企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶模糊聚類分群分析

企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶模糊聚類分群分析兼論工商銀行網(wǎng)上銀行的目標(biāo)市場定位和市場細(xì)分孫尤嘉［摘要］本文將模糊聚類分析方法應(yīng)用于網(wǎng)上銀行特征分析，并從客戶行為和客戶價(jià)值兩個(gè)層面加以比較，將工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶分為高端客戶群、中小客戶群和新興市場客戶群。高端客戶對(duì)功能和服務(wù)需求簡單，較少關(guān)心網(wǎng)上銀行服務(wù)的提升和改進(jìn)，營銷應(yīng)注重基礎(chǔ)功能普及與完善；中小客戶群為工行網(wǎng)銀帶來的直接收入少但對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)注度高，應(yīng)盡量向其提供個(gè)性化、方便快捷的功能；新興市場客戶群是最重要的潛力客戶，要加強(qiáng)對(duì)客戶回訪營銷和溝通以有效挖掘新需求?！胺€(wěn)定高端、站穩(wěn)新興、不放松中小”應(yīng)是工行企業(yè)網(wǎng)上銀行的目標(biāo)和市場定位。［關(guān)鍵詞］工商銀行；網(wǎng)上銀行；模糊聚類；市場營銷［文章編號(hào)］1009-9190（2009）03-0030-08［中圖分類號(hào)］F830.33［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A基于模糊聚類的方法對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行市場細(xì)分是近年來市場營銷領(lǐng)域比較流行的方法。模糊聚類分析是數(shù)理統(tǒng)計(jì)中的一種多元分析方法，是在涉及事物之間存在模糊界限時(shí)按一定要求對(duì)事物進(jìn)行分類的數(shù)學(xué)方法。它用數(shù)學(xué)方法定量地確定樣本的親疏關(guān)系，從而客觀地劃分類型。通過模糊聚類分析方法可以將企業(yè)平?？此齐s亂無章的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的篩選和整理，分析出接近的客戶群分類及其相關(guān)特性（科特勒，2000），指導(dǎo)企業(yè)營銷和生產(chǎn)運(yùn)作等環(huán)節(jié)，為新產(chǎn)品的定位和市場細(xì)分打下客觀、科學(xué)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。網(wǎng)上銀行作為新生事物，其在國內(nèi)的發(fā)展比較迅猛。尤其以工商銀行和招商銀行為代表的網(wǎng)上銀行近年來規(guī)模不斷擴(kuò)大，客戶群體不斷增多。但是國內(nèi)商業(yè)銀行在進(jìn)行網(wǎng)上銀行營銷過程中仍普遍存在過多的盲目效仿和想當(dāng)然的市場細(xì)分，其目標(biāo)市場定位和市場細(xì)分尚不盡科學(xué)合理?；谏鲜鼍売桑疚脑噲D通過對(duì)最近一個(gè)階段工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行重新篩選和分析，使用模糊聚類的方法對(duì)工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶進(jìn)行客戶分群分析，并對(duì)工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行的市場細(xì)分提出指導(dǎo)性建議。本文首先厘清影響企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶分群的行為因素和價(jià)值因素；然后使用模糊聚類方法將客戶行為因素與客戶價(jià)值因素兩類影響客戶分群的因素分別構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶聚類分析模型；然后根據(jù)求得的行為分群和價(jià)值分群結(jié)果進(jìn)行綜合分析，從市場營銷推廣角度對(duì)各分群進(jìn)行具體市場定位分析；最后提出工商銀行未來針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶和潛力客戶應(yīng)實(shí)施“穩(wěn)定高端客戶，站穩(wěn)新興市場，不放松中小客戶”的市場定位，并針對(duì)各細(xì)分市場提出了不同營銷策略。一、企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶分群的影響因素（一）企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶群篩選在工商銀行電子銀行營銷客戶分類中，企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶按照客戶規(guī)模、行業(yè)類別和與工商銀行的關(guān)系分為跨國集團(tuán)客戶、全國集團(tuán)客戶、大型企業(yè)客戶、中型企業(yè)客戶、小型企業(yè)客戶、有貸款客戶、機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶、柜面結(jié)算頻繁或柜面結(jié)算金額特大客戶、一般結(jié)算客戶或稅戶，共9個(gè)類別（劉茂林，2006）。這9類客戶也就成為本次分群的樣本集。在數(shù)據(jù)采集過程中，這9個(gè)類別雖然在不同類別企業(yè)數(shù)據(jù)中有所交叉，但由于在數(shù)據(jù)分［收稿日期］2008年9月2日［作者簡介］孫尤嘉，男，中國工商銀行天津分行電子銀行部，經(jīng)濟(jì)師，碩士（天津，300040），E-mail：sunyoujia@。30析時(shí)對(duì)各類別企業(yè)取值為該類別平均值，因此不會(huì)影響對(duì)整個(gè)分群形式的把握，帶來的影響可以忽略不計(jì)?？蛻羧悍诸愔?