網(wǎng)上零售SNS化電子商務(wù)營銷方式探討

網(wǎng)上零售SNS化電子商務(wù)營銷方式探討網(wǎng)上零售SNS化電子商務(wù)營銷方式探討

1網(wǎng)上零售SNS化在我國的應(yīng)用開展?fàn)顩r

SNS，全稱SocialNetworkingServices，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)效勞，專指旨在幫忙人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用效勞。SNS社區(qū)在中國快速開展時(shí)間并不長，以人人網(wǎng)〔校內(nèi)網(wǎng)〕、開心網(wǎng)、白社會(huì)等SNS平臺為代表，但是SNS現(xiàn)在已經(jīng)成為倍受廣闊用戶歡迎的一種網(wǎng)絡(luò)交際模式。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授StanleyMilgram〔1934～1984〕創(chuàng)建了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。〞按照六度分割理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)〔SocialNetworking〕的早期理解。

網(wǎng)上零售SNS化就是利用SNS平臺的分享和共享功能，在六維理論的根底上實(shí)現(xiàn)的一種營銷。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)開始調(diào)整思路，在傳統(tǒng)的廣告形式之外，越來越重視利用社會(huì)化客戶關(guān)系管理方式進(jìn)行品牌傳播與維護(hù)，通過SNS建立品牌賬戶，與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者建立“好友關(guān)系〞，及時(shí)將產(chǎn)品和品牌信息分享給“好友〞用戶，“好友〞用戶通過參與不同形式的活動(dòng)與品牌互動(dòng)，將意見和倡議直接反應(yīng)給企業(yè)，優(yōu)化企業(yè)的社會(huì)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2022年2月，中國最大的網(wǎng)上零售交易平臺淘寶網(wǎng)高層對外透露，淘寶年內(nèi)必須SNS化。2022年3月，支付寶首個(gè)社區(qū)營銷工具微客正式上線，該工具定位于為商家提供基于SNS的支付與營銷方式。即商家通過微客發(fā)布優(yōu)惠券，用戶可使用支付寶完成購置，款項(xiàng)歸屬于公益工程，形成社區(qū)+支付+營銷+公益的融合。網(wǎng)上零售SNS化已經(jīng)引起了極大的關(guān)注，網(wǎng)上零售SNS化必將成為電子商務(wù)開展中新興營銷方式，直接影響到我國網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開展。

2SNS給網(wǎng)上零售帶來的變化

2.1網(wǎng)絡(luò)購物從目標(biāo)性購置行為到社會(huì)化購置行為的改變

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物模式中，消費(fèi)者通過廣告或者購物搜索的方式，找到自己需要的產(chǎn)品，因此購物行為的相關(guān)者只有買家和賣家雙方。但是隨著網(wǎng)上零售的SNS化，買家和賣家之間的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變成為一種社交關(guān)系，彼此進(jìn)入對方的社交網(wǎng)絡(luò)，如果買家對賣家的產(chǎn)品或者品牌具有較高的喜好度，買家和賣家之間的關(guān)系是一種具有粘度的社交關(guān)系，雙方可以及時(shí)了解彼此的動(dòng)態(tài)。

2.2買家和賣家交易關(guān)系的改變

網(wǎng)上零售SNS化后，買家和賣家不再是一對一的交易關(guān)系，賣家作為信息源，而買家已經(jīng)成為賣家信息傳播擴(kuò)散的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過買家關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、參與賣家的活動(dòng)，從而因此賣家的信息進(jìn)入賣家的社交網(wǎng)絡(luò)，從而引發(fā)更為廣泛的擴(kuò)散和傳播。

SNS擁有良好的構(gòu)架模式，它可擁有多種的產(chǎn)品，滿足不同個(gè)性用戶的多種需求。這樣的特性，可以讓營銷更加系統(tǒng)，比方說，群組的營銷，不僅僅是建立群組，而且可以利用SNS的各種應(yīng)用及交互方式；品牌與個(gè)人結(jié)為好友，品牌產(chǎn)品可以當(dāng)作虛擬禮物，可以與整體用戶積分系統(tǒng)相掛鉤，可以與線下或者線上零售店的活動(dòng)結(jié)合起來等等，可以滿足不同需求的用戶。同時(shí)，讓商家的營銷效果到達(dá)極大化。

