20%左右。所以企業(yè)的電視廣告投放很少，搞得更多的是一些大型終端促銷，包括送禮品、做服務活動。用全局的觀念來把握營銷推廣，兼顧局部和整體，整合長期和近期。如果資金有限，可以通過減少產品種類、降低采購成本、降低推廣費用等使企業(yè)維持足夠的流動資金。在做推廣計劃的時候也可以選擇專業(yè)的策劃公司，可以節(jié)省大筆的費用。案例柒牌。為了讓更多的人了解具有中國傳統(tǒng)文化的全新柒牌，在制訂營銷推廣計劃時，柒牌選擇了盛況空前、亞洲最大規(guī)模的CHIC作為推廣媒介；在考慮如何從強大的競爭隊伍（歐洲展團、溫州展團）中脫穎而出，如何吸引目標受眾時，柒牌顛覆歷屆參展企業(yè)運用的手法——規(guī)模比誰大、風格比誰更歐化，選擇了位置較好但面積并不大的展位，打出了“時尚中華”的主題。當然，從實際來說，柒牌在這次展會上，并不只是賺了一個“彩頭”，無論在品牌推廣、品牌美譽度提升、招商等方面，均取得了非常不錯的效果，真正做到了花少錢，辦大事。[8]（三）“紙上談兵”——企業(yè)制定出來的計劃和現(xiàn)實狀況脫節(jié)在計劃的實際運作中，經常會出現(xiàn)制定了營銷計劃卻不付諸實踐，使營銷計劃形同虛設的情況。也有很多的企業(yè)企劃部門和策劃公司運用SWOT等各種分析工具研究環(huán)境、研究競爭對手、研究價格、研究渠道等等，但是制定出來的計劃卻不切合實際，可操作性差，在執(zhí)行中遇到很多困難，甚至擱淺。比如上海的一些房地產策劃公司，最初提供給開發(fā)商的，就是各種各樣的報告。為體現(xiàn)所謂的“敬業(yè)”和“水準”，在重視市場調研，重視大環(huán)境，重視競爭對手等方面表現(xiàn)充分，不惜動員全公司力量，花上數月時間，策劃報告越寫越厚，前言和市場調研，洋洋灑灑數十萬字，但關鍵真正如何具體操作，如何市場推廣，就虎頭蛇尾，大話套話一大堆?？瓷先ズ芡度?，但最終依舊是一個空字。[9]制訂計劃應該根據產品自身的性質、產品的生命周期、品牌在當前消費者心目中的形象等切合實際的因素來進行，而不是照搬照抄，把別人寫好的計劃書拿過來套用。在制定營銷推廣計劃的時候應該讓計劃書具有比較強的彈性。計劃書是死的，而外部的各種環(huán)境是不斷變化的，所以推廣計劃應該能夠適應不斷變化的外部條件做出相應的調整。比如有的企業(yè)在營銷計劃中準備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費用上卻沒有相應的分配，如進場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計劃中準備實施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數人），根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經銷商的粗放經營模式。因此在營銷計劃實施中，一定要通過制度對關鍵項目進行確定，并與績效考核結合起來，通過政策來加以保障，使營銷目標能夠得以順利實現(xiàn)。[10]此外，也正如杜拉克所說，計劃不是討論“未來的決策”。戰(zhàn)略計劃討論的是當前決策的“將來性”。只有“現(xiàn)在”才有決策。長期計劃的決策如果不能以短期計劃與決策為基礎，如果不能融合于短期計劃與決策之內，那么最詳細的長期計劃也必將只是紙上談兵。（四）“外強中干”——重視外部營銷推廣計劃，忽略內部營銷管理目前有些企業(yè)依然只關注市場和外部客戶，而忽視了企業(yè)內部客戶——員工的建設，內部營銷推廣計劃和外部營銷推廣計劃沒有配合好。