透視中國化妝品市場 探索洗化鹽營銷新模式

透視中國化妝品市場探索洗化鹽營銷新模式-----摘自《浙江鹽業(yè)論壇》【摘要】洗化鹽市場在中國正處于導(dǎo)入階段，市場潛力很大；但是如何進行營銷——挖掘市場是關(guān)鍵。本文通過對化妝品市場、浴鹽市場進行了解，并對目前化妝品各營銷模式進行分析，結(jié)合我公司情況提出了關(guān)于洗化鹽營銷的創(chuàng)新模式。

一、中國化妝品市場現(xiàn)狀（一）中國成為世界第三大化妝品市場

改革開放以來，中國化妝品市場一直保持著快速增長，平均增幅為23.8%，最高年份達41%—42%。根據(jù)《2010年中國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢藍皮書》顯示，2009年中國化妝品銷售額已經(jīng)超過1400億元，成為僅次于美國和日本的全球第三大化妝品銷售市場。而2010年中國日化市場的銷售額或突破2000億，增長10.9%?！爸袊丝诙?，消費需求總量大，按人均需求，日化市場還有很大的發(fā)展空間”，全國工商聯(lián)美容化妝業(yè)商會會長馬婭女士表示。隨著國民生活水平的不斷提高，城市化進程的不斷發(fā)展，中國化妝品市場將進一步擴大。

（二）市場競爭激烈，外資品牌唱主角

截止至2009年底，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家已達4000多家，擁有自然堂、丸美、美膚寶、丁家宜、隆力奇、小護士、大寶、舒蕾、拉芳等上千個品牌。隨著國際品牌的大舉進入，化妝品行業(yè)競爭更是白熱化。

現(xiàn)在，外資品牌占有半壁以上的江山已是不爭的事實，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，外資品牌或合資品牌在中國的市場份額已接近80%，在市場角逐中唱主角。以2009年為例，寶潔以132.32億元銷售額、17.9%的市場占有率位列第一；歐萊雅以81.78億元銷售額、11.1%的市場占有率名列亞軍。而國內(nèi)年銷售額超過1億元人民幣的化妝品企業(yè)僅50多家，超過5億元規(guī)模的本土品牌更是少之又少，且絕大多數(shù)集中在中低端市場。外資品牌不僅牢牢地占領(lǐng)高端市場，并通過收購兼并不斷擴張三、四級市場，如強生控股大寶、丁家宜外嫁科蒂、歐萊雅收購小護士、羽西……如何突出重圍，是中國化妝品企業(yè)當(dāng)前發(fā)展的迫切問題。（三）浴鹽市場潛力很大

浴鹽最早興起于歐洲，隨后逐漸流行到日本等國，成為幾百年前流行于日本上流社會的高級浴用品。據(jù)2006年化妝品報報道，在日本，浴鹽、沐浴露市場占有率為96.2%；在中國市場，浴鹽、沐浴露、香皂的市場份額分別為2.8%、26.5%和65.3%，而市場增長率分別為162.6%、12.4%和3.3%。相比之下，中國浴鹽市場份額還很小，浴鹽產(chǎn)品還只是處于消費的啟蒙期，但是從長遠來看，浴鹽的增長勢頭和市場空間還是很大的。

現(xiàn)在，越來越多的公司開始生產(chǎn)浴鹽產(chǎn)品，主要以美容院和桑拿洗浴中心等專業(yè)線渠道為主。漸漸地，現(xiàn)在日化市場上也開始銷售浴鹽產(chǎn)品，如“御信堂”、“水之靈”等。一些外資品牌也紛紛進入，搶灘中國市場，如日本巴斯克林、法國瑞莎等。

