市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)提要

/10秋市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)提要第一章市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動(dòng)過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科,是一門應(yīng)用科學(xué)。概括地說,市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ).市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理,即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù),并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn),以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利.二、市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望,而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷學(xué)家：市場＝人口+購買欲望+購買力菲力普.科特勒的定義：“市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程".三、企業(yè)市場觀念及其發(fā)展,新舊觀念的區(qū)別市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動(dòng)中,先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn).其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心,以產(chǎn)定銷,從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺,供不應(yīng)求;二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品,必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。２、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代.3、銷售觀念.本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻,特別是“大蕭條”時(shí)期,大量產(chǎn)品供大于求,銷售困難,競爭加劇.銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧,千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要.４、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：１.企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同.舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2.企業(yè)營銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；3.營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)(使命)；(2)制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命)的長期目標(biāo)和短期目標(biāo);（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針;（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略的選擇。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。密集性增長策略.實(shí)行這種策略通常有三條途徑:市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。一體化增長戰(zhàn)略有三種形式:后向一體化、前向一體化、水平一體化。多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有:同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。三、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對的市場、環(huán)境也會(huì)有差異。產(chǎn)品投資組合,指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源,合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位.這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBUs)就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位.區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向,保證切實(shí)可行.美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率—市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價(jià).矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：Ａ類(問題類）、Ｂ類(明星類）、Ｃ類(金牛類）、Ｄ類（狗類）.對應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。四、市場營銷管理過程的含義及其主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn),是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)。五、市場營銷組合的概念是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。19５０年前后，由美國哈佛大學(xué)的尼爾．鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。1964年,美國的伊．杰．麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分,即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡稱“4ＰＳ"。即:如果說,在影響企業(yè)經(jīng)營的諸因素中，市場營銷環(huán)境是不可控制的因素的話，“4PS”則是企業(yè)可以控制的變量.市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢,在較大程度上取決于整體營銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過營銷策略組合的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的基本手段。對它們的具體運(yùn)用,形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和方法。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場營銷管理過程中,企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo),不能孤立地只考慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā),根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢,整合運(yùn)用各種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷組合,爭取整體效應(yīng)。六、市場營銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容市場營銷計(jì)劃是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。一個(gè)完整的市場營銷計(jì)劃,一般包括八個(gè)部分,即:內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營銷預(yù)算、營銷控制。第三章市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境,泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的因素。根據(jù)對企業(yè)活動(dòng)的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用.宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況.微觀營銷環(huán)境,又稱個(gè)體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境,指與企業(yè)的營銷活動(dòng)（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素,包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。二、政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動(dòng)帶來的、或可能帶來的影響.一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下內(nèi)容：（１)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。（2)人口與收入.包括:人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入.在理解收入概念的時(shí)候要注意區(qū)分個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可以任意支配的收入三個(gè)概念。(３）消費(fèi)狀況。(4）物質(zhì)環(huán)境狀況。文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容營銷人員對文化環(huán)境的研究,一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等。三、企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅,企業(yè)常用的方法有三種:（1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使(或阻止)政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。