人員是企業(yè)的基本組成部分，因此他們的素質和對企業(yè)的忠誠度、滿意度如何關系到企業(yè)在同行業(yè)中的競爭力，企業(yè)外部的營銷推廣計劃必須通過企業(yè)的所有成員共同制定、執(zhí)行。很多廣告主并沒有形成一個良好的企業(yè)文化和用人機制來滿足員工的需求，來刺激、保留、推動、發(fā)展能夠勝任的員工。居里特·威廉說：“如果一個企業(yè)內部的營銷推廣計劃不能支持外部的營銷推廣計劃或與之相配合，那么它就會有差不多40%的營銷推廣資金被浪費?！睂τ谌瞬诺呐囵B(yǎng)也是企業(yè)營銷的一個部分，如果企業(yè)的員工人人都具有市場營銷意識，那么在對外進行營銷推廣時就能夠形成一股強大的創(chuàng)新力量。案例安徽衛(wèi)視。早在幾年前，安徽衛(wèi)視已經是國內最早在內部導入營銷觀念的電視臺之一，通過幾年來外部力量、內部管理層的“內部營銷”，安徽衛(wèi)視內部無論是生產部門（總編室）還是經營部門（廣告部）都已經形成良好的市場意識和營銷觀念，這種內部營銷觀念，成為了一種持續(xù)的創(chuàng)新和發(fā)展能力，體現(xiàn)在外部的營銷中。因此這幾年來，安徽衛(wèi)視在節(jié)目方面率先與臺灣制片人合作創(chuàng)辦了收視熱點欄目《超級大贏家》，在電視劇評估、購買、編排等方面都做到緊貼市場和觀眾。在廣告營銷推廣方面，大客戶服務中心、收視點承諾等新招不斷。這種持續(xù)的發(fā)展力甚至超過了節(jié)目風頭很盛的湖南衛(wèi)視。[11]案例美國CIO雜志進行的相關調查發(fā)現(xiàn)，只有將IT作為一項商務，進行有效的內部營銷，才能夠獲得業(yè)務部門更好的評價，并提高IT人員的工作效率，從而提升IT部門在整個機構中的地位。這些內部營銷可以是就一項IT動議進行專題宣傳，或給項目打品牌，造出聲勢，增加項目的知名度。IT部門可動用多種交流手段，如IT年度報告、宣傳資料和帶有價格比較的產品目錄等，將信息傳遞給企業(yè)內各個部門，并讓他們了解，像其他業(yè)務一樣，IT也能給企業(yè)帶來看得見、摸得著的價值。[12]一個成熟的企業(yè)應該具備一定數量的人才和高水平、高素質的整體人員，可以根據自己對市場的了解程度、專業(yè)知識等來進行營銷推廣計劃的制訂、執(zhí)行、反饋等，同時把營銷推廣的思想推廣到整個企業(yè)內部，形成企業(yè)文化的一部分，以配合營銷推廣計劃的執(zhí)行。案例聯(lián)想。聯(lián)想是著名的IT公司，它成功的原因就在于人才。它擁有IT界有名的實驗和生產基地，有數千名科研人才，其中博士和碩士幾乎占了一半。這些杰出的人才，為聯(lián)想公司創(chuàng)造出一個又一個全新產品。如此雄厚的人才力量，使聯(lián)想在市場上長期占據有利的位置，產品不斷推陳出新，把競爭對手遠遠甩在后面。[13]（五）“步調不一”——計劃和行動的脫離計劃之所以能產生成果，主要即在于是否能有人分別推進。計劃的成功或失敗，全視管理層是否承諾動用其資源而定。毫無疑問，計劃的有力執(zhí)行得益于資源的運用和調配。尤其是得力的人，例如各部門的骨干。所以，在計劃落實，也就是執(zhí)行過程中，要看得見——有專人在擔任某事，負有責任，定有限期。而且成果的考核回饋也不可或缺。中國的絕大多數企業(yè)是按專業(yè)職能建立起來的功能型組織，即上設總經理和副總經理，下設生產、財務、人事、采購、銷售、營銷等部門。功能型組織的優(yōu)點是職能專業(yè)化，可提高企業(yè)效率，并保持對戰(zhàn)略決策的集中控制。缺點是，容易導致各部門追求部門利益最大化，產生沖突，難以協(xié)調。