，前5類是按照企業(yè)在銀行注冊(cè)規(guī)模進(jìn)行分類，第6、7兩類是按照客戶行業(yè)類別進(jìn)行分類，第8、9兩類是按照客戶與工商銀行日常結(jié)算關(guān)系進(jìn)行分類。具體分類標(biāo)準(zhǔn)如下：跨國集團(tuán)客戶。該分群以網(wǎng)上銀行客戶中在境外和境內(nèi)都有多家分支機(jī)構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)。其資產(chǎn)規(guī)模、存貸款關(guān)系、結(jié)算業(yè)務(wù)量都參照工商銀行對(duì)公客戶分類標(biāo)準(zhǔn)?？鐕瘓F(tuán)客戶對(duì)于企業(yè)網(wǎng)上銀行來說，關(guān)鍵不在于企業(yè)規(guī)模大小，而在于其分支機(jī)構(gòu)是否跨國，并且其網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)涉及境內(nèi)和境外分支機(jī)構(gòu)之間的業(yè)務(wù)往來。全國集團(tuán)客戶。全國集團(tuán)客戶指總部和全部企業(yè)網(wǎng)上銀行分支機(jī)構(gòu)在境內(nèi)，并且跨越不同省份。同樣，全國集團(tuán)客戶也不論企業(yè)規(guī)模大小，分類的關(guān)鍵在于分支機(jī)構(gòu)在境內(nèi)不同省市。大型企業(yè)客戶。指本地機(jī)構(gòu)或在異地同一省份內(nèi)有分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)日均存款在8000萬以上，規(guī)模在5000人以上，年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在5000萬以上的服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)類企業(yè)（鐘捷等，2005）。其主要銀行服務(wù)需求為投資銀行業(yè)務(wù)、代理資產(chǎn)經(jīng)營、被并企業(yè)清盤、電子銀行、國外信息咨詢等（楊青，2004）。中型企業(yè)客戶。指年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬?5000萬之間的本地機(jī)構(gòu)，所涉行業(yè)主要包括服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等。主要銀行服務(wù)需求在于網(wǎng)上銀行投資及籌劃、市場調(diào)查、財(cái)務(wù)咨詢、投資銀行業(yè)務(wù)等。小型企業(yè)客戶。指年產(chǎn)值或年?duì)I業(yè)額在500萬以下的服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)類本地企業(yè)。主要銀行服務(wù)需求為電子銀行、信息咨詢、財(cái)會(huì)監(jiān)管。有貸款客戶。在銀行已經(jīng)申請(qǐng)成功并且銀行已經(jīng)放款的企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶，或者未完成還款的已貸款客戶，或者其他貸款客戶。此類客戶對(duì)銀行的主要需求是融資，銀行可以貸款為條件對(duì)此類客戶進(jìn)行深度營銷，將結(jié)算業(yè)務(wù)通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行操作（王華慶，2003）。因此此類客戶為企業(yè)網(wǎng)上銀行的重要目標(biāo)客戶群。機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶。機(jī)構(gòu)客戶和同業(yè)客戶同樣對(duì)工商銀行有非常緊密的業(yè)務(wù)依賴性，因此，對(duì)此類客戶深度營銷企業(yè)網(wǎng)上銀行，它們通常易于接受，并同時(shí)提出大量個(gè)性化業(yè)務(wù)需求。因?yàn)楣ど蹄y行在內(nèi)部業(yè)務(wù)管理上將機(jī)構(gòu)客戶和同業(yè)客戶放在一起管理，因此，本次分群也將機(jī)構(gòu)與同業(yè)客戶合并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。柜面結(jié)算頻繁或柜面結(jié)算金額特大客戶。此類客戶指月均柜面結(jié)算業(yè)務(wù)筆數(shù)和結(jié)算金額在工商銀行位居前列的企業(yè)客戶，此分類并不按照企業(yè)規(guī)模進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，企業(yè)名單的確定完全依據(jù)于結(jié)算量。此類客戶對(duì)銀行柜面業(yè)務(wù)比較依賴，往往不易轉(zhuǎn)化為網(wǎng)銀客戶。但是一旦成功營銷企業(yè)開辦網(wǎng)銀，它們很容易將原來在柜面辦理的大量業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上銀行進(jìn)行操作，極大地提高銀行的離柜率。一般結(jié)算客戶或稅戶。這類客戶對(duì)于銀行業(yè)務(wù)的依賴性都較低，對(duì)于網(wǎng)上銀行的需求也低，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中歸為同類。但另一方面，一般結(jié)算戶和稅戶背后很可能隱藏著對(duì)工商銀行非常有價(jià)值的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。因此對(duì)于此類客戶的網(wǎng)上銀行成功營銷往往帶來新開戶或者基本賬戶的遷移，為所在分支機(jī)構(gòu)帶來新的利潤增長。依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)本文對(duì)工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶進(jìn)行分類篩選，為客戶分群的數(shù)據(jù)獲取劃定標(biāo)準(zhǔn)。