（２）減輕策略，也稱削弱策略.即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略,達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。（3)轉(zhuǎn)移策略,也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。第四章購買行為研究一、影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素１.內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí).（1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系,動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可分為兩部分:生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要,前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要.(2）感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng),是個(gè)體對于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。（3）態(tài)度.通常指個(gè)體對事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。（４)學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變”,換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變.2。外在因素：主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。(１)相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體.相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響.主要有以下方面:①向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；③相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化;④相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者)"的示范作用。(２)社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次.（3）家庭狀況.家庭對消費(fèi)者購買行為的影響很大.我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。（4）文化狀況.文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對消費(fèi)者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。三、消費(fèi)者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策1、經(jīng)常性的購買,也叫慣例化的反應(yīng)行為,是一種簡單的、頻度高的購買行為,通常指購買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品.面對這種情況,企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價(jià)格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。２、選擇性的購買,也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購買。3、探究性購買,也叫廣泛地解決問題。指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知,既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法.此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對某具體牌號(hào)商品的信心。四、消費(fèi)者決策過程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷對策消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟,即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購買、購后評價(jià)。1。確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有:（１）商品不足.（２）新的信息.（3）需求擴(kuò)大。2．尋求信息.消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面,企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對信息獲取的因素。3．估價(jià)比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動(dòng)中，消費(fèi)者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。4．購后評價(jià).消費(fèi)者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價(jià)已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視,因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù).以上步驟表明，消費(fèi)者的購買活動(dòng)，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束.售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全,必須研究整個(gè)購買過程，才能有效地開展工作。五、生產(chǎn)者市場購買行為類型由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同,生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型:1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品.2、修正重購.即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。３、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中,第一種直接續(xù)購屬慣例化購買,一般由采購部門擔(dān)任。第三種新購表示出最復(fù)雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。六、生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個(gè)階段:1．確認(rèn)需求。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。2．決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量.3。詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。４.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。5。接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià).6．議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。7．安排訂貨程序.８．執(zhí)行情況的反饋和評價(jià).上述八個(gè)階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟,而其他類型的購買可以縮減一些步驟。七、影響生產(chǎn)者購買行為的因素1．環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響.2．組織因素.指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。3.人際因素.通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買,常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個(gè)“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜?、影響者、采購者、決策者及控制者。4．個(gè)人因素.所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購買決策的個(gè)人,在購買決策中又難免受個(gè)人情感的影響,個(gè)人情感又是由購買者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動(dòng)的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè)。第五章市場營銷調(diào)研與需求測量一、什么是市場信息？市場信息有哪些特點(diǎn)?市場信息是一種特定信息,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng),是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。市場信息主要有以下特征：（１)時(shí)效性。(２)分散性和大量性。(３）可壓縮性.(4）可存貯性.（５)系統(tǒng)性.二、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成,為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng).由以下４個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成:1。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng).是營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng).這是一個(gè)反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號(hào)、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。２。市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng),將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。