實戰(zhàn)營銷策略與技巧講義

實戰(zhàn)營銷策略與技巧講義中國營銷的困惑1、網(wǎng)絡(luò)運營成本不堪重負(fù)2、市場人員增多的恐龍病3、與經(jīng)銷商的微妙博弈4、雜牌與低價品牌的惡性競爭5、信用淡薄，不守規(guī)則，忠牌忠誠度低6、城市與農(nóng)村市場的鴻溝難以跨越2營銷三要素：管理、秩序、創(chuàng)新

營銷者必須謹(jǐn)慎地選擇目標(biāo)市場，創(chuàng)造出最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品特色與產(chǎn)品利益，擬定有效的定價，并決定最適當(dāng)?shù)匿N售人員與銷售預(yù)算的分配多寡和分配方式；尤其是必須在資訊不夠充分、市場時時變化的情況下做決策?！评铡た铺乩?每一次營銷活動的研討商品的開發(fā)與定位營銷組織的運作和管理不同營銷活動的組合與市場運作營銷的科學(xué)決策與整合管理4中國營銷五大流派一、以樂百氏、步步高等廣東企業(yè)為代表的“技巧派”二、以海爾、長虹等企業(yè)為代表的“宇宙派”三、以寶潔、摩托羅拉等跨國知名品牌為代表的所謂“學(xué)術(shù)派”四、以一些“高科技”企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司、醫(yī)藥企業(yè)為代表的“功利派”五、以娃哈哈、聯(lián)想等為代表的“自然派”5經(jīng)濟、簡捷、高效、安全的營銷模式德國品牌經(jīng)常采用的“技術(shù)升級法”，利用強大技術(shù)形成跟進(jìn)壁壘諾基亞研發(fā)費20億$/年國內(nèi)品牌常用的“梯度降價法”，靠超級規(guī)模形成超級低價，形成經(jīng)營的安全性。格蘭仕規(guī)模150萬臺，保本點80萬臺，規(guī)模400（250），1200萬（800萬臺），價格戰(zhàn)為戰(zhàn)略。把戰(zhàn)略重點放在重構(gòu)市場網(wǎng)絡(luò)的“通絡(luò)重組法”。6課程大綱一、市場營銷策略設(shè)定二、營銷策略的實戰(zhàn)技巧三、營銷組織管理運作7一、市場營銷策略設(shè)定1、SWOT分析2、營銷目標(biāo)及目的3、設(shè)定基本營銷策略4、設(shè)定營銷組合策略5、營銷活動方案81、SWOT匯總Strength長處Wealness弱點Opportunity機會Threats威脅9a、機會和威脅分析經(jīng)濟狀況人口社會文化政府法規(guī)科技環(huán)境供應(yīng)商自然資源10消費者購買行為變化誰是主要消費者誰參與購買決策何時買？買多少？為什么購買？在哪里買？如何選定品牌11競爭者競爭者的數(shù)目產(chǎn)品的同質(zhì)性新加入業(yè)界的難易度商品信息是否容易了解微利時代價格戰(zhàn)12分析個別競爭者誰是競爭者，現(xiàn)有和潛在的市場占有率/銷售額目標(biāo)市場和市場定位競爭者未來的目標(biāo)產(chǎn)品/品牌/命名/包裝競爭者的市場策略分析預(yù)估競爭者的反應(yīng)模式相對競爭優(yōu)勢分析13市場總需求分析市場潛量市場總需求預(yù)測區(qū)域成長狀況估計產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況估計14b、長處和弱點分析評估企業(yè)資源和能力認(rèn)清自身的長處評估長處和弱點對未來的影響15掌握企業(yè)狀況了解與企業(yè)相關(guān)的外在環(huán)境了解企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境指出企業(yè)應(yīng)該走向何處指出企業(yè)能向何處發(fā)展162、營銷目標(biāo)及目的明確專業(yè)管理市場范圍可運用資源市場需求量機會及威脅17目標(biāo)SMART原則明確且具體有時間限期富挑戰(zhàn)性有達(dá)成的能力可量化指標(biāo)18評估目標(biāo)的優(yōu)先順序客戶導(dǎo)向競爭導(dǎo)向目標(biāo)：Whatarewetryingtoachieve.目標(biāo)能達(dá)成企業(yè)中長期的期望19評估營銷目標(biāo)整體市場的銷售趨勢公司的銷售趨勢市場占有率趨勢估計目標(biāo)市場大小和利潤經(jīng)濟因素的考量產(chǎn)品生命周期競爭者公司企業(yè)文化203、設(shè)定營銷策略設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域決定競爭地位及競爭策略從策略觀點設(shè)定組織策略策略分為公司層次策略、事業(yè)層次策略和功能層次策略21企業(yè)和策略領(lǐng)域需求What獨特能力How顧客層Who22經(jīng)營資源決定競爭地位量的資源：產(chǎn)品的種類、品種、生產(chǎn)能力營業(yè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)、營業(yè)人數(shù)、客戶數(shù)量資金等人、財、物數(shù)量質(zhì)的資源：企業(yè)品牌形象、品質(zhì)、廣告與客戶、經(jīng)銷商、金融的關(guān)系管理能力、企業(yè)士氣領(lǐng)導(dǎo)者能力、經(jīng)營技巧23企業(yè)競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場專攻者跟隨者量的經(jīng)營資源大小質(zhì)的經(jīng)營資源高領(lǐng)導(dǎo)者專攻者低挑戰(zhàn)者追隨者244、設(shè)定營銷組合策略產(chǎn)品策略價格策略促銷策略營銷渠道策略25現(xiàn)代企業(yè)市場營銷基本要素從原來的4P變?yōu)?CMarketing市場營銷Product產(chǎn)品Price價格Promotion促銷Place地點CustomerSolution消費者解決方案CustomerCost消費者成本Communication交流Convenience方便性26產(chǎn)品（消費者解決方案）附加價值有形核心利益產(chǎn)品特性營銷支援服務(wù)27產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略品牌策略定位策略產(chǎn)品差異化策略包裝、售后服務(wù)策略產(chǎn)品生命周期策略28價格策略（消費者成本）規(guī)模成本的定價策略成本導(dǎo)向的定價策略需求導(dǎo)向的定價策略競爭導(dǎo)向的定價策略畸零定價策略市場撇油/市場滲透策略犧牲品定價策略聲望定價策略29促銷策略（與消費者交流）讓消費者試用新品促銷顧客續(xù)購維持顧客品牌忠誠度提高購買頻率出清商店存貨促使顧客現(xiàn)場光顧30促銷組合目標(biāo)市場公關(guān)人員銷售廣告銷售促進(jìn)POP、CIS公益活動贈獎、折價券POP、積分卡人員訓(xùn)練展銷銷售競賽企業(yè)形象商業(yè)廣告企業(yè)廣告折扣廣告31促銷的方法對消費者的促銷活動對中間渠道的促銷活動對公司內(nèi)部員工的促銷活動32渠道策略（方便性）解決經(jīng)銷商不重視解決經(jīng)銷商利益沖突向前整合、向后整合競爭多樣化渠道情報化開創(chuàng)新渠道335、營銷活動方案廣告計劃方案新產(chǎn)品上市方案經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案消費者促銷方案銷售人員促銷方案大型展示會方案34廣告計劃方案廣告分析消費者購買分析市場規(guī)模及需求動向廣告戰(zhàn)略擬定廣告表現(xiàn)計劃試作品制作媒體設(shè)計廣告預(yù)算35新品上市方案報告新產(chǎn)品價格方案產(chǎn)品制作目錄促銷品制作銷售手冊制作業(yè)務(wù)訓(xùn)練影帶業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練新產(chǎn)品發(fā)布會銷售方案DM制作寄發(fā)服務(wù)手冊制作技術(shù)服務(wù)訓(xùn)練新品廣告計劃經(jīng)銷商促銷活動36經(jīng)銷商輔導(dǎo)實施經(jīng)營管理支持實施銷售活動輔導(dǎo)商店裝潢、商品陳列改善輔導(dǎo)促銷活動情報獲取支持37消費者促銷示范銷售附贈贈品兌換贈品折價優(yōu)待券贈送試用品競賽與抽獎DM產(chǎn)品發(fā)布會檢查服務(wù)折價銷售38經(jīng)銷商輔導(dǎo)產(chǎn)銷會議召開舉辦產(chǎn)品說明會經(jīng)銷商獎金規(guī)則經(jīng)銷商教育輔導(dǎo)專職輔導(dǎo)員派送提供目錄、POP發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物輔助經(jīng)銷商39銷售人員促銷銷售技巧訓(xùn)練產(chǎn)品研討會競爭者研討會銷售競賽銷售手冊制作銷售獎金規(guī)則推銷研習(xí)會促銷品制作成功案例發(fā)表表揚、表彰活動40二、營銷策略的實戰(zhàn)技巧1、合理定價策略2、市場定位策略3、品牌廣告策略4、營銷通路策略5、競爭對手策略6、促銷推廣策略7、客戶服務(wù)策略411、合理定價策略A隨行就市B分級定價C聲望訂價D優(yōu)質(zhì)優(yōu)價E針對消費心理訂價

