客戶流失與客戶保持項目導(dǎo)讀

客戶流失與客戶保持項目導(dǎo)讀旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理課程一、學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握客戶流失的概念和類型掌握客戶保持方法及不同類型客戶的保持策略了解客戶流失和客戶保持對旅游企業(yè)的意義知識目標(biāo)掌握客戶忠誠度的概念、類型及影響因素掌握客戶忠誠的衡量指標(biāo)，了解其評價指標(biāo)理解旅游企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠的策略一、學(xué)習(xí)目標(biāo)能運用知識解釋客戶流失的類型能結(jié)合實踐，舉例說明防止客戶流失的具體方法能運用客戶忠誠相關(guān)知識，制定企業(yè)客戶忠誠計劃能力目標(biāo)能結(jié)合實踐，對客戶忠誠進(jìn)行類型劃分能運用客戶保持策略設(shè)計客戶保持方案二、案例導(dǎo)入細(xì)分顧客的青山農(nóng)場美國紐約州錫拉克斯市有一家“青山農(nóng)場”(GreenHillsFarms)，但它不是真的農(nóng)場，而是家蔬果食品店。這是家將近70年的老店，大約只有2200平方米，門臉陳舊，幾年來卻被譽為全美最好的小蔬食店。多年來，青山農(nóng)場能在市場上保持驕人的記錄，離不開它獨特的忠誠計劃。青山農(nóng)場與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客戶在何處，并且真正為他們提供令人滿意的服務(wù)。青山農(nóng)場的CEO凱瑞霍金思回憶說，凍火雞的銷售就充分反映出菜場行業(yè)虛張聲勢的營銷習(xí)氣。按照美國的傳統(tǒng)，感恩節(jié)期間，家家食品店都給前來采購的顧客一只免費或幾乎免費的火雞——而不管他們在店里的花銷有多少。在一個微利的行業(yè)，根本就不值當(dāng)。終于有一天，青山農(nóng)場過感恩節(jié)時不再給顧客送火雞了，并同時開始獎勵自己的忠誠客戶。獎品是實實在在的現(xiàn)金--買100返15（美元），當(dāng)場兌現(xiàn)。還有，顧客一星期之內(nèi)連續(xù)花銷100美元，就能享受“鉆石級”待遇：包括感恩節(jié)期間一只16至20磅的火雞——不是凍的，是附近農(nóng)場提供的現(xiàn)宰的；圣誕節(jié)來臨之際，還加送一株圣誕樹——是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道格拉斯冷杉（對美國中產(chǎn)人家來說是很體面的）。小恩小惠就更多了，春季來臨時鮮菜部就發(fā)25美分的打折券，顧客攢到一定金額就能實現(xiàn)全年購物打折的優(yōu)惠，一段時間后還能獲得各種獎品。而其他消費者呢？比如說那些只在大減價期間才露面的顧客，不僅是感恩節(jié)的免費火雞，他們什么都享受不到了。青山農(nóng)場采取的原則是：不跟他們浪費寶貴的時間和金錢。其實，上述這些做法在今天看已經(jīng)不新鮮了。中國的商家也早已學(xué)會了買100送50的招數(shù)，甚至還有更邪的。但是買一送一只能一時吸引顧客，如何長期留住顧客，并且衍生出新的價值，還必須有進(jìn)一步的招數(shù)。青山農(nóng)場的秘訣是設(shè)計出針對重點客戶個性化的營銷計劃——忠誠計劃。青山農(nóng)場的忠誠計劃一開始就使用了條碼技術(shù)，后來又很早向顧客發(fā)放了IC卡。這就使公司能夠有辦法去通過技術(shù)手段了解、分析和比較它的15000多名經(jīng)常性顧客。商店20歲剛出頭的運營董事約翰。馬哈爾說：“你常常覺得上這兒買東西的人沒有你不認(rèn)識的?？晌覀兊姆治鰣蟾嬉怀鰜?，你就發(fā)現(xiàn)有花銷很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認(rèn)識，也有一些常客，他們的花銷卻實在不高，這很令我們意外?！