其結果是不同部門之間隔墻高筑，各部門不能以顧客滿意為中心協(xié)調配合，價值鏈銜接不佳，致使公司不能向顧客提供優(yōu)質產品和服務。表現(xiàn)在計劃執(zhí)行上，那就是各個部門之間沒有形成良好的溝通協(xié)調，對于營銷推廣計劃缺乏共識、各自為戰(zhàn)。計劃的執(zhí)行屬于營銷組織的職責范圍，計劃和組織工作緊密結合，換句話說，營銷組織的設計和管理是成功執(zhí)行計劃的關鍵因素。為了將計劃有效執(zhí)行，改變營銷組織結構，重新設計企業(yè)組織已經不是什么新鮮的事情。案例寶潔公司1988年營銷組織結構的變革。作為品牌管理體系的先驅，寶潔公司在這一年改變了幾十年的舊營銷組織結構。面對緩慢增長、市場的分散化和強有力的零售商，寶潔公司把戰(zhàn)略重點轉向產品大類的管理，而不是個別品牌的管理。傳統(tǒng)上，在同一產品大類中鼓勵品牌經理相互競爭。隨著重組營銷管理組織，品牌集中到39個大類中，每一大類設一總經理全面負責廣告、銷售、生產、調研和工程工作，品牌經理向其匯報工作。寶潔顯然在尋求職能間較好的協(xié)調方式，減少由于品牌經理競爭相同資源造成的矛盾和低效率。三營銷推廣執(zhí)行力建設三大原則高質高效的執(zhí)行保證了計劃的步步落實。營銷執(zhí)行（marketingimplementation）即是“將營銷計劃轉化為行動和任務的過程，并保證這種任務的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制定的目標”。[14]若要執(zhí)行到位，至少要考慮以下三大原則：建構暢通的營銷組織體系、培養(yǎng)高效的執(zhí)行團隊、塑造全面的個人技能。（一）建構暢通的營銷組織體系，保證計劃與組織設計的適應性營銷計劃的制訂使企業(yè)營銷活動的運轉有了依據，但是要保證營銷計劃得以正確高效地執(zhí)行就需要有一個完善而暢通的營銷組織體系。管理者需要準確提煉出企業(yè)各部門及相關職位體系在本企業(yè)的核心職能，從而形成一個暢通高效的管理平臺，并推動營銷計劃得以有效地執(zhí)行。營銷活動要在企業(yè)組織結構之間有效運轉就需要弄清楚三個問題。首先，“企業(yè)是否要設立一個獨立的營銷部門”。如果企業(yè)覺得有必要并且已經設立了一個獨立的營銷部門，則第二個問題就是要決定這個營銷部門的“責任范圍”。一旦決定了營銷部門的責任范圍，第三個步驟就需要決定“營銷部門要如何組成以及其中的成員各自負責的事務”。而另一方面，如果覺得設立一個獨立的營銷部門并不適當的話，則在企業(yè)組織內塑造與維持一個強有力的營銷導向與領導就會變得更加重要。[15]隨著企業(yè)規(guī)模的日益擴大，企業(yè)會把業(yè)務擴展至數個地區(qū)來營運，而非規(guī)囿于一個地區(qū)來活動。對于這樣的企業(yè)來說，首先就是要決定其營銷活動是“集中調度”還是“分散授權”。采取“集中調度”的企業(yè)容易取得相互間的協(xié)調，并且較能避免重復作業(yè)；相應的，“分散授權”的運營方式則可以容納更多的靈活性，并且可以根據當地的市場情況開發(fā)利用以獲取較大的獲利機會。因此，就這兩種營運形式來說，都是兼具利弊兩面性，其取舍主要決定于“組織的產品多元性、適應各地差異而作適度修正的需要性以及管理階層在協(xié)調與控制之間能夠取得平衡的能力”。[16]“集中調度”與“分散授權”是兩種基本的營銷組織體系形式，根據企業(yè)營銷推廣這一營銷活動的實際情況，我們可以把上述兩種營銷組織形式分為以下五種管理模式。1.統(tǒng)一決策——總部全權負責制定統(tǒng)一的營銷推廣計劃，并執(zhí)行，分公司配合執(zhí)行這種形式是較早的一種統(tǒng)一計劃、執(zhí)行的營銷形式。