蒙牛液態(tài)奶營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策

蒙牛液態(tài)奶營(yíng)銷戰(zhàn)略的對(duì)策摘要第一部分第二部分蒙牛液態(tài)奶2003年?duì)I銷對(duì)策建議第一部分中國(guó)液體奶大格局一、乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)1、中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)及對(duì)市場(chǎng)需求的支持我國(guó)十五期間要達(dá)到的目標(biāo)公路通車(chē)?yán)锍踢_(dá)到160萬(wàn)公里左右，其中高速公路2.5萬(wàn)公里鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到7.5萬(wàn)公里沿海港口深水泊位達(dá)到800個(gè)興建黃河沙坡頭等一批重點(diǎn)水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開(kāi)工龍灘等一大批大型水電站，同時(shí)建設(shè)一批大型坑口電站基本建設(shè)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng)5%左右提高人民生活水平全國(guó)總?cè)丝诳刂圃?3.3億人以內(nèi)，生態(tài)惡化得到遏制耕地面積到2005年不低于128000萬(wàn)公頃可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)出口總額達(dá)到6800億美元外貿(mào)集中力量建設(shè)西氣東輸、西點(diǎn)東送、青藏鐵路等一大批重大項(xiàng)目西部大開(kāi)發(fā)研究與開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)占GDP的比例提高到1.5以上計(jì)算機(jī)普及率達(dá)到4%以上重點(diǎn)攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計(jì)算機(jī)、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù)科技、教育建立和完善金融組織體系、市場(chǎng)體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系金融體制改革目標(biāo)第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重分別為13%、15%和16%經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù)GDP達(dá)到12.5萬(wàn)億元左右，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均7%左右經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主要目標(biāo)附表一：公斤/人■1998年世界人均年消費(fèi)奶類93公斤，而我國(guó)只有7.2公斤，我國(guó)的人均消費(fèi)僅為世界平均水平的1/14，在180個(gè)國(guó)家的排名中排在100位之后。奶類人均年消費(fèi)量牛奶人均消費(fèi)量對(duì)比2000年我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H7.2公斤，仍處于很低的水平。不但低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)。然而，滯后中蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力。當(dāng)前我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。450400350300250200150100500418人均消費(fèi)量,公斤260世界平均發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家中國(guó)泰國(guó)韓國(guó)印度日本臺(tái)灣俄羅斯美國(guó)法國(guó)17571686054196.636.7199.3105附表二：1998年世界人均奶類產(chǎn)量為93.3公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為300公斤，發(fā)展中國(guó)家為30公斤，而中國(guó)僅為5.89公斤。各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量Kg附表三：行業(yè)生產(chǎn)的集中度(2001年)=62%行業(yè)生產(chǎn)的集中度(2000年)=58.8%行業(yè)生產(chǎn)的集中度(1999年)=44.80%行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。目前我國(guó)有1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過(guò)100噸的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下。其中年銷售額500萬(wàn)元以上的有378家，行業(yè)的集中度較高。2.3乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高資料來(lái)源：輕工信息中心2.4.1行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析◆在進(jìn)入的政策上沒(méi)有任何壁壘?！羧绻⒆愫桶l(fā)展，需要很大的資金投入?！粼诩夹g(shù)上，因?yàn)槿橹破飞a(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入?！粼谀淘瓷?，因?yàn)楹玫哪淘创蠖啾徽加校休^大難度。◆在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。

2.4中國(guó)乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素分析:2.4.2產(chǎn)品細(xì)分狀況乳制品液態(tài)奶冷凍飲品固態(tài)奶液態(tài)奶巴氏殺菌奶、滅菌奶(屋頂裝保鮮奶和超高溫滅菌奶UHT)、酸奶和調(diào)味奶等。固態(tài)奶奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。冷凍飲品冰淇淋、雪糕和冰棒等。液態(tài)奶市場(chǎng)