3．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果.其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息.４．市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，對市場營銷信息進(jìn)行分析,以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果,指導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。三、什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告,以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì),作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,主要有:產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。營銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：(1)確定問題和研究目標(biāo)。（2)制定調(diào)研方案。(3）收集信息。（４）分析信息.(5)撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。四、確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實(shí)力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對象，主要有下列選擇:抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法主要有:問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法。五、什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測程序如何？市場預(yù)測。就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算未來一定時(shí)期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。一般來說,市場預(yù)測應(yīng)遵循以下程序：(1)確定目標(biāo)。(2）擬定預(yù)測計(jì)劃。(3）收集和整理資料。（４)建立預(yù)測模型，并進(jìn)行分析評價(jià).（５)進(jìn)行預(yù)測，估計(jì)誤差。（６）審查預(yù)測結(jié)果并進(jìn)行修正。六、市場需求預(yù)測方法主要有哪兩類?１.定性預(yù)測方法。主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料,結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析,作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。2.定量預(yù)測方法.是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。競爭者分析與競爭策略一、什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何?競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè).企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè),構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者.凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè),無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個(gè)角度分析,可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者.為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包括以下內(nèi)容的分析:（1)競爭者的市場目標(biāo)；(2)競爭者的競爭策略。3、評估競爭者的實(shí)力.即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面:產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。４、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型:遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式？企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭。1．價(jià)格競爭――成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭.一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價(jià)格，來擴(kuò)大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的條件是成本的降低。要想在價(jià)格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價(jià)格競爭中,企業(yè)的價(jià)格競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場份額。2．非價(jià)格競爭――多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性,形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購買。在不忽視價(jià)格競爭的同時(shí)，許多企業(yè)將非價(jià)格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價(jià)格競爭被人們認(rèn)為是企業(yè)競爭手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級形式。主要有：（1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競爭策略的特點(diǎn)。（2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略.是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn),形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。（３)集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略.是通過充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè),著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置.三、什么是市場領(lǐng)先者？其競爭策略如何?市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè).通常采取的策略主要有:1、擴(kuò)大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴(kuò)大市場需求總量：第一,不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者;第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。2、保護(hù)市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御.陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（２）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。(３）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它。(４）反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢,無論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去,而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進(jìn)攻的中心.（6）收縮防御.即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。3、提高市場占有率.指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位.四、什么是市場挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻策略如何？市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位,但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn),爭取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn).2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略:一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動(dòng)進(jìn)攻.二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場,在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。３、圍堵進(jìn)攻。圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源,并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可采用這種策略。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化:二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場,實(shí)行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。五、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？市場跟隨者是安于其次要地位,參與競爭但不擾亂市場局面,力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競爭性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略:1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面,如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異,以形成明顯的距離.3。