這種形式有利于達到塑造企業(yè)整體形象的目的，但是，這種模式也有可能帶來計劃的滯后性和執(zhí)行的盲目性，所以應該根據企業(yè)自身情況來部署，不能盲目仿效。案例北京某五星級國際酒店。該酒店隸屬于喜來登集團下屬酒店，其營銷推廣活動會受到喜來登的控制。喜來登全球推廣計劃保持大體上的完整性，統(tǒng)一宣傳品牌。因此該酒店無需做大規(guī)模的營銷推廣活動，只需要配合喜來登總部的年營銷計劃采取適時的活動即可。[17]案例金象。該企業(yè)成立了全國的銷售中心之后，在營銷推廣上實行了統(tǒng)一管理，金象色拉油的廣告、促銷和渠道等營銷工作都由寧波的銷售中心統(tǒng)一負責，5家分公司只負責生產、貯存和運輸。2.統(tǒng)分結合——總公司負責整體策劃，各分公司（代理商、經銷商）以銷售為前提制定并執(zhí)行各自的獨立營銷推廣計劃，但總公司需要進行總體協(xié)調籌劃這類情況下，總公司多負責企業(yè)整體形象策劃和營銷目標的確定，而各分公司（代理商、經銷商）根據當地市場情況各自制定并執(zhí)行營銷推廣計劃，以符合當地消費市場的特點。在費用分擔上，主要有以下三種情況：由總公司全面撥款負擔；總公司與分公司（代理商、經銷商）共同承擔；分公司（代理商、經銷商）獨立負擔。案例海爾。海爾集團下設集團廣告總部和16個子產品廣告部扮演不同的角色。廣告總部主要負責集團整體營銷廣告活動的管理規(guī)劃，而16個產品廣告部的主要任務是配合集團執(zhí)行各個產品的規(guī)劃和宣傳，并在新品上市等特殊時期向總部追加推廣預算并策劃相應的營銷活動。另外，海爾在全國各地有42個工貿公司，負責各地的店頭促銷等終端活動，也會分擔執(zhí)行部分營銷推廣任務。案例華仁集團。華仁集團的營銷活動采用統(tǒng)分結合的形式。一方面是集團形象和房地產廣告，主要由集團的企劃中心負責；另一方面是其他子公司產品的推廣活動，由子公司各自下設的廣告部門負責完成營銷計劃的制訂和執(zhí)行。案例國內某知名IT企業(yè)。該企業(yè)的營銷推廣活動多與代理商合作進行，企業(yè)負責總體規(guī)劃并支付大部分費用，代理商分攤少部分費用并負責執(zhí)行。總體來看，其用于與代理商合作進行營銷推廣的費用占到全部營銷推廣費用的大約40%，面向消費者的終端推廣費用占到10%，另外50%費用用于廣告。為了加強對代理商的控制，實現(xiàn)渠道扁平化，2005年該企業(yè)將縮小中間商推廣費用所占比例，增加面向消費者的終端推廣費用分別達到25%。案例國內某知名電信企業(yè)。一般是由總部對一些大的推廣活動制定一些方案，具體的執(zhí)行由各分公司自己掌握，各分公司自己也會根據自己的市場情況做一些活動。費用方面總公司定一個比例，有時候全國的推廣是總公司與各分公司共同來分擔。3.企業(yè)結構“部門化”——各部門根據自身核心業(yè)務，按職能分工合作，共同完成公司營銷計劃的一部分，并在執(zhí)行過程中及時溝通、反饋，取得意見的一致性“分散授權”形式即“結構部門化”。這是針對單個企業(yè)來講，如果該企業(yè)本身具有營銷部門，而且該公司部門組成的基礎是按“功能別”、“產品別”、“市場別”、“主要客戶”、“地理區(qū)域”或是上述兩個或兩個以上組成基礎進行組合，則該公司在營銷推廣計劃的執(zhí)行上就應該是屬于“分權”型。例如：以“功能別”為基礎所組成的營銷體系可以分別進行“新產品管理、市場研究、顧客服務、廣告、市場分析、公共關系、銷售促進及特別活動等等”。[18]因此，“分散授權”的一種形式就是“企業(yè)結構部門化”。案例喜得龍。喜得龍公司下設營銷部、市場部和企劃部。