2.3信息傳播模式的改變

SNS不同于、即時(shí)通訊、電子郵件等溝通方式。即時(shí)通訊是兩個(gè)人之間的文字對話，沒有聲音，但是感知到對方的存在，雙方或者多方都需要同時(shí)在場，溝通才能完成，SNS溝通那么可以延時(shí)溝通，雙方或者多方可不同時(shí)在場；SNS的信息傳遞方式有日志，照片、個(gè)人感受等，個(gè)人的形象更加飽滿，具有更多數(shù)據(jù)屬性；SNS的信息可以通過分享方式推送給其他好友，用戶溝通不用一對一來完成，可以一對多瞬間完成，而接受方也可選擇回應(yīng)或者不回應(yīng)。電子郵件那么顯得更加正式，更加適宜商務(wù)或者其他相對正式的溝通。當(dāng)用戶在SNS結(jié)為好友的時(shí)候，賣家關(guān)于產(chǎn)品的最新信息或者是自己關(guān)懷的哪個(gè)零售店的優(yōu)惠信息都可以推送給用戶，而用戶也是關(guān)懷和喜歡產(chǎn)品的用戶，用戶也可以通過SNS的群組等方式來交流，敘述自己的關(guān)懷點(diǎn)。這樣SNS化不僅僅提供用戶與用戶之間交流的空間和場所，也可以提供賣家和用戶之間建立關(guān)系鏈的地方。企業(yè)跟用戶用溝通，本錢大，效率低，還可能擾民，企業(yè)用電子郵件與用戶溝通容易產(chǎn)生垃圾郵件的效果，而SNS化是賣家建立自己與用戶溝通渠道的最正確方式之一。

2.4為商家開創(chuàng)新的盈利模式

SNS與網(wǎng)上零售的融合，不僅為用戶帶來全新的體驗(yàn)，更為商家?guī)硗黄苽鹘y(tǒng)的營銷模式。通過社區(qū)與網(wǎng)上零售的結(jié)合，網(wǎng)上零售正改變著競爭的形式、活動(dòng)的速度和領(lǐng)導(dǎo)的實(shí)質(zhì)。SNS人氣帶來的劇烈競爭和電子商務(wù)提供的許多新的機(jī)遇使得商家審時(shí)度勢地做出戰(zhàn)略調(diào)整，參加新型的營銷模式當(dāng)中，讓企業(yè)的開展注入新的動(dòng)力。SNS開創(chuàng)的新型盈利模式將是許多商家網(wǎng)絡(luò)銷售突破新的利潤增長點(diǎn)。

3網(wǎng)上零售實(shí)現(xiàn)SNS化面臨兩大挑戰(zhàn)

3.1激發(fā)用戶的分享是網(wǎng)上零售SNS的重要課題

網(wǎng)上零售的SNS化意味著營銷上從傳播告知到分享告知的轉(zhuǎn)變，激發(fā)用戶分享將成為網(wǎng)上零售SNS化的關(guān)鍵。SNS化為用戶構(gòu)建了一張無形的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值就在于如何把深度體驗(yàn)性的商業(yè)信息融入到每一個(gè)人的人際網(wǎng)絡(luò)中。所以，網(wǎng)上零售SNS化的價(jià)值在于人際關(guān)系的激活，而盈利的關(guān)鍵就在于如何激發(fā)人際關(guān)系價(jià)值，讓品牌信息進(jìn)入個(gè)人網(wǎng)絡(luò)。

中國大局部消費(fèi)者還是外顯型消費(fèi)者，他們通過購置和使用一些產(chǎn)品來到達(dá)自我標(biāo)榜的目的。因此盡管在購置過程中，商品的性價(jià)比是最為重要的因素，但是在消費(fèi)者使用過程中，品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)又特別重要。因此購置過季庫存產(chǎn)品、假貨、地?cái)傌浀南M(fèi)者不愿意分享相關(guān)的購物體驗(yàn)。

3.2SNS化在中國的有效價(jià)值尚難估測

SNS化的首要價(jià)值就在于其對人際交往所發(fā)揮的效用。從擴(kuò)大賣家和買家、買家和買家廣度的層面來講，網(wǎng)上零售SNS化，憑借“用戶的朋友〞的傳播路徑，使得客戶關(guān)系更容易形成。這種關(guān)系的主要體現(xiàn)為兩種：一種是有現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交往根底的“強(qiáng)關(guān)系〞；另一種是通過客戶介紹認(rèn)識的“朋友〞而建立的網(wǎng)絡(luò)“弱鏈接〞。但是，不能僅僅從單一的角度就能夠定論SNS真實(shí)、有效地促進(jìn)了網(wǎng)上零售。恰恰相反的是：越是很容易形成的人際交往關(guān)系，其關(guān)系往往更脆弱，表現(xiàn)更不穩(wěn)定。