選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者。而在另一些方面又別出心裁。六、什么是市場補(bǔ)缺者？一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具備哪些特征？市場補(bǔ)缺者的競爭策略如何?市場補(bǔ)缺者,就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場,避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭,只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力;對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力;企業(yè)已有的信譽(yù)足以對抗競爭者.2、市場補(bǔ)缺者策略作為市場補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā),根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷.第七章目標(biāo)市場營銷一、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的重要意義何在？市場細(xì)分,是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。這是50年代中期由美國著名市場學(xué)家溫德爾.斯密（WｅndellR．Ｓmｉｔh）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的階段。市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問題。市場細(xì)分對企業(yè)有重要的意義,概括地講有以下三個(gè)方面：1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì)。2．有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。３。有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整.二、有效的市場細(xì)分必須具備哪些條件？細(xì)分消費(fèi)者市場，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外,還需要注意以下五方面的要求:1、要做到分片集合化。市場細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集合到一起,形成一個(gè)個(gè)較大的片。對這個(gè)集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個(gè)片(即細(xì)分市場）必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實(shí)的購買力,還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力,這樣的子市場才有發(fā)展前途。３、細(xì)分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度。４、市場細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二,細(xì)分后的消費(fèi)者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。5、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性.每一個(gè)分片劃定之后,要有一個(gè)相對的穩(wěn)定期,具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪幾類？一般從事消費(fèi)品市場營銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購買行為因素等。1。地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。2。人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目.3．心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜,包括生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù).（4）購買行為。購買行為可以從消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體.四、生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù)主要有哪幾類？生產(chǎn)者的購買行為不同于消費(fèi)者的購買行為,因此，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費(fèi)者市場的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費(fèi)者市場共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)，補(bǔ)充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要有：1.用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)者市場細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)。工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來細(xì)分市場，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業(yè)開展針對性營銷,設(shè)計(jì)不同的合適的市場營銷組合方案。2．用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場細(xì)分的重要依據(jù)。企業(yè)對大用戶市場和小用戶市場應(yīng)分別采取不同的營銷組合。３．用戶地點(diǎn)。用戶地點(diǎn)涉及當(dāng)?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點(diǎn)來細(xì)分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快,而且可以更有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi)，同時(shí)，也能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本。五、企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略如何?１、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后,決定把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場.這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品,當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí),在最大細(xì)分市場中便會(huì)出現(xiàn)激烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。2、差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售.同時(shí),由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn):實(shí)行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場面比較窄,把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。六、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素主要有哪些？三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失,慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多,原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和差異性市場策略。反過來，如果沒有這個(gè)實(shí)力,就適合把力量集中起來專攻一個(gè)或兩個(gè)市場面.一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢.比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化,這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品,如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。３、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實(shí)行無差異性營銷策略；反之,如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性策略。４、產(chǎn)品所處的生命周期的階段.新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。５、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場策略。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略,就不宜采用無差異性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式,營銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。七、何謂市場定位？市場定位的程序如何？市場定位,就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：(1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。(2)調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視;消費(fèi)者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（4)設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。八、市場定位策略主要有哪兩種?企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象,市場風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。