※好強心理※對比心理

※實惠心理※惜時心理※信譽心理42低價營銷的典范1、戴爾電腦2、格蘭仕電器3、蘇寧、國美、麥德龍4、埃德廉價店5、彩電、空調(diào)、珠寶、電腦······大戰(zhàn)

價格戰(zhàn)一定是萬能的嗎？提價也能促銷嗎？一個玩具兩個價43高價營銷的典范1、價格昂貴的咖啡（5000日元一杯）2、名流好女不買便宜貨（印尼的巴厘克裝）3、提降結(jié)合三面夾擊4、商務(wù)通、手機、手提電腦

什么情況下該定高價呢？價高就一定會優(yōu)質(zhì)嗎？如何解釋價格？44服務(wù)定價的方法1、滿意度定價法：降低顧客的疑慮2、關(guān)系定價法：建立長久忠誠的客戶關(guān)系3、效益定價法：明晰成本、管理成本和降低成本、將節(jié)省的成本以低價格形式轉(zhuǎn)給了顧客。45定價缺陷診斷1、價格是否便于理解？2、價格是否體現(xiàn)了顧客看重的真正價值？3、定價是否鼓勵顧客與自己多做生意并長期忠誠于自己？4、定價是否增強了顧客對自己企業(yè)的信任？5、定價是否減輕了顧客在做購買決策時的疑慮？462、市場定位策略定位：讓企業(yè)形象或產(chǎn)品在顧客心理占據(jù)重要的地位從市場前景看本企業(yè)目前的地位如何？從長遠(yuǎn)觀點看本企業(yè)想擁用什么樣的位置？選擇什么樣的對手作為企業(yè)反擊的對象？企業(yè)有進(jìn)行反擊必要的經(jīng)濟支撐嗎？企業(yè)能持續(xù)貫徹戰(zhàn)略嗎？企業(yè)的實力與所處的位置相稱嗎？47定位技巧使新看法與老看法相連接，志為領(lǐng)先者，小市場大占有。站在巨人肩上，差異化定位（七喜非可樂）尋找領(lǐng)先者未占領(lǐng)的缺口：