近兩年我國(guó)液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示2001年三大品牌平均液態(tài)奶的增長(zhǎng)幅度為70%，為飲料類調(diào)查對(duì)象漲幅最大的產(chǎn)品。其中尤以UHT奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問(wèn)題，也符合國(guó)際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。新華網(wǎng)北京9月12日專電(記者張曉松)隨著人民水平的提高，未來(lái)5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的UHT奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。滅菌奶21%酸奶19%巴氏奶殺菌奶60%2.4.4聚焦“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”:根據(jù)我國(guó)對(duì)入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在2004年降到10%-15%。入世對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，又無(wú)法和國(guó)際品牌的科技含量、營(yíng)養(yǎng)成分、品牌價(jià)值等“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國(guó)家或地區(qū)會(huì)加大對(duì)中國(guó)的奶粉出口。揚(yáng)長(zhǎng)避短，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)于是浮出水面。液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是誰(shuí)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)奶源，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。2.4.5乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性:北方地區(qū)供給全國(guó)60%左右的原料奶，生產(chǎn)布局因此而變化。我國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計(jì)擴(kuò)張戰(zhàn)略：依靠上海作為大市場(chǎng)背景，輻射全國(guó)中心城市，同時(shí)北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場(chǎng)，多種形式培育新的都市型市場(chǎng)圈，采取建合作建廠和收購(gòu)兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。3.1光明的“弓箭型”布點(diǎn)戰(zhàn)略（三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析：3.2伊利的“中國(guó)伊利”戰(zhàn)略計(jì)劃擴(kuò)張戰(zhàn)略：占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第一奶源帶，兼并國(guó)內(nèi)14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)伊利”計(jì)劃建設(shè)五大奶源基地：呼－包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。3.3三元的高速低成本擴(kuò)張行動(dòng)擴(kuò)張戰(zhàn)略：以大北京市場(chǎng)為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼倫貝爾、滿州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。4.2消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣:每周1次或更少每周2-3次每周4-6次每周7次或更多以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司4.3消費(fèi)者選購(gòu)液體牛奶時(shí)依據(jù)的因素:以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司4.4消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng):0.0%其他15.0%集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等12.0%會(huì)員式活動(dòng)21.2%抽獎(jiǎng)17.5%禮品盒/禮品包41.7%贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品51.8%品嘗/試用61.3%價(jià)格打折百分比(%)促銷活動(dòng)圖1被訪者喜歡的包裝容量1501ml以上1001~1500ml501~1000ml251~500ml250ml以下圖3液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體4.62003年中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì):1、政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力和影響力越來(lái)越強(qiáng)；2、乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅將保持在10%以上；3、乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長(zhǎng)；4、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓力加大；5、乳制品進(jìn)口持續(xù)增加；6、行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快；7、奶粉在城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步萎縮，國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；8、優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過(guò)?，F(xiàn)象。乳業(yè)現(xiàn)狀：市場(chǎng)需求逐年提高，中小企業(yè)尚有生存機(jī)會(huì)。發(fā)展趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)難度逐年遞增，強(qiáng)勢(shì)品牌瓜分市場(chǎng)。（一）中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈壟斷區(qū)域市場(chǎng)，與中央軍尋求合作發(fā)展趨勢(shì)直銷營(yíng)銷模式家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn)核心通路第一梯隊(duì)代表(本省及省會(huì)城市第一品牌)輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友第二梯隊(duì)代表(本省第二品牌)：綠健、揚(yáng)子江、天天陽(yáng)光、得益巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品地方軍陣營(yíng)品牌擴(kuò)張，合資兼并，加速本地化和根據(jù)地建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)外埠:自行運(yùn)作終端+配送商根據(jù)地:直營(yíng)終端、自建終端營(yíng)銷模式商超核心通路第一梯隊(duì)：光明、伊利第二梯隊(duì)：蒙牛、三元第三梯隊(duì)：完達(dá)山、三鹿高溫滅菌牛奶、中高檔巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品中央軍陣營(yíng)2003年將是“戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億元以上將于2003年投產(chǎn)的項(xiàng)目：1、山東佳寶4、山東得益2、維維山東5、太子奶北京3、娃哈哈山東6、南京衛(wèi)崗7、完達(dá)山天津任何一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終都是兩馬奔騰。中國(guó)“乳業(yè)四強(qiáng)”和“牛奶三強(qiáng)”正在逐漸轉(zhuǎn)向由光明、伊利兩大品牌構(gòu)筑的“兩馬奔騰”格局。兩馬之后的企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)如何自保而后求全勝？1.2觀點(diǎn)：“兩馬奔騰”格局日漸形成，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場(chǎng)中央軍團(tuán)跑馬圈地、攻城奪市地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野、保衛(wèi)家園乳業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹、異軍突起海外軍團(tuán)修棧不遂、暗渡陳倉(cāng)2.1中央軍團(tuán)跑馬圈地攻城奪市天津上海廣州杭州海拉爾等全國(guó)戰(zhàn)略布點(diǎn)并購(gòu)擴(kuò)張力爭(zhēng)上市三元天津廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等第一奶源帶上市融資兼并企業(yè)伊利武漢南京廣州西安德州等中心大城市上市融資建立分廠控股企業(yè)光明布點(diǎn)城市攻占重點(diǎn)資本運(yùn)作方式企業(yè)2.2最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇―航母、艦隊(duì)與潛艇策略

