幸星動畫：創(chuàng)新動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

幸星動畫創(chuàng)新動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

幸星動畫是一家致力于國際化原創(chuàng)動畫開發(fā)、國際化跨平臺項目運作、高標準動畫培訓(xùn)的專業(yè)數(shù)字動畫運營集團，歷經(jīng)多年大型國際動畫項目生產(chǎn)制作的洗練，現(xiàn)已成為中國動畫行業(yè)的佼佼者。幸星動畫以其強大實力入選亞洲25家最具影響力的動畫制作公司，成為全國首批通過國家認定的動漫企業(yè)；原創(chuàng)作品《野生動物寶寶》已經(jīng)登陸中央電視臺，并得到了股神沃倫·巴菲特（WarrenBuffett）、世界第一超模吉賽爾·邦辰（GiseleBundchen）等名人的特別授權(quán)支持；獨家代理合作的國際經(jīng)典動畫《消防員山姆》在中國的影響力也在與日俱增。幸星動畫一直以來都致力于積極推動中國動畫與世界先進動畫的共同進步，不斷提升中國動畫在國際上的品牌影響力和先進技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力。一幸星動畫的成長歷程幸星動畫在9年前成為中國現(xiàn)代動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一批開拓者，幸星動畫的成長史是中國動畫行業(yè)發(fā)展的一個縮影，其成長見證著中國動畫行業(yè)從發(fā)展到壯大，逐步走向成熟的歷程，記錄著中國動畫行業(yè)不斷探索、尋找中國特色的動畫發(fā)展道路的過程。成立于2004年的幸星動畫，最初是一家影視動畫特效外包服務(wù)供應(yīng)商，從起家至今，外包制作一直是公司最主要的業(yè)務(wù)收入。其CG制作業(yè)務(wù)類型涉及動畫片、影視后期特效、游戲、宣傳片、虛擬互動等視效領(lǐng)域，制作的動畫片主要有《農(nóng)場寶寶》（FarmKids）、《消防員山姆》（FiremanSam）、《探索頻道之史前動物》等，制作的影視特效包括《功夫之王》《赤壁》《非常完美》《將愛情進行到底》等，制作的特種電影主要有《宇宙少年偵探團》、4D影片《朵拉》等。幸星動畫除了參與電影大片的后期特效和動畫制作之外，有些動畫作品還交由幸星進行全流程制作。2008年是幸星動畫從外包加工制作開始轉(zhuǎn)型原創(chuàng)的分水嶺，幸星動畫開發(fā)制作了三部擁有完全知識產(chǎn)權(quán)的動畫片，合計156集2002分鐘。此外，幸星動畫還借鑒“合拍”模式，以制作入股，成為《消防員山姆》系列動畫片在中國區(qū)的獨家發(fā)行與授權(quán)代理商。幸星動畫憑借原創(chuàng)品牌和代理品牌的雙重影響，開始涉足商品授權(quán)領(lǐng)域。由此，幸星動畫已由外包制作服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型成為國際化動畫內(nèi)容提供商，初步構(gòu)成了包括CG教育、制作服務(wù)、原創(chuàng)品牌開發(fā)和發(fā)行授權(quán)在內(nèi)的四大核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的全面布局。二幸星動畫的發(fā)展模式動畫產(chǎn)業(yè)是指創(chuàng)作、制作、傳播動畫內(nèi)容產(chǎn)品以及授權(quán)開發(fā)、生產(chǎn)動畫品牌形象衍生商品的產(chǎn)業(yè)。一條成熟的動畫產(chǎn)業(yè)鏈包括了創(chuàng)意策劃、設(shè)計制作、發(fā)行播映和品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)。