集群社會資本影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的機理分析

集群社會資本影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的機理分析集群社會資本影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的機理分析

中圖分類號：F669；F306文獻標識碼：A文章編號：1009-9107〔2022〕04-0067-07

引言

近年來，中國農(nóng)村電子商務(wù)開展迅猛，涌現(xiàn)出很多新的開展形態(tài)和開展模式。這些開展形態(tài)和開展模式可以從主體和區(qū)域兩個維度進行解構(gòu)。從主體的維度看，農(nóng)村電子商務(wù)的參與主體包括地方政府、平臺企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)、效勞商、合作社、農(nóng)戶等；從區(qū)域的維度看，農(nóng)村電子商務(wù)集群的地域單元主要有村域和縣域兩種考察尺度。其中，以淘寶村為代表的電子商務(wù)專業(yè)村，便是村域尺度上的以農(nóng)戶為網(wǎng)店經(jīng)營主體的新型產(chǎn)業(yè)集群。根據(jù)阿里研究院的定義，淘寶村指的是由大量網(wǎng)商集聚在某個村落，以淘寶網(wǎng)為主要交易平臺，活潑網(wǎng)店到達100家以上或活潑網(wǎng)店數(shù)量占當?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，全村網(wǎng)商年交易總額到達1000萬元以上，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的電商產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象。截至2022年8月，全國淘寶村數(shù)量增長到1311個，廣泛分布于18個省份[1]。淘寶村的典型性表現(xiàn)在：〔1〕淘寶村的出現(xiàn)并非偶然，其形成具有一定的普遍性；〔2〕淘寶村承載著線上線下雙重集聚的產(chǎn)業(yè)體，是一種農(nóng)村社區(qū)嵌入型的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)模式，農(nóng)村居民廣泛參與其中；〔3〕淘寶網(wǎng)具有進入門檻低、技術(shù)難度小、初始資金需求量少等優(yōu)勢，能夠滿足農(nóng)民草根式創(chuàng)業(yè)的起步需求，本質(zhì)上是一種包容性創(chuàng)新機制；〔4〕淘寶村極具中國特色，在國外，無論是興旺國家還是開展中國家，都沒有出現(xiàn)過這樣的現(xiàn)象[2]。

從本質(zhì)上講，淘寶村是農(nóng)戶電商化和電商集群化的雙重實現(xiàn)[3]，對于前者，人們普遍關(guān)懷農(nóng)戶采納電子商務(wù)以后的增收效應(yīng)?，F(xiàn)實中，有的農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效很好，實現(xiàn)大幅增收，生活水平明顯改善；有的農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營狀況一般，甚至虧損。影《農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的因素很多，既有個體層面的因素，也有集體層面的因素。課題組在實地調(diào)研的過程中了解到，與周邊村莊的零散網(wǎng)商相比，淘寶村農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營績效總體上要好很多。研究認為，開展比擬成熟的淘寶村與電商化水平較低的村莊的差異集中體現(xiàn)在集群層面的社會資本上，即開展比擬成熟的淘寶村相對而言擁有更多與電商相關(guān)的集群社會資本。則，這些集群社會資本是如何對淘寶村的網(wǎng)店經(jīng)營績效產(chǎn)生影響的？現(xiàn)有文獻尚未對此進行過專項研究。本文試圖在收集典型案例數(shù)據(jù)的根底上，運用扎根理論辦法，探索集群社會資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機理。

一、研究設(shè)計

〔一〕個案選擇

本文運用扎根理論辦法質(zhì)性研究集群社會資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機理。扎根理論是一種從經(jīng)驗資料的根底上提取理論的質(zhì)性研究辦法，研究者通過采用多種資料收集辦法，對現(xiàn)實社會現(xiàn)象進行系統(tǒng)性探究，并應(yīng)用歸納法分析資料，形成理論框架以促進對現(xiàn)象的理解。

扎根理論辦法的使用通常與案例協(xié)同，即通過對典型案例的相關(guān)資料進行收集，進而對資料進行數(shù)據(jù)編碼和分析，最終形成理論框架。由于本文的重點對象是集群社會資本，為了全面開掘集群社會資本的內(nèi)涵和作用，理故選取開展比擬成熟、集群化程度較高的淘寶村案例，與此同時，兼顧數(shù)據(jù)的可得性和豐盛度，本文最終選擇了8個淘寶村案例，分別是白牛村、軍埔村、消涇村、周圈村、堰下村、丁樓村、灣頭村和培斜村〔見表1〕。這些淘寶村分布在浙江、廣東、江蘇、山東和福建5個省份，主營堅果炒貨、服裝服飾、大閘蟹、花木、草柳編、竹制品等不同類型的產(chǎn)品，電子商務(wù)起步較早，開展快速，集群生態(tài)完整，多數(shù)較早地被評為“中國淘寶村〞，并受到廣泛的關(guān)注。