只能打游擊戰(zhàn)，必須用速度沖擊規(guī)模。集中優(yōu)勢(shì)力量，瞄準(zhǔn)核心目標(biāo)，快速作戰(zhàn)。

加速能力聚焦效應(yīng)潛艇對(duì)中心成員的能力要求高，艦隊(duì)成員質(zhì)量不一致，協(xié)調(diào)成本高。規(guī)模大，有效資源的整合。旗艦指揮能力整合效應(yīng)聯(lián)合艦隊(duì)

戰(zhàn)略成本高，平臺(tái)建設(shè)難度高?？傮w競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn)。平臺(tái)承載能力共享效應(yīng)航空母艦挑戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵能力效應(yīng)模式擴(kuò)張戰(zhàn)略依靠上海作為大都市背景，輻射全國(guó)中心城市，采取建立分廠的形式，使產(chǎn)品本地化。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品屋包、巴氏殺菌奶第一品牌廣告訴求100%好牛，100%好奶（工藝精良，品位崇洋）通路策略以良好的品牌形象帶動(dòng)，以商超為主要銷售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場(chǎng)，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場(chǎng)。光明競(jìng)爭(zhēng)策略三元競(jìng)爭(zhēng)策略擴(kuò)張戰(zhàn)略以北京為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做中國(guó)酸奶第一品牌廣告訴求健康新鮮好味道健康、活力、關(guān)愛(ài)經(jīng)營(yíng)策略科技三元，酸奶領(lǐng)先營(yíng)銷策略占領(lǐng)北京商超、奶道、特渠80%以上市場(chǎng)，擴(kuò)大開(kāi)發(fā)外埠市場(chǎng)。2.3地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野保衛(wèi)家園:共同特點(diǎn)對(duì)品牌所在地精耕細(xì)作，充分發(fā)掘市場(chǎng)，爭(zhēng)取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門(mén)檻。武漢揚(yáng)子江：對(duì)家庭送奶到戶通路精耕細(xì)作，并逐步拓展中高檔盒奶產(chǎn)品的發(fā)展，樹(shù)立時(shí)尚、生活化的都市品牌形象。并且創(chuàng)新通路，建立自營(yíng)的24小時(shí)牛奶便利店系統(tǒng)。濟(jì)南佳寶：80%以上屬家庭直銷，占領(lǐng)本地主要商超、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；同時(shí)輻射周邊100公里；南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起，加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)、通路策略聯(lián)盟。2.4業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹異軍突起:新希望

