保健食品營(yíng)銷(xiāo)分析和策略

保健食品營(yíng)銷(xiāo)分析和策略一、摘要本文以保健食品在我國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景為研究前提，研究我國(guó)食品藥品企業(yè)目前及未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理策略。保健食品是指聲稱(chēng)具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。近年來(lái)世界各國(guó)保健食品發(fā)展的增長(zhǎng)速度都很快，保?。üδ埽┦称吩跉W美各國(guó)被稱(chēng)為“健康食品”，在日本被稱(chēng)為“功能食品”。作為食品的一個(gè)種類(lèi)，保健食品具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形態(tài)，也可以使用片劑、膠囊等特殊劑型。但保健食品的標(biāo)簽說(shuō)明書(shū)可以標(biāo)示保健功能，而普通食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民不再擔(dān)心吃不飽而發(fā)愁，而是開(kāi)始為吃什么好，怎么吃健康而發(fā)愁。顯然，國(guó)民越來(lái)越有保健養(yǎng)生的意識(shí)。因此，對(duì)我國(guó)保健食品的營(yíng)銷(xiāo)管理策略進(jìn)行研究很有必要。提出食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制策略的有效實(shí)施途徑，有利于提升我國(guó)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體控制力與有效力。二、關(guān)鍵詞保健品；食品企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)控制；策略研究；一、中國(guó)保健食品三、行業(yè)發(fā)展歷程中國(guó)保健食品的發(fā)展歷程大致可分為六個(gè)階段：1、起步階段（20世紀(jì)80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋補(bǔ)品類(lèi)為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，宣稱(chēng)有輔助治療作用，沒(méi)有保健藥品和保健食品之分。無(wú)論是企業(yè)的自身技術(shù)、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)識(shí)，都處在一個(gè)較低的水平。2、啟動(dòng)成長(zhǎng)階段（20世紀(jì)80年代末—90年代中期）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“花錢(qián)買(mǎi)健康”成為時(shí)尚，保健品市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)口服液和膠囊劑型的保健食品和添加中藥的化妝品。一大批民營(yíng)企業(yè)如三株口服液、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、巨人迅速崛起。3、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段（20世紀(jì)90年代中期一21世紀(jì)初）保健食品行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷(xiāo)的高速發(fā)展，保健食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)反復(fù)階段，到2000年年產(chǎn)值超過(guò)500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。2001年太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易所上市，保健食品行業(yè)進(jìn)入頂峰時(shí)期。4“信任危機(jī)”階段（2001年-2003年）保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)的負(fù)面報(bào)道迅速造成了“惡果”，從2001年開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，市場(chǎng)總額不斷縮水，保健食品消費(fèi)一路走低。5“盤(pán)整復(fù)興”階段（2003年-2005年）中國(guó)加入“WTO”，來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)要求中國(guó)政府開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)的呼聲，引起政府和社會(huì)的重點(diǎn)關(guān)注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國(guó)外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進(jìn)入直銷(xiāo)，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。6、快速發(fā)展階段（2005年-今）生活水平的提高、健康意識(shí)的增強(qiáng)以及各種亞健康和疾病的侵襲，讓人們對(duì)我國(guó)保健食品行業(yè)的長(zhǎng)期繁榮發(fā)展充滿(mǎn)信心。中國(guó)保健食品行業(yè)現(xiàn)狀分析1、產(chǎn)品的類(lèi)別及行業(yè)狀況。產(chǎn)品類(lèi)別健腦益智類(lèi)詳細(xì)內(nèi)容自問(wèn)世之后一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五名的熱門(mén)保健食品，其代表產(chǎn)品是“腦白金”。排毒養(yǎng)顏類(lèi)（美其代表產(chǎn)品就是深圳太太藥業(yè)股份有限公司的“太容類(lèi)）補(bǔ)腎類(lèi)太口服液”。從1999年開(kāi)始就一直是熱銷(xiāo)市場(chǎng)，其中最有影響力的就是“匯仁”腎寶。