２、迎頭定位策略,是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力,為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面,由于競爭對手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng),企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。第八章產(chǎn)品策略--產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義?產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的,并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品,都應(yīng)包含著5個(gè)層次:即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的消費(fèi)利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意,發(fā)掘有利的市場機(jī)會(huì).２、產(chǎn)品的實(shí)體層.這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分,也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層，對于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義.3、期望產(chǎn)品。即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。4、延伸產(chǎn)品.也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分.最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀,則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。企業(yè)在這個(gè)層次大有用武之地。二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線）構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成.產(chǎn)品組合包括廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念.產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少品種.產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策,使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色,并通過不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài).產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別：1．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略.擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線,拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。２?？s減產(chǎn)品組合策略.縮減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的經(jīng)營。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷方法,提高效率,降低成本和費(fèi)用,提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平.縮減產(chǎn)品組合的主要方式有：（1)減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。3.產(chǎn)品線延伸策略.產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。具體有以下三種方式：(1)向下延伸。(2）向上延伸。(3）雙向延伸。四、怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念?兩者有什么聯(lián)系與區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。品牌就其實(shí)質(zhì)來說,代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的特點(diǎn)。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證.不僅如此,品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息.商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核,獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護(hù)。因此,商標(biāo)是一種法律術(shù)語，也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。企業(yè)的商標(biāo)可在多個(gè)國家注冊并受到各國法律的保護(hù)。商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分,馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí),妥善運(yùn)用這一有價(jià)值的無形資產(chǎn),使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分.五、企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？1.有品牌與無品牌策略。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任.而有時(shí)對一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品,考慮成本的節(jié)省,也可以不使用品牌。2.制造品牌與銷售品牌策略。一般當(dāng)制造者的實(shí)力、品牌的知名度及信譽(yù)高于其銷售商時(shí),應(yīng)堅(jiān)持使用制造品牌,如情況相反，則以采用銷售品牌為宜。當(dāng)實(shí)力、信譽(yù)相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，常常采用折衷的辦法，同時(shí)使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場推銷產(chǎn)品時(shí),可以視本企業(yè)產(chǎn)品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。3．家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ),把它與各種文字結(jié)合起來,使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生品牌”、“親族品牌”.這種情況一般適用于價(jià)格和目標(biāo)市場相近的產(chǎn)品上。４.單一品牌或等級品牌策略.與“家族品牌"策略相反，單一品牌或等級品牌策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。５．更新品牌與推進(jìn)品牌策略。更新品牌,即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌,又稱為驟變型品牌策略。一般在商標(biāo)已完全不適用的情況下采用;推進(jìn)品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略.此策略適用于原有的信譽(yù)較好的品牌，既可通過不斷改進(jìn)完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。六、怎樣理解包裝的概念與作用？包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物的活動(dòng)過程;二是指產(chǎn)品的容器或包裹物.產(chǎn)品的包裝物一般分為三個(gè)層次：第一層次包裝即直接包裝,是指最接近產(chǎn)品的容器；第二個(gè)層次是間接包裝，是指保護(hù)第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運(yùn)輸（或儲(chǔ)運(yùn)）包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)和方便進(jìn)一步銷售時(shí)所必須的包裝。;在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為以下方面：1.保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等,是包裝最初的和基本的功能.2.方便使用.要求單位要適當(dāng),以方便轉(zhuǎn)賣,同時(shí)說明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng)，更重要的是要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出使用方便的包裝,還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、易于開啟等。３。促進(jìn)銷售.包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識(shí)別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購買的功能和使商品增值的功能。七、企業(yè)的包裝策略主要有哪些？1.類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2。等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3．組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。４．再使用包裝.也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了,其包裝還可派其他用場.５.附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購買，擴(kuò)大銷售量。６。改變包裝.即放棄商品舊包裝，改換新包裝.第九章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)一、何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期理論(ＰLC理論)是市場營銷理論中的一個(gè)重要方面.