營銷部主要負責管理銷售；市場部的任務是致力于市場開拓，完成一些小型的市場調研，在一些大型事件上，可能委托專業(yè)的調研公司開展調研活動；企劃部負責廣告文案寫作，與媒體溝通，舉辦一些線下活動等等，三部門分工合作，協(xié)同完成公司年度營銷計劃，使執(zhí)行效果得到保障。案例瀏陽河酒業(yè)。瀏陽河設立市場運營部，運營部下面又設有銷售部、市場部、市場開發(fā)部等部門。這些部門是并行部門，職能不同，地位相同，其中市場部負責市場調查、廣告策劃、計劃制定等；銷售部主要負責制定并執(zhí)行具體的廣告媒介投放策略?？傊袌鲞\營部下設幾個部門都統(tǒng)一執(zhí)行并確保企業(yè)營銷計劃的完成。相對地，“部門也可以以一群產品經理為組織中心，讓他們全權負責該項產品或品牌所有營銷活動，其中包括對銷售人員與第三方零售商的激勵措施，以及公司內部的協(xié)調”[19]，這就是所謂的“區(qū)域市場經理”或按各產品品牌分類而成的“品牌經理”。4.“經理人”形式——總部放手讓業(yè)務的負責人對與其業(yè)務的有關決策負責這種“分散授權”形式是總部或總裁把權力下放，根據各區(qū)域市場或產品品牌的不同而進行營銷推廣活動。該“經理人”根據自身職責對所負責的區(qū)域或品牌，按照總部或企業(yè)總裁的要求，進行細分的營銷計劃的制訂和執(zhí)行。案例國際某知名電子產品企業(yè)。該企業(yè)的中國分公司會根據不同的產品由不同的產品經理根據年度計劃，分別負責其銷售以及線上、線下廣告活動。案例國際某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)的中國營銷總部下轄華東、華南、華中、華北、西南五個區(qū)經理，各省設有省級業(yè)務經理，重點市場還設有城市業(yè)務經理，層層制控，綜合負責，但每個業(yè)務經理對各自區(qū)域具有計劃制定、目標確定和最終執(zhí)行權，他們只需按時完成總部的年度營銷計劃目標即可，在執(zhí)行層面上有極大的主導權。案例上海某知名日化企業(yè)。針對該企業(yè)多品牌的管理需要，市場部實施了先進的品牌管理制度，每個品牌均有專門的品牌經理負責。品牌經理們在公司整體戰(zhàn)略的指導和協(xié)調下，全面負責各自品牌的發(fā)展，保證各個品牌從營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷執(zhí)行直至營銷評估全方位的營銷管理工作都在各自軌道中有條不紊地進行，從而實現(xiàn)公司的整體目標。5.混合型——根據營銷需要，組合各功能性部門或者采取“產品經理”與“市場經理”雙軌制“事實上，許多企業(yè)營銷部門往往采取多重基礎的組成方式。例如有的企業(yè)固然是以品牌經理為主軸，但是仍舊把公共關系、顧客服務與規(guī)劃等功能抽離出來；其他的則是同時采用產品經理與市場經理雙軌制，形成一種矩陣式的關系”[20]。這是因為單一的“經理人”會無法分身顧及到某些產品或市場，導致忽略了較小的品牌、稀釋或損失某些功能性產品市場，從而降低了規(guī)模經濟的效果。而且容易導致責任與責任歸屬之間的不平衡，這是因為“經理人”只會根據自身控制范圍進行營銷活動的執(zhí)行，而不會越權越區(qū)域活動。因此，在“經理人”基礎上，統(tǒng)合“部門化”及“經理人雙軌制”是目前企業(yè)營銷組織比較完善的形式。案例上海某保健品企業(yè)。在產品管理、經營、推廣方面，該企業(yè)每個產品品牌都有品牌經理，每月負責與上海市場部、公關部研討溝通，彼此交流需求、安排廣告投放及線下推廣活動。案例國內某知名藥品企業(yè)。