目前，洗化鹽市場還處于導(dǎo)入階段，競爭較少，在國內(nèi)還未出現(xiàn)強大的專業(yè)品牌，其最大的競爭來自普通沐浴露等可替代產(chǎn)品。可以說它是一塊潛力很大但有待開拓的市場。如何開拓？下面對目前化妝品各營銷模式進行分析，以此從中得到一些啟發(fā)。二、化妝品營銷模式分析化妝品是一個比較成熟的行業(yè)，營銷模式不僅存在終端營銷、流通營銷兩種傳統(tǒng)營銷模式，隨著各種商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，出現(xiàn)了專賣店營銷、藥店營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷模式。這些營銷模式主要從渠道的角度來歸類。（一）傳統(tǒng)營銷模式

1.終端營銷

化妝品流通渠道主要包括商場專柜、大賣場、超市、專業(yè)店（美容院）、化妝品專賣店、藥妝店、流通市場。終端營銷模式是指企業(yè)通過“廠家→商場超市賣場”或“廠家→終端代理商→商場超市賣場”直接進入終端，著力運作商場專柜、超市、大賣場，走日化線。采用這種模式的一般都是品牌企業(yè)，如商場專柜聚集著蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒、倩碧等外資高端品牌，賣場、超市則是國內(nèi)一線品牌和外資日化品牌寶潔、聯(lián)合利華的天下。大賣場、超市以其豐富的品種、寬松的購物環(huán)境和促銷讓利活動，已成為目前日化廠家提升銷量和樹立品牌的營銷主渠道之一，但是各種名目繁多的費用，如進場費、條碼費、促銷管理費、陳列費、店慶費、配貨費、“終端買斷制”等等層出不窮，各種特價、讓利、贈送不斷出現(xiàn)，再加上賬期越來越長、鋪底越來越大，經(jīng)營成本隨之水漲船高，大大降低了廠家的盈利能力，使得不少中小日化品牌對大賣場望而生畏，陷入了“做終端找死，不做終端等死”的兩難境地。

2.流通營銷

在國內(nèi)，多數(shù)中低端品牌因規(guī)模、資金等限制，往往采用“廠家→總代理→區(qū)域代理→流通小店”或“廠家→區(qū)域代理→流通小店”或“廠家→批發(fā)市場→流通小店”的分銷模式。這種模式充分利用了各級渠道資源，快速覆蓋市場，打開銷路，為實力尚小的廠家在較短的時間內(nèi)完成前期資金積累起到了積極的作用。早期的拉芳、雅倩、隆力奇就是通過這一模式在日化市場上快速打開市場，站住陣腳。但其弊端也日趨嚴(yán)重，如廠家由于渠道較長、環(huán)節(jié)過多，管理起來難度較大，不能有效控制，經(jīng)常會發(fā)生渠道沖突、沖貨，不利于穩(wěn)定價格體系和品牌建設(shè)。因而一些日化企業(yè)在積累資金以后還是轉(zhuǎn)型，加強終端營銷。（二）新型營銷模式

1.專賣店營銷

化妝品專賣店是零售業(yè)態(tài)的一種，發(fā)跡于上世紀(jì)80年代末期，90年代有所發(fā)展，但沒能成氣候。伴隨絲芙蘭、屈臣氏、嬌蘭佳人、歌詩瑪?shù)葒鴥?nèi)外化妝品連鎖店的興起，以及國內(nèi)自然堂、歐詩曼等品牌從專賣店崛起，越來越多企業(yè)品牌開始重視這一渠道的開拓。2009年，國際品牌歐萊雅瞄準(zhǔn)全國16萬家化妝品專賣店這一龐大銷售渠道推出“魅力聯(lián)盟”計劃，搶灘化妝品專賣店銷售，并在一年內(nèi)新增了1000多家會員店。從2010年化妝品行業(yè)藍皮書調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，化妝品已成為僅次于商場超市的第二大銷售渠道，切分出33.6%的市場（如圖1），成為無法小覷的力量。數(shù)位化妝品專家也表示“化妝品專營店在日化市場占據(jù)著日趨重要的地位，將在2011年掀起新一輪的圈地浪潮。”