從國外發(fā)展經(jīng)驗來看，動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成以創(chuàng)意為核心，通過動畫內(nèi)容的策劃制作來打造具有社會影響力的動畫品牌形象，并運用成熟的商業(yè)手段或利用外界產(chǎn)業(yè)資源開發(fā)知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易的發(fā)展模式。根據(jù)市場機遇和資源整合力度的不同，逐步形成了以迪士尼為代表的全方位動畫產(chǎn)品綜合運營模式和以夢工廠動畫為代表的專業(yè)型精品動畫制作模式。幸星動畫在借鑒發(fā)達國家動畫產(chǎn)業(yè)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以獨特的國際化資源和能力為依托，以前瞻性的眼光構(gòu)建起超強的核心競爭力。（一）市場國際化幸星動畫從2004年成立起，就把業(yè)務(wù)發(fā)展的重心放在了國際市場，這主要是和公司的資源稟賦與戰(zhàn)略定位相關(guān)。在當時的情況下，國內(nèi)外包服務(wù)市場還不成熟，項目發(fā)包方不夠?qū)I(yè)，預(yù)算低，高質(zhì)量的制作能力不能得到體現(xiàn)；而且市場容量有限，國內(nèi)營運良好的公司往往有政府、電視臺等穩(wěn)定的項目來源；創(chuàng)業(yè)團隊更加了解和熟悉國際市場，所擁有的潛在客戶集中在歐美市場，而在國內(nèi)的人脈資源卻并不太多。國際化的發(fā)展模式為幸星動畫打開了出路，外包服務(wù)的訂單數(shù)量明顯增加，公司業(yè)務(wù)規(guī)模得以迅速擴張。幸星動畫之所以能夠做到如此，源自自身有著絕大多數(shù)國內(nèi)公司所不具備的超強的國際化能力，這主要體現(xiàn)在國際化資源、國際化團隊、國際化思路、國際化視野等方面。幸星動畫的創(chuàng)業(yè)團隊核心人物王利鋒和貝琪·布里斯托（BeckyBristow）都有著很強的國際背景。王利鋒是典型的海歸派，90年代初畢業(yè)于加拿大哥倫比亞大學(xué)，并有著10年的海外動畫和游戲領(lǐng)域工作經(jīng)驗。貝琪·布里斯托曾擔(dān)任美國加州藝術(shù)學(xué)院動畫系主任，系奧斯卡最佳動畫短片獎評審委員會評委，曾導(dǎo)演過《加菲貓和朋友們》（GarfieldandFriends）、《家犬》（FamilyDog）、《淘氣小兵兵》（Rugrats）、《原野小英雄》（TheWildThornberrys）、《古怪雙胞胎》（TheCrampTwins）等多部電視動畫片。幸星動畫的核心人才都在北美和澳洲經(jīng)過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，并且精通英漢雙語，高管團隊中本土和外籍平分秋色。正因為如此，幸星動畫才能夠以其雄厚實力勝任國際發(fā)包方的嚴格要求。歷經(jīng)多年海外大型動畫電視劇集生產(chǎn)制作的洗練，幸星動畫打造了一支由多位國際動畫大師指導(dǎo)、近400名國內(nèi)頂級動畫制作人員組成的團隊，并在流程管理、制作技術(shù)、風(fēng)格藝術(shù)等方面均達到國際領(lǐng)先水準。除了提升制作技術(shù)和積累合作經(jīng)驗之外，幸星動畫還擁有了眾多國際業(yè)務(wù)合作伙伴資源，與美國在線（AOL）、美國公共電視臺（PBS）、迪士尼ABC頻道、尼克兒童頻道等眾多國際知名媒體建立了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。經(jīng)過多年的國際外包制作業(yè)務(wù)的歷練，幸星動畫更加了解海外市場。幸星動畫在多年的發(fā)展中，逐步樹立了帶領(lǐng)中國動畫產(chǎn)業(yè)走向國際化的使命，公司定位為國際領(lǐng)先的動畫內(nèi)容制作中心。在原創(chuàng)動畫產(chǎn)品開發(fā)上，幸星動畫與其他原創(chuàng)動畫公司不同的是，堅持用“兩條腿”走路，除了在國內(nèi)取得知名度之外，同時希望進入國際市場，而且是比較主流的海外市場?