〔二〕數(shù)據(jù)收集

本文收集一手資料和二手資料兩種數(shù)據(jù)。一手資料由參與式察看和半結(jié)構(gòu)化訪談所得。課題組從2022年7月到2022年6月先后對這8個淘寶村進行了實地調(diào)研，一方面通過認真察看和親身體驗獲取對淘寶村環(huán)境和網(wǎng)商工作場景的認知，一方面通過深度訪談網(wǎng)商代表、村鎮(zhèn)干部、協(xié)會理事等人物獲取更為詳細的信息，調(diào)研訪談后及時將實地察看到的情況以及訪談錄音的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文字材料，有效訪談錄音共計約1960分鐘，所得一手資料多達20萬字。二手資料主要來源于相關(guān)CSSCI期刊文獻、阿里研究院撰寫的?中國淘寶村》一書及其歷年發(fā)布的?中國淘寶村研究報告》、當?shù)卣痛逦瘯峁┑奈淖植牧?，?jīng)收集后統(tǒng)計，相關(guān)的二手資料合計約80萬字。

〔三〕數(shù)據(jù)編碼

首先對所收集到的資料進行全面閱讀，接著將與集群社會資本和網(wǎng)店經(jīng)營績效相關(guān)的文字內(nèi)容篩選出來，然后進行數(shù)據(jù)編碼。具體的編碼步驟是：1.將相關(guān)資料以一定意思敘述的一段文字的形式進行條目化編碼[4]，來自一手資料的條目共476個，來自二手資料的條目共425個，合計901個條目，約8萬字。2.將反映集群社會資本和網(wǎng)店經(jīng)營績效兩個范疇內(nèi)部維度的條目進行匯總和概念化，確定集群社會資本和網(wǎng)店經(jīng)營績效的維度。3.分別將反映集群社會資本各維度經(jīng)濟效應(yīng)的條目和反映網(wǎng)店經(jīng)營績效影響因素的條目進行匯總和概念化，然后將兩者中一致的概念確定為集群社會資本作用于網(wǎng)店經(jīng)營績效的中介變量，最后將相關(guān)變量之間的作用關(guān)系匯總在一起，形成一個理論模型。

二、研究發(fā)現(xiàn)

〔一〕集群社會資本與網(wǎng)店經(jīng)營績效的維度

社會資本包括微觀社會資本與宏觀社會資本，微觀社會資本是指個體在有目的性的行動中嵌入到社會結(jié)構(gòu)之中的資源[5]，宏觀社會資本表現(xiàn)為社會組織的一些特征，如信任、標準、網(wǎng)絡(luò)等[6]。集群社會資本是指集群這種組織的社會資本，屬于宏觀社會資本，它與企業(yè)個體的社會資本相互作用，形成一個有機整體。本文對所收集數(shù)據(jù)的編碼和分析得出，淘寶村集群社會資本可以歸結(jié)為集群網(wǎng)絡(luò)、集群標準和集群聲譽3個維度，分別擁有204個條目、37個條目和79個條目〔見表2〕。其中，集群網(wǎng)絡(luò)是指嵌入于同個集群產(chǎn)業(yè)鏈主體之間或相關(guān)組織內(nèi)部的、能夠被行動者投資和利用以便實現(xiàn)自身目標的關(guān)系資源[7]；集群標準是指集群內(nèi)部相關(guān)主體形成共同制度，并對不按照約定方式的行動者予以懲辦或約束[8]；集群聲譽是指產(chǎn)業(yè)集群開展所積累的整體形象資產(chǎn)財富[9]。經(jīng)營績效方面，通常是采用產(chǎn)量、銷量、收入、利潤等財務(wù)性指標進行考察[10]。本文對所收集數(shù)據(jù)的編碼和分析得出，淘寶村農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營績效可以歸結(jié)為收入和銷量兩個維度，分別擁有81個條目和46個條目〔見表2〕?！捕臣荷鐣Y本與中介變量