這也是目前國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)各產(chǎn)品功能的主賣(mài)免疫調(diào)節(jié)類(lèi)點(diǎn)，按功能分為免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血糖、血脂、血壓，改善視力、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、抗疲勞，促進(jìn)排毒、延緩衰老等27種功能。中國(guó)肥胖患者已超過(guò)7000萬(wàn)人（不包括兒童肥胖），重點(diǎn)關(guān)注類(lèi)別減肥保健食品市場(chǎng)占總?cè)丝诘?.4%，尤以大中城市發(fā)病率為高，約占城市人口的17%。目前減肥產(chǎn)品已占據(jù)中國(guó)保健食品市場(chǎng)的半壁江山。中國(guó)減肥品市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，主要可歸結(jié)為保健食品類(lèi)、茶類(lèi)、藥品類(lèi)、外用類(lèi)、儀器類(lèi)。2、推動(dòng)這一行業(yè)發(fā)展的有利因素。（1）政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動(dòng)力（2）中國(guó)天然食補(bǔ)的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力（3）國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)是行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)力（4）人口眾多，逐步進(jìn)入老年社會(huì)是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長(zhǎng)力3、制約這一行業(yè)發(fā)展的不利因素。（1）假冒偽劣產(chǎn)品，影響整個(gè)行業(yè)的品牌度（2）缺乏健全的保健功能評(píng)價(jià)體系，制約了產(chǎn)品的升級(jí)換代（3）不負(fù)責(zé)任的商業(yè)廣告，影響消費(fèi)者信任（4）市場(chǎng)監(jiān)管不力，使高素質(zhì)、高品牌知名度企業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力4、中國(guó)的保健食品消費(fèi)市場(chǎng)分析及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。中國(guó)保健食品消費(fèi)的主要區(qū)域集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市。這與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和對(duì)保健知識(shí)和營(yíng)養(yǎng)宣傳有很大的關(guān)系。《2010年中國(guó)保健食品行業(yè)研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)按銷(xiāo)售額排名的前五位企業(yè)分別為：排名1234企業(yè)名稱(chēng)安利（中國(guó)）日用品有限公司勁牌有限公司康富來(lái)集團(tuán)山東東阿阿膠股份有限公司3624.620.7保健食品銷(xiāo)售額（億元）126上海黃金搭檔生物科技有限公司20.5《2011年中國(guó)保健食品行業(yè)研究報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)按銷(xiāo)售額排名的前五位企業(yè)分別為：排名12345如下1.企業(yè)名稱(chēng)安利（中國(guó)）日用品有限公司2.紅牛維他命飲料有限公司3.北京同仁堂健康藥業(yè)有限公司4.健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司5勁牌有限公司保健食品銷(xiāo)售額（億元）12458454432.7從上面兩個(gè)表可以看出，安利是中國(guó)保健食品市場(chǎng)方仁不讓的老大，安利銷(xiāo)售模式成熟且銷(xiāo)售人員分布在全國(guó)每個(gè)角落，2010年安利總的銷(xiāo)售額約為210億元，其中保健食品占60%份額；而后四位變動(dòng)很大，極不穩(wěn)定且與安利銷(xiāo)售額差別很大。專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)保健食品企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，但是廣告宣傳卻夸大其詞，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，讓整個(gè)保健食品行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，這正是洋品牌保健品稱(chēng)雄中國(guó)保健品市場(chǎng)最主要的原因之一。五、保健食品的營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇國(guó)內(nèi)有兩個(gè)渠道比較有代表性，一個(gè)是做終端銷(xiāo)售，就是專(zhuān)人、專(zhuān)柜，專(zhuān)促銷(xiāo)的活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的推廣。另一個(gè)就是通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體去做廣告，告知，通過(guò)消費(fèi)者的電話(huà)打到呼叫中心或者是客戶(hù)系統(tǒng)里面然后送貨到門(mén)，其沒(méi)有自己的執(zhí)行終端，這來(lái)種銷(xiāo)售模式現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)的占了比較大份額的模式。但是這兩種模式都有比較單調(diào)的特點(diǎn)。近些年具有代表性的是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物，從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看也是如此。在嘗試過(guò)許多營(yíng)銷(xiāo)模式與辦法之后，大量企業(yè)仍覺(jué)得市場(chǎng)越來(lái)越難做，少數(shù)幾個(gè)模式被大量重復(fù)使用，市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者心理被破壞，模式本身已失去意義，企業(yè)越來(lái)越感到無(wú)所適從。