（二）影響企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶分群的客戶行為因素影響企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶使用行為的因素較為復(fù)雜，除了從常規(guī)的客戶數(shù)據(jù)加以分析外，不同階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)景氣等外在因素都影響著客戶使用網(wǎng)上銀行的行為。但從本文使用的模糊聚類分析法的出發(fā)點(diǎn)來看，主要使用網(wǎng)上銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)作為參照因素，具體包括：（1）開通時(shí)長；（2）月使用頻率增加；（3）開戶/展期意愿；（4）投訴頻率增加；（5）交易筆數(shù)增加；（6）交易金額增加；（7）開通增值業(yè)務(wù)或有增值業(yè)務(wù)需求；（8）交易費(fèi)、年費(fèi)、開通費(fèi)及時(shí)繳納；（9）月均企業(yè)網(wǎng)上銀行與柜面或其他業(yè)務(wù)交易筆數(shù)之比。（三）影響企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶分群的客戶價(jià)值因素影響客戶分群的價(jià)值因素主要依據(jù)客戶直接或間接為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)帶來的價(jià)值這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。只要對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)帶來增值和業(yè)績提升，都可以作為影響客戶價(jià)值的因素，具體包括：（1）開通時(shí)長；（2）月使用頻率；（3）開戶/展期意愿；（4）參與投訴與建議；（5）交易筆數(shù)貢獻(xiàn)度；（6）交易金額貢獻(xiàn)度；（7）網(wǎng)上銀行手續(xù)費(fèi)收入；（8）開通增值業(yè)務(wù)或有增值業(yè)務(wù)需求；（9）柜面及其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度。（四）客戶行為因素與客戶價(jià)值因素在客戶分群中的關(guān)系研究客戶行為，既可以站在客戶的角度審視現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)到底可以在多大程度上滿足某類客戶的需求，還可以了解該產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于某類特定目標(biāo)客戶是否達(dá)到了預(yù)想的客戶滿意度?？蛻魞r(jià)值因素在客戶分群中孫尤嘉：企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶模糊聚類分群分析兼論工商銀行網(wǎng)上銀行的目標(biāo)市場定位和市場細(xì)分31金融論壇2009年第3期（總第159期）是從企業(yè)的角度審視產(chǎn)品和服務(wù)是否使得客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值達(dá)到最大化，在哪些方面還有創(chuàng)造價(jià)值的未發(fā)現(xiàn)空間，還可以發(fā)現(xiàn)真正的價(jià)值提供客戶和潛力客戶。所以，客戶行為與客戶價(jià)值是客戶分群中同一問題的兩個(gè)視角。二、基于模糊聚類的企業(yè)網(wǎng)上銀行證書客戶分群模型構(gòu)建（一）基于模糊聚類的市場分析的一般方法模糊聚類分析的職能是將被聚類的樣本按照性質(zhì)上的親疏程度進(jìn)行分類，其一般步驟如下：確定待分類的樣本的指標(biāo)，即用數(shù)字描述樣本的特征。設(shè)被聚類的樣本集為A={A1，…，An}。每個(gè)樣本均有j種特征，記作Ai=（ai1，…，aij）；i=1，2，…,n；aij表示描述樣本Ai的第j個(gè)特征的數(shù)。收集數(shù)據(jù)。通過市場調(diào)查、實(shí)地勘測、數(shù)據(jù)歸納統(tǒng)計(jì)等方法將樣本對(duì)應(yīng)的特征數(shù)值導(dǎo)入樣本集中。在本文中，數(shù)據(jù)是通過工商銀行電子銀行內(nèi)部管理系統(tǒng)及相關(guān)報(bào)表、數(shù)據(jù)倉庫等系統(tǒng)收集，中間過程沒有人工參與測評(píng)的數(shù)據(jù)，收集到的全部數(shù)據(jù)都是企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，求得標(biāo)準(zhǔn)化矩陣X。根據(jù)不同樣本特征數(shù)值所代表的影響程度大小，將導(dǎo)入數(shù)據(jù)的樣本集X劃分為5個(gè)取值范圍，并按照其重要程度由低到高將對(duì)應(yīng)的特征數(shù)值重新賦予1?5的標(biāo)準(zhǔn)值。如：樣本某一特征收集數(shù)據(jù)后的取值范圍在200?1000單位之間，該區(qū)域?qū)?yīng)標(biāo)準(zhǔn)取值如表1所示。X=x11...x1jxi1...xij，（i，j=1，，n）（1）使各個(gè)樣本自成一類，即n個(gè)樣本一共有n類，得出分類矩陣R：R=r11...r1jri1...rij，（i，j=1，，n）（2）其中，r=￡min（x，x'）：￡max（x，xj）⑶運(yùn)用合成運(yùn)算R2=R-R（或R4=R2-R2）求出最接近分類矩陣R的模糊等價(jià)關(guān)系S=R2（或R4等）。選取適當(dāng)?shù)淖兓仕饺耄?W入W1），得到一種聚類S，得出聚類分類結(jié)果，繪制系統(tǒng)聚類譜系圖。（二）客戶行為模糊聚類模型的構(gòu)成客戶行為模糊聚類模型是由客戶群篩選和影響客戶行為的因素所構(gòu)成?？蛻羧汉Y選的具體內(nèi)容在第一部分已經(jīng)說明，包括跨國集團(tuán)客戶、全國集團(tuán)客戶、大型企業(yè)客戶等9個(gè)客戶類別。