M24農(nóng)產(chǎn)品營銷組合策略（下）

梁海紅M2-4農(nóng)產(chǎn)品營銷組合（下）2一基本概念目錄四渠道開發(fā)策略五促銷策略三定價策略二產(chǎn)品策略3二、定價策略在營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其它因素都表現(xiàn)為成本。價格是最容易調(diào)節(jié)的營銷組合因素，同時也是企業(yè)或產(chǎn)品的意愿價格同市場交流的紐帶。（一）農(nóng)產(chǎn)品定價方法1、成本加成定價法2、需求導(dǎo)向定價法3、競爭導(dǎo)向定價法這是農(nóng)產(chǎn)品定價常用的一種方法。在計算農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、運輸、營銷等成本費用后，根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，再加上產(chǎn)品銷售利潤，制定農(nóng)產(chǎn)品的出售價格。根據(jù)市場調(diào)查所了解的消費需求，或消費者對所經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的認知價值來制定農(nóng)產(chǎn)品的價格，而不是根據(jù)成本來定價。根據(jù)競爭者產(chǎn)品在市場上的出售價格來制定自身產(chǎn)品的價格，或者根據(jù)行業(yè)的平均價格來定價。4二、定價策略（二）農(nóng)產(chǎn)品定價策略1、新產(chǎn)品定價策略（2）滲透定價策略現(xiàn)在市場上同質(zhì)產(chǎn)品多，競爭激烈。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品剛投放到市場時，可以采取較低價位吸引大量的消費者，引起他們的關(guān)注和興趣，并產(chǎn)生購買欲望。這是一種迅速擴大市場占有率的定價方法。（1）撇脂定價策略由于農(nóng)產(chǎn)品具有一定的生產(chǎn)周期，當(dāng)一種新農(nóng)產(chǎn)品進入市場，而其他生產(chǎn)者在短期內(nèi)難以生產(chǎn)同類農(nóng)產(chǎn)品時，企業(yè)可以定一個較高的價格，以便在這個時間差內(nèi)獲取高額利潤。5二、定價策略（3）案例分析案例4血皮菜滲透定價贏得市場6二、定價策略（3）案例分析案例3美國大黑櫻桃撇脂定價72、產(chǎn)品組合定價策略二、定價策略（1）系列產(chǎn)品定價策略。根據(jù)產(chǎn)品的不同定位和產(chǎn)品系列，或產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、效用或質(zhì)量規(guī)格，來確定系列產(chǎn)品的不同檔次及其價格的方法。企業(yè)可以將某一系列的不同農(nóng)產(chǎn)品按照工藝、投入和市場需求區(qū)別定價，獲取較高利潤，并降低該類單一產(chǎn)品經(jīng)營時面臨的市場風(fēng)險。（案例5）（2）附帶產(chǎn)品定價。一般以較低價格銷售主要產(chǎn)品，引起消費者產(chǎn)生“價廉的感覺”，同時利用消費者對附帶產(chǎn)品的需求或興趣，以較高價格銷售備選和附屬產(chǎn)品，達到增加利潤的目的。8二、定價策略案例5貢牌西湖龍井茶產(chǎn)品定價9二、定價策略3、心理定價策略零頭定價即農(nóng)產(chǎn)品價格以零頭(非整數(shù))結(jié)尾。盡管尾數(shù)大小并不影響收益，但對消費者卻有一定的心理作用。（1）尾數(shù)定價采用吉利數(shù)字作為尾數(shù)的定價。（2）聲望定價針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產(chǎn)品制定高價。（3）10三、渠道開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道開發(fā)是目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人最關(guān)注的難題之一。農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，也稱為銷售途徑或方式，是指農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移途徑的選擇。（一）農(nóng)產(chǎn)品直接銷售直接銷售渠道（簡稱直銷）是生產(chǎn)者不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶的銷售方式。街頭擺攤等傳統(tǒng)的直銷方式都是小批量的銷售，成本高，收益低。隨著社會發(fā)展，成本低、效益高、見效快的直銷方式成為生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者歡迎的形式。11三、渠道開發(fā)1、訂單直銷訂單直銷是由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)或最終用戶與生產(chǎn)者在安排生產(chǎn)之前，直接簽訂購銷合同的直銷形式。蔬菜訂單銷售的問題某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜農(nóng)，由鎮(zhèn)政府搭橋與某蔬菜加工公司簽訂了300畝白蘿卜（作為原料)的生產(chǎn)訂單，并注明收購價為0.15元/斤。到收購時，白蘿卜行情急轉(zhuǎn)直下，市場價格每斤只有0.05元，結(jié)果該公司沒有按訂單收購，使農(nóng)民每畝只收入50元，比訂單價格少收100元，300畝地少收3萬元，給農(nóng)民造成經(jīng)濟上的損失。同樣，某經(jīng)營者與農(nóng)戶簽訂了大豆銷售訂單，到收購時，國外生產(chǎn)基地因自然災(zāi)害造成大豆歉收，市場供給發(fā)生變化，外銷大豆緊俏，國內(nèi)市場價格也飆升，于是一些農(nóng)戶不愿將大豆賣給該經(jīng)營者，結(jié)果給帶來經(jīng)濟損失。案例612三、渠道開發(fā)2、社區(qū)直供直銷隨著城市快速發(fā)展，人口越來越集中，社區(qū)消費潛力增大，成為推進農(nóng)產(chǎn)品營銷最具吸引力的目標。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)、政府都在大力推動農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷經(jīng)營。直銷壓下昆明菜價2010年由昆明市商務(wù)局組織的蔬菜直銷點進社區(qū)后，位于滇緬大道160號、云南省人才市場、勝利廣場、和順里、北門街附近的多個蔬菜直銷點蔬菜品種豐富，每個攤位日銷量均達2到3噸，基本滿足一個擁有400戶的居民小區(qū)需要。蔬菜直銷點進社區(qū)近兩周后，昆明各大農(nóng)貿(mào)市場受此波動，菜價稍有下浮，對平抑蔬菜價格上漲起到良好作用。案例713三、渠道開發(fā)3、田間地頭直銷地頭直銷是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方法，銷售成本低、保險又保鮮，對生產(chǎn)者更有利。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變和收入水平提高，很多城市居民常常利用假期直接到田間地頭購買新鮮的蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品。14三、渠道開發(fā)

