2019洽洽堅(jiān)果先生堅(jiān)果乳營(yíng)銷(xiāo)全案

堅(jiān)果先生堅(jiān)果乳營(yíng)銷(xiāo)全案產(chǎn)品定位品牌名稱(chēng)堅(jiān)果先生核心傳播語(yǔ)八種堅(jiān)果配制營(yíng)養(yǎng)更均衡品類(lèi)定位堅(jiān)果乳開(kāi)創(chuàng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定六個(gè)核桃（單一）品牌故事堅(jiān)果先生堅(jiān)果乳全球甄選堅(jiān)果原料，精粹研磨堅(jiān)果乳品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者八種堅(jiān)果配制，營(yíng)養(yǎng)更均衡佐餐、休閑、送禮新選擇而這“三有”構(gòu)造了一個(gè)【營(yíng)養(yǎng)】的人設(shè)，趣味而又有內(nèi)涵品牌形象-人設(shè)性格解構(gòu)堅(jiān)果先生是一個(gè)有品、有料、有趣的營(yíng)養(yǎng)魔法師，他擁有一個(gè)神奇的魔法夢(mèng)工廠(chǎng)

對(duì)標(biāo)品牌特質(zhì)、利益點(diǎn)

人物特性

象征物件

有品質(zhì)保障、原料甄選

有品帽子品質(zhì)紳士的標(biāo)配

有真材實(shí)料八種堅(jiān)果有營(yíng)養(yǎng)

有料手杖1.有社交地位2.魔法手杖

全球甄選好堅(jiān)果

有趣眼鏡造型奇特產(chǎn)品利益點(diǎn)從消費(fèi)者最為關(guān)注的四大角度出發(fā)，深挖產(chǎn)品利益點(diǎn)，區(qū)隔于競(jìng)品，打造產(chǎn)品稀缺性。營(yíng)養(yǎng)層面八種堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)配制，不只有核桃品質(zhì)層面全球甄選好堅(jiān)果健康層面不添加色素，不添加防腐劑工藝層面精粹研磨，易吸收傳達(dá)原材料種類(lèi)繁多、營(yíng)養(yǎng)均衡、區(qū)隔于競(jìng)品六個(gè)核桃0添加，健康有保障原材料層層把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障工藝精湛，精研不僅很好的保留原材料的營(yíng)養(yǎng)，也利于人體吸收產(chǎn)品規(guī)格現(xiàn)狀&升級(jí)策略12罐箱（線(xiàn)下促銷(xiāo)主推）6瓶餐飲裝禮盒（線(xiàn)下餐飲主推）罐裝&餐飲裝（線(xiàn)下零售主推）16罐箱（線(xiàn)上銷(xiāo)售主推）新升級(jí)產(chǎn)品價(jià)盤(pán)及毛利介紹堅(jiān)果先生堅(jiān)果乳定價(jià)表（單罐裝）品項(xiàng)規(guī)格成本出廠(chǎng)價(jià)終端供價(jià)零售價(jià)公司利潤(rùn)(元/罐)(元/罐)(元/罐)(元/罐)堅(jiān)果先生堅(jiān)果乳定價(jià)表（12罐裝）240ml*12罐*41.863.835.206.051.4%堅(jiān)果先生堅(jiān)果乳定價(jià)表（12罐裝）品項(xiàng)規(guī)格成本出廠(chǎng)價(jià)終端供價(jià)零售價(jià)公司利潤(rùn)(元/提)(元/箱)(元/提)(元/箱)(元/提)(元/箱)(元/提)(元/箱)堅(jiān)果先生堅(jiān)果乳定價(jià)表（12罐裝）240ml*12罐*422.2989.1546.00184.060.0240.070.028051.5%目標(biāo)消費(fèi)者25~40歲追求健康品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)及以上人群營(yíng)養(yǎng)助吸收營(yíng)養(yǎng)添心情營(yíng)養(yǎng)送心意三餐佐餐生活休閑節(jié)慶送禮消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)者認(rèn)知及評(píng)價(jià)摘錄資料來(lái)源：廣州、深圳兩地消費(fèi)者調(diào)研品牌產(chǎn)品形象總體口味對(duì)于堅(jiān)果先生，第一印象是堅(jiān)果，但沒(méi)辦法聯(lián)想到飲料?？戳诵蜗?，應(yīng)該是偏年輕化的形象，加上洽洽的背書(shū)，應(yīng)該會(huì)選擇嘗試。------廣州32歲設(shè)計(jì)師大王偏甜、濃稠度適中，感覺(jué)真材實(shí)料，但是喝多了會(huì)膩。------深圳26歲文案小?；腥さ膱?jiān)果形象，很貼近年輕人，如果更多延展更佳------深圳23歲學(xué)生alex降甜度，突出堅(jiān)果味省份11月12月1月合計(jì)江蘇74.48208.98231.24514.71安徽0.3587.24170.34257.92廣東26.14158.3438.36222.84湖北3.3783.76123.98211.12河北23.0322.85106.81152.69遼寧0.0053.7176.97130.68山西25.2726.6864.15116.10重慶0.8633.7270.58105.16山東0.0031.1072.58103.68湖南0.8654.6530.0285.54北京10.3736.4628.5375.36浙江0.0026.6145.4372.04四川0.0645.0826.2971.43河南0.0043.865.1849.05貴州0.007.7833.7041.47云南0.0010.3720.7131.08總計(jì)181.17981.821181.172344.16目前銷(xiāo)售情況簡(jiǎn)述時(shí)間罐金額提金額合計(jì)金額2018-01-01652639156523588427442018-01-02290174025172534652018-01-03303182229200138232018-01-0416297630207030462018-01-05189113452358847222018-01-0633219921268694106862018-01-07175105084579668462018-01-0813178627186326492018-01-0911368245310537872018-01-107646056386443242018-01-1113379852358843862018-01-1214386656386447302018-01-13208125656384651022018-01-14204122447322844522018-01-15965801495715372018-01-161046241174713712018-01-179355818123917972018-01-181146881069013782018-01-1914688017117020502018-01-20239143851349849362018-01-21234140461415855622018-01-2291546854610922018-01-231509001175916592018-01-2411569437255032442018-01-2514184653363344792018-01-2612977470477355472018-01-27246148458396954532018-01-28203121855376549832018-01-299355816109216502018-01-30171102626177628022018-01-311649844732224206總計(jì)135838157413008936417093811月-1月各省份發(fā)貨-2344萬(wàn)合肥永輝-9天銷(xiāo)售8108提太原美特好-1月2432提現(xiàn)代渠道陳列√集中貨架陳列持續(xù)、堅(jiān)持執(zhí)行√重點(diǎn)KA系統(tǒng)品牌陳列架投放√重點(diǎn)KA系列支持DM海報(bào)及堆頭割箱陳列推廣傳統(tǒng)渠道陳列√重點(diǎn)批市及終端門(mén)店割箱陳列持續(xù)推廣√重點(diǎn)批市及終端門(mén)店投放掛網(wǎng)生動(dòng)化陳列√花樣割箱陳列√生動(dòng)化陳列√千提堆陳列√節(jié)慶檔期主題創(chuàng)意陳列渠道策略規(guī)劃重點(diǎn)選擇一二線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)KA、特通、便利店、餐飲渠道及線(xiàn)上渠道打造樣板城市終端陳列標(biāo)準(zhǔn)展示kA堆頭AB超堆頭2便利店貨架效果圖爆炸貼我們是八種堅(jiān)果在一起研磨的，營(yíng)養(yǎng)比只有一種的（lght、ll等）更均衡。促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)話(huà)術(shù)規(guī)范

