中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)需求的時(shí)代正在到來(lái)

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)需求的時(shí)代正在到來(lái)最近看到一組數(shù)據(jù)覺(jué)得很有意思，所以拿出來(lái)分享一下，是2015年波士頓咨詢(xún)關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)/家庭消費(fèi)能力的一個(gè)報(bào)告（后文會(huì)附上報(bào)告摘抄重點(diǎn)，大家可以對(duì)號(hào)入座）。時(shí)代在變化，消費(fèi)者特質(zhì)在變化，2015年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口首次超過(guò)美國(guó)，成為全球之首，正式進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)時(shí)代。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求市場(chǎng)會(huì)在哪里？一、消費(fèi)去了哪里如果大家稍微關(guān)注一下宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2015、2016這兩年似乎是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的低潮期，每天都會(huì)有各種實(shí)體店鋪關(guān)門(mén)的新聞。同時(shí)會(huì)有很多“中國(guó)經(jīng)濟(jì)不行了”的各種論調(diào)。你認(rèn)真觀(guān)察一下，似乎這是真的。我們現(xiàn)在出去逛街的時(shí)候，路邊上的實(shí)體店鋪真的比以往冷清了許多，就連廣州很繁華的北京路商業(yè)街，很多店鋪都在打著“促銷(xiāo)”“大減價(jià)”的招牌。加上之前大家都在風(fēng)傳的狀元坊關(guān)店潮。似乎真的印證著實(shí)體店鋪要干不下去的論調(diào)。你這個(gè)時(shí)候可能在想，實(shí)體店鋪都關(guān)門(mén)了，大家都去網(wǎng)購(gòu)了吧，淘寶、京東肯定很繁忙。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的興起給實(shí)體店帶來(lái)了巨大的沖擊，但是電商的日子似乎也不是很好呀。再問(wèn)一問(wèn)自己，你現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)頻率有多高，是不是比幾年前（尤其是2010-2013年這個(gè)階段）下降了許多，電商平臺(tái)也不是很火熱。想了半天，你也許就會(huì)相信了，真的是經(jīng)濟(jì)不行了，今年生意都難做。但是你明明每天還是在消費(fèi)，而且消費(fèi)的額度還不低，以至于每個(gè)月都會(huì)產(chǎn)生“賺錢(qián)真難花錢(qián)太快”的感慨，那么你的錢(qián)究竟是花去了哪里？你的消費(fèi)去了哪里？二、剛需型產(chǎn)品消費(fèi)銳減這里指的剛需產(chǎn)品剔除了房子這個(gè)大件物品，其實(shí)用“吉芬商品”更加合適。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)詞語(yǔ)叫做“吉芬商品”，所謂的吉芬商品是一種商品，但是它在其他因素不改變的情況下（非常重要），價(jià)格上升時(shí)需求量增加，價(jià)格下降時(shí)需求量減少。我來(lái)通俗的解釋一下，這個(gè)理論來(lái)源于愛(ài)爾蘭饑荒時(shí)期土豆銷(xiāo)售的現(xiàn)象，在某一年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉芬發(fā)現(xiàn)，隨著土豆價(jià)格的上漲，人們對(duì)于土豆的需求量反而上升了。按常理，每個(gè)人對(duì)價(jià)格都是有敏感度的，一般情況下，價(jià)格上升需求量應(yīng)該下降才對(duì)。然后他就研究了，發(fā)現(xiàn)人們之所以在價(jià)格上漲的情況下，對(duì)土豆的需求量還上升是因?yàn)橄M(fèi)者的收入較低，買(mǎi)不起其他商品，而同時(shí)土豆又是愛(ài)爾蘭窮人的主食（幾乎沒(méi)有其他替代品），當(dāng)土豆價(jià)格上漲了，他們預(yù)期價(jià)格還會(huì)漲，于是就去搶購(gòu)了。