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期又稱產(chǎn)品生命周期,可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程.產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表示,我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點(diǎn),我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場狀況與營銷對策.二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如何?企業(yè)如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略？1。引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。在這個(gè)階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點(diǎn):(1）生產(chǎn)不穩(wěn)定,生產(chǎn)的批量較?。唬?)成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大(通常沒有利潤,甚至虧損);(3）人們對該產(chǎn)品尚未接受,銷售增長緩慢；(4)產(chǎn)品品種少；(5）市場競爭少。在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度,廣泛宣傳，大力推銷,吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快"字,即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。具體策略主要有:(1）建立知名度.這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽(yù)，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳.在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。（2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品.（3）引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法,使消費(fèi)者了解新產(chǎn)品.（4）激勵(lì)中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣,刺激中間商積極推銷。2.成長階段.又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是:（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營,成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；(2)銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；(3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個(gè)階段,產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，銷售量增長快,企業(yè)開始有較多的利潤,隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個(gè)行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下,企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進(jìn)市場的成長，企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字,具體可采取以下策略：(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量.根據(jù)顧客需求,不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號(hào)、款式,力求創(chuàng)出新的特色;（２)擴(kuò)充目標(biāo)市場，積極開拓新的細(xì)分市場;(３)轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛；（4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道.３。成熟階段。又稱飽和期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段.這一階段的特點(diǎn)主要有:(１）購買者一般較多；(2)產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（３）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4)成本低,產(chǎn)量大；(5)生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位,而要積極進(jìn)取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命.企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)是“改"，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進(jìn)行改進(jìn)。具體的策略主要有：（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場,保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率）,改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；(3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù).這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的情況不同,不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時(shí)市場上同類產(chǎn)品很多,再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替別人花了廣告費(fèi).同時(shí),還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這一階段還有一個(gè)重要的任務(wù),就是研制第二代產(chǎn)品,為產(chǎn)品的升級換代做好準(zhǔn)備.一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問世。4．衰退階段.又稱滯銷或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求,市場上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場的情況是:（1)產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降.這意味著一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品即將退出市場.在這一階段,對大多數(shù)企業(yè)來說,應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”.“甩賣”是“撤”的一種,“撤”還要講究方法和策略.“轉(zhuǎn)"有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”.三、怎樣理解新產(chǎn)品的含義?新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場營銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場營銷理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn),認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為以下四種：１．全新型新產(chǎn)品.也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。2.換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品,亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序與開發(fā)策略如何?一般來說,開發(fā)新產(chǎn)品的過程，可大致分為以下六個(gè)階段。１．提出目標(biāo),搜集構(gòu)想新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開發(fā)的，也稱為“創(chuàng)意”、“構(gòu)思”或“設(shè)想”。新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者（包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。搜集構(gòu)想可采用以下方法：(1）特點(diǎn)羅列法;（2)強(qiáng)迫關(guān)系法；（3）多角度分析法;(4)頭腦風(fēng)暴法等。2．評核與篩選企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部門在搜集許多構(gòu)想之后，在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí)，首先得經(jīng)過評核與篩選。進(jìn)行評核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。３．營業(yè)分析或稱財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性.主要是測算估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo)。4。新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段.把經(jīng)過初期開發(fā)和評價(jià)后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品(或樣機(jī)）并加以評價(jià)的過程.5。新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)新產(chǎn)品的試制是實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所要求的實(shí)體產(chǎn)品的過程。