①戰(zhàn)略定位：中國(guó)畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌；

②將乳業(yè)作為上市公司的第二主營(yíng)業(yè)務(wù)，③整和優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)合資，不做航母，做聯(lián)合艦隊(duì)。維維集團(tuán)

“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，已使維維品牌婦孺皆知。在占據(jù)豆奶主要市場(chǎng)后，借助集團(tuán)上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍乳業(yè)。維維最近迅速擴(kuò)張，與地方乳業(yè)品牌合作不計(jì)條件，以求先行占領(lǐng)市場(chǎng)。

維維集團(tuán)優(yōu)、劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)：1）品牌知名度較高；2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢(shì)；3）政府的支持；4）強(qiáng)有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進(jìn)能力。劣勢(shì)：1）核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不清晰；2）不計(jì)條件占領(lǐng)市場(chǎng)策略將會(huì)造成其資金鏈緊張，甚至崩潰；3）由于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特殊性與快速消費(fèi)品行業(yè)的不同之處，照搬快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)造成營(yíng)銷戰(zhàn)略上失誤?？ǚ蚩ǚ蜃鳛檫M(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酸奶第一品牌，仍然沒(méi)有逃過(guò)在中國(guó)十年不掙錢(qián)的厄運(yùn)，最終全盤(pán)由北京三元接手，已全線撤離中國(guó)。達(dá)能

法國(guó)達(dá)能是國(guó)際乳業(yè)巨頭，對(duì)中國(guó)的態(tài)度是等待觀望，以5%參股上海光明（上市后為33.8%），雖說(shuō)已將樂(lè)百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。2.6國(guó)際巨頭折戟中原的原因分析有錢(qián)不是萬(wàn)能的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶、與政府的交往都充滿著中國(guó)特有的國(guó)情，外國(guó)人無(wú)法理解中國(guó)的文化。中國(guó)市場(chǎng)不成熟

國(guó)外主要向功能、營(yíng)養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費(fèi)逐步減少。2.7

與狼共舞在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是——與狼共舞。觀點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式總體上可以概括為：用全球的資源做中國(guó)的市場(chǎng)，用全球的人才做中國(guó)的市場(chǎng)。擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。擴(kuò)張的途徑是資本市場(chǎng)的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。我國(guó)乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購(gòu)并重組，這種擴(kuò)張的模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。內(nèi)容一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略四、蒙?；騼?yōu)化工程一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：一、蒙牛品牌建設(shè)的基本原則1、堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)2、蒙牛品牌的四化建設(shè)3、蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則4、蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo)5、蒙牛品牌建設(shè)的三大策略1、堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)：

以聚焦草原文化，打造中國(guó)乳業(yè)第一品牌為中心；

以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市場(chǎng)推廣為兩個(gè)基本點(diǎn)。3、蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則（1）領(lǐng)先國(guó)際時(shí)尚（2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新（3）操作方法簡(jiǎn)單（4）立體投放節(jié)儉4、蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo)：