2.藥店營銷在美國、英國、日本等國家，在藥妝店購買化妝品成為人們的一種生活習(xí)慣，化妝品的銷售量甚至占藥妝店總銷售額的40%~60%。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日本的藥妝店已擁有1.6萬家，其中藥品類銷售所占的比例不足1/3。與國外不同，我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥店只是最近才被化妝品企業(yè)看好的市場。自1998年薇姿進入中國市場，開創(chuàng)了我國藥店營銷之路。這種新型營銷模式“將化妝品當(dāng)保健品賣”，不但強化產(chǎn)品的可信度，而且避開競品短兵相接，錯開百貨商場競爭，節(jié)省營銷成本，降低經(jīng)營風(fēng)險。故越來越多化妝品企業(yè)開始瞄上這一新型銷售方式。

據(jù)Synovate市場研究數(shù)據(jù)顯示，2008年中國藥妝市場的年增長率在10%至20%之間，到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到1200億元左右，其中藥妝銷售額將達480億元?？吹竭@一龐大的市場領(lǐng)域，資生堂、上海家化在2010年紛紛推出“DQ蒂珂”、“玉澤”品牌，進軍藥店市場，資生堂更是擬在3年內(nèi)進入1500家藥店。從長遠看，化妝品進藥店很有可能成為一種趨勢。

3.直復(fù)營銷傳統(tǒng)的直復(fù)營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報刊、電話等媒體向目標(biāo)市場的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反饋，進而達成交易的營銷行為，它很容易與“直銷(DirectSelling)”混淆，因為兩者都屬于無店鋪經(jīng)營，但直復(fù)營銷以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。DHC早先進入中國市場就是通過電話銷售、目錄銷售為主的直復(fù)營銷模式取得成功的。它沒有進駐賣場和開設(shè)獨立專賣店，而是通過800免費電話和直郵《橄欖俱樂部》雜志，使消費者了解美容和產(chǎn)品信息，并形成交流和互動，促成購買，不僅節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)，并形成了口碑效應(yīng)。

近年隨著電視購物的興起，直復(fù)營銷模式進入到一個新的階段，比較多的企業(yè)也在嘗試這一時尚新潮的銷售模式。

4.電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來網(wǎng)購的興起，并隨之潮流般地涌入現(xiàn)代居民生活中。2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模接近5000億，達4980.0億元（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)）。網(wǎng)購的勃發(fā)為化妝品市場開辟了新天地。2006年，僅淘寶網(wǎng)就銷售出4000萬件香水和化妝品，2010年，網(wǎng)購分割了化妝品總額7.9%的銷售份額，使之成為5000億網(wǎng)購規(guī)模銷售收入排行第三的行業(yè)。誘人的網(wǎng)購市場，無法小覷的網(wǎng)絡(luò)力量，引得雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際品牌紛紛試水電子商務(wù)，本土品牌相宜本草、芳草集也相繼將目光投放到網(wǎng)絡(luò)之上，進行網(wǎng)上銷售，并取得良好的成果，如相宜本草在網(wǎng)店的銷售已超過1億元。一個以消費者為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)來臨了。（三）綜合分析

對于我們公司來說，洗化鹽畢竟還處于起步階段，在品牌方面沒有優(yōu)勢，也沒有足夠的資金實力，走“日化線”即終端營銷，雖然這有利于品牌建設(shè)，但是繁多的終端費用以及直面的終端競爭不僅增加營銷成本，也帶來經(jīng)營風(fēng)險。因此目前還不宜采取終端營銷模式。另外，公司目前營銷隊伍還不夠壯大，管理體制不靈活也比較落后，還無法達到像江蘇隆力奇企業(yè)那樣的營銷、經(jīng)營水平，無法很好地解決渠道沖突、價格混亂等問題，也不宜采取流通營銷模式開拓洗化鹽市場。從圖1可以看出，目前中國化妝品主要是通過商場超市、專賣店、電子商務(wù)三大渠道銷售，其銷售份額占到整個化妝品銷售的90%以上。鑒于公司實力和管理水平，我們將聚焦于專賣店和電子商務(wù)兩大方面，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，探索合適的營銷模式。三、虛實結(jié)合，創(chuàng)新洗化鹽營銷模式