集群社會資本與農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效均是多維度的概念，兩者之間的關(guān)系并非簡單的一對一線性關(guān)系，而是復(fù)雜的傳導(dǎo)過程。本文通過對條目數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，集群社會資本通過作用于資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個中介變量影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效〔見表3〕。資源獲取是指農(nóng)民網(wǎng)商在勞動力、資金、技術(shù)、信息、場地等要素上的獲取能力；創(chuàng)新性是指農(nóng)民網(wǎng)商在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、供給鏈管理、品牌建設(shè)等方面上的創(chuàng)新能力；市場開拓是指農(nóng)民網(wǎng)商在銷售渠道、銷售范圍、客戶群規(guī)模等方面上的開拓能力。

1.集群網(wǎng)絡(luò)與資源獲取。成熟淘寶村的集群網(wǎng)絡(luò)是由網(wǎng)商、供給商、電商協(xié)會、專業(yè)市場、效勞主體、地方政府等主體構(gòu)成。淘寶村集群網(wǎng)絡(luò)的擴張過程就是集群資源不斷累積和共享的過程。集群網(wǎng)絡(luò)能夠促進信息傳播，有效降低信息不對稱性，并且成員可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取資源[11-12]。相比于身處電商化程度低的村莊的網(wǎng)商，淘寶村的網(wǎng)商可以從集群網(wǎng)絡(luò)中獲取到更多的市場信息、產(chǎn)品供給、快遞效勞、技術(shù)培訓(xùn)、資金支持等方面的資源和效勞，比方，周圈村建立的盆景市場為農(nóng)戶提供了一個花木交易與信息交流的平臺，白牛村電商協(xié)會同物流企業(yè)談判降低當?shù)鼐W(wǎng)商的快遞費用，培斜村委會邀請電商專家入村進行網(wǎng)店經(jīng)營培訓(xùn)，等等。該類型條目達126條，說明集群網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)民網(wǎng)商獲取資源的重要途徑。

2.集群網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一個需要技術(shù)、資金、人才、文化和市場機制綜合匹配的系統(tǒng)項目，需要本地與超本地知識網(wǎng)絡(luò)的整合[13-14]。成熟淘寶村的集群網(wǎng)絡(luò)中包含著高?？蒲袉挝?、重點企業(yè)、杰出個體網(wǎng)商、專業(yè)電商效勞商等創(chuàng)新性網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的搭建與運轉(zhuǎn)有助于營造濃厚的創(chuàng)新氣氛并分享創(chuàng)新資源，帶動淘寶村的農(nóng)民網(wǎng)商進行產(chǎn)品包裝、品類拓展、營銷效勞等方面的創(chuàng)新活動。示例，培斜村與地方高校合作共建創(chuàng)新孵化基地，提升網(wǎng)商創(chuàng)新經(jīng)營能力，消涇村的杰出網(wǎng)商開發(fā)“蟹券〞實現(xiàn)產(chǎn)品預(yù)售，堰下村的杰出網(wǎng)商創(chuàng)造三角包裝法和氣柱卷材包裝法以保證花木在運輸過程中能夠完好無損。該類型條目有79條，說明集群網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)新能力的重要來源。

3.集群標準與創(chuàng)新能力。集群標準表現(xiàn)為行業(yè)規(guī)范、誠信公約、協(xié)議、規(guī)章制度等形式。良好的集群標準可提升合作效率，促進技術(shù)和組織制度方面的創(chuàng)新[8，15]。成熟淘《《村的集群標準影響著農(nóng)戶網(wǎng)商進行營銷提升、產(chǎn)品開發(fā)、科學(xué)管理等方面的創(chuàng)新活動，尤其為應(yīng)對電商開展過程中所出現(xiàn)的惡性價格競爭和質(zhì)量危機問題，推動網(wǎng)商進行差別化經(jīng)營，起到重要的積極引導(dǎo)與約束作用。示例，軍埔村電商協(xié)會規(guī)定會員不能相互效仿，必須各自創(chuàng)新，假設(shè)有抄襲，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，每次罰款2萬元；灣頭村標準草柳編工藝流程和質(zhì)量檢測體系以降低貨品的瑕疵率；白牛村網(wǎng)商嚴格約束網(wǎng)貨產(chǎn)品質(zhì)量，促使網(wǎng)商主動尋求產(chǎn)品QS認證。該類型條目共有27條，相比于“集群網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新能力〞〔79條〕要少很多，說明集群標準是提升農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)新能力的補充途徑。