搶占和鞏固蒙牛在消費(fèi)者心中第一品牌的位置。蒙牛理想中的消費(fèi)者感覺(jué)：

國(guó)際品牌，專業(yè)時(shí)尚；科技領(lǐng)先，飲奶首選。5、蒙牛品牌建設(shè)的三大策略（1）聚焦第一目標(biāo)：2003年躋身中國(guó)乳業(yè)美譽(yù)度第一品牌（2）樹(shù)立專業(yè)形象：草原牛奶專業(yè)制造商①策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城②策劃宣傳啟動(dòng)草原冰吧特許經(jīng)營(yíng)專賣(mài)店③策劃宣傳啟動(dòng)百集電視劇《草原情深》6、蒙牛品牌建設(shè)的金三角：中國(guó)化溝通國(guó)際化形象蒙牛文化1、品牌是什么？（1）品牌是：營(yíng)銷的旗幟；企業(yè)的靈魂；員工的平臺(tái)；客戶的承諾；股東的印鈔機(jī)；消費(fèi)者的需求。（2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶；（3）品牌是溝通客戶和消費(fèi)者心靈的金鑰匙；（4）品牌是推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。2、品牌建設(shè)的立體專業(yè)分工角色職責(zé)責(zé)任人品牌家長(zhǎng)關(guān)注百年健康企業(yè)主管品牌保姆呵護(hù)日常成長(zhǎng)廣告公司品牌教師定向特長(zhǎng)培育企管顧問(wèn)品牌衛(wèi)士危機(jī)預(yù)警公關(guān)公關(guān)策劃品牌名稱蒙牛光明伊利雀巢品牌定位草原生態(tài)科技領(lǐng)先工藝領(lǐng)先天然資源優(yōu)勢(shì)可信賴的營(yíng)養(yǎng)專家宣傳口號(hào)草原情深天然鈣源好牛產(chǎn)好奶心靈的天然牧場(chǎng)選品質(zhì)選雀巢3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表：

雀巢：國(guó)際背景，專業(yè)形象，注重營(yíng)養(yǎng)光明：大上海文化，工藝精良，品位時(shí)尚伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先

4、競(jìng)品有什么？劣勢(shì)：1）品牌美譽(yù)度不夠高；2）人力資源儲(chǔ)備不足，；3）缺乏獨(dú)特的銷售主張；4）產(chǎn)品包裝不夠時(shí)尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)。光明的核心優(yōu)勢(shì)：①大上海的市場(chǎng)資源；②高科技的產(chǎn)品研發(fā)。蒙牛的核心優(yōu)勢(shì)：①大草原的生態(tài)環(huán)境；②高立意的企業(yè)文化。蒙牛制勝的核心競(jìng)爭(zhēng)能力：充分尊重人性的企業(yè)文化和開(kāi)明的利益分配機(jī)制。7、蒙牛品牌強(qiáng)弱分析：12345美譽(yù)度目標(biāo)力獨(dú)特性口感時(shí)尚性專業(yè)化知名度活力仁慧特觀點(diǎn)：

品牌文化來(lái)自品牌發(fā)源地這是消費(fèi)者頭腦中根深蒂固的觀念品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性（3）品牌承諾：品牌個(gè)性品牌形象廣告語(yǔ)綠色、民族、科技草原情深天然鈣源草原生態(tài)科技領(lǐng)先草原情，國(guó)際觀10、蒙牛品牌形象建設(shè)品牌形象建設(shè)公益活動(dòng)廣告造勢(shì)終端生動(dòng)化新產(chǎn)品帶動(dòng)發(fā)表軟性宣傳文章戶外終端廣告電視專題、廣告有沖擊力的POP設(shè)計(jì)有吸引力的促銷活動(dòng)有形象力的賣(mài)場(chǎng)陳列副品牌拉動(dòng)策劃系列公益活動(dòng)高健情游的上市活動(dòng)點(diǎn)線面體的宣傳系統(tǒng)營(yíng)造獨(dú)特銷售主張實(shí)施差異化的宣傳策略11、蒙牛立體的推廣策略推廣宗旨：讓蒙牛廣告走下電視到街上與顧客聊天推廣策略：公益廣告打動(dòng)消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)拉近消費(fèi)者終端促銷吸引消費(fèi)者廣告宣傳提示消費(fèi)者1、21世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)及對(duì)應(yīng)策略現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)特征消費(fèi)要求策略方法表層知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)物化用專業(yè)化提升時(shí)尚因素VI設(shè)計(jì)廣告制作深層娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)心靈饑渴文學(xué)藝術(shù)是最好的公關(guān)工具電視劇電視專題本質(zhì)感覺(jué)經(jīng)濟(jì)文化回歸奧運(yùn)精神是蒙牛文化的靈魂公益廣告公關(guān)活動(dòng)4）一個(gè)主題報(bào)告會(huì)：蒙牛杯“成功父母”百城報(bào)告會(huì)5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計(jì)劃6）贊助一場(chǎng)大賽：中央電視臺(tái)“蒙牛杯”全國(guó)奧運(yùn)精神講演大賽7）一個(gè)主題促銷活動(dòng)：“蒙牛杯”全國(guó)孝順好兒女競(jìng)選活動(dòng)二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略1、指導(dǎo)思想：不是所有的產(chǎn)品做的比競(jìng)品好，而是利樂(lè)枕做的比全球市場(chǎng)所有的乳品都好。2、產(chǎn)品定位：①高鈣牛奶第一品牌，全球產(chǎn)銷量第一。②蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。3、競(jìng)爭(zhēng)策略：突出高鈣牛奶科技含量，爭(zhēng)取衛(wèi)生部功能奶批文。產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技產(chǎn)品口感：香濃好感受、追求第一產(chǎn)品包裝：時(shí)尚、環(huán)保、草原產(chǎn)品技術(shù)：創(chuàng)新、模仿、拿來(lái)主義產(chǎn)品宣傳：點(diǎn)線面體、高健情游6、蒙牛產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略