（一）依托專賣店開展學(xué)生營銷

目前全國大學(xué)生人數(shù)增至3000萬人數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，大學(xué)生對化妝品單品的平均消費能力達到了100元/月左右。按此計算，大學(xué)生化妝品市場擁有300—400億的市場份額，可見這塊蛋糕的龐大。而且在這塊市場中洗化鹽同類產(chǎn)品并不多，其最大的競爭來自于沐浴露等普通日化產(chǎn)品。大學(xué)生具有年齡結(jié)構(gòu)低、易接受新事物、追求新潮、注重價格、包裝等特點，因此對于我們剛起步的洗化鹽來說，通過合理的價格、精美的包裝、新潮的概念很有可能打開該市場。

根據(jù)市場了解，大學(xué)校園周邊一般都會開設(shè)化妝品專賣店，如廣州嬌蘭佳人在杭州下沙大學(xué)城幾乎每個學(xué)校周邊都有連鎖分店。我們可以依托這一渠道，通過針對性的推廣，搶占這一市場空白。

（二）利用社會資源進行關(guān)系營銷

一直以來人際關(guān)系在中國生活中的作用舉足輕重，用人際關(guān)系進行營銷在中國有著很長的淵源，它不同于西方的關(guān)系營銷理論，在中國文化環(huán)境中，有著獨特的市場和重要的意義。關(guān)系營銷的形態(tài)歸納起來大體有以下幾種：

（1）親緣關(guān)系營銷形態(tài)：指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子、兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進行的營銷活動。

（2）地緣關(guān)系營銷形態(tài)：指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進行的營銷活動。

（3）業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)：指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進行的營銷活動，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系。

（4）文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài)：指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風(fēng)俗習(xí)俗為基礎(chǔ)進行的營銷活動。

（5）偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)：指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。（三）重點發(fā)展電子商務(wù)

看到阿里巴巴、相宜本草等借助互聯(lián)網(wǎng)快速崛起，讓我們深刻地感知到網(wǎng)絡(luò)的力量，電子商務(wù)的確蘊藏著無限的商機。另一方面，電子商務(wù)這一營銷模式相對來說成本較低（技術(shù)成本、人力成本、推廣成本、倉儲物流成本等），而且貨款回收有一定的保障，我們可以嘗試并重點發(fā)展電子商務(wù)模式。

1.化妝品電子商務(wù)模式

一般電子商務(wù)模式分為B2B、B2C、C2C三種模式。化妝品電子商務(wù)隨著發(fā)展細分了更多模式：

（1）綜合商城網(wǎng)站化妝品專柜：如京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、麥網(wǎng)這一類似于百貨商店的綜合商城，以及像紅孩子這樣的母嬰品類商城。該類商城大多數(shù)并非以化妝品為主打，更多是為了增加商品品類而在線上經(jīng)營化妝品，而且由于進貨渠道的限制（大多是國際品牌的國內(nèi)供應(yīng)渠道），因而并沒有比傳統(tǒng)渠道有更大的價格優(yōu)勢，在整個化妝品網(wǎng)購市場中占的銷售比例并不大。

（2）化妝品銷售垂直網(wǎng)站：如樂蜂網(wǎng)、草莓派、唯伊網(wǎng)等以B2C模式專業(yè)銷售化妝品的網(wǎng)站。該類網(wǎng)站往往以專業(yè)為標(biāo)榜，可是良莠難分且進貨渠道復(fù)雜。因此，要么與綜合商城網(wǎng)站的化妝品專柜具有類同的進貨渠道和價格水平，要么就摻雜了水貨和高仿化妝品。目前，通過垂直網(wǎng)站銷售的化妝品在整個化妝品網(wǎng)購市場中占的銷售比例大概與綜合商城相若。