·規(guī)模方面的缺口·價格方面的缺口·其他方面的缺口

如性別、年齡、時間“生命核能”“采力”的定位是什么？48定位六大誤區(qū)1、不重視最顯而易見的想法2、不能正確處理現(xiàn)在與未來的關(guān)系3、用詞過于花哨才能吸引人4、個人英雄主義作祟5、只注重短期經(jīng)濟效益6、改變意味著進(jìn)步49定位理念1、定位就是一個尋找第一的過程，就是在競爭對手的擠壓中創(chuàng)新的差異性2、定位包括四個境界：產(chǎn)品差異的定位、技術(shù)超前的定位、品牌優(yōu)先的定位、共同成長的定位。3、定位并不是在產(chǎn)品開發(fā)階段就可以完成的，定位將貫穿營銷的整個過程4、定位是一位需要堅持的冒險503、品牌廣告策略

“假使哪一天全世界可口可樂的工廠都被把火燒掉了，那么憑可口可樂這個品牌，我們第二天能重新站立起來。這是品牌的力量?！逼放瓶慨a(chǎn)品、人才、營銷和信用體系支撐。※99年廣東中山愛多VCD胡志標(biāo)記：只要愛多兩個字在，我們就不會倒。愛多品牌值5個億。51好廣告能脫穎而出1、雀巢咖啡的成功2、埃德廉價店的樸實3、人頭馬白蘭地4、豐田汽車5220年經(jīng)營廣告歌回放1983年，燕舞收錄機：燕舞······1987年，太陽神：當(dāng)太陽升起······1991年，娃哈哈果奶：甜甜的，酸酸的······1994年，小霸王學(xué)習(xí)機：你拍一······1995年，孔府家酒：千萬里我追尋著你······1996年，娃哈哈純凈水：我說我的眼里······1997年，步步高電器：世間自有公道······2000年，娃哈哈非?？蓸罚耗贻p沒有失敗······2002年，腦白金：今年過節(jié)不收禮······53中國品牌軌跡1、品牌啟蒙20世紀(jì)80年代

·被外資兼并·OEM生產(chǎn)2、自創(chuàng)品牌90年代

·CIS·品牌活動

·品牌戰(zhàn)略·名牌工程·老字號品牌再造3、品牌競爭90年中后期

·標(biāo)王之爭·服務(wù)戰(zhàn)4、品牌國際化54中國品牌九大誤區(qū)一、名牌就是品牌二、品牌就是商標(biāo)三、做品牌就是做CIS四、幾年內(nèi)打造國際名牌五、品牌必須高檔六、政府審定強勢評比七、做品牌可以一勞永逸八、品牌形象朝令夕改九、品牌過度延伸55品牌廣告理念1、沒有效益的品牌沒有價值，只靠廣告賣不出產(chǎn)品。2、在動態(tài)競爭環(huán)境中，品牌力量不確定，要與競爭策略結(jié)合。3、品牌系一根橡皮筋，品牌延伸越長，越脆弱。4、先有營銷模式，再有相應(yīng)的廣告，不可本末倒置。5、現(xiàn)階段的中國市場，以功能、實證性廣告為主。6、虛假廣告首先欺騙了消費者，最終欺騙了自己。564、營銷通絡(luò)策略

競爭是網(wǎng)絡(luò)間的競爭，而不是公司間的競爭······，勝利者是具有較好網(wǎng)絡(luò)的公司?！评铡た铺乩?7營銷最后一公里的關(guān)鍵是——顧客服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量卓越品牌利益的有序分配營銷控制論：價差、區(qū)域、品種、節(jié)奏58與經(jīng)銷商博奕還是合作多頭經(jīng)銷，無法控制市場沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重，價格混亂賒欠、死帳、爛賬、無信用暫時滯銷會恐慌性降價漫天要價，尾大不掉59終端營銷模式三要素營銷成本，養(yǎng)生堂“農(nóng)夫山泉”可控制性，三株吳炳新慘敗可持續(xù)成長性前例：可口可樂、娃哈哈、康師傅、寶潔物流管理系統(tǒng)和銷售客戶管理系統(tǒng)“頭頂住，腰發(fā)力”和“打穿做透”605、競爭對手策略先在對方最弱地區(qū)占據(jù)市場先將重點放在價格較低的小型產(chǎn)品上選可乘之機鉆空子找準(zhǔn)商品競爭的空白點