產(chǎn)品是在工廠制造出來(lái)的，品牌是在消費(fèi)者的大腦制造出來(lái)的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從根本上說(shuō)，不是產(chǎn)品之爭(zhēng)而是觀念之爭(zhēng)，營(yíng)造一種獨(dú)特的銷售主張，率先深入人心便是市場(chǎng)營(yíng)銷的一切。仁慧特觀點(diǎn)：7、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張：提煉五個(gè)利益點(diǎn)：1）親情篇：母親每天關(guān)心孩子“喝牛奶了嗎？”有一天，母親卻聽(tīng)到了“媽，喝牛奶了嗎？”關(guān)懷讓親情無(wú)微不至。－－蒙牛牛奶2）草原篇：天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊。草原情深，天然鈣源。－－蒙牛牛奶3）功能篇：父母年齡大了，需要補(bǔ)鈣。權(quán)威營(yíng)養(yǎng)專家指出：骨頭的力量來(lái)自牛奶草原情深，天然鈣源。－－蒙牛牛奶4）競(jìng)爭(zhēng)篇：蒙牛利樂(lè)枕牛奶，領(lǐng)先世界最新科技。專為理性飲奶者設(shè)計(jì)，全球產(chǎn)銷量第一。完美營(yíng)養(yǎng)，科技領(lǐng)先。－－蒙牛牛奶8、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張的四個(gè)理由：1）草原情深：品牌的發(fā)源地文化決定品牌文化的特征，蒙牛來(lái)自無(wú)污染的大草原，用草原情深的概念，傳遞蒙牛人對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。2）天然鈣源：牛奶是營(yíng)養(yǎng)最完美的食品，消費(fèi)者從牛奶中獲取的最大利益是補(bǔ)鈣。近幾年通過(guò)各種保健品廣告的狂轟濫炸，全民補(bǔ)鈣意識(shí)空前覺(jué)醒，蒙牛應(yīng)該借勢(shì)而發(fā)，搶占高鈣牛奶第一品牌的定位。4）親情的力量：親情的力量是最能打動(dòng)人心的，營(yíng)銷就是輕輕拍打消費(fèi)者的心房，然后銷出去。9、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略：1）純牛奶：每年圍繞中秋、國(guó)慶、春節(jié)、六一a、節(jié)日禮品裝：推出精制禮品包裝b、細(xì)分禮品裝：根據(jù)不同人群、不同消費(fèi)習(xí)慣推出2）乳酸飲料：以草原文化為主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓草原文化落地。如：草原風(fēng)情、敖包相會(huì)、草原英雄等3）功能牛奶：按照年齡、性別、功能細(xì)分產(chǎn)品10、強(qiáng)化禮品包裝，做好節(jié)日市場(chǎng)隨著巴氏奶更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)的宣傳，城市居民消費(fèi)牛奶的趨勢(shì)將逐步向巴氏奶集中：高端消費(fèi)新鮮屋；中低端消費(fèi)瓶裝和袋裝。高溫滅菌奶的細(xì)分主流市場(chǎng)，應(yīng)在追求便捷的中、青年，所以應(yīng)強(qiáng)化此方面的宣傳，重點(diǎn)做好禮品市場(chǎng)，禮品又聚焦在三個(gè)市場(chǎng)：1、節(jié)日：節(jié)日回家為老人送牛奶更營(yíng)養(yǎng)、更實(shí)惠2、醫(yī)院：看望病人送牛奶更方便、更營(yíng)養(yǎng)、更體面3、團(tuán)購(gòu)：節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)分發(fā)牛奶更方便、更實(shí)惠、更營(yíng)養(yǎng)2）細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，做透禮品文章市場(chǎng)產(chǎn)品禮品包裝通路節(jié)日利樂(lè)枕、利樂(lè)磚純奶、乳酸飲料禮品+獎(jiǎng)品商超醫(yī)院利樂(lè)枕、利樂(lè)磚純奶、乳酸飲料禮品+贈(zèng)品醫(yī)院內(nèi)外零售專賣(mài)店團(tuán)購(gòu)利樂(lè)枕、利樂(lè)磚純奶、乳酸飲料禮品+慰問(wèn)贈(zèng)品直銷3）親情+面子=禮品營(yíng)銷