影響客戶行為的因素的具體內(nèi)容歸納起來包括：使用時(shí)間類行為指標(biāo)、客戶關(guān)注類行為指標(biāo)、交易類行為指標(biāo)、認(rèn)同及滿意類行為指標(biāo)4個(gè)大類。使用時(shí)間類行為指標(biāo)。該指標(biāo)代表客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的認(rèn)知感受程度，從而反映客戶接受網(wǎng)上銀行的行為，由開通時(shí)長反映，取各個(gè)客戶類別的全部客戶累計(jì)開通網(wǎng)上銀行的時(shí)間總和的平均值。根據(jù)各類客戶各自開通時(shí)間的平均值劃分?jǐn)?shù)據(jù)區(qū)間，將不同的開通時(shí)間按照1?5的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)表示。客戶關(guān)注類行為指標(biāo)?？蛻絷P(guān)注類行為指標(biāo)代表客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的關(guān)注，從而反映客戶主觀關(guān)注網(wǎng)上銀行的行為。包含月使用頻率增加、開月展期意愿增加、投訴頻率增加3個(gè)指標(biāo)。根據(jù)各類指標(biāo)在各類客戶中的平均值劃分?jǐn)?shù)據(jù)區(qū)間，由低到高將數(shù)據(jù)值按照1?5的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)表示，以此取得客戶關(guān)注類行為標(biāo)準(zhǔn)。交易類行為指標(biāo)。交易類行為指標(biāo)代表客戶使用網(wǎng)上銀行的頻率和熟練程度，從而反映客戶使用網(wǎng)上銀行的行為。具體包括交易筆數(shù)增加和交易金額增加兩個(gè)指標(biāo)。根據(jù)各類客戶在半年中月均交易筆數(shù)和交易金額的增加平均值，計(jì)算出各類客戶交易筆數(shù)和交易金額的增加情況。再根據(jù)各類客戶的平均值劃分?jǐn)?shù)據(jù)區(qū)間，將不同的數(shù)據(jù)值按照1?5的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)表示。認(rèn)同及滿意類行為指標(biāo)。認(rèn)同及滿意類行為指標(biāo)代表客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的期待程度，從而反映客戶滿意度。具體包括開通增值業(yè)務(wù)或有增值業(yè)務(wù)需求增加，交易費(fèi)、年費(fèi)、開通費(fèi)及時(shí)繳納，月均企業(yè)網(wǎng)上銀行與柜面或其他業(yè)務(wù)交易筆數(shù)之比3個(gè)具體指標(biāo)。開通增值業(yè)務(wù)或有增值業(yè)務(wù)需求增加以戶為單位，求出半年內(nèi)各類客原數(shù)據(jù)值(a)200~360360~520520~680680~840840~1000標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值(x)12345表1數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化示例32戶月均新增的新開通增值業(yè)務(wù)或者有增值業(yè)務(wù)需求的戶數(shù)，再根據(jù)平均值劃分1?5的數(shù)據(jù)區(qū)間，將不同數(shù)據(jù)值由低到高分別對(duì)應(yīng)取值。交易費(fèi)、年費(fèi)、開通費(fèi)及時(shí)繳納以企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶展期率為標(biāo)準(zhǔn)，列出各類客戶在半年中證書到期客戶的展期率，根據(jù)劃分區(qū)域進(jìn)行取值。月均企業(yè)網(wǎng)上銀行與柜面或其他業(yè)務(wù)交易筆數(shù)之比以企業(yè)網(wǎng)銀交易筆數(shù)/企業(yè)柜面交易筆數(shù)的百分比為取值，再根據(jù)取值范圍劃分對(duì)應(yīng)的1?5得分。客戶價(jià)值模糊聚類模型的構(gòu)成客戶價(jià)值模糊聚類模型由客戶群篩選和影響客戶價(jià)值的因素來確定。前者的具體內(nèi)容依然由前述9個(gè)客戶類別構(gòu)成。后者的具體內(nèi)容歸納起來包括：時(shí)間類價(jià)值指標(biāo)、客戶關(guān)注類價(jià)值指標(biāo)、客戶貢獻(xiàn)類價(jià)值指標(biāo)、客戶其他貢獻(xiàn)價(jià)值指標(biāo)4個(gè)大類。使用時(shí)間類價(jià)值指標(biāo)。該指標(biāo)代表客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的應(yīng)用價(jià)值，客戶使用時(shí)間越長，說明該客戶對(duì)于網(wǎng)上銀行的價(jià)值越大。它由開通時(shí)長來表示，代表各類客戶使用網(wǎng)上銀行的平均時(shí)間長短。其數(shù)據(jù)是取各個(gè)客戶分類的全部客戶累計(jì)開通網(wǎng)上銀行的時(shí)間總和的平均值。根據(jù)各類客戶各自開通時(shí)間的平均值劃分?jǐn)?shù)據(jù)區(qū)間，將不同的開通時(shí)間按照1?5的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)由低到高對(duì)應(yīng)表示?？蛻絷P(guān)注類價(jià)值指標(biāo)。該指標(biāo)代表客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的關(guān)注價(jià)值，客戶對(duì)于網(wǎng)上銀行越關(guān)注，越能夠直接或間接對(duì)網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生影響，潛在價(jià)值越大。它包含月使用頻率、開戶展期意愿、參與投訴與建議三個(gè)指標(biāo)。