，F(xiàn)在，幸星動畫每年生產(chǎn)的在歐美主流電視頻道播放的高清質(zhì)量動畫片已經(jīng)達2000余分鐘。（二）制作精品化動畫產(chǎn)業(yè)是知識密集型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，投入的智力勞動會形成相應(yīng)的智力勞動成果，包括著作權(quán)、商標權(quán)、專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)。對于擁有智力成果權(quán)的動畫企業(yè)而言，這些獨占性知識產(chǎn)權(quán)對于他們持續(xù)開展產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用和保持競爭優(yōu)勢具有舉足輕重的作用。對創(chuàng)意內(nèi)容的依賴是包括動畫在內(nèi)的所有文化產(chǎn)業(yè)的共同本質(zhì)，根本上在于對創(chuàng)意加以豐富和完善，形成各種內(nèi)容形式的動畫產(chǎn)品。好的內(nèi)容是動畫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，可以形成巨大的產(chǎn)業(yè)增值的價值鏈。將知識產(chǎn)權(quán)價值最大化是文化產(chǎn)品內(nèi)容提供商完善其商業(yè)模式的最基本要求。因此，動畫企業(yè)要基于原創(chuàng)、精品和品牌的發(fā)展路徑，從動畫項目立項之初就要樹立精品意識，創(chuàng)造有長久生命力的內(nèi)容版權(quán)產(chǎn)品。幸星動畫致力于為中國和世界觀眾帶來更多美好體驗的動畫作品，其原創(chuàng)動畫業(yè)務(wù)主要包括動畫片投資、生產(chǎn)以及版權(quán)運營，具體業(yè)務(wù)涉及動畫片的前期投資、策劃，中期生產(chǎn)制作及后期發(fā)行、授權(quán)等版權(quán)運營和商業(yè)開發(fā)。幸星動畫的產(chǎn)品策略可以歸納為“一個中心兩個策略”，即以制作優(yōu)秀的動畫內(nèi)容為中心，堅持國際化的市場定位策略，堅持跨平臺的產(chǎn)品開發(fā)策略。與國內(nèi)很多原創(chuàng)動畫公司采用低成本、低質(zhì)量、大批量的發(fā)展策略不同，幸星動畫追求較高的質(zhì)量，即國際市場中等質(zhì)量、國內(nèi)高質(zhì)量。對此，幸星動畫創(chuàng)意副總裁史蒂文·卡茨（StevenD.Katz）表示：“質(zhì)量是我們用來衡量盡力而為之的準繩，專注于質(zhì)量的公司最有可能成功?！毙倚莿赢嬒噍^于國內(nèi)大多數(shù)動畫公司而言，在動畫創(chuàng)作和制作方面都更加精良用心，無論是在前期劇本寫作、角色設(shè)計、色彩運用，還是在中期動畫制作、后期配音配樂等方面，均力求精益求精。幸星動畫的創(chuàng)作團隊具有很強的動畫項目策劃創(chuàng)意能力，持續(xù)開發(fā)了多部優(yōu)秀動畫作品。作品題材較為廣泛，涵蓋兒童安全教育、財商教育、科普益智、時尚環(huán)保等多個方面。最值得稱道的是，幸星動畫獲得了許多國際名人的特別授權(quán)和支持，如《巴菲特神秘俱樂部》是全球唯一獲得股神沃倫·巴菲特授權(quán)制作的動畫片，《環(huán)保特勤組》獲得了世界第一超模吉賽爾·邦辰的支持，《野生動物寶寶》則得到了美國國家野生動物保護基金會的垂青?！栋头铺厣衩鼐銟凡俊肥怯尚倚莿赢嬇c巴菲特合作，以巴菲特為主角創(chuàng)作的Flash動畫系列片，英文國際版由巴菲特本人親自配音；全片將制作180集，用動畫的形式深入淺出、寓教于樂地把枯燥的經(jīng)濟概念化為了一個個生動有趣的故事?！董h(huán)保特勤組》由幸星動畫與吉賽爾·邦辰合作，以時尚和環(huán)保為主打概念，講述了五位世界超級名?