試驗(yàn)是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品利益及使用效果進(jìn)行驗(yàn)證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。其中包括：概念試驗(yàn)、偏好試驗(yàn)、使用試驗(yàn)和市場試驗(yàn)。6．新產(chǎn)品的商品化新產(chǎn)品商品開發(fā)也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射"階段。是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)的新產(chǎn)品到被消費(fèi)者接受的商品的重要轉(zhuǎn)化階段。主要有兩部分的工作：新產(chǎn)品的試銷和新產(chǎn)品的商品化。第十章定價(jià)策略一、影響定價(jià)的主要因素有哪些?價(jià)格形成及運(yùn)動(dòng)是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外,現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的影響和制約。對此,企業(yè)應(yīng)給予充分的重視和全面的考慮。１。市場需求及變化經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變,消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反,如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降,這就是需求規(guī)律.需求規(guī)律是企業(yè)決定市場行為特別是制定價(jià)格時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，市場需求狀況常常是主要參考因素。2.市場競爭格局企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。在不同市場競爭條件下企業(yè)定價(jià)的自由度有所不同,企業(yè)定價(jià)時(shí)必須對其產(chǎn)品的市場模式予以考慮。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種競爭格局：（1）完全競爭。在完全競爭的條件下，買賣雙方都只是價(jià)格的接受者,而不是價(jià)格的決定者，價(jià)格完全由供求關(guān)系決定，各自的行為只受價(jià)格因素的支配，企業(yè)無需去進(jìn)行市場分析、營銷調(diào)研.完全競爭的市場在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，它主要被用于理論分析。對于某些產(chǎn)品差異性很小、有大量買主和賣主的近似完全競爭的市場，企業(yè)的主要競爭策略是降低成本。(2）純粹壟斷（或稱完全壟斷).指某種產(chǎn)品或服務(wù)完全被一個(gè)企業(yè)所獨(dú)占。從理論上分析，壟斷企業(yè)有完全自由定價(jià)的可能，但在現(xiàn)實(shí)中,其價(jià)格也受到消費(fèi)者情緒及政府干預(yù)等方面的限制。（3）不完全競爭（也叫壟斷性競爭)。這是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場條件。不完全競爭市場上眾多賣方企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、花色、式樣，包裝、廠牌等存在著差異。某些企業(yè)依仗“差異”的優(yōu)勢,由價(jià)格的消極接受者，變?yōu)閺?qiáng)有力的價(jià)格決定者.(4）寡頭競爭.指一個(gè)行業(yè)中幾家少數(shù)的企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品占該行業(yè)市場銷售量的絕大部分,價(jià)格實(shí)際上由他們共同控制。各個(gè)寡頭之間相互依存、影響,一個(gè)寡頭企業(yè)調(diào)整價(jià)格都會(huì)引起其他寡頭企業(yè)的連鎖反應(yīng),因此，寡頭企業(yè)之間互相密切注意著對方戰(zhàn)略的變化和價(jià)格的調(diào)整。3.政府的干預(yù)程度在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中,世界各國政府對價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同.我國政府除了通過宏觀控制貨幣發(fā)行、財(cái)政收支、信貸、積累與消費(fèi)的關(guān)系影響價(jià)格的總水平外，還對有關(guān)國計(jì)民生的重要產(chǎn)品規(guī)定了企業(yè)的定價(jià)權(quán)限。政府對價(jià)格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上。4．商品的特點(diǎn)商品的自身屬性、特征等諸方面因素是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)必須考慮的因素.包括商品的種類、標(biāo)準(zhǔn)化程度、商品的易腐、易毀和季節(jié)性、時(shí)尚性、需求彈性、生命周期階段等.５．企業(yè)狀況企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價(jià)格的影響。不同的企業(yè)由于規(guī)模和實(shí)力的不同、銷售渠道和信息溝通方式不同、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力高低的不同等，對價(jià)格的制定和調(diào)整應(yīng)采取不同的策略。二、定價(jià)的基本方法有哪三類?1.成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2.競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、密封遞價(jià)法。3．需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法:理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。三、企業(yè)定價(jià)的主要步驟如何？一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟,即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格。１、確定定價(jià)目標(biāo)。主要有八種選擇:投資收益率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、防止競爭目標(biāo)、利潤最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過困難目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)（也叫社會(huì)形象目標(biāo)）。２、測定需求。企業(yè)商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價(jià)格的重要工作.在對需求的測定中，首要的是了解市場需求對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，即需求的價(jià)格彈性.需求的價(jià)格彈性可用公式表示： 需求量變動(dòng)的百分比需求的價(jià)格彈性=-————-——-———價(jià)格變動(dòng)的百分比計(jì)算結(jié)果有三種情況：(１）當(dāng)E〉l,即價(jià)格變動(dòng)率小于需求量變動(dòng)率時(shí),此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大；(2）當(dāng)E=l時(shí)，即價(jià)格變動(dòng)率同需求量的變動(dòng)率一致,此產(chǎn)品具有一般需求彈性；（3）當(dāng)E<ｌ時(shí),即價(jià)格的變動(dòng)率大于需求量的變動(dòng)率時(shí)，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求.影響需求彈性大小的主要有三個(gè)因素：商品替代品的數(shù)目和相近程度;商品在消費(fèi)者收入中的重要性以及商品有多少用途。不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同：（1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即E＞ｌ時(shí),商品小幅度降價(jià),銷售量就會(huì)顯著增加，企業(yè)的總收入也會(huì)增加；相反，商品小幅度提價(jià)，銷售量就會(huì)明顯下降,企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略.（2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即Ｅ=1時(shí),價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致,方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競爭。（3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即Ｅ＜l的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反,價(jià)格提高很多,銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢同總收入的變動(dòng)趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對企業(yè)有利.3、估算成本。企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素，而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營成本費(fèi)用,這是企業(yè)價(jià)格的下限。企業(yè)的成本包括兩種:一種是固定成本另一種是變動(dòng)成本,或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動(dòng)成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。在成本估算中，離不開對“產(chǎn)量——成本—-利潤”關(guān)系的分析,而其中一個(gè)重要的概念是分析邊際成本.所謂邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)最后一單位產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，或每增加（減少)一個(gè)單位生產(chǎn)量所引起的總成本變動(dòng)的數(shù)值。因?yàn)檫呺H成本影響到企業(yè)的邊際收益，所以企業(yè)必須對其表示極大的關(guān)注。4、分析競爭狀況。