說(shuō)到底，“吉芬商品”就是一種低檔商品，在人們的消費(fèi)能力不夠或者是物資短缺的時(shí)代，這種現(xiàn)象才會(huì)發(fā)生。而隨著物質(zhì)生活的豐富與消費(fèi)能力的提高，對(duì)這種剛需產(chǎn)品或者說(shuō)“吉芬商品”的需求會(huì)自然減少。剛需型產(chǎn)品銳減，我覺(jué)得本質(zhì)是在這里，不管是實(shí)體店還是電商平臺(tái)，核心問(wèn)題不是消費(fèi)者沒(méi)有需求，而是企業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品失去了打動(dòng)用戶(hù)的能力。三、中端消費(fèi)需求爆發(fā)中產(chǎn)（階級(jí)）家庭這個(gè)群體在不斷擴(kuò)大，伴隨而來(lái)的是不斷增加的中端消費(fèi)需求，以及因?yàn)檫@個(gè)階級(jí)相對(duì)受教育程度較高而帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)需求。這是未來(lái)十年甚至二十年的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。先來(lái)看一下幾組數(shù)據(jù)，高端市場(chǎng)，2015年，瑞士手表對(duì)香港的出口下滑了23%，勞斯萊斯汽車(chē)在華銷(xiāo)售暴跌54%。低端快消品市場(chǎng)，中國(guó)方便面和啤酒銷(xiāo)量分別下降12.5%和3.6%。這兩組數(shù)據(jù)雖然不全面，但是可以看出一些問(wèn)題，高端市場(chǎng)如奢侈品的黃金時(shí)期可能已經(jīng)結(jié)束，低端快消品也在萎縮。而在高低端市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中，哪個(gè)市場(chǎng)活的最滋潤(rùn)呢？中檔產(chǎn)品市場(chǎng)正如魚(yú)得水。這類(lèi)產(chǎn)品努力在質(zhì)量和價(jià)格之間取得平衡，讓人們感到物有所值的商品已經(jīng)成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)領(lǐng)域。（此段引自李翔商業(yè)內(nèi)參）我們還是從自身出發(fā)來(lái)思考問(wèn)題，以幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題為例。這些舉例不是針對(duì)某個(gè)人，是我覺(jué)得比較能代表中產(chǎn)階級(jí)人群的一些消費(fèi)方式與消費(fèi)觀(guān)念（能不能代表歡迎大家發(fā)表不同意見(jiàn)，共同探討）。a為什么不去某寶和路邊店買(mǎi)衣服了？因?yàn)檫x擇了去品牌店，能確保正品、可以試穿等等，只要性?xún)r(jià)比合適，你不再會(huì)糾結(jié)某寶便宜20塊錢(qián)，只試穿然后掃一掃網(wǎng)購(gòu)的人群越來(lái)越少。拿我自己來(lái)說(shuō)，我發(fā)現(xiàn)這兩年買(mǎi)衣服的模式跟以前有巨大的不同，頻率方面，通常一年采購(gòu)幾次，每次采購(gòu)前想好要買(mǎi)的東西，然后爭(zhēng)取一次性購(gòu)買(mǎi)完成；價(jià)格方面，對(duì)價(jià)格的敏感度降低，前提是每次采購(gòu)幾乎都是固定的幾個(gè)地方，不會(huì)去太貴的地方（我真的很喜歡一站式購(gòu)物啊，不擅長(zhǎng)沒(méi)有目的的逛街）。購(gòu)買(mǎi)之前設(shè)定價(jià)格預(yù)期，只要不超出預(yù)期，穿著合適就會(huì)買(mǎi)（這樣看來(lái)，我的消費(fèi)還是比較理性的）。b大眾品牌在不斷衰弱我自己一直對(duì)品牌沒(méi)什么感覺(jué)，穿戴方面更加重視舒適度和設(shè)計(jì)感（當(dāng)然我沒(méi)啥設(shè)計(jì)感），簡(jiǎn)單不花哨看著大方的就行，我想這是許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師和極簡(jiǎn)品牌出現(xiàn)的原因吧。