與行為類指標(biāo)不同的是，描述價(jià)值指標(biāo)時(shí)只需要如實(shí)反應(yīng)各項(xiàng)指標(biāo)的累計(jì)數(shù)據(jù)的平均值，而不必求得本月比上月增量的平均值。根據(jù)各類指標(biāo)在各類客戶中的平均值劃分?jǐn)?shù)據(jù)區(qū)間，將不同的數(shù)據(jù)值按照1?5的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)表示，以此取得客戶關(guān)注類價(jià)值指標(biāo)?？蛻糌暙I(xiàn)類價(jià)值指標(biāo)。該指標(biāo)可以直接反映客戶對(duì)于網(wǎng)上銀行的直接價(jià)值和增值價(jià)值。它包括網(wǎng)銀交易筆數(shù)、交易金額、網(wǎng)上銀行手續(xù)費(fèi)收入、開通增值業(yè)務(wù)或有增值業(yè)務(wù)需求戶數(shù)。這4個(gè)指標(biāo)也只需要求得實(shí)際交易筆數(shù)、金額、手續(xù)費(fèi)和開通戶數(shù)的各類客戶平均值，平均值越大說明貢獻(xiàn)越多，以此求得客戶貢獻(xiàn)類價(jià)值指標(biāo)?？蛻羝渌暙I(xiàn)價(jià)值指標(biāo)。該指標(biāo)作為客戶對(duì)網(wǎng)上銀行直接價(jià)值的修正值出現(xiàn)，可以使得今后的影響方向更不容易出現(xiàn)偏差。作為客戶整體價(jià)值的糾偏指標(biāo)，采用柜面及其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度指標(biāo)加以衡量。主要根據(jù)客戶其他業(yè)務(wù)為工商銀行帶來的現(xiàn)金收入作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，根據(jù)各類客戶群的平均值加以確定。經(jīng)過對(duì)報(bào)表的分類匯總以及取整等一系列操作，將半年內(nèi)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)中的原數(shù)據(jù)初步篩選整理成為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分別導(dǎo)入客戶行為模糊聚類模型和客戶價(jià)值模糊聚類模型。三、企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶基于模糊聚類分群的分析（一）通過模型得出分群結(jié)果根據(jù)模型特征構(gòu)建模型樣本集，導(dǎo)入數(shù)據(jù)。通過匯總電子銀行內(nèi)部管理系統(tǒng)中的相關(guān)數(shù)據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶行為分群和價(jià)值分群數(shù)據(jù)分別導(dǎo)入模型中，分別構(gòu)成行為分群樣本集A1和價(jià)值分群樣本集A2（見表2和表3）。進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，得到標(biāo)準(zhǔn)化矩陣。根據(jù)模糊聚類模型基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為每一項(xiàng)指標(biāo)確定一個(gè)1?5的參考相似程度統(tǒng)計(jì)量范圍。根據(jù)確定的參考取值范圍，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入模糊聚類模型中，分別得出客戶行為分群和客戶價(jià)值分群標(biāo)準(zhǔn)化矩陣X1、X2：X1=341115153211125131211121421512215321215412143221111121251155153123411511431114!####"####$%####&####1’X2=312215215222412313221511355542113144255552215211121115251351515111214251221121!####"####$%####&####1’孫尤嘉：企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶模糊聚類分群分析兼論工商銀行網(wǎng)上銀行的目標(biāo)市場定位和市場細(xì)分33金融論壇2009年第3期（總第159期）開通時(shí)長（天）月使用頻率增加（筆）開戶/展期意愿增加（戶）投訴頻率增加（次）交易筆數(shù)增加（筆）交易金額增加（萬元）開通增值業(yè)務(wù)或有增值業(yè)務(wù)需求增加（戶）交易費(fèi)、年費(fèi)、開通費(fèi)及時(shí)繳納（展期率％）月均企業(yè)網(wǎng)上銀行與柜面或其他業(yè)務(wù)交易筆數(shù)之比（交易占比%）跨國集團(tuán)客戶1436+250+19+1335015002585.2343.76全國集團(tuán)客戶1107+13+35+919003700553.9612.59大型企業(yè)客戶1123+38+56+2318502015033.2918.87中型企業(yè)客戶2890+8+159+169100043011039.9315.63小型企業(yè)客戶1168+79+501+3982001502069.3845.18有貸款客戶941+139+98+5150-50135.989.36機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶1121+339+56+1755005002085.0852.12柜面結(jié)算頻繁或柜面結(jié)算金額特大客戶599+19+106+2553500104088.8113.38一般結(jié)算客戶或稅戶639+35+376+20370751063.2817.85表2企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶行為分群樣本集A1開通時(shí)長（天）月使用頻率（筆）開戶/展期意愿（戶）參與投訴與建議（次）交易筆數(shù)貢獻(xiàn)度（筆）交易金額貢獻(xiàn)度（萬元）網(wǎng)上銀行手續(xù)費(fèi)收入（