我們有美國(guó)加州巴旦木、土耳其榛子、越南腰果。。。。。。

我們是黃金配比，當(dāng)然營(yíng)養(yǎng)更均衡以上為里斯提供，促銷(xiāo)員在執(zhí)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可以臨場(chǎng)發(fā)揮八種堅(jiān)果配置，營(yíng)養(yǎng)更均衡鋪貨、上架、促銷(xiāo)拉動(dòng)，確保貨齡不超過(guò)6個(gè)月拓實(shí)基礎(chǔ)：3-6月份聚焦消費(fèi)場(chǎng)景：5-9月收割開(kāi)學(xué)宴、中秋：8-9月備戰(zhàn)年節(jié)：10-12春糖宣傳、鋪貨、曝光世界杯、餐飲、龍蝦、燒烤店大學(xué)開(kāi)學(xué)宴、中秋禮品市場(chǎng)年節(jié)爆量方案全年Cp活動(dòng)規(guī)劃-渠道行銷(xiāo)策略CP場(chǎng)次單場(chǎng)費(fèi)用合計(jì)300003009000000一、活動(dòng)時(shí)間：3-6月目標(biāo)對(duì)象：針對(duì)春節(jié)后的水頭，加大渠道力度，提升渠道滲透率！活動(dòng)內(nèi)容：

【開(kāi)箱獎(jiǎng)】-堅(jiān)果先生發(fā)紅包！50萬(wàn)箱獎(jiǎng)品規(guī)劃：①1.8元-30萬(wàn)箱、8.8元-15萬(wàn)箱、18.8元-5萬(wàn)箱；②掃碼積分，再返現(xiàn)30元費(fèi)用預(yù)估：回獎(jiǎng)率預(yù)估100%，280萬(wàn)元二、活動(dòng)時(shí)間：3-6月目標(biāo)對(duì)象：針對(duì)單罐購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的人群（如餐飲渠道等），刺激購(gòu)買(mǎi)頻次，增加消費(fèi)粘性！活動(dòng)內(nèi)容：

