廣告主公共關(guān)系內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢報(bào)告

廣告主公共關(guān)系內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢報(bào)告

一描摹（一）企業(yè)公關(guān)內(nèi)部建設(shè)升溫，公關(guān)傳播意識萌醒圖8-12004年與2005年被訪企業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)活動的部門比較（2004年n=147，2005年n=189）根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)市場部/營銷部是2005年被訪企業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)活動的主要部門，同時(shí)除了市場部/營銷部和廣告部，由其他部門負(fù)責(zé)公關(guān)活動的被訪企業(yè)比重較之2004年有較大幅度的提升。尤其是設(shè)立專門公關(guān)部門的企業(yè)比重有所提高，企業(yè)公關(guān)建設(shè)逐步趨向形式化和專業(yè)化；同時(shí)由總經(jīng)理/總裁個(gè)人決策以及由總經(jīng)理/總裁辦公室統(tǒng)籌負(fù)責(zé)公關(guān)活動的被訪企業(yè)比例都有了較為明顯的上升，這也表明企業(yè)逐步認(rèn)識到公關(guān)關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。這組數(shù)據(jù)在一定程度上反映了越來越多的企業(yè)面對激烈的行業(yè)競爭和復(fù)雜的市場、傳播環(huán)境，公關(guān)傳播意識逐步增強(qiáng)，其外在表現(xiàn)即企業(yè)公關(guān)內(nèi)部職能建設(shè)升溫。（二）危機(jī)管理機(jī)制、發(fā)言人制度建設(shè)全面啟動隨著市場競爭越發(fā)激烈，面對各種風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的常態(tài)，然而任何危機(jī)都有可能最終導(dǎo)致企業(yè)一敗涂地；與此同時(shí)面對因媒體變化帶來的信息泛濫和信息缺失共存的挑戰(zhàn)，企業(yè)信息傳播的“把關(guān)”需求突顯，危機(jī)中的信息傳播管理日益受到企業(yè)重視。圖8-22005年被訪企業(yè)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和制度進(jìn)行危機(jī)管理情況（n=184）圖8-3企業(yè)是否采用過企業(yè)發(fā)言人策略（n=143）中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有35.0%的企業(yè)采用過發(fā)言人策略，有26.6%的企業(yè)目前雖沒有采用過此策略，但未來有此打算，可見，有61.6%的企業(yè)在現(xiàn)在，或者未來采用企業(yè)發(fā)言人策略。而從未考慮和使用發(fā)言人策略的企業(yè)占總樣本量的38.5%。圖8-4企業(yè)主要采用的發(fā)言人策略形式（n=54）（三）企業(yè)公關(guān)內(nèi)部組織形態(tài)的行業(yè)、規(guī)模屬性鮮明雖然越來越多的企業(yè)開始意識到公關(guān)傳播在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的地位不可忽視，企業(yè)公關(guān)內(nèi)部組織建設(shè)也在加速發(fā)展，但是不同行業(yè)屬性、不同發(fā)展階段的企業(yè)對公關(guān)的理解與運(yùn)作大相徑庭。IT、能源、通信、金融保險(xiǎn)、家電等行業(yè)企業(yè)的公關(guān)內(nèi)部建設(shè)起步早，專業(yè)化、體系化程度比較高。原因主要有三：第一，部分行業(yè)關(guān)系國計(jì)民生，與國家的政治、經(jīng)濟(jì)政策和決策密切相關(guān)，公關(guān)尤其是政府公關(guān)在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中起決定性的作用；第二，如IT、家電行業(yè)企業(yè)，一方面市場化程度高、面臨國際競爭、行業(yè)格局已較為鮮明，另一方面高技術(shù)、高密集性的產(chǎn)業(yè)屬性使得企業(yè)較早意識到維護(hù)多元利益相關(guān)者關(guān)系的重要性；第三，各行業(yè)內(nèi)品牌知名度較高的大型企業(yè)，在產(chǎn)品、價(jià)格和銷售渠道的競爭之外，對于企業(yè)品牌美譽(yù)度建立、維護(hù)和提升日益重視，因此越發(fā)注重發(fā)掘公共關(guān)系建設(shè)給企業(yè)帶來價(jià)值。