商戰(zhàn)不是戰(zhàn)爭61進(jìn)攻策略和防御策略1、正面進(jìn)攻3：11、側(cè)翼防御2、側(cè)翼進(jìn)攻2、先發(fā)制人的防御3、包圍進(jìn)攻3、反擊式防御4、繞道進(jìn)攻4、運動防御5、游擊進(jìn)攻5、收縮防御62領(lǐng)跑與跟進(jìn)1、永遠(yuǎn)比別人只快“半拍”，即將成熟的市場比亟待培育的市場更有價值2、最好的跟進(jìn)方式是改變過去的游戲規(guī)則3、彎道處容易被超越，最佳時機是市場動蕩期4、領(lǐng)跑者不犯錯誤就不容易被超越5、領(lǐng)跑者首先是資源整合形成競爭優(yōu)勢，而不只是技術(shù)創(chuàng)新6、與競爭者協(xié)作，是領(lǐng)跑者成本最小的規(guī)避風(fēng)險的策略636、促銷推廣策略展覽會推銷成功自信的推銷不斷開發(fā)新客戶行銷延伸客戶鏈64成功營銷的七大原則：1、力求創(chuàng)新2、追求成長3、確保合理利潤4、以顧客為出發(fā)點5、傾聽顧客的意見6、掌握良機7、發(fā)揮特色657、服務(wù)客戶策略優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同樣重要關(guān)鍵核心是客戶滿意度傾聽和重視客戶的意見不斷發(fā)現(xiàn)和滿足市場需求將服務(wù)和質(zhì)量融入產(chǎn)品之中為顧客提高附加值的服務(wù)只有滿意的服務(wù)是不夠的66處理顧客異議1、先處理心情，好的態(tài)度2、認(rèn)真傾聽，點頭附應(yīng)3、問題引導(dǎo)，找出原因4、優(yōu)點補償5、顧左右而言他67客戶服務(wù)的四個誤區(qū)1、只說不做，或說十做一2、廣告到位，售后服務(wù)不到位3、服務(wù)價格過高，增加顧客負(fù)擔(dān)4、提供服務(wù)缺乏長期規(guī)劃，短期行為嚴(yán)重68三、營銷組織管理運作銷售管理的現(xiàn)狀分析銷售團隊的組建銷售管理的運作69（一）、銷售管理的現(xiàn)狀分析銷售管理的五要素產(chǎn)品流資金流信息流信用流情感流70銷售管理的基礎(chǔ)銷售組織管理體系：開發(fā)、激勵銷售隊伍，調(diào)動積極性，提升業(yè)績。銷售業(yè)務(wù)管理流程：開發(fā)、管理客戶，進(jìn)行成本、信用控制，促進(jìn)銷售。71中國企業(yè)銷售管理的困境：抵御市場風(fēng)險的能力不強，應(yīng)變能力差，壽命不足7年經(jīng)營管理漏洞百出，對手和員工乘虛而入，處于高風(fēng)險、高成本的環(huán)境中缺乏團隊精神，銷售隊伍專業(yè)素質(zhì)差，專業(yè)的銷售管理人員缺乏，業(yè)務(wù)人員高流失率72銷售管理不足的原因1、成本預(yù)算和財務(wù)控制上的不足，造成經(jīng)營成本過高2、信用管理系統(tǒng)缺乏，造成高風(fēng)險3、人力資源的管理、開發(fā)和培訓(xùn)4、企業(yè)銷售信息管理和客戶管理落后5、企業(yè)內(nèi)部員工的評估，獎勵不科學(xué)，簡單量化，唯業(yè)績是圖，無長期穩(wěn)定感。73企業(yè)與銷售人員謀求利益

企業(yè)1、穩(wěn)定的銷售收入

低成本管理2、穩(wěn)定的客戶群體

穩(wěn)定的銷售隊伍3、提高市場地位

提高企業(yè)形象價值

銷售人員1、穩(wěn)定的個人收入2、穩(wěn)定的工作3、個人的升遷機會74企業(yè)與銷售人員應(yīng)做好的工作

（除追求利潤和收入外）

企業(yè)1、維護客戶群體2、建立市場信息系統(tǒng)3、增強產(chǎn)品在市場的品牌地位

銷售人員1、客戶的服務(wù)工作2、市場調(diào)研工作3、處理客戶異議

75中外企業(yè)銷售管理的差異

中方企業(yè)

外資企業(yè)銷售目標(biāo)

追求銷售額

追求市場份額和銷售額營銷投入重點

廣告投入

銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)銷售渠道

批發(fā)客戶

重點放在零售終端銷售人員管理

高提成

重視培訓(xùn)、銷售人員收入以工資為主、結(jié)合績效銷售曲線

先升后降

平緩持續(xù)上升76中外企業(yè)在銷售上的差別

中方企業(yè)

外資企業(yè)目標(biāo)

短期利益

長期利益手段

炒作

銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)信息管理

單向

雙向信用客戶管理

不重視

重視規(guī)范人員管理

利益趨動

素質(zhì)與能力開發(fā)績效評估

簡單量化

行為過程管理銷售團隊

散兵游勇

團隊作業(yè)流動率

高

低77中國企業(yè)銷售管理變革更新銷售管理理念建立健全銷售管理體系學(xué)習(xí)使用先進(jìn)的銷售管理技術(shù)業(yè)務(wù)管理計劃、客戶成本、信息人員管理組織、培訓(xùn)行為、評估78控制銷售管理的兩大資源客戶資源必須牢牢控制在企業(yè)手中企業(yè)的銷售隊伍、人力資源必須經(jīng)過嚴(yán)格的選拔和訓(xùn)練79銷售管理體系公司對自身的銷售團隊設(shè)定游戲規(guī)則，從而管理好銷售團隊，再通過銷售團隊控制好公司的客戶資源，從而提高公司的整體銷售實力80（二）、銷售團隊建設(shè)有效激勵系統(tǒng)團隊相互合作招聘、面談、選才銷售技能訓(xùn)練日常管理和自我管理81

有效激勵系統(tǒng)

業(yè)績＝士氣“×”激勵業(yè)績必須依靠有效激勵和推動真正的激勵是生涯規(guī)劃和素質(zhì)成長挖掘精神面的激勵，榮譽感物質(zhì)獎勵有邊際遞減效應(yīng)82一群人是群體不是團隊。團隊是有共同愿望、價值觀、清晰目標(biāo)、相互協(xié)作、自我管理、開放溝通、持續(xù)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新精神、高效運作。團隊的“智商“概念：學(xué)習(xí)型團隊。團隊銷售策略：推銷會議、講座、研討會聯(lián)誼會、現(xiàn)場展示會集體作業(yè)方式。團隊相互合作83

市場部與銷售部：市場部：市場調(diào)研、企劃情報和營銷規(guī)劃。銷售部：產(chǎn)品銷售、客戶聯(lián)絡(luò)、分銷渠道管理，著眼于企業(yè)的短期銷售目標(biāo)。

職能不同、目標(biāo)一致、協(xié)調(diào)合作。84

招聘人才:

人力資源是營銷工作中最重要的環(huán)節(jié).招賢納士、組建團隊決定了無差異時代企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（１）制定標(biāo)準(zhǔn)：工作職位描述：?工作要求：日常工作范圍如市場開拓、銷售、服務(wù)等。需要處理客戶的類型，以及銷售產(chǎn)品需要具備的專業(yè)技術(shù)知識。?工作職責(zé)：銷售產(chǎn)品需要特別知識、技能或出差要求等以及工作目標(biāo)，和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

85

職位要求:職位所要求的:工作經(jīng)驗、知識、技能、學(xué)歷，個人素質(zhì)等條件。工作經(jīng)驗：相關(guān)經(jīng)驗、同業(yè)經(jīng)驗。工作技能：挑選具有銷售經(jīng)驗的人培訓(xùn)技術(shù)，或者挑選技術(shù)人員培訓(xùn)銷售，視產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜性而定。學(xué)歷要求：不高不低、各有優(yōu)劣，大專為宜。個人素質(zhì)：上進(jìn)、合作、忠誠等，內(nèi)在的素質(zhì)簡歷上看不到，需要面談、觀察、測試。86

招聘渠道:公開招聘廣告:專業(yè)文稿、具吸引力大專院校招聘：應(yīng)屆生可塑性強、周期長企業(yè)內(nèi)部招聘：內(nèi)部挖掘、忠誠企業(yè)人才市場招聘：集中紛雜、網(wǎng)上信息中介機構(gòu)招聘：獵頭公司、中高職位競爭同業(yè)挖角：容易上升、風(fēng)險較大推薦介紹招聘：員工及關(guān)系人推薦介紹87

甄選人才：初次篩選：根據(jù)工作簡歷核實、篩選書面測試：基礎(chǔ)知識、心理性測試選擇面試：了解基本背景資料、工作經(jīng)驗決定面試：了解個性心理特質(zhì)、追求理想評估決定：綜合評估優(yōu)缺點，權(quán)衡排序錄用通知：錄用者通知函，其他發(fā)感謝函推拉并用：有吸引力又有選擇力88

面試評估表應(yīng)聘人應(yīng)聘職位面試人面試日期評估內(nèi)容評分1-10評語教育背景工作經(jīng)歷市場及產(chǎn)品舉止言談個人愛好溝通交際能力團隊協(xié)作能力工作熱情積極判斷洞察能力個人追求理想總得分是否推薦錄用是/否

89

人員培訓(xùn)：人力資源、人才資源人才戰(zhàn)略、培訓(xùn)戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢企業(yè)的造血功能成敗培訓(xùn)是最好的員工福利培訓(xùn)能起到管理達(dá)不到的效果全面的人員培訓(xùn)計劃90培訓(xùn)是最好的禮物培訓(xùn)是一項高回報的投資而非成本:每投入1元培訓(xùn)就會對企業(yè)貢獻(xiàn)50元.?IBM,每人每年培訓(xùn)40小時以上,秘密武器.?摩托羅拉中國公司每人每年培訓(xùn)70個課時天津、北京設(shè)立摩托羅拉大學(xué)，每年培訓(xùn)投入５００萬美元。?可口可樂公司在中國每年培訓(xùn)費用達(dá)500萬美元91培訓(xùn)是最好的禮物(1)、培訓(xùn)目標(biāo)：?掌握專業(yè)知識?提升銷售技能?融合企業(yè)文化?建立觀念態(tài)度(2)、培訓(xùn)要求：了解調(diào)查培訓(xùn)要求，通過領(lǐng)導(dǎo)層研討、經(jīng)營分析、員工反饋、訪談、問卷調(diào)查、實地觀察等方法。92

培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品知識：完整的專業(yè)技術(shù)知識。競爭優(yōu)勢：知此知彼、比較優(yōu)勢等。銷售技巧：尋找顧客到成交、服務(wù)等。企業(yè)概況：企業(yè)歷史、規(guī)章、文化、政策等。市場知識：行業(yè)前景、目標(biāo)市場、顧客分析等。團隊組織：團隊建設(shè)、組織、溝通技巧?？蛻舴?wù)：售前、售中、售后服務(wù)、客戶管理。93

培訓(xùn)形式、安排、評估：形式有內(nèi)訓(xùn)、外訓(xùn)和陪同訪問等三種。年度培訓(xùn)計劃和階梯式培訓(xùn)。進(jìn)行培訓(xùn)后績效改善的追蹤評估。建立培訓(xùn)后績效和學(xué)員受訓(xùn)檔案

高階

中高階行銷大師

中階頂尖銷售員（四天）

入門、上崗專業(yè)銷售技巧（三天）專業(yè)化銷售流程（三天）（二天）

銷售技能訓(xùn)練課程94

學(xué)員培訓(xùn)記錄

銷售人員姓名職位部門受聘日期培訓(xùn)內(nèi)容日期成績時數(shù)工作表現(xiàn)、績效改善評估發(fā)證機構(gòu)

產(chǎn)品知識企業(yè)概況營銷策略市場知識競爭優(yōu)勢市場開發(fā)接觸技巧產(chǎn)品說明拒絕處理促成交易客戶服務(wù)團隊組織…95

培訓(xùn)計劃培訓(xùn)課程參訓(xùn)對象人數(shù)講師日期預(yù)期效果預(yù)算

年度培訓(xùn)計劃(行事歷)

34567891011培訓(xùn)課程AB總結(jié)96（三）、銷售管理的運作營銷經(jīng)理的管理職責(zé)客戶關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)營銷例會高績效的營銷員績效管理實務(wù)銷售績效評估971、營銷經(jīng)理的管理職責(zé)管理的職能：計劃---組織---人事---指揮---控制管理的循環(huán)：計劃---執(zhí)行---檢討---改進(jìn)（PDCA）98管理人的職責(zé)制定部門發(fā)展規(guī)劃和價值使命明確長、中、短期工作目標(biāo)確定部門工作任務(wù)并建立運行程序確定部門工作計劃組織部門人員建立教育培訓(xùn)計劃與管理機制建立溝通平臺和團隊文化建立激勵與獎懲機制建立授權(quán)與監(jiān)控輔導(dǎo)機制發(fā)現(xiàn)與解決問題99營銷經(jīng)理的績效項目研究