該企業(yè)設有品牌經理，但品牌經理負責的是品牌的策劃、廣告戰(zhàn)略的制定、計劃的執(zhí)行監(jiān)控。與之相配合的還有公司的公關組，其負責媒體的購買和營銷活動的執(zhí)行；調研組負責前期、后期調查和活動執(zhí)行效果的測評。不管采用上述何種營銷組織設計，解決的還僅僅是設計有效組織的一個變量，即結構問題，也就是分工與集成的問題。此外，不能忽略報酬制度和決策過程，這兩個要素是影響營銷組織控制和協(xié)作的關鍵所在。例如：（1）建立績效考核制度，激勵任務的完成將營銷計劃要達到的目標和分解的具體任務，與人員的績效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范和激勵營銷人員。比如營銷計劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使營銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來。（2）建立部門協(xié)作制度，實現(xiàn)內部相互依賴加強參與決策、形成決策過程中相關部門的溝通和聯(lián)系，圍繞營銷計劃的重點，解決好各部門之間的協(xié)作關系，在部門之間確立合同關系，明確責權利，或者采取項目小組的形式開展工作，提高營銷計劃的運作效率。比如新產品的廣告宣傳，參與的部門涉及市場、生產、銷售等，要提高新產品的推廣和銷售，一方面要確立市場部在新產品推廣過程中的領導關系，另一方面又可以通過責任書的確認，使其他部門都能按照期限完成提供新產品信息情報、新產品通路建設等各環(huán)節(jié)的工作。人員是組織設計的又一個重要變量。人員永遠是公司的稀缺資源。一條節(jié)省時間的格言是“找到優(yōu)秀的人，然后放手讓他們干”。這就關系到執(zhí)行力建設的另外兩條原則。（二）培養(yǎng)高效的執(zhí)行團隊塑造強大的執(zhí)行力，關鍵在于從上到下建立起一個高效的執(zhí)行團隊。一項系統(tǒng)工程的完成，有一個明確的決策和全面到位的計劃未必就有好的結果，這取決于執(zhí)行本身是否得當。1.注重執(zhí)行、注重協(xié)作創(chuàng)造一種注重協(xié)作、目標導向、注重執(zhí)行的公司文化，能使管理者、領導者和一線員工充分融合，從計劃的制訂到實施，全程參與，保證執(zhí)行過程的嚴密性和合理性。其次，注重協(xié)作的企業(yè)文化培養(yǎng)起成員之間高度的信任、尊重和寬容，整個營銷隊伍才是團結而高效的，才具有戰(zhàn)斗力，執(zhí)行效果自然得到保障。案例聯(lián)想。聯(lián)想集團對員工一向都嚴格要求，要求他們有責任心、事業(yè)心、進取心。面對工作保持一種敬業(yè)精神和高度責任感，自動自發(fā)地去完成任務。2.揚長避短、適當激勵選拔有能力的員工去做相應的工作，“對號入座”，根據個人特點，揚長避短、合理分工是保證執(zhí)行高效的重要前提。把每個人放在合適的位置，規(guī)劃好統(tǒng)一的規(guī)則和路徑，使得員工做事有章可循，這是搭建高效組織結構的重要前提。此外，還應該構建好恰當的激勵機制。不管是物質激勵，還是精神激勵，總之，企業(yè)業(yè)績的評價體系應該是“目標導向”的評價體系。3.流程暢通、高質高效一項完整的營銷計劃所涉及的部門眾多，不僅僅是營銷部門，公司的財務、倉儲、管理等方面也極其關鍵，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，沒有協(xié)調好，就會浪費很多時間。