4.集群聲譽與資源獲取。集群聲譽是一種準公共產(chǎn)品，地方集群總是在持續(xù)不斷地提高自身在特定領(lǐng)域的聲譽，以提高效率降低交易本錢，并為集群內(nèi)所有企業(yè)共享資源，積累領(lǐng)域內(nèi)的長期專業(yè)表現(xiàn)[9，16]。相比于電商化程度低的村莊，淘寶村在電商開展方面擁有更好的集群聲譽，吸引著政府部門的關(guān)注和介入，以及外來供給商、效勞主體的入駐，進而強化農(nóng)戶網(wǎng)商對市場信息、政策扶持與產(chǎn)業(yè)配套資源的獲取。比方，灣頭村在成為淘寶村以后，當?shù)卣e極爭取各項資助，完善當?shù)馗自O(shè)施；丁樓村成為遠近聞名淘寶村后，吸引了一大批廠商投資入駐，使產(chǎn)業(yè)配套更加完善；軍埔村成為“廣東電商第一村〞，推動了村里興建電商文化公園；等等。該類型條目共46條，明顯少于“集群網(wǎng)絡(luò)與資源獲取〞〔126條〕，說明集群聲譽是農(nóng)民網(wǎng)商獲取資源的補充途徑。

5.集群聲譽與市場開拓。集群聲譽具有鼓勵作用，可以促進成員合作，提升效率并謀求長遠利益，并且作為一種集群品牌現(xiàn)象，是產(chǎn)品規(guī)模、品質(zhì)、市場占有率與技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。成熟淘寶村的集群聲譽為農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營產(chǎn)品作無形的背書，通過提升網(wǎng)銷產(chǎn)品整體形象，擴大產(chǎn)品信息傳播范圍，拓展了農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營產(chǎn)品的市場。示例，白牛村得到眾多媒體的報道使本地山核桃更加暢銷；消涇村的“陽澄湖大閘蟹〞品牌通過電子商務(wù)將產(chǎn)品銷售到全國各地；丁樓村演出服飾如今遠銷東南亞和美國唐人街。該類型條目共32條，表明集群聲譽的提升有助于促進農(nóng)民網(wǎng)商的市場開拓。

〔三〕中介變量與農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效

資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個中介變量，不同程度地影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效中的收入和銷量。本文通過對條目數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，資源獲取和創(chuàng)新能力影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效中的收入，創(chuàng)新能力和市場開拓影響網(wǎng)店經(jīng)營績效中的銷量，見表4。

1.資源獲取與網(wǎng)店收入。資源獲取通過影響農(nóng)民網(wǎng)商人力資本和物質(zhì)資本的數(shù)量與質(zhì)量，降低農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營本錢，進而增加網(wǎng)商收入。資源獲取能力是外部性支持水平的側(cè)面表現(xiàn)，并且來自關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的資金、信息可以顯著改善創(chuàng)業(yè)者績效[17-18]。淘寶村網(wǎng)商通過獲取外部資源，提升網(wǎng)店經(jīng)營管理水平，進一步降低物流、技術(shù)效勞與資金獲取本錢，提升網(wǎng)店經(jīng)營收入。比方，堰下村網(wǎng)商趙先生可以方便地獲得駐村快遞效勞，低廉的運輸本錢有助于提升其收入；參加白牛村電商協(xié)會的農(nóng)民網(wǎng)商可以免費獲得協(xié)會提供的培訓(xùn)效勞，有效提高農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營能力，進一步提高收入；培斜村委為農(nóng)民網(wǎng)商提供集中辦公場地和免租倉庫，降低了農(nóng)戶的經(jīng)營本錢。該類型條目數(shù)有50條，說明資源獲取對農(nóng)戶的網(wǎng)店經(jīng)營收入有著重要影響。