；沓売⑿墼谑澜绺鞯亟鉀Q生態(tài)和環(huán)境危機的故事?！兑吧鷦游飳殞殹肥切倚莿赢嫗?～7歲兒童開發(fā)的大型自然科普啟蒙益智三維動畫片，前兩部共80集，旨在以世界探索為線索，帶領(lǐng)學(xué)齡前兒童全方位、近距離地認識大自然，引導(dǎo)孩子們養(yǎng)成探索、發(fā)現(xiàn)、思考的思維習(xí)慣。根據(jù)統(tǒng)計，幸星動畫共制作完成了三部國產(chǎn)電視動畫片，包括《野生動物寶寶》《環(huán)保特勤組》《野生動物寶寶（第二部）》，并取得了發(fā)行許可證。為加強版權(quán)保護，幸星動畫共申請了十余件作品著作權(quán)登記，不僅包括《野生動物寶寶》和《巴菲特神秘俱樂部》等完整的動畫作品，還包括片中的角色形象巴菲特、兔子小柯、海貍蓓妮、小貓頭鷹易易、臭鼬小米、蜥蜴老師等。此外，幸星動畫還申請注冊商標79件，全面涵蓋企業(yè)標識XING-XING、《巴菲特神秘俱樂部》和《野生動物寶寶》等作品及其主要角色形象。這些都為幸星動畫持續(xù)開發(fā)這些知識產(chǎn)權(quán)的巨大商業(yè)價值奠定了基礎(chǔ)。（三）品牌多元化動畫產(chǎn)業(yè)不僅是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和版權(quán)產(chǎn)業(yè)的重要門類，而且通過動畫形象還能夠與社會各行業(yè)實現(xiàn)跨界融合，以品牌授權(quán)應(yīng)用的形式創(chuàng)造出高附加值。動畫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)即在于：使動畫品牌形象借助內(nèi)容傳播形成的影響力，通過商業(yè)運營，實現(xiàn)在不同商業(yè)領(lǐng)域的多次銷售。品牌是動畫產(chǎn)業(yè)的基石和核心，是推動動畫產(chǎn)業(yè)取得突破性發(fā)展，成功實現(xiàn)市場化、商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的原動力。因此，動畫企業(yè)需要建立品牌導(dǎo)向發(fā)展戰(zhàn)略，以長期的動畫品牌和版權(quán)資源經(jīng)營為核心，從而構(gòu)建起完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈條。截至目前，幸星動畫在動畫內(nèi)容領(lǐng)域擁有四大品牌，即自主品牌的《野生動物寶寶》、《巴菲特神秘俱樂部》、《環(huán)保特勤組》和代理品牌《消防員山姆》，通過發(fā)行播映在國內(nèi)外均取得了較高的知名度和影響力。《野生動物寶寶》在2012年和2013年二度在中央電視臺少兒頻道播出，在卡酷等少兒卡通衛(wèi)星頻道和數(shù)百家省市及地方電視臺輪番播映，并在中央網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）、土豆、樂視、優(yōu)酷、PPTV、搜狐、新浪、騰訊、酷米、淘米等視頻網(wǎng)站提供點播服務(wù)；此外，還在美國公共電視臺（PBS）和迪士尼ABC電視臺等國際主流媒體播出，并榮獲全美父母首選基金會頒發(fā)的“父母選擇獎”金獎，這是中國首部獲得西方主流權(quán)威評鑒機構(gòu)認可的金獎動畫片?！栋头铺厣衩鼐銟凡俊烦诿绹诰€（AOL）少兒頻道播出之外，還在中央電視臺財經(jīng)頻道（CCTV-2）熱播。幸星動畫除了利用電視和網(wǎng)絡(luò)播出擴大影響之外，還通過地面活動推廣和展會推廣等形式加強業(yè)務(wù)推介和口碑宣傳。如，幸星動畫和北京消防部門聯(lián)合舉辦六一兒童節(jié)大型消防宣傳活動、與北京最大的兒童職業(yè)體驗中心藍天城合作開展《消防員山姆》消防實戰(zhàn)體驗會，不僅把這部動畫片所傳達的最先進的兒童安全理念推廣開來，還大大提升了《消防員山姆》在國內(nèi)的影響力和親和力。