鼻嗌睫r(nóng)場進(jìn)一步了解到了它的經(jīng)常性顧客的潛力和收入、消費結(jié)構(gòu)。不斷的數(shù)據(jù)采掘（datamining）加上對獎勵組合的不斷調(diào)整，成為青山農(nóng)場穩(wěn)操顧客忠心的“把手”。霍金思把他們的忠誠顧客分為兩種類型，一種是“交易忠誠”，另一種是“關(guān)系忠誠”。所謂交易忠誠者，大體還是只重價格。而關(guān)系忠誠者，在青山農(nóng)場的價格沒有明顯優(yōu)惠的時候也會跟它做生意，目的是享用它的客戶服務(wù)和所提供的特惠待遇?！斑@樣我們就把誰是誰（屬于哪種顧客）完全搞清楚了”，霍金思說。其實，青山農(nóng)場的顧客中只有300多人夠得上鉆石級，1000多人夠得上紅寶石級。其他有級別的顧客分屬珍珠級和蛋白石級?；艚鹚紕傞_始的時候以為隨著時間推移，越來越多的顧客會不斷升級，但他后來意識到世界上有大量的只看價格不看服務(wù)的顧客，要想打動他們的情感實在不易。正如青山農(nóng)場負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事莉薩。裴隆說的：想讓低消費家庭增加支出嗎？你沒有多少點子可琢磨的。于是青山農(nóng)場愈加重視對鉆石級和紅寶石級顧客的照顧，它做到了使鉆石級和紅寶石級顧客增加消費，而且是不斷增加。是大戶消費撐起了青山農(nóng)場年銷售額1800萬美元的業(yè)績。以每平方英尺計算，青山農(nóng)場的每周銷售額是16美元，而業(yè)內(nèi)平均水平僅8到10美元。在整個美國零售業(yè)的純利率在1％就算走運的時候，作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場卻自稱記錄能夠達(dá)到平均水平“兩倍以上”?？紤]到從它的附近直到對門，青山農(nóng)場面對著包括沃爾瑪在內(nèi)六家超市的殘酷競爭，這確實是個了不起的記錄。而莉薩裴隆的部分職責(zé)，就是保證每一位消費大戶都得到相應(yīng)的回報和獎勵。她甚至把商店每個部門的消費大戶都做了統(tǒng)計和編排，親自給他們寫感謝信和寄上為他們個人定制的禮品通知；禮品籃內(nèi)分別放入他們最中意的商品，由部門經(jīng)理親自把禮品籃交給有通知的顧客。青山農(nóng)場每年能保持96％的鉆石級顧客，以往多年來的顧客保有率達(dá)到80％。不僅如此，它還能從對手那邊挖過來幾個大戶（一個大戶就足以讓它自豪）。良好的顧客保有率甚至還為青山農(nóng)場贏得了供貨商的贊許。青山農(nóng)場把營銷真正做到了顧客的個人頭上。在此基礎(chǔ)上，它甚至不用再到當(dāng)?shù)貓蠹埳献龃黉N廣告，并用每周節(jié)省下來的6000美元中的一小半，給顧客投遞促銷通知單。相比之下，一些業(yè)內(nèi)觀察家指出，很多零售商家的忠誠計劃之所以失敗，一個重要原因就是既要追求消費大戶，又難以割舍大眾市場。馬哈爾說：（忠誠計劃）就怕沒重點、不專注，一這樣就全完“。三、學(xué)習(xí)導(dǎo)航客戶流失與客戶保持客戶流失分析及管理全面提升客戶忠誠度客戶保持及管理策略客戶流失的內(nèi)涵和類型客戶流失的防范及管理客戶保持的內(nèi)涵及管理方法不同類型客戶的保持策略客戶忠誠度的內(nèi)涵及衡量指標(biāo)顧客忠誠的類型、影響因素顧客忠誠度的評價指標(biāo)及培養(yǎng)四、實踐訓(xùn)練實訓(xùn)名稱：xxx旅游企業(yè)客戶忠誠計劃的制訂與實施實訓(xùn)目的：通過實訓(xùn)，加深學(xué)生對基本理論和原理的理解，使其能夠運用所學(xué)知識就xxx旅游企業(yè)具體情況有針對性制訂和實施客戶忠誠計劃。實訓(xùn)內(nèi)容：結(jié)合自己熟悉的旅游企業(yè)，通過文獻(xiàn)調(diào)查、深度訪談、企業(yè)實習(xí)等方式，了解該企業(yè)在