2.創(chuàng)新能力與網(wǎng)店收入和銷量。創(chuàng)新的主體、資源和環(huán)境要素可以在不同時期影響創(chuàng)業(yè)績效，并且創(chuàng)新可以產(chǎn)生利潤，利潤也可以鼓勵創(chuàng)新[19]。創(chuàng)新能力越強的農(nóng)民網(wǎng)商，越能夠通過產(chǎn)品差別化和運營個性化使自己在劇烈的競爭中防止淘汰，賺取利潤，得到更多客戶的青睞。在開展比擬成熟的淘寶村里，農(nóng)戶在共享集群內(nèi)部資金、技術(shù)和信息的根底上，不斷將集群社會資本中的創(chuàng)新要素轉(zhuǎn)化為網(wǎng)店的收入和銷量。示例，灣頭村農(nóng)網(wǎng)商賈先生通過優(yōu)化設(shè)計與品牌營銷，使網(wǎng)店草柳編產(chǎn)品檔次提高，網(wǎng)店年收入增加；白牛村網(wǎng)商許先生通過開設(shè)“山貨之鄉(xiāng)〞品牌進行營銷，網(wǎng)店級別已到達金冠且年收入不菲；沭陽網(wǎng)商方先生通過公司化運營與差別化開展路徑，進行包裝創(chuàng)新與品類拓展，網(wǎng)店銷量持續(xù)增長；軍埔村網(wǎng)商許先生通過創(chuàng)新營銷，打造網(wǎng)銷“爆款〞使銷量猛增，如今網(wǎng)店已達皇冠級別；等等?！皠?chuàng)新能力與網(wǎng)店收入〞“創(chuàng)新能力與網(wǎng)店銷量〞的條目數(shù)分別是共25條和27條，說明現(xiàn)階段創(chuàng)新能力已經(jīng)對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效具有重要影響；但相比于“資源獲取與網(wǎng)店收入〞的關(guān)系強度，創(chuàng)新能力對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響作用還有待于進一步加強。3.市場開拓與網(wǎng)店銷量。市場開拓與農(nóng)戶網(wǎng)店銷量存在直接的影響關(guān)系，市場開拓能力越強，那么農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量越高。成熟淘寶村的網(wǎng)商通過集群網(wǎng)絡(luò)獲得本錢更低、種類更多的產(chǎn)品，并借助集群聲譽的溢出效應(yīng)，不斷擴大網(wǎng)店寶貝的種類范圍和客戶規(guī)模，進而提升網(wǎng)店的銷量。示例，培斜村網(wǎng)商華先生2022年對村里竹制品、特色食品與羽絨服進行供給鏈整合，使產(chǎn)品市場從原有南方市場拓展到全國各地，銷量同2022年相比實現(xiàn)翻番；白牛村網(wǎng)商方先生通過在天貓開設(shè)旗艦店，依托食品加工廠與品牌結(jié)合，使線上線下銷量大增；周圈村網(wǎng)商們陸續(xù)開始銷售來自外省的花卉品種，豐盛了網(wǎng)店的經(jīng)營種類，并吸納了更多全國各地的消費人群，網(wǎng)店銷量大增?！笆袌鲩_拓與網(wǎng)店銷量〞的條目共13條，要明顯少于“創(chuàng)新能力與網(wǎng)店銷量〞〔27條〕，說明市場開拓是影響農(nóng)戶網(wǎng)店銷量的補充途徑。

〔四〕理論模型

綜上，本文總結(jié)出一個集群社會資本影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的理論模型，見圖1。

該模型揭示了集群社會資本、中介變量和農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效之間的作用路徑和關(guān)系強弱：集群網(wǎng)絡(luò)和集群聲譽均作用于農(nóng)戶網(wǎng)商的資源獲取，其中前者與資源獲取的關(guān)系較強，資源獲取再進一步影響農(nóng)戶的網(wǎng)店收入，且影響作用較強；集群網(wǎng)絡(luò)和集群標準均影響到農(nóng)民網(wǎng)商的創(chuàng)新能力，其中前者與創(chuàng)新能力的關(guān)系較強，創(chuàng)新能力再進一步影響農(nóng)戶的網(wǎng)店收入和網(wǎng)店銷量，相比之下，創(chuàng)新能力與網(wǎng)店收入的關(guān)系更強；集群聲譽通過影響市場開拓，進一步影響農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量。總的來說，模型中存在兩條強關(guān)系鏈：一是“集群網(wǎng)絡(luò)→資源獲取→收入〞，累計條目數(shù)176條；一是“集群網(wǎng)絡(luò)→創(chuàng)新能力→銷量〞，累計條目數(shù)104條。

三、總結(jié)與討論

本文基于8個開展比擬成熟的淘寶村案例，運用扎根理論辦法，質(zhì)性研究集群社會資本對農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效的影響機理。研究發(fā)現(xiàn)：集群社會資本通過作用于資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓3個中介變量影響農(nóng)戶網(wǎng)店經(jīng)營績效，其中，集群網(wǎng)絡(luò)和集群聲譽通過作用于資源獲取對農(nóng)戶的網(wǎng)店收入產(chǎn)生影響，集群網(wǎng)絡(luò)和集群標準通過作用于創(chuàng)新能力對農(nóng)戶的網(wǎng)店收入和銷量產(chǎn)生影響，集群聲譽通過作用于市場開拓對農(nóng)戶的網(wǎng)店銷量產(chǎn)