萬元）開通增值業(yè)務(wù)或有增值業(yè)務(wù)需求（戶）柜面及其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度（萬元）跨國集團(tuán)客戶143689631783139815981505.302520000全國集團(tuán)客戶1107195873489258936985310.2055000大型企業(yè)客戶112333987219636989867159.501509000中型企業(yè)客戶289058935756323915236791.501106500小型企業(yè)客戶116876983218933478335698557.80208700有貸款客戶94135893898236980.600.101200000機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶112185673516919871003651.5025.802090000柜面結(jié)算頻繁或柜面計(jì)算金額特大客戶5999873203369225682.1015.90409800一般結(jié)算客戶或稅戶63952369669159853699.60510500表3企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶價(jià)值分群樣本集A2依照公式（3）求出客戶行為分群和客戶價(jià)值分群標(biāo)準(zhǔn)化矩陣的分類矩陣R1、R2：R1=1.000.640.390.530.530.500.790.430.450.641.000.600.630.480.310.610.500.520.390.601.000.540.410.690.390.480.500.530.630.541.000.450.480.430.410.480.520.480.410.451.000.460.460.560.780.500.690.560.480.461.000.430.480.580.790.610.390.430.460.431.000.520.390.430.500.480.410.560.480.521.000.680.450.520.500.480.780.580.390.681.0!####"####$%####&####0’R2=1.000.620.520.570.200.610.470.540.590.621.000.670.500.580.520.550.520.650.520.671.000.520.540.540.560.590.460.570.500.521.000.460.580.430.430.410.500.580.540.461.000.470.710.430.410.610.540.480.480.471.000.540.740.560.470.550.560.430.710.541.000.590.410.540.520.590.430.430.740.591.000.480.590.650.460.410.410.560.410.481.0!####"####$%####&####0’分別對(duì)R1、R2進(jìn)行合成運(yùn)算，并選取適當(dāng)?shù)木茫汕蟮盟璧目蛻粜袨楹涂蛻魞r(jià)值聚類分類結(jié)果矩陣，將所得數(shù)據(jù)填入分群表格，可得到客戶行為分群表和客戶價(jià)值分群表，詳見表4和表5。（二）企業(yè)客戶網(wǎng)上銀行應(yīng)用效率的趨勢分析客戶行為分群圖。根據(jù)表4的結(jié)果可以看到，跨國集團(tuán)客戶、全國集團(tuán)客戶、中型企業(yè)客戶、有貸款客戶、機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶5類客戶群使用網(wǎng)上銀行的行為類型基本相同；大型企業(yè)客戶網(wǎng)上銀行行為自成一類；柜面結(jié)34算頻繁或柜面結(jié)算金額特大客戶、一般結(jié)算客戶或稅戶、小型企業(yè)客戶網(wǎng)上銀行行為類型相同。從而得出在工商銀行網(wǎng)上銀行客戶行為類型上做出的客戶行為分群圖（見圖1）。由圖1可以看出，對(duì)于跨國集團(tuán)客戶、全國集團(tuán)客戶、中型企業(yè)客戶、有貸款客戶、機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶，他們的行為類型更加注重于現(xiàn)有產(chǎn)品的日常性應(yīng)用，因此，對(duì)于此類客戶，保證網(wǎng)銀系統(tǒng)穩(wěn)定高效是最重要的；對(duì)于大型企業(yè)客戶，他們既注重日常應(yīng)用，又容易對(duì)網(wǎng)上銀行提出創(chuàng)新性要求，因此，一定要在售后服務(wù)環(huán)節(jié)保證對(duì)此類用戶的支持，營銷中關(guān)注此類客戶的新需求；對(duì)于剩下的小客戶和一般客戶，他們是網(wǎng)上銀行今后發(fā)展的真正潛在需求推動(dòng)力，多傾聽這些小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)上銀行的意見和建議，往往能帶來意想不到的新成功?？蛻魞r(jià)值分群圖。通過表5可以看出，跨國集團(tuán)客戶、全國集團(tuán)客戶、大型企業(yè)客戶、有貸款客戶、柜面結(jié)算頻繁或柜面結(jié)算金額特大客戶、一般結(jié)算客戶或稅戶這6類客戶的價(jià)值對(duì)于工商銀行網(wǎng)上銀行屬于同一分0.60以＜1開通時(shí)長月使用頻率增加開戶/展期意愿增加投訴頻率增加交易筆數(shù)增加交易金額增加開通增值業(yè)務(wù)或有增值業(yè)務(wù)需求增加交易費(fèi)、年費(fèi)、開通費(fèi)及時(shí)繳納（展期率）月均企業(yè)網(wǎng)上銀行與柜面或其他業(yè)務(wù)交易筆數(shù)之比（交易占比）跨國集團(tuán)客戶110101100全國集團(tuán)客戶110101100大型企業(yè)客戶111101100中型企業(yè)客戶110101100小型企業(yè)客戶000010011有貸款客戶110101100機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶110101100柜面結(jié)算頻繁或柜面結(jié)算金額特大客戶000010011一般結(jié)算客戶或稅戶000010011表4工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶行為分群注：數(shù)字“1”代表某類客戶在企業(yè)網(wǎng)上銀行某類指標(biāo)中行為表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)烈或者意愿相對(duì)明顯。