魯迅先生說(shuō)：中國(guó)人的精神綱領(lǐng)是面子。人性的本質(zhì)是面子，親情的本質(zhì)是血緣。蒙牛在禮品廣告訴求上抓住親情，在禮品包裝上抓住面子和感覺(jué)價(jià)值，就一定能夠出奇制勝，創(chuàng)造營(yíng)銷的附加值。4）喝蒙牛奶游牛奶城蒙牛乳業(yè)地處中國(guó)乳都，內(nèi)蒙古和林蒙牛草原，占地2000多畝，是世界最大的牛奶設(shè)備包材加工制造商——瑞典利樂(lè)公司的樣板企業(yè)，全球單體車(chē)間第一，利樂(lè)枕系列產(chǎn)品銷量全球第一，是目前中國(guó)最大的牛奶加工基地。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王懷寶說(shuō)：“看了蒙牛牛奶城，不用再出國(guó)考察，蒙牛領(lǐng)先世界乳業(yè)先進(jìn)工藝，是全世界最漂亮、最有文化的健康生態(tài)樂(lè)園?！狈彩琴?gòu)買(mǎi)蒙牛禮盒的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)到草原觀光蒙牛牛奶城。三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略2、營(yíng)銷目標(biāo)：中國(guó)乳品市場(chǎng)中的可口可樂(lè)：無(wú)處不在，伸手可及。3、市場(chǎng)策略：聚焦優(yōu)勢(shì)資源，建立根據(jù)地市場(chǎng)1、根據(jù)地市場(chǎng)的意義、價(jià)值：①“自保而求全勝”，進(jìn)可攻，退可守。②以根據(jù)地為軸心，向圍邊輻射、延伸，連成片，組成網(wǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是從三個(gè)層面的策略起著決定性的作用：市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合管理銷售營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)公司價(jià)值品牌服務(wù)流程營(yíng)銷戰(zhàn)略三角模型差異化

在仁慧特提供給客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)的過(guò)程中：營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合管理公司價(jià)值品牌在這三個(gè)核心要素中一個(gè)比一個(gè)重要，但一個(gè)比一個(gè)不容易落實(shí)到位！