（二）農(nóng)產(chǎn)品間接銷售01批發(fā)市場是一個匯聚買賣雙方的集散地，是一個購銷平臺，可以成批量地實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為目前農(nóng)產(chǎn)品銷售的主渠道之一。與批發(fā)市場的經(jīng)銷商建立起客戶關(guān)系，對于開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場具有積極的幫助。批發(fā)市場渠道03“打包外銷”就是避開在國內(nèi)市場與同行的競爭，通過外銷渠道與境外采購商進行合作，將農(nóng)產(chǎn)品出口?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品基地，已經(jīng)通過航空運輸?shù)确绞桨艳r(nóng)產(chǎn)品銷售到境外地區(qū)，獲得了良好的收益。打包外銷渠道02超市是近10年來興起的新興零售業(yè)態(tài)，也是農(nóng)產(chǎn)品一條可供選擇的銷售渠道。如生鮮連鎖超市，主要是以生鮮食品為主的社區(qū)型小型超市，在各大城市迅速發(fā)展，具有很大的潛力?，F(xiàn)代超市渠道1501大型采摘節(jié)營銷近年來，許多規(guī)?；纳a(chǎn)基地或生產(chǎn)園區(qū)都積極開展各種農(nóng)產(chǎn)品的采摘文化活動，使消費者在直接觀賞接觸中，激發(fā)其消費欲望，促進農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售。同時也會將商戶直接吸引到產(chǎn)地來，借助休閑娛樂活動實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的批量。02民俗農(nóng)家院營銷目前農(nóng)家小院已經(jīng)成為各地新農(nóng)村建設(shè)的亮點，同時各地政府對借助節(jié)假日和周末游開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道都給予積極的政策扶持。農(nóng)家院營銷不僅可以為消費者提供滿意的生活娛樂服務(wù)，還能提供各類需要的農(nóng)產(chǎn)品、民俗文化產(chǎn)品等。03創(chuàng)意文化節(jié)營銷利用地方民族文化遺產(chǎn)，大力營造文化特色氛圍，形成地方特色的文化活動項目，可以使該地區(qū)成為具有穩(wěn)定旅游價值的消費市場。如浙江遂昌縣湯顯祖文化·勸農(nóng)節(jié)活動促進了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的消費，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來較高的額外收入。三、渠道開發(fā)16四、促銷策略促銷策略電子網(wǎng)絡(luò)廣告的方式已成為最便捷、低成本的促銷方式。要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷，應(yīng)進行產(chǎn)品市場細分，根據(jù)消費者的收入層次和需求確定產(chǎn)品市場定位，確定廣告內(nèi)容。電視促銷是最便捷、受眾最多、傳播最快的方式，通過形象和音樂沖擊聽覺和視覺，引起消費者高度注意，產(chǎn)生消費。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品收獲季節(jié)周期，設(shè)計合適的促銷方案，選擇適合產(chǎn)品運輸和消費者光臨的地點，組織好貨源，開展促銷活動。加大宣傳力度，通過當(dāng)?shù)貜V播、電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體，時對即將上市的品種銷售作好積極準備。以產(chǎn)銷對接與品牌推介為主要內(nèi)容，集中展示新農(nóng)業(yè)和新成果，對企業(yè)名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品進行推介，促進產(chǎn)銷直接見面，為合作雙方帶來利益的一種促銷形式，包括現(xiàn)場推介和網(wǎng)絡(luò)推介。新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個社會組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動。設(shè)計和開展有創(chuàng)意的活動項目，注重人們在物質(zhì)生活方面的追求，同時注重人們在精神生活方面的追求。電視宣傳促銷設(shè)計有創(chuàng)意的活動農(nóng)產(chǎn)品推薦會新聞發(fā)布會電視促銷是最便捷、受眾最多、傳播最快的方式，通過形象和音樂沖擊聽覺和視覺，引起消費者高度注意，產(chǎn)生消費。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品收獲季節(jié)周期，設(shè)計合適的促銷方案，選擇適合產(chǎn)品運輸和消費者光臨的地點，組織好貨源，開展促銷活動。加大宣傳力度，通過當(dāng)?shù)貜V播、電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體，時對即將上市的品種銷售作好積極準備。以產(chǎn)銷對接與品牌推介為主要內(nèi)容，集中展示新農(nóng)業(yè)和新成果，對企業(yè)名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品進行推介，促進產(chǎn)銷直接見面，為合作雙方帶來利益的一種促銷形式，包括現(xiàn)場推介和網(wǎng)絡(luò)推介。新聞發(fā)布會又稱記者招待會，是一個社會組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動。設(shè)計和開展有創(chuàng)意的活動項目，注重人們在物質(zhì)生活方面的追求，同時注重人們在精神生活方面的追求。設(shè)計有創(chuàng)意的活動農(nóng)產(chǎn)品推薦會新聞發(fā)布會電視促銷是最便捷、受眾最多、傳播最快的方式，通過形象和音樂沖擊聽覺和視覺，引起消費者高度注意，產(chǎn)生消費。電子網(wǎng)絡(luò)廣告的方式已成為最便捷、低成本的促銷方式。要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)促銷