【開(kāi)罐獎(jiǎng)】-堅(jiān)果先生發(fā)紅包！2000萬(wàn)罐獎(jiǎng)品規(guī)劃：①0.28元-500萬(wàn)罐，0.58元-500萬(wàn)罐、0.88元-200萬(wàn)罐1.88元-100萬(wàn)罐，8.88元-10萬(wàn)罐、88.8元-1萬(wàn)罐、888元-0.1萬(wàn)罐

②電商優(yōu)惠券費(fèi)用預(yù)估：現(xiàn)金紅包中獎(jiǎng)率66%，整體綜合中獎(jiǎng)率100%，費(fèi)用預(yù)估1060萬(wàn)元三、活動(dòng)時(shí)間：10-12月目標(biāo)對(duì)象：針對(duì)單罐購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的人群（如餐飲渠道等），刺激購(gòu)買(mǎi)頻次，增加消費(fèi)粘性！活動(dòng)內(nèi)容：

【開(kāi)罐獎(jiǎng)】-堅(jiān)果先生發(fā)紅包！100萬(wàn)箱獎(jiǎng)品規(guī)劃：①1.8元—50萬(wàn)箱、2.8元—25萬(wàn)箱、5.8元—15萬(wàn)箱、8.8元—5萬(wàn)箱、18.8元3萬(wàn)箱、58.8元—2萬(wàn)箱

②電商優(yōu)惠券費(fèi)用預(yù)估：現(xiàn)金紅包中獎(jiǎng)率66%，整體綜合中獎(jiǎng)率100%，費(fèi)用預(yù)估465萬(wàn)元

銷(xiāo)售促進(jìn)SP活動(dòng)費(fèi)用合計(jì)預(yù)估：1805萬(wàn)備注：以上分項(xiàng)費(fèi)用包含系統(tǒng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，中獎(jiǎng)率可根據(jù)整體預(yù)算使用情況進(jìn)行調(diào)整！產(chǎn)品SP（銷(xiāo)售促銷(xiāo)）規(guī)劃產(chǎn)品計(jì)劃消費(fèi)者計(jì)劃終端生動(dòng)化通路計(jì)劃新品量產(chǎn)3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒介計(jì)劃全線(xiàn)試飲啟動(dòng)特陳、試飲海報(bào)、跳卡端架、派樣特陳、試飲、海報(bào)、端架、割箱、爆炸貼、特殊價(jià)簽陳列臺(tái)等等主題sp活動(dòng)常規(guī)CP活動(dòng)穩(wěn)定并提升產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格的拓展聚焦宣貫不同規(guī)模城市分級(jí)打造，增加聚焦城市，優(yōu)質(zhì)城市重點(diǎn)打造，全面滲透市場(chǎng)雙節(jié)：嘗新新春促銷(xiāo)終端視覺(jué)規(guī)范TVC傳播/營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家教育/產(chǎn)品概念傳播新規(guī)格上市聚焦城市強(qiáng)帶新擴(kuò)大滲透增加回轉(zhuǎn)2月年度IMC網(wǎng)絡(luò)口碑持續(xù)打造/地方媒體資源合作等春糖會(huì)知而行/支付寶等檔期合作規(guī)格延展品牌計(jì)劃3000萬(wàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)果先生春糖季圍繞新定位聚焦傳播展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)戶(hù)外廣告8%綜藝IP社媒營(yíng)銷(xiāo)17%單品發(fā)布會(huì)、線(xiàn)上線(xiàn)下飽和傳播、I社媒營(yíng)銷(xiāo)、快閃店?duì)I銷(xiāo)40%營(yíng)養(yǎng)煥新季堅(jiān)果先生迎雙節(jié)社媒營(yíng)銷(xiāo)、電商營(yíng)銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)20%電商營(yíng)銷(xiāo)、社媒營(yíng)銷(xiāo)、戶(hù)外廣告15%主題形象陳列保3.5爭(zhēng)5項(xiàng)目洽洽華力飲品事業(yè)部合計(jì)（元）銷(xiāo)售費(fèi)用69,636,887104,191,961173,828,848市場(chǎng)費(fèi)用-品牌

30,000,00030,000,000市場(chǎng)費(fèi)用-其他45,086,94572,731,961117,818,906物流費(fèi)用17,948,718

17,948,718機(jī)構(gòu)費(fèi)用6,601,2241,460,0008,061,224管理費(fèi)用2,157,984350,0002,507,984財(cái)務(wù)費(fèi)用