上述行業(yè)企業(yè)的公關(guān)組織結(jié)構(gòu)簡單來說可概括為圖8-5或圖8-6所演示：圖8-5公關(guān)組織結(jié)構(gòu)（一）圖8-6公關(guān)組織結(jié)構(gòu)（二）案例北京某知名IT企業(yè)。企業(yè)的公關(guān)活動由副總裁統(tǒng)籌負(fù)責(zé)，內(nèi)部公關(guān)由總裁辦公室和人力資源部負(fù)責(zé)；公共事務(wù)部負(fù)責(zé)政府、社區(qū)、認(rèn)證協(xié)會的公關(guān)；企劃部主要負(fù)責(zé)媒體廣告投放同時(shí)完成媒體關(guān)系建設(shè)；市場部主要負(fù)責(zé)與銷售環(huán)節(jié)相關(guān)的消費(fèi)者公關(guān)活動。而市場化程度較低或者是處于快速發(fā)展期的中小型企業(yè)，很少設(shè)置獨(dú)立的公關(guān)部門，原因有三：第一，企業(yè)處于誕生后的快速發(fā)展階段，求生存是其首要目標(biāo)，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道環(huán)節(jié)做穩(wěn)、做細(xì)是企業(yè)立足市場的當(dāng)務(wù)之急，公關(guān)傳播的需求相對薄弱；第二，企業(yè)規(guī)模小，面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境和各種風(fēng)險(xiǎn)，臨時(shí)調(diào)整成為企業(yè)的常態(tài)發(fā)展策略，各種傳播活動的高度集權(quán)形式應(yīng)需而生，總經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)的情況較為常見；第三，一些區(qū)域性屬性較強(qiáng)的行業(yè)，如啤酒、水、小食品等，無論是在營銷環(huán)節(jié)還是在企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境（如政府、社區(qū)、文化）方面都具有很強(qiáng)的地緣優(yōu)勢，地方性企業(yè)的對外公關(guān)傳播需求較弱，導(dǎo)致企業(yè)忽視公關(guān)組織建設(shè)的現(xiàn)狀。這類企業(yè)的公關(guān)活動多數(shù)是服務(wù)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以與消費(fèi)者的互動傳播活動為主，負(fù)責(zé)的部門大部分為企業(yè)的市場部。案例深圳某知名純凈水品牌副總經(jīng)理訪談。被訪者表示，雖然水是一個(gè)快速消費(fèi)品，而且在華南地區(qū)消費(fèi)量很大，即使不做過多的推廣也會有銷量，但是考慮到品牌建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)不僅注重營銷推廣而且建立了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，由被訪者總負(fù)責(zé)，在總經(jīng)理辦公室、企劃部、銷售部抽調(diào)人員組成公關(guān)小組，小組定期舉行會議和制訂計(jì)劃，然后各成員根據(jù)自身所在部門進(jìn)行實(shí)施。例如在桶裝水的農(nóng)村市場推廣過程中，公關(guān)團(tuán)隊(duì)就策劃了周密的實(shí)施計(jì)劃，進(jìn)行政府公關(guān)、社區(qū)公關(guān)、媒體公關(guān)配合銷售的渠道建設(shè)，很快打開了銷售局面。（四）企業(yè)公關(guān)人員的專業(yè)化、專職化程度較低雖然市場發(fā)展需求使更多的企業(yè)開始運(yùn)作公關(guān)活動、建設(shè)公關(guān)機(jī)制，但是目前企業(yè)內(nèi)部作為保證公關(guān)活動得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的公關(guān)專業(yè)人才卻沒有實(shí)現(xiàn)同步的發(fā)展。企業(yè)內(nèi)從事公關(guān)的人員在知識結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì)、年齡經(jīng)歷等方面參差不齊。除此之外，設(shè)有專職公關(guān)人員的企業(yè)也不在多數(shù)：第一，公關(guān)很難帶來直接的銷售回報(bào)；第二，目前企業(yè)對公關(guān)的認(rèn)知大多屬于營銷推廣工具，也就是公關(guān)活動的舉辦，因此，即使設(shè)立公關(guān)部或者危機(jī)處理機(jī)制的企業(yè)的公關(guān)人員也都是身兼數(shù)職。