市場趨向、市場潛力爭取客戶

銷售、計劃、營銷策略廣告

設(shè)計、計劃、實施撰寫

提案、手冊、說明客戶關(guān)系

訴怨、管理、服務(wù)產(chǎn)品評鑒

試銷、市場實驗、調(diào)研100管理分析與決策方法SWOT分析5W1H法曼陀羅表魚刺圖法頭腦風(fēng)暴法七步成詩法1012、客戶關(guān)系管理CRM----CRM是利用信息技術(shù)，通過對客戶的追蹤、管理和服務(wù)，留住老客戶、吸引新客戶的手段和方法,它不僅是一套先進(jìn)的計算機軟件系統(tǒng)，更是一種先進(jìn)的管理模式。

102CRM四大功能（1）客戶信息管理；（2）市場營銷管理；（3）銷售管理；（4）服務(wù)管理與客戶關(guān)懷。103什么是客戶的質(zhì)量？

客戶的素質(zhì)

客戶的結(jié)構(gòu)

客戶的忠誠度

104a．收集資料

用新技術(shù)與多種渠道收集顧客資料、消費偏好，以及交易歷史資料，儲存到顧客資料庫中，而且是將不同部門或分公司的顧客資料庫，整合到單一顧客資料庫內(nèi)。怎樣做好客戶關(guān)系的步驟105b．分類、分級與建立模式

憑借分析工具與程序，將顧客依各種不同的變化分類，勾畫出每一類消費者行為的模式、特點、級別和種類。做好客戶關(guān)系的步驟106c．規(guī)劃與設(shè)計營銷活動

針對不同的客戶設(shè)計不同的標(biāo)準(zhǔn)營銷模式形成營銷的核心競爭力107d．標(biāo)準(zhǔn)營銷行為的測試、執(zhí)行與整合

過程管理、服務(wù)品質(zhì)保證每一步的正確性108e．實行績效的分析與衡量

客戶管理與銷售員業(yè)績考核的指標(biāo)體系提供業(yè)務(wù)員評估量表工具109

處理好客戶關(guān)系的十二大法寶１、站在他人的角度想問題；２、迅速承認(rèn)自己的過錯；３、不要讓對方輕易說“不”?。?、激發(fā)別人的興奮點；５、避免無謂的爭論；６、做一個好的聆聽者；７、記住別人的名字。1108、微笑就是財富。9、間接提醒別人－－良藥甜口利于病。10、給人以崇高。11、讓別人自己下結(jié)論，不要讓自己的想法強加給別人。12、用差異的原則來對待每一個人。處理好客戶關(guān)系的十二大法寶111

3、標(biāo)準(zhǔn)營銷例會營銷例會是企業(yè)市場營銷過程和營銷團隊管理的非常重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是衡量一個企業(yè)營銷水平高低的重要指標(biāo)。遺憾的是，企業(yè)營銷顧問的過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些即使比較知名的企業(yè)，也把營銷例會開得一塌糊涂！112實際上，很多企業(yè)片面地追求“營銷絕招”，往往忽略了諸如：營銷例會市場檢核體系市場信息快速反應(yīng)系統(tǒng)業(yè)務(wù)員的管理辦法量化獎懲制度標(biāo)準(zhǔn)推銷流程最基本的營銷功夫企業(yè)營銷誤區(qū)：113

Ⅰ、營銷例會常見的問題(1)、營銷例會不是推諉會生產(chǎn)部門批評銷售部門不善于處理客戶關(guān)系以致引火燒身，銷售部門批評生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量有問題，生產(chǎn)部就埋怨技術(shù)部的配方有問題，技術(shù)部也充滿委屈，說供應(yīng)部采購的原料不合格……吵到最后，我發(fā)現(xiàn)誰都沒問題，只有老板一個人有問題，那就是老板養(yǎng)活一個最起碼不懂營銷例會的銷售經(jīng)理。114因為作為例會主持人的營銷經(jīng)理，連營銷例會只允許檢討自己的錯誤，不允許指責(zé)別人這條最起碼的原則都不懂。這是為什么？115在一家企業(yè)的營銷例會上，各片區(qū)銷售經(jīng)理縱容業(yè)務(wù)員大談特談該片區(qū)競爭對手在銷售政策上是如何如何優(yōu)惠，搞的老板腦門直冒汗，最后群起而攻之，強烈要求降價、加獎金。(2)、營銷例會不是“逼宮會”116

業(yè)務(wù)員要想取得良好的銷售業(yè)績，就必須要踏遍千山萬水、說夠千言萬語、想盡千方百計、吃過千辛萬苦……這本應(yīng)是業(yè)務(wù)員的工作特點，營銷例會不許再嘮叨。

(3)、營銷例會不是“訴苦會”117還有一些企業(yè)在開營銷例會時搞一言堂，業(yè)務(wù)員本來辛苦一個月了，好不容易“回家”了，卻遭到老板一頓臭罵。臭罵是最無能的表現(xiàn)。要研究問題，找出辦法，辦法總比困難多。

(4)、營銷例會不是批斗會118很多例會業(yè)務(wù)員泛泛而談

多強調(diào)客觀原因，諸如形勢不好、競爭激烈、死拼價格等等，從來不談主觀原因和努力程度。(5)、營銷例會不是匯報會。119

大部分企業(yè)都是一月一度例，趁此機會給業(yè)務(wù)員報銷差旅費。有些業(yè)務(wù)員就把例會當(dāng)成了報銷會，除了報銷什么也不關(guān)心，報完銷就走人。(6)、營銷例會不是報銷會120我參加過一些例會，目的不明確，任務(wù)不清楚，扯到哪里談到哪里，毫無邊際侃大山，直到吃飯時間。