（3）化妝品品牌官網(wǎng)銷售：如DHC、芳草集、相宜本草、倩碧、蘭蔻、丸美等以官網(wǎng)形式設(shè)立商城。此類網(wǎng)站可以再分開兩類：一類屬于品牌B2C，如DHC、芳草集、相宜本草等通過官網(wǎng)進行化妝品銷售。這類品牌銷售網(wǎng)站同時存在線上線下渠道，也需要不斷平衡兩者之間的價格和利潤關(guān)系，特別是像相宜本草那樣的兩棲品牌線下銷售比例并不低。另一類僅是附帶了商品價格參照以及具有補充銷售功能的官網(wǎng)。如倩碧、蘭蔻和丸美則屬于第二類，這些官網(wǎng)商城的品牌推廣意義更大于銷售的意義。品牌官網(wǎng)商城的商品售價嚴(yán)格執(zhí)行了零售價格（甚至有些連正常的促銷政策都無法體現(xiàn)），除了正品的概念之外對終端消費者來說并沒有太多的吸引力，所以其占整個化妝品網(wǎng)購市場的銷售比例極小。

（4）B2C平臺網(wǎng)站的化妝品店：如淘寶商城的網(wǎng)店，又分為品牌旗艦店和化妝品專營店?，F(xiàn)在如果要開該類商店都必須經(jīng)過商標(biāo)或商標(biāo)授權(quán)認證，但仍然以傳統(tǒng)渠道同時往線上銷售的品牌居多，并且也不排除有些專營店獲得授權(quán)認證后銷售水貨和假貨的情況。B2C平臺網(wǎng)站的化妝品銷售勢頭已處于較快的發(fā)展，其銷售總額幾近綜合商城和垂直網(wǎng)站的銷售額之和。

（5）C2C平臺網(wǎng)站的化妝品店：如淘寶、拍拍、百度有啊等平臺網(wǎng)站上的網(wǎng)店。目前該類店仍然占有了化妝品網(wǎng)購總額絕大部分的比例。但很多也是水貨、高仿、劣貨的銷售通路，政府部門已聯(lián)合相關(guān)平臺網(wǎng)站對之進行整頓和清理。因此很多C2C化妝品店因日漸增多的監(jiān)管而缺乏靈活性，近期開始轉(zhuǎn)型變化：或轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C，或“金盆洗手”。

（6）C2B的團購網(wǎng)站：如聚美優(yōu)品、粉皮兒、米奇團等專門從事化妝品團購的網(wǎng)站。這類網(wǎng)站在2010年著實火了起來，并且成為化妝品網(wǎng)購新的渠道形式。當(dāng)中有不少操盤手是從C2C平臺網(wǎng)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)團購市場，他們既逃離了平臺網(wǎng)站對網(wǎng)店開始日漸增多的監(jiān)管，在銷售操作上又增加了更多的自主性和靈活性。有不確切消息，團購化妝品的銷售總額僅次于平臺網(wǎng)站的化妝品銷售。

2.公司洗化鹽電子商務(wù)模式

如何定位電子商務(wù)模式，是我們洗化鹽發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵。目前像第一類百貨商城網(wǎng)站、第二類垂直專業(yè)網(wǎng)站和第6類團購網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展成熟，相關(guān)網(wǎng)站已經(jīng)形成一定的信譽和品牌，基本沒有多少市場空間了。再加上自身洗化鹽產(chǎn)品品類較少，難以形成規(guī)模，因此目前來說更適合采取B2C類似淘寶商城模式、C2C網(wǎng)店模式。下面根據(jù)公司發(fā)展情況以及目前化妝品電子商務(wù)發(fā)展情況，個人提出了洗化鹽電子商務(wù)建設(shè)的建議和想法：