保健產(chǎn)品比其它成熟產(chǎn)業(yè)更依賴(lài)自己建立營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)渠道，在某種程度上可以說(shuō)是渠道決定命運(yùn)。因此，保健品企業(yè)對(duì)渠道的建設(shè)和爭(zhēng)奪已經(jīng)到了非常殘忍的程度，因?yàn)榍赖囊蛩孛磕甓加写罅康钠髽I(yè)休克或死亡。改革開(kāi)放20多年來(lái)，從楊振華851、三株到沈陽(yáng)飛龍、腦白金都是靠高強(qiáng)度廣告投放來(lái)拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的，如今，這種方式越來(lái)越不靈驗(yàn)，其巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與巨額資金的投入使許多企業(yè)望而生畏，更不用說(shuō)那些剛初道的和大量積貧積弱的中小企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已成為中國(guó)企業(yè)緊迫的生存課題。在這種狀況下，安利、珍奧、天年等另辟蹊徑，尋得一片“世外桃源”，在眾多企業(yè)的廣告硝煙之中，不知不覺(jué)顯山露水。2002年安利保健品紐崔萊30億元營(yíng)銷(xiāo)額，生科核苷酸2003年百分之三百的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，碩果之豐，令人驚詫。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵步驟。六、我國(guó)保健食品未來(lái)發(fā)展分析（1）老齡人口增加醫(yī)療保健費(fèi)用的支出（2）慢性疾病成為預(yù)防醫(yī)

學(xué)的首要目標(biāo)（3）自我照護(hù)（self-care）意識(shí)抬頭（4）法規(guī)管理趨于

嚴(yán)格（5）肥胖（Obesity）成為全球流行病之一（6）個(gè)人化營(yíng)養(yǎng)學(xué)（personalizednutritio口）興起七、結(jié)合分析，總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、保健食品制造企業(yè)面臨的威脅。（1）消費(fèi)者的信任危機(jī)（2）消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化（3）潛在進(jìn)入者的威脅（4）商業(yè)流通企業(yè)的威脅（5）社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅（6）替代產(chǎn)品的威脅。面對(duì)加入WTO和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能積極推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的保健意識(shí)和健康觀念。如何應(yīng)對(duì)四面八方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基本的思路，人群細(xì)分程度越高、越具體，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品的威脅就越小。將保健品與能帶來(lái)威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作用。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷(xiāo)等。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類(lèi)不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。盡管面對(duì)重重威脅，保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力巨大的行業(yè)。2、對(duì)所有保健食品企業(yè)概括性的戰(zhàn)略建議。（1）開(kāi)發(fā)新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品（2）降低保健品價(jià)格（3）促銷(xiāo)重點(diǎn)從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳（4）保健品功能分散化，單種保健品功能專(zhuān)一化。八、總結(jié)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平日益提高，對(duì)高質(zhì)量的食品需求也逐步提高，同時(shí)對(duì)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，對(duì)食品企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更是提出了高層次的要求。同時(shí)，食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)急劇增強(qiáng)，因此面對(duì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、顧客的挑剔，食品企業(yè)要想取得利潤(rùn)最大化，就必須研究消費(fèi)者的行為，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：必須研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最關(guān)鍵的環(huán)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制”。保健品企業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，塑造自己的企業(yè)精神，確立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造自己獨(dú)特的企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力十分必要。只有塑造與培育出保健品產(chǎn)業(yè)的百年品牌，企業(yè)才能立于不敗之地。O參考文獻(xiàn)【1】盧萬(wàn)強(qiáng).食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)【M】.北京：