(7)、營銷例會不是聊天會121有些企業(yè)老板就不重視營銷例會，自己不親自參加，隨便找一個經(jīng)理主持，根本沒有系統(tǒng)的統(tǒng)籌安排，既沒有重點也沒有難點，內(nèi)容隨意性太強。有的經(jīng)理興致上來，竟主持打了四天麻將！例會完全流于形式主義。(8)、營銷例會不是業(yè)余度假會122

據(jù)說，人類文明進(jìn)步的標(biāo)志就是自我欣賞?，F(xiàn)代人掌握現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)硬件，也學(xué)會了現(xiàn)代的人際關(guān)系軟件。有個企業(yè)整個例會就是自我表揚與相互表揚相結(jié)合，已到了令人發(fā)麻的地步。既然形勢一片大好，老板只有加薪了。(9)、營銷例會不是表揚會123家丑不可外揚，再加上商業(yè)機密，有些企業(yè)開例會純屬閉門造車，夜郎自大，自我陶醉于經(jīng)驗主義的陷阱中不能自拔。有道是旁觀者清當(dāng)局者迷，請營銷專家參加例會，往往能一針見血，道破天機。若能請營銷專家培訓(xùn)一下，業(yè)務(wù)員充足了電、卯足了勁，將更有意義。(10)、營銷例會不是內(nèi)部會議124全員營銷的概念已提了很久，老是落實得不好，主要原因就是營銷部門跟其它職能部門協(xié)調(diào)溝通得太少，營銷例會將是與其他部門協(xié)調(diào)溝通的最佳時機。(11)、營銷例會不單純是營銷會125要想開好營銷例會，企業(yè)首先要明確營銷例會要干什么？只有明確了目的，才能找到好的辦法。Ⅱ、營銷例會的基本概念126一般每月一次，總結(jié)這個月在銷售工作中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，發(fā)揚成績，避免失誤。這就要解剖麻雀，抓準(zhǔn)典型，針對一個片區(qū)、一個業(yè)務(wù)員、一個客戶，把普遍性的經(jīng)驗和教訓(xùn)說深說透，以便借鑒。(1)、營銷例會是一個企業(yè)在營銷過程中的階段總結(jié)會。127業(yè)務(wù)員往往是將在外君命有所不受，平時根本見不到人，很難管理和指揮。

(2)、營銷例會是業(yè)務(wù)員一個月成績的檢查會。正好每月回來一次，企業(yè)要珍惜這次難得的機會，檢查每個業(yè)務(wù)員的市場布點、產(chǎn)品到位、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理、銷售業(yè)績等情況，以便有針對性的指導(dǎo)。128企業(yè)就是一個充滿問題的單位，一個月肯定積累了很多問題，就是要在營銷例會上發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，匯總問題，在營銷顧問的指導(dǎo)下，聯(lián)絡(luò)個部門的力量，集思廣益，研究解決問題的有效而可行的辦法。(3)、營銷例會是問題解決會129

現(xiàn)代社會是一個速度加信息的社會。由于傳統(tǒng)的金字塔型組織機構(gòu)的信息層層過濾，導(dǎo)致越是高層領(lǐng)導(dǎo)越對真實而具體的市場信息麻木，這是決策錯誤的根本原因。(4)、營銷例會市場信息收集會130每月一次的營銷例會，將是企業(yè)老板的千里眼和順風(fēng)耳，充分收集全國各地的鮮活的市場動態(tài)、競爭對手策略、產(chǎn)品走勢、客戶需求等信息情報，以老板的眼光和角度分析研究，快速決策。千里眼和順風(fēng)耳131企業(yè)老板要根據(jù)匯總的各種情況，下達(dá)下月的作戰(zhàn)命令，在銷售顧問的指導(dǎo)下，要明確符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的工作方向和工作重點，確保片區(qū)利益服從企業(yè)整體利益。(5)、營銷例會是下一個月的任務(wù)布置會。132每一次營銷例會都應(yīng)該讓業(yè)務(wù)員充分參與，發(fā)表觀點，提出建議。營銷人才往往就是在營銷例會上脫穎而出的。(6)、營銷例會是一次積極參與會。133例會一般要邀請生產(chǎn)、財務(wù)、保衛(wèi)、辦公室、采購等部門人員參加，讓他們充分感受市場變化的風(fēng)云莫測和瘋狂競爭的殘酷無比，充分理解銷售的困難，便于他們形成全員營銷售意識。(7)、營銷例會是一次協(xié)調(diào)溝通會134業(yè)務(wù)員長期在外，每月回家，就應(yīng)該有回家的溫暖。各級干部要利用這個時機多請一請業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員也要多與其它部門溝通，增加企業(yè)的凝聚力和向心力。(8)、營銷例會是一次感情交流會。135現(xiàn)代社會是一個終身學(xué)習(xí)的知識經(jīng)濟社會。業(yè)務(wù)員干了一個月，身心疲憊，迫切需要知識雨露的滋潤。最好邀請各方面的專家教授在營銷技巧、消費心理、企業(yè)文化、專業(yè)知識等方面不斷培訓(xùn)，以便超越自我，追求卓越。(9)、營銷例會是一次培訓(xùn)會136在例會上盡量多宣傳企業(yè)文化、介紹企業(yè)榮譽、分析企業(yè)產(chǎn)品、講解同行企業(yè)的經(jīng)驗、分享業(yè)務(wù)員的成功等等，動員他們向美好的目標(biāo)奮進(jìn)。