如：“跨國集團(tuán)客戶”在“開通時(shí)長（天）”指標(biāo)中表現(xiàn)為“1”，表示該類客戶相對(duì)于其他客戶具有較長的開通時(shí)長；數(shù)字“0”代表某類客戶在使用企業(yè)網(wǎng)上銀行某類指標(biāo)中行為表現(xiàn)相對(duì)不強(qiáng)烈或者意愿相對(duì)不明顯。如：“跨國集團(tuán)客戶”在“開戶/展期意愿增加（戶）”指標(biāo)中表現(xiàn)為“0”，表示該類客戶較其他類別客戶開戶意愿不明顯。0.59〈久＜1開通時(shí)長月使用頻率開戶/展期意愿參與投訴與建議交易筆數(shù)貢獻(xiàn)度交易金額貢獻(xiàn)度網(wǎng)上銀行手續(xù)費(fèi)收入開通增值業(yè)務(wù)或有增值業(yè)務(wù)需求柜面及其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度跨國集團(tuán)客戶111001011全國集團(tuán)客戶111001011大型企業(yè)客戶111001011中型企業(yè)客戶000100000小型企業(yè)客戶000010100有貸款客戶111001011機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶000010100柜面結(jié)算頻繁或柜面結(jié)算金額特大客戶111001011一般結(jié)算客戶或稅戶111001011表5工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶價(jià)值分群注：數(shù)字“1”代表某類客戶對(duì)于企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的某一方面具有相對(duì)更大的價(jià)值或者相對(duì)貢獻(xiàn)更多。如：“跨國集團(tuán)客戶”在“交易金額貢獻(xiàn)度（萬元）”指標(biāo)中表現(xiàn)為“1”，表示該類客戶較其他客戶在企業(yè)網(wǎng)上銀行的交易金額更大；數(shù)字'0”代表某類客戶對(duì)于企業(yè)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的某一方面具有的價(jià)值相對(duì)較小或者貢獻(xiàn)相對(duì)較少。如：“跨國集團(tuán)客戶”在“參與投訴建議（次）”指標(biāo)中表現(xiàn)為“0”，表示該類客戶較其他客戶參與投訴與建議較少。孫尤嘉：企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶模糊聚類分群分析兼論工商銀行網(wǎng)上銀行的目標(biāo)市場定位和市場細(xì)分35金融論壇2009年第3期（總第159期）圖1客戶行為分群圖2客戶價(jià)值分群群；小型企業(yè)客戶和機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶這兩類客戶價(jià)值屬于同一分群；中型企業(yè)客戶在價(jià)值上獨(dú)立屬于一個(gè)分群。從而得出工商銀行網(wǎng)上銀行客戶價(jià)值分群圖（見圖2）。由圖2可以看出，跨國集團(tuán)客戶、全國集團(tuán)客戶、大型企業(yè)客戶、有貸款客戶、柜面結(jié)算頻繁或柜面結(jié)算金額特大客戶、一般結(jié)算客戶或稅戶這6類客戶為網(wǎng)上銀行帶來的價(jià)值最大，他們?cè)跁r(shí)間價(jià)值、關(guān)注價(jià)值、直接貢獻(xiàn)價(jià)值、間接貢獻(xiàn)價(jià)值上都為工商銀行創(chuàng)造了較高的價(jià)值，因此必須得到最好的服務(wù)。而小型企業(yè)客戶和機(jī)構(gòu)同業(yè)客戶在擴(kuò)大網(wǎng)上銀行規(guī)模和直接價(jià)值上值得重視；出人意料的是，結(jié)果顯示中型企業(yè)客戶為網(wǎng)上銀行帶來的價(jià)值很少。四、工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶的綜合分群（一）工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶細(xì)分及市場定位高端客戶群。從分群的結(jié)果來看，跨國集團(tuán)客戶、全國集團(tuán)客戶、有貸款客戶、機(jī)構(gòu)或同業(yè)客戶這一客戶群體是工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行最重要的高端客戶群，這些客戶與工商銀行有著長期緊密的合作關(guān)系，交易金額大，持續(xù)為工商銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)帶來直接的高客戶價(jià)值。這些客戶更注重網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的安全、穩(wěn)定，有相當(dāng)一部分此類高端客戶出于對(duì)安全的擔(dān)心寧可在網(wǎng)上只查詢，不做結(jié)算交易。對(duì)功能和服務(wù)的需求相對(duì)更加簡單，并較少關(guān)心網(wǎng)上銀行的服務(wù)提升或提出改進(jìn)意見。中小客戶群。中小型企業(yè)客戶群包括中小型企業(yè)及少數(shù)非交易大型國有企業(yè)和機(jī)構(gòu)同業(yè)客戶。這類客戶群是工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行的基礎(chǔ)客戶群。