根據(jù)相關(guān)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的研究，在中國，用戶在獲取社會(huì)資源〔包括就業(yè)時(shí)機(jī)、信息獲取等〕的時(shí)候更傾向于使用“強(qiáng)鏈接〞的關(guān)系。則，基于擴(kuò)大個(gè)人人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、提升個(gè)人獲取社會(huì)資本能力的SNS，就存在應(yīng)用于中國社會(huì)的適用性問題。如果網(wǎng)上零售SNS化，卻對于用戶擴(kuò)展社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和獲取社會(huì)資源的渠道沒有實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。則，網(wǎng)上零售SNS化的效果將很難保證。

4對網(wǎng)上零售SNS化的探討

SNS平臺的核心價(jià)值是人際網(wǎng)絡(luò)，我國主要的網(wǎng)上零售平臺已經(jīng)聚合了大量的人氣，但是要維系網(wǎng)站的粘度和提升品牌的事業(yè)價(jià)值，必須提高平臺的使用價(jià)值和激活人際網(wǎng)絡(luò)。只有提升了平臺的用戶使用價(jià)值才能提升平臺的粘度，只有是一個(gè)有粘度的SNS平臺，其聚合的人氣和人際網(wǎng)絡(luò)才是有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)。

4.1激活人際網(wǎng)絡(luò)，激發(fā)用戶分享

第一，根據(jù)大品牌和中小品牌的特點(diǎn)激發(fā)分享。驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者分享的前提，首先是產(chǎn)品或者品牌、活動(dòng)需要有利益點(diǎn)，也就是分享的內(nèi)容是有價(jià)值的，對接收者是有價(jià)值的，其次是分享本身要有利益，也就是說消費(fèi)者分享這個(gè)信息在情感上或者物質(zhì)上能帶來什么樣的利益。關(guān)注和分享大品牌的信息，是保持消費(fèi)者時(shí)尚觸覺的一個(gè)重要方式，而且通過關(guān)注和分享相關(guān)大品牌的信息，消費(fèi)者獲得一種時(shí)尚的情感回報(bào)。大品牌就是有忠實(shí)的消費(fèi)群體，它的消費(fèi)者能包容大品牌的一切〔包括缺點(diǎn)〕，很愿意在SNS平臺一起分享。網(wǎng)上零售SNS化中要充沛利用好大品牌的影響力。但大品牌在目前的網(wǎng)上零售中只占少數(shù)，大局部還是中小品牌。中小品牌雖有獨(dú)特賣點(diǎn)，但在SNS中不是分享點(diǎn)，消費(fèi)者不愿意分享。所以在網(wǎng)上零售SNS化中要注意多組織有創(chuàng)意的活動(dòng)，讓活動(dòng)成為話題；另外，在產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量等下功夫，組織特色產(chǎn)品的分享。

第二，建立有效的分享鼓勵(lì)機(jī)制。要讓營銷信息進(jìn)入用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一個(gè)重要的出發(fā)點(diǎn)就是激發(fā)用戶的參與興趣。因此必須給以一定的虛擬的或者真實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)，因此建立有效的共享鼓勵(lì)機(jī)制是有效加速營銷信息人際擴(kuò)散的重要伎倆，比方用戶轉(zhuǎn)帖可以免費(fèi)獲得優(yōu)惠券等等。

第三，建立可量化比擬的分享路徑。通過建立可量化比擬的分享路徑，一方面提升用戶參與的關(guān)注度，另一方面通過這些“人際傳遞〞把用戶串聯(lián)起來，從而真正實(shí)現(xiàn)SNS“六度區(qū)隔〞的價(jià)值。

4.2提高網(wǎng)上零售SNS平臺價(jià)值，為用戶帶來更多好處

首先要建設(shè)虛擬現(xiàn)實(shí)交互的生活信息平臺。通過生活效勞型組建，添加信息的評論分享機(jī)制；因此對于生活效勞品牌來說，SNS平臺可以融入更多的生活所需向綜合性生活效勞平臺方向開展。比方一起組團(tuán)出游、組團(tuán)團(tuán)購等等。

其次要為活潑用戶提供免費(fèi)的品牌體驗(yàn)時(shí)機(jī)。這一點(diǎn)對日常消費(fèi)品來說是有實(shí)際操作性的，比方日常消費(fèi)品牌可以不停留在消費(fèi)者與品牌的虛擬互動(dòng)，走向現(xiàn)實(shí)空間。一些大