(10)、營銷例會是鼓勵業(yè)務(wù)員挑戰(zhàn)目標(biāo)的動員會。137Ⅲ、營銷例會的操作關(guān)鍵(1)、營銷例會一定要準(zhǔn)時(2)、營銷例會一定要在營銷顧問的指導(dǎo)下，精心策劃，統(tǒng)籌安排，選準(zhǔn)主題，重點突破，把握節(jié)奏，力爭盡善至美。138營銷例會一定要利用現(xiàn)代教學(xué)工具，每人一般不要超過6分鐘。有些企業(yè)的營銷例會形同虛設(shè)，應(yīng)嚴(yán)格規(guī)定用多媒體投影或三張膠片，把各片區(qū)的銷售地圖投在屏幕上，形象地講出市場布局、客戶分布、組成結(jié)構(gòu)、競爭對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷量、本公司產(chǎn)品分布情況等信息。(3)、營銷例會要利用表格工具述職報告139然后用曲線圖分析一個月以來的銷量曲線變化及經(jīng)營狀況，最后用第三張膠片講解存在的問題、難題、解決建議以及下月的行動規(guī)劃。干凈利落，重復(fù)問題不再講，高效快速。表格工具述職報告140(4)、營銷例會一定要總經(jīng)理和銷售副總親自參加，現(xiàn)場點評指揮協(xié)調(diào)。(5)、對有問題的片區(qū)，利用晚上的時間進(jìn)行“單抽”，檢查工作，確定目標(biāo)，解決問題，重點輔導(dǎo)。141(6)、營銷例會一定要找出一、二個重點問題專題討論研究，力求集思廣益、解決問題，以避免營銷例會流于形式、泛泛而談。(7)、營銷例會一定要評出優(yōu)劣，獎優(yōu)罰劣，當(dāng)場公布，以便互相鼓勵，形成內(nèi)部競爭的良好風(fēng)氣。142(8)、營銷例會一定要留出半天時間給各片區(qū)開“小例會”，以便具體落實。(9)、營銷例會一定要搞一次全體人員都參加的集體活動，或一次培訓(xùn)、或一次舞會、或一次體育比賽、或一次郊游……以便更大范圍的充分交流。(10)、最后企業(yè)老板千萬不要忘記自己掏腰包請大家搓一頓，長期堅持，會取得意想不到的效果。

1434、高績效的營銷員K知識完整專業(yè)的產(chǎn)品知識A態(tài)度積極熱情的自身態(tài)度S技能專業(yè)嫻熟的顧問技能H習(xí)慣良好高效的工作習(xí)慣144銷售人員基本素質(zhì):K:知識(產(chǎn)品、技術(shù)、專業(yè)、相關(guān)知識)A:態(tài)度(積極、樂觀、進(jìn)取的態(tài)度)S:技能(銷售、服務(wù)、技術(shù)技能)H:習(xí)慣(良好的自我工作習(xí)慣)145

哈佛研究數(shù)十年優(yōu)秀銷售高手的特質(zhì)是什么？與年齡、性別、種族、家庭、教育、個性等無關(guān)，

自我達(dá)成鞭策力（企圖心）

敏銳快捷洞察力（同理心）

外在表現(xiàn)：勤奮、自信、思考、學(xué)習(xí)耐心、親和、熱情、自律

優(yōu)秀銷售員素質(zhì)：146完整專業(yè)的產(chǎn)品知識終身學(xué)習(xí)、自我提升每天讀書、研修半小時，三年成為行業(yè)內(nèi)專家產(chǎn)品的核心、有形、附加價值產(chǎn)品的特色和比較優(yōu)勢客戶的利益、價值、好處和解決困擾問題的方案147積極熱情的自身態(tài)度心理態(tài)度的二八定律掌控自我心理、灌溉心靈花園撕掉身上的灰色標(biāo)簽，重新框視進(jìn)行成功心理預(yù)演，品嘗贏家滋味每天成功的心理暗示，積極心態(tài)重復(fù)目標(biāo)15次突破自我設(shè)障，向潛能挑戰(zhàn)148專業(yè)嫻熟的顧問技能客戶的購買決定80%受心理因素影響營銷還是推銷產(chǎn)品，以客戶為核心兩大誤區(qū)：急功近利和說得太多顧問式銷售，解決問題詢問—檢查—診斷—開處方尊重人性，永不爭辯，建立信任度連環(huán)發(fā)問是大師行銷的黃金秘訣149計劃活動計劃活動售后服務(wù)

主顧開拓

促成成交

訪前準(zhǔn)備

拒絕處理接觸面談?wù)故菊f明

YES!150良好高效的工作習(xí)慣馬上改變壞習(xí)慣，重復(fù)37次終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣模仿成功者的習(xí)慣時間管理的習(xí)慣目標(biāo)管理的習(xí)慣客戶管理服務(wù)的習(xí)慣每天拜訪客戶的習(xí)慣151

良好的工作習(xí)慣全時銷售善于聆聽善于發(fā)問明確目標(biāo)時間管理活動管理總結(jié)提高學(xué)習(xí)研修自我激勵計劃周詳1525、績效管理實務(wù)

為什么銷售工作需要績效管理：?

自由、彈性、習(xí)慣、誘惑.?非現(xiàn)場管理,不易掌握.?拜訪活動是決定業(yè)績多少.?低績效引起負(fù)面情緒惡性循環(huán).?銷售工作似逆水行舟、不進(jìn)則退.153

銷售人員的活動量管理

是銷售管理中最重要的一項日常工作。

?一份耕耘，一份收獲

?沒有什么可以代替拜訪客戶問題：１、我們知道銷售人員每天在干什么嗎？２、我們了解績差人員低績效的真正原因嗎？

拜訪客戶