（一）蒙牛公司液態(tài)奶市場(chǎng)定位及基本競(jìng)爭(zhēng)策略：

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長(zhǎng)處長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對(duì)手的行動(dòng)迂回包抄戰(zhàn)原則沒(méi)有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時(shí)準(zhǔn)備撤離（必奪市場(chǎng)）（必爭(zhēng)市場(chǎng)）（必保市場(chǎng)）（隨機(jī)市場(chǎng)）蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競(jìng)爭(zhēng)策略之一：區(qū)域戰(zhàn)略定位

進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪?）

防守戰(zhàn)（必保?）游擊戰(zhàn)（隨機(jī)?）迂回包抄戰(zhàn)（必爭(zhēng)?）競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長(zhǎng)處長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對(duì)手的行動(dòng)迂回包抄戰(zhàn)原則沒(méi)有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時(shí)準(zhǔn)備撤離

其它市場(chǎng)蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競(jìng)爭(zhēng)策略之二：

產(chǎn)品戰(zhàn)略定位

進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪）防守戰(zhàn)（必保）游擊戰(zhàn)（隨機(jī)）迂回包抄戰(zhàn)（必爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長(zhǎng)處長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對(duì)手的行動(dòng)迂回包抄戰(zhàn)原則沒(méi)有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時(shí)準(zhǔn)備撤離

利樂(lè)磚（白奶）利樂(lè)枕（白奶）酸奶（功能牛奶）乳飲料（二）

蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品組合策略：

聚焦利樂(lè)枕帶動(dòng)利樂(lè)包液態(tài)奶純牛奶（賺取利潤(rùn)）乳飲料（賺取利潤(rùn)）強(qiáng)化奶（樹(shù)形象）酸牛奶（樹(shù)形象）3、廣宣組合策略：宗旨：讓蒙牛廣告走下電視到街上與顧客聊天策略：公益廣告打動(dòng)消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)拉近消費(fèi)者終端促銷吸引消費(fèi)者廣告宣傳提示消費(fèi)者4、通路組合策略：液態(tài)奶樹(shù)形象展實(shí)力走銷量利益機(jī)制走銷量便捷性方便性(禮品裝)實(shí)惠性機(jī)會(huì)市場(chǎng)自建及特許經(jīng)營(yíng)店樹(shù)形象穩(wěn)定性防險(xiǎn)性商超、大賣(mài)場(chǎng)社區(qū)、訂奶系統(tǒng)團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)、特渠2）通路革命：聚焦終端，拉近距離。①在30個(gè)沿海地極城市開(kāi)發(fā)社區(qū)直銷通路。②在15個(gè)省會(huì)城市建立團(tuán)購(gòu)直銷通路。③在500家醫(yī)院做公益廣告，開(kāi)發(fā)醫(yī)院禮品市場(chǎng)。④全力啟動(dòng)軍隊(duì)飲奶直銷市場(chǎng)⑤全力開(kāi)發(fā)啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)1）通路策略：

①老通路精專深細(xì)，提高市場(chǎng)占有率。②新通路建設(shè)標(biāo)新立異四、蒙?；騼?yōu)化工程蒙牛的健康基因：

用文化凝聚人心用機(jī)制駕馭人性走自己的路，自己走路的人創(chuàng)造了震驚中外乳業(yè)發(fā)展史奇跡的品牌蒙牛是誰(shuí)？蒙?；蚬こ痰娜齻€(gè)組成部分：1、學(xué)習(xí)型企業(yè)文化（文化力－－靈魂）2、市場(chǎng)化利益機(jī)制（競(jìng)爭(zhēng)力－－方法）3、差異化品牌戰(zhàn)略（吸引力－－目的）基因工程建設(shè)的重要意義：1、一兩基因超過(guò)一噸教育和一噸營(yíng)養(yǎng)，健康基因決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2、企業(yè)是