而即使是設(shè)有專門部門及人員，也往往人員配備有限，形單影只，并沒有形成兵強(qiáng)馬壯的企業(yè)公關(guān)管理團(tuán)隊(duì)。案例國內(nèi)某知名家電集團(tuán)。企業(yè)已經(jīng)建立了危機(jī)預(yù)警制度和危機(jī)處理制度，但是沒有設(shè)立專門的部門和專職的人員。危機(jī)處理制度的主要原則是根據(jù)危機(jī)事件的程度和起因決定危機(jī)處理的主導(dǎo)部門，與其他部門協(xié)調(diào)配合。比如，關(guān)于彩電產(chǎn)品危機(jī)，主要由電視銷售公司的市場部負(fù)責(zé)處理，根據(jù)危機(jī)的影響范圍和發(fā)展程度，集團(tuán)的品牌中心、總裁辦公室提供支持，協(xié)同作戰(zhàn)。案例國內(nèi)某著名IT集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理訪談。被訪者表示企業(yè)規(guī)模小，一個(gè)能力較強(qiáng)的公關(guān)部領(lǐng)導(dǎo)者可以游刃有余。但是企業(yè)越來越大，公關(guān)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)越發(fā)重要，這不僅是公關(guān)活動的職能需要，也是企業(yè)人力管理水平的體現(xiàn)。二解讀（一）公關(guān)需求迅速提升，成為企業(yè)完善內(nèi)部公關(guān)組織結(jié)構(gòu)的直接驅(qū)動力“全球化、科技進(jìn)步、政府管制的放松是三個(gè)確定無疑的趨勢”[1]，在這樣的趨勢下，企業(yè)的生存環(huán)境變得紛繁復(fù)雜：市場需求“碎片化”、易變性增強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭更加激烈；媒體傳播更加透明、及時(shí)和多元，信息的可控性大大降低，企業(yè)面臨營銷傳播的巨大挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境變化與企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)聯(lián)度提升，社會分工和協(xié)作日益加強(qiáng)，企業(yè)面臨的外部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)大大豐富，外部關(guān)系的管理在影響企業(yè)生存發(fā)展方面的重要性逐步提升；而企業(yè)內(nèi)部關(guān)系管理的科學(xué)有效無疑也將會為企業(yè)生產(chǎn)、管理效率的提高做出極大貢獻(xiàn)。企業(yè)在公共關(guān)系領(lǐng)域的需求迅猛提升，這成為企業(yè)加強(qiáng)公關(guān)組織建設(shè)的直接驅(qū)動力。圖8-72005年被訪企業(yè)公關(guān)活動承擔(dān)的職能（n=189）中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)被訪企業(yè)表示媒介關(guān)系、大型活動、政府關(guān)系、處理突發(fā)事件、企業(yè)文化建設(shè)是其2005年公關(guān)活動承擔(dān)的主要職能，選擇上述職能的被訪企業(yè)比例分別為74.1%、69.8%、68.3%、59.3%、56.1%。同時(shí)，也有被訪對象表明除上述選項(xiàng)外，企業(yè)的公關(guān)活動還包括贊助、捐贈、軟性宣傳、針對股民進(jìn)行資本運(yùn)作公關(guān)、針對合作伙伴（如行業(yè)上、下游的企業(yè)或者供應(yīng)商和銷售商）的關(guān)系維護(hù)等。（二）營銷傳播利器——企業(yè)公關(guān)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)形態(tài)的指導(dǎo)思想隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)在激烈市場競爭中的逐步探索，企業(yè)深知顧客作為核心功能和營銷作為整體功能在企業(yè)發(fā)展中的重要地位。然而，面對消費(fèi)者的“碎片化”和在媒體海量信息的作用下，消費(fèi)者注意力資源日益稀缺，企業(yè)開始注意到了公關(guān)活動在信息傳遞方面的優(yōu)勢（參見圖8-8）。在整合營銷理念指導(dǎo)下，組合包括公關(guān)、廣告、促銷在內(nèi)的各種傳播手段，發(fā)揮傳播工具的系統(tǒng)效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”。