為配合《野生動物寶寶》的播出，幸星動畫還發(fā)起覆蓋全國的“小小探險家”——《野生動物寶寶》校園中國行活動，將自然探索精神帶給越來越多的小朋友。此外，幸星動畫還積極參加中國國際動漫節(jié)、北京電視節(jié)目交易會、北京圖書訂貨會、廣州國際玩具及模型展覽會、中國國際服裝服飾博覽會、中國（北京）國際婦女兒童產(chǎn)業(yè)博覽會等大型專業(yè)展會，加強四大品牌業(yè)務(wù)的宣傳推廣和業(yè)務(wù)合作。經(jīng)過在動畫品牌授權(quán)市場一年的探索，幸星動畫的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)已初具規(guī)模，其中原創(chuàng)動畫品牌《野生動物寶寶》的市場反響良好。截止到2012年底，已有16家廠商就這一動畫形象與幸星動畫達成戰(zhàn)略合作，產(chǎn)品品類涉及玩具、文具、家紡、家居用品、洗化用品、水上用品、童裝、帽品、餐具等。如，授權(quán)大連雁羽豐繡品有限公司負責(zé)兒童帽品的設(shè)計、開發(fā)和銷售等，授權(quán)東莞雙知藝坊潔具有限公司負責(zé)樹脂類衛(wèi)浴套件和擺件系列產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)、上市宣傳及銷售，授權(quán)香港知名玩具企業(yè)青柳集團開發(fā)益智玩具，授權(quán)東莞益達玩具生產(chǎn)系列毛絨玩具。《野生動物寶寶》在全國范圍內(nèi)的播出也極大帶動了各類授權(quán)商品的火爆銷售，授權(quán)廣州天藝銷售的系列音像制品已累計突破10萬張。隨著《野生動物寶寶》于2013年在全國近100家電視臺的熱播，《野生動物寶寶》動畫品牌的授權(quán)合作業(yè)務(wù)也將繼續(xù)拓展。（四）運營產(chǎn)業(yè)化動畫產(chǎn)業(yè)是以動畫創(chuàng)作、創(chuàng)造和創(chuàng)新為根本手段，以品牌形象、文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)消費為交易特征，為社會大眾提供文化娛樂體驗的行業(yè)。以價值增值實現(xiàn)的產(chǎn)品版權(quán)價值鏈作為基礎(chǔ)，可以把動畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分為三個部分，即創(chuàng)意內(nèi)容（知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造領(lǐng)域）、傳媒與廣告（內(nèi)容的傳播渠道與傳播平臺）和動畫衍生產(chǎn)品（與制造業(yè)服務(wù)業(yè)結(jié)合的動畫產(chǎn)品和服務(wù)）。企業(yè)為實現(xiàn)自身價值最大化，需要充分整合內(nèi)外部資源，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)，達成持續(xù)的贏利目標。幸星動畫用了5年時間，通過做國外動畫外包磨礪了一支高水平的制作團隊，用了3年的時間打造了3部自有知識產(chǎn)權(quán)的動畫電視作品。2012年，幸星動畫用了一年時間組建了發(fā)行與授權(quán)團隊，將這些作品發(fā)行到了上百家電視臺，以及所有主流視頻網(wǎng)站、移動媒體；并且與幾百家各個行業(yè)的商品被授權(quán)商建立了緊密的關(guān)系。除了自有品牌，發(fā)行與授權(quán)部作為一個平臺還承接了《消防員山姆》在中國地區(qū)的商業(yè)開發(fā)工作。作為對原創(chuàng)動畫業(yè)務(wù)的開拓升級，2013年，幸星動畫正式進軍動畫電影市場，首部面向國際和國內(nèi)同時發(fā)行的數(shù)字動畫電影正在緊鑼密鼓的制作中，同時，幸星動畫還在同索尼娛樂洽談其所有動畫電影品牌在中國地區(qū)的商業(yè)開發(fā)工作。幸星動畫經(jīng)過近十年的