對競爭狀況的分析，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（１)分析企業(yè)競爭地位;（2)協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向；（３）估計(jì)競爭企業(yè)的反應(yīng)。選擇定價(jià)方法。6、選定最后價(jià)格。在最后確定價(jià)格時(shí),必須考慮是否遵循這樣四項(xiàng)原則：（1）與企業(yè)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)的一致，有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);（2）符合國家政策法令的有關(guān)規(guī)定；(3)符合消費(fèi)者整體及長遠(yuǎn)利益；（４）與企業(yè)市場營銷組合中的非價(jià)格因素協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)服務(wù)。四、常用的企業(yè)定價(jià)策略有哪幾種?1。新產(chǎn)品定價(jià)策略（1)撇脂定價(jià)策略.也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高,以期及時(shí)獲得較高的收益,在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用,并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。實(shí)行這種策略必須具有以下條件:第一,新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見傾心";其次,在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小,競爭對手少。此策略的優(yōu)點(diǎn)是達(dá)到短期最大利潤目標(biāo)，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點(diǎn)也明顯,即由于定價(jià)過高,有時(shí)渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者認(rèn)可；同時(shí)，高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營,加速市場競爭的白熱化.（2）滲透定價(jià)策略.也稱漸取策略或低額定價(jià)策略.與撇脂策略截然相反,此策略在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競爭潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加;通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本.這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以占有比較大的市場份額,通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時(shí)，低價(jià)低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價(jià)過低,一旦市場占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢.有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。（3）中間定價(jià)策略。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場行情來制定價(jià)格。企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面;同時(shí),價(jià)格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營的積極性；從企業(yè)自身看，可有計(jì)劃地在不太長的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本。又稱“滿意法”.2、商品階段定價(jià)策略即在對“商品經(jīng)濟(jì)生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)而制定和調(diào)整價(jià)格。3、折扣價(jià)格策略是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常見的有以下四種:(1）數(shù)量折扣.也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。（2)季節(jié)折扣.也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。(3)現(xiàn)金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款,可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。(4)業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣.是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。４、心理定價(jià)策略(1）組合定價(jià)策略。即企業(yè)迎合消費(fèi)者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格。(2)尾數(shù)定價(jià)策略.也稱“缺額原則”。即針對消費(fèi)者對一般商品的求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?當(dāng)商品價(jià)格為整數(shù)或略高于整數(shù)時(shí)，寧可減下一些,使其價(jià)格的尾數(shù)為零頭.（3)整數(shù)定價(jià)策略。也叫聲望定價(jià)或整數(shù)原則。即在消費(fèi)者購買比較注重心理需要的滿足的商品時(shí)，把商品的價(jià)格定為整數(shù)。（４)期望與習(xí)慣定價(jià)策略。根據(jù)消費(fèi)者的愿望與購買習(xí)慣、接受水平制定價(jià)格.（５）安全定價(jià)策略。也有叫“一攬子定價(jià)"策略。針對消費(fèi)者在購買大件耐用消費(fèi)品時(shí)擔(dān)心維修不便等心理，把商品本身的價(jià)格與確保消費(fèi)者安全使用的費(fèi)用加總計(jì)算,降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和增強(qiáng)安全感.(6）特價(jià)品定價(jià)策略。也叫“招徠定價(jià)”.企業(yè)將商品的價(jià)格定得低于市價(jià)，并廣泛宣傳，引起消費(fèi)者的興趣,此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。５、相關(guān)商品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品,是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性.主要有：（１）互補(bǔ)商品價(jià)格策略?；パa(bǔ)商品指兩種（或以上)功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa(bǔ)商品價(jià)格策略是企業(yè)利用價(jià)格對消費(fèi)連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴(kuò)展銷售量所采取的定價(jià)方式和技巧。具體做法是，把價(jià)值高而購買頻率低的主件價(jià)格定得低些，而對與之配套使用的價(jià)值低而購買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。（2)替代商品價(jià)格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費(fèi)過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是企業(yè)為達(dá)到既定的營銷目標(biāo)，有意識(shí)安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。6、地理定價(jià)策略指根據(jù)商品的銷售市場與產(chǎn)地市場地理位置的差異而制定的不同的價(jià)格策略。通常有以下三種做法:(1）對各個(gè)相對獨(dú)立的市場分別作價(jià);（2）對異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施；（3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證。第十一章分銷策略一、什么是分銷渠道？其功能如何？分銷渠道是怎樣分類的?１．分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過程中所經(jīng)的通道。在一般情況下,這種轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu)（或中介人、中間商)的介入，因此,分銷渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場營銷活動(dòng)。產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者(包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶),以及位于二者之間的中間商組成。2.分銷渠道的功能(1)收集和傳播信息。收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)實(shí)顧客、競爭對手和其他參與者的營銷信息.（2）促進(jìn)銷售。設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)產(chǎn)品的溝通材料，吸引顧客購買。（3）洽談生意。代表買方或賣方就有關(guān)價(jià)格和其他交易條件進(jìn)行磋商,盡力達(dá)成最終協(xié)議,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移.（4）整理產(chǎn)品。按照買主的要求整理所供應(yīng)的產(chǎn)品,包括分等、分類和包裝等活動(dòng)。（5）資金融通。收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用.（６)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。（７）儲(chǔ)存運(yùn)輸。組織產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸工作.2.分銷渠道的類型（１)直接式渠道和間接式渠道直接式渠道：是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，不經(jīng)過任何形式的商業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的渠道結(jié)構(gòu)。這類渠道的基本特征是生