因此，建立通暢的信息與溝通體系，對各項工作的進展要及時的溝通和反饋，對于突發(fā)事件以及環(huán)境發(fā)生的變化，要及時做出反映和調整，并及時進行內部溝通，只有這樣才能保證計劃的執(zhí)行能夠合理、高效、低成本。（三）塑造全面的個人技能和主人翁意識無論是企業(yè)領導人，還是具體的銷售人員，個人能力問題是計劃執(zhí)行終端問題，因為無論什么計劃，其執(zhí)行最終是由單個個體完成的，于是，塑造全面的個人技能也是計劃得以高效執(zhí)行的必要因素。這就涉到對員工進行職業(yè)化的培訓。這里的職業(yè)化培訓應該包括在企業(yè)內部對員工進行持續(xù)的執(zhí)行技能培訓以及對職業(yè)技能的運用培訓。除了執(zhí)行能力的加強外，還包括對溝通技能、領導藝術、決策技能等的強化訓練。因為在營銷計劃的執(zhí)行當中，執(zhí)行人的個人能力和個人綜合素質問題決定了其是否能夠正確理解并把握營銷計劃的關鍵，并正確及時地執(zhí)行，這才是最為關鍵的。因此，根據不同的人員在不同時期、不同崗位、不同職位制定出差別化的培訓方案，全面塑造他們在崗位技能、管理水平、業(yè)務能力、溝通談判等方面的能力，使其能迅速適應公司、部門、市場的需要。恰當的優(yōu)勝劣汰制度能激勵個體的全面發(fā)展。這就牽涉到一系列的改革，包括招聘、選拔、開發(fā)、提升、調動等等。案例韋爾奇的“主人翁意識”。主人翁意識在韋爾奇20世紀80年代的決策中扮演著很重要的角色。當他1981年對通用電氣進行評估時，他覺得戰(zhàn)略計劃部門的存在削弱了通用電氣內部的主人翁意識。他認為業(yè)務領導者，而不是計劃者，應該為與該業(yè)務的未來有關的主要決策負責。通過削減戰(zhàn)略計劃者，韋爾奇為他的領導者經營自己的業(yè)務授權，得以在全公司注入了主人翁精神。案例GE領導才能所要求的四個方面——具有迎接并應對變化速度的個人活力，有能力創(chuàng)造一個氛圍以激勵他人，面對困境勇于作出果斷決定的鋒芒，及始終如一執(zhí)行的能力。結語：擁有營銷計劃并不能保證成功，如果計劃得不到較好的執(zhí)行，未能實現(xiàn)其營銷目標，不要把它簡單地看成是失敗的計劃，或者把它歸咎于錯誤的計劃。而應該重新檢查計劃制定的過程，以及決策的依據，同時調整策略，開始新的計劃的過程。毛澤東說過“堅持數年必有好處”，這句話可以指導我們的人生，也可以指導我們的企業(yè)經營。企業(yè)每一個營銷推廣計劃的制訂都是一波推著企業(yè)向前涌動的浪潮，是企業(yè)堅守基業(yè)的過程。營銷計劃的六項基本內容（一）當前營銷現(xiàn)狀企業(yè)的經營現(xiàn)狀分析包括：市場、產品或服務、行業(yè)及競爭狀況、分銷渠道和宏觀環(huán)境的相關的背景資料及明確的分析。1.市場狀況首先要說明企業(yè)所處行業(yè)的市場規(guī)模，發(fā)展趨勢，包括可能的細分市場。同時，要分析企業(yè)在市場及其細分市場近幾年的總銷售量情況，顧客需求特點，購買行為模式及影響因素。2.產品或服務計劃中要列出企業(yè)的主要產品或者服務在過去幾年的銷售額、價格、毛利和凈利潤。3.行業(yè)及競爭狀況企業(yè)所處的行業(yè)特征和企業(yè)的主要競爭對手，以及各個競爭對手的規(guī)模、目標、市場份額、產品質量、營銷戰(zhàn)略及其他主要特征，分析它未來的行為戰(zhàn)略意圖。4.分銷渠道產品在各個分銷渠道上的銷售量及重要性，說明各中間商力量上的變化以及激勵他們采取必要的措施。5.宏觀環(huán)境狀況主要說明過去宏觀環(huán)境的變化趨勢——人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的——它們都與購買力和購買行為有