在這種理念的作用下，公關(guān)部門的設(shè)置自然出現(xiàn)了市場部或者品牌推廣/營銷中心領(lǐng)導(dǎo)下的企業(yè)公關(guān)部門設(shè)置及人員配備。并且，由于政府公關(guān)和投資人關(guān)系等公共關(guān)系事務(wù)的專業(yè)性強(qiáng)，而且與直接的營銷關(guān)聯(lián)性小，因此在該領(lǐng)域的公關(guān)部門設(shè)置方面一般單獨(dú)由董事會、總裁辦或總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，或聘請外部支持機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)助。圖8-82005年被訪企業(yè)對公關(guān)活動日益成為品牌推廣的利器看法的態(tài)度（n=187）（三）公關(guān)組織部門設(shè)置結(jié)構(gòu)尚顯松散、職能混淆中國傳媒大學(xué)廣告主研究所相關(guān)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)公關(guān)活動的部門除了市場/營銷部、總經(jīng)理/總裁辦公室、專門的公關(guān)部門、銷售部門之外，被訪對象提及的負(fù)責(zé)公關(guān)活動的部門還有品牌部、企劃部、宣傳部、企業(yè)發(fā)展部等等。公關(guān)管理是信息傳播管理，就如同人的經(jīng)脈一樣，公關(guān)管理工作也是滲入企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但這是一個(gè)有秩序的體系，有統(tǒng)籌的管理者、有明確的目標(biāo)，各個(gè)結(jié)點(diǎn)的分布是有邏輯的、連接是緊密的。目前，在一些組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大型企業(yè)，公關(guān)部門被融入不同職能部門之后，其具體目標(biāo)也發(fā)生了變化，企業(yè)整體公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)被肢解甚至被變更，最終導(dǎo)致公關(guān)體系的缺損和瓦解；一些中小型的企業(yè)中，公關(guān)被簡單理解為活動、贊助、搞關(guān)系的仍然存在。案例國內(nèi)某知名服裝品牌。該企業(yè)根據(jù)品牌種類劃分為四個(gè)事業(yè)部，在四個(gè)事業(yè)部之上設(shè)有媒介公關(guān)部，媒介公關(guān)部的直接領(lǐng)導(dǎo)是總經(jīng)理辦公室；四個(gè)事業(yè)部的媒體廣告投放計(jì)劃的指定和媒介購買都集中到媒介公關(guān)部完成，同時(shí)此部門也要完成媒體關(guān)系的維護(hù)。媒介公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)進(jìn)行的媒體關(guān)系維護(hù)主要是針對有廣告投放的幾個(gè)媒體，進(jìn)行維護(hù)的主要目的是為了降低廣告投放價(jià)格，或者發(fā)發(fā)軟文。四個(gè)事業(yè)部門相對獨(dú)立，營銷推廣計(jì)劃都是獨(dú)立制定和完成。在企業(yè)內(nèi)并沒有對公關(guān)活動統(tǒng)籌管理。三展望——公共關(guān)系管理組織，未來企業(yè)傳播管理的中樞體系經(jīng)濟(jì)全球化和市場競爭的升級運(yùn)動，推動了部分行業(yè)的快速成熟和營銷傳播理念和戰(zhàn)術(shù)的升級，企業(yè)的競爭早已經(jīng)由產(chǎn)品的競爭過渡到品牌的競爭，由品牌知名度的競爭升級到品牌忠誠度和美譽(yù)度的競爭，品牌的競爭也要從以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道為核心的傳播路徑擴(kuò)充到與品牌相關(guān)的各個(gè)信息點(diǎn)，從品牌的表象到品牌的背后，企業(yè)形象和文化的傳播。在這種趨勢下，公關(guān)關(guān)系管理日益成為企業(yè)品牌傳播、聲譽(yù)打造的重要手段，也將在更加立體的系統(tǒng)下發(fā)揮作用，與之對應(yīng)的，公共關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)體系的建設(shè)也將更加完善和具有彈性，成為企業(yè)傳播管理的中樞體系。案例某臺資紙制品企業(yè)企劃科經(jīng)理訪談。公關(guān)行業(yè)的發(fā)展依賴于企業(yè)發(fā)展階段的需求。目前企業(yè)營銷傳播需求發(fā)展到新聞稿件、與媒體廣告配合的營銷公關(guān)活動，所以公關(guān)公司就提供這種服務(wù)。有一些成熟的大