他們的突出特點(diǎn)是為工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行帶來的直接收入較少，但是對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展關(guān)注度較高。此類客戶除了基本的結(jié)算需求外，更愿意了解如何使用網(wǎng)上銀行降低企業(yè)運(yùn)營成本，或者如何使在線結(jié)算操作更快捷、能夠賺取更多利潤。因此此類客戶群愿意傾聽銀行專業(yè)人員詳盡介紹網(wǎng)上銀行的功能，并愿意通過交流反饋向銀行表達(dá)自己使用之中的意見、問題和建議。新興市場客戶群。新興市場客戶群包括柜面交易量較大的大、中、小客戶和報(bào)稅戶，由于原來與工商銀行業(yè)務(wù)關(guān)系較少，或者受行業(yè)政策限制等原因，此類客戶還未能被吸引成為工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶，或者剛剛成為網(wǎng)銀客戶。由于很多新興的行業(yè)和部門平時(shí)與工商銀行的聯(lián)系較少，對(duì)工商銀行網(wǎng)上銀行不了解，客戶潛在需求很少被關(guān)注，所以此類客戶群體是最重要的潛力客戶群?！胺€(wěn)定高端客戶，站穩(wěn)新興市場，不放松中小客戶”應(yīng)該是工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行理想的目標(biāo)和市場定位。目前工商銀行網(wǎng)上銀行已具有階段性優(yōu)勢，成為一項(xiàng)具有核心競爭力的業(yè)務(wù)，有很多客戶急需的、體現(xiàn)工商銀行與其他銀行差異的企業(yè)網(wǎng)上銀行產(chǎn)品和功能，可以作為工商銀行競爭新客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的重要武器。（二）針對(duì)不同客戶群的營銷策略361.針對(duì)高端客戶的營銷策略選擇。網(wǎng)上銀行的優(yōu)質(zhì)客戶多集中在跨國公司、全國級(jí)大客戶、機(jī)構(gòu)客戶等客戶群中，這些客戶在日常應(yīng)用中為工商銀行的網(wǎng)上銀行帶來了效益，但是此類客戶最大的行為特征是趨于保守，擔(dān)心安全性和穩(wěn)定性得不到保證。對(duì)此類客戶進(jìn)行營銷，應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)銀方便快捷、節(jié)省成本的基礎(chǔ)上盡可能突出工商銀行網(wǎng)上銀行的安全性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一定要留意那些大客戶已經(jīng)熟悉的操作習(xí)慣，不要經(jīng)常變更這些操作流程和操作方法。必須指定專人負(fù)責(zé)面向高端客戶使用網(wǎng)上銀行的日?；卦L和維護(hù)，出現(xiàn)問題隨時(shí)有人幫助解決。成立專屬營銷推廣團(tuán)隊(duì)，為高端網(wǎng)銀客戶制定專屬、個(gè)性化電子銀行解決方案，并根據(jù)客戶使用中提出的問題和需求不斷向客戶推薦更新更好的企業(yè)網(wǎng)上銀行功能，如企業(yè)財(cái)務(wù)室、網(wǎng)上票據(jù)托管、網(wǎng)上投資理財(cái)?shù)雀吒郊又诞a(chǎn)品。針對(duì)中小客戶的營銷策略選擇。面向中小客戶的營銷活動(dòng)要注意個(gè)性化。這些客戶是工商銀行企業(yè)網(wǎng)上銀行的潛力客戶，往往能夠帶來更多的衍生價(jià)值。中小客戶通常對(duì)技術(shù)發(fā)展很敏感，對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)把握更加敏銳(尚華娟，2003)。對(duì)中小客戶營銷時(shí)，要多多推介網(wǎng)上銀行的核心功能，突出表現(xiàn)產(chǎn)品為企業(yè)帶來的方便快捷。要注意針對(duì)不同類型的中小客戶創(chuàng)新組合一些已有的功能并提供盡量全面的解決方案。由于中小客戶轉(zhuǎn)移到他行的成本較低，因此要盡量增加企業(yè)的轉(zhuǎn)移成本，它們使用的網(wǎng)銀的功能越多，越不容易被挖走。針對(duì)新興市場客戶的營銷策略選擇。新興市場客戶在規(guī)模上區(qū)分并不明顯，既有中小企業(yè)客戶又有跨國集團(tuán)和大型集團(tuán)客戶。但新興市場客戶最重要的標(biāo)志在于更活躍的客戶行為和潛在的客戶價(jià)值。應(yīng)選擇與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相關(guān)性較小的品種作為面向新興市場的強(qiáng)勢衍生品種，如電子商務(wù)在線支付和金融投資咨詢服務(wù)就是較為合適的品種。工商銀行應(yīng)選擇一批實(shí)力較強(qiáng)，信譽(yù)較好，自身具有一定技術(shù)支持能力的中小企業(yè)，特別是那些與高新技術(shù)相關(guān)的中小企業(yè)合作，做強(qiáng)工行的網(wǎng)上支付平臺(tái)，讓其網(wǎng)上支付成為客戶的首選。同時(shí)銀行可以在網(wǎng)上銀行為客戶提供更多更加人性化的購物輔助服務(wù)。例如工商銀行與云網(wǎng)、淘寶、阿里巴巴等知名網(wǎng)站的在線支付合作和證書互認(rèn)、信用支付，以及工商銀行開通的C2C商戶服務(wù)支付保障等業(yè)務(wù)，使得工商銀行在線支付業(yè)務(wù)交易額和收入在近3年成幾何數(shù)量的增長(吳以雯，2003)，在為客戶提供安全的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的同時(shí)，體現(xiàn)出網(wǎng)上銀行的人性化風(fēng)格，更好地鎖定了客戶。[參考文獻(xiàn)]菲利普?科特勒，2000，市場營銷管理學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社.劉茂林，2006.中國網(wǎng)上銀行研究報(bào)告[R].艾瑞市場咨詢有限公司(iResearchConsultingGroup).尚華娟，2003.新經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)銀行[M].上海：上海