日用消費(fèi)品方面，比如洗發(fā)用品，以前用飄柔、海飛絲，后來(lái)海淘、代購(gòu)出現(xiàn)后，用一些日韓潮牌，再后來(lái)用固定的幾個(gè)小眾品牌（比如前些天提到的Lush），當(dāng)然洗發(fā)水的價(jià)格也是節(jié)節(jié)攀升，從二十幾塊到兩百多塊，如今的觀(guān)念是“只要效果好，為頭發(fā)多花點(diǎn)錢(qián)也是值得的”。從這個(gè)角度來(lái)看，以“電視廣告+超市賣(mài)場(chǎng)”的消費(fèi)群體在逐漸解散。C奢侈品牌的重視度下降有一段時(shí)間的新聞導(dǎo)向是中國(guó)人似乎要買(mǎi)下全世界的樣子。現(xiàn)在以及從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這部分人群并不是主力消費(fèi)人群，奢侈性消費(fèi)是炫耀型和禮金型的，并不是常態(tài)。2016年季琦接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，中國(guó)服務(wù)業(yè)的主要客戶(hù)是中層和上層，占到人口比例的22%，約有3億人。未來(lái)的主要商業(yè)力量會(huì)是高層的6%+中層的16%+下層的一半28%，約為6.9億人。從收入水平看，這群人的消費(fèi)能力還是以中低檔為主。消費(fèi)特點(diǎn)是什么呢？這一群人有一定的消費(fèi)能力，對(duì)服務(wù)的選擇會(huì)加入自己的價(jià)值取向和情感訴求，會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念，選擇品牌化產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的消費(fèi)特質(zhì)在未來(lái)20年內(nèi)不會(huì)改變，中端市場(chǎng)以及其消費(fèi)人群會(huì)越來(lái)越龐大。四、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)需求的時(shí)代來(lái)臨返回到中產(chǎn)階級(jí)，我們看一下這個(gè)群體消費(fèi)特點(diǎn)。第一，這個(gè)群體在意身份定位，希望表達(dá)自己的品味與個(gè)性（這在80、90后中更為突出）；第二，消費(fèi)理性，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)體現(xiàn)自身的品味及與眾不同；第三，低調(diào)，但是卻希望能夠在舉手投足間不經(jīng)意的流露表達(dá)自己的品味與個(gè)性（傳說(shuō)中的悶騷？）。他們希望得到怎樣的服務(wù)或體驗(yàn)?zāi)?？第一，高價(jià)換高質(zhì)（這里的高價(jià)是指合理范圍內(nèi)的高價(jià)，不能上升到奢侈品行列），愿意為高出來(lái)的服務(wù)買(mǎi)單，其實(shí)也就是性?xún)r(jià)比；第二，從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的轉(zhuǎn)變，從購(gòu)買(mǎi)大眾產(chǎn)品到高端商品或小眾商品的轉(zhuǎn)變。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)近兩年喝個(gè)咖啡不選雀巢速溶了，改換了更加小眾的品牌，或者直接去咖啡館，要不就自己買(mǎi)豆子了？第三，重視體驗(yàn)，既然價(jià)格敏感度降低了，對(duì)體驗(yàn)的要求就高了，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你最近選吃飯地點(diǎn)不僅僅是填飽肚子的問(wèn)題了，同時(shí)要考慮服務(wù)、考慮環(huán)境了（味道是最根本的，就不說(shuō)了吧）？去銀行辦業(yè)務(wù)希望走VIP服務(wù)通道了？（據(jù)說(shuō)現(xiàn)在銀行窗口辦業(yè)務(wù)的VIP客戶(hù)比普通客戶(hù)要多，你本以為通過(guò)VIP通道可以加快排隊(duì)速度的可能是不存在的）。升級(jí)版服務(wù)越來(lái)越受重視，不就是希望能夠凸顯自己與別人的與眾不同嗎？不管是實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，終究只是一種銷(xiāo)售模式，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品本身。所以，我們總是說(shuō)實(shí)體店終究會(huì)滿(mǎn)血?dú)w來(lái)，堅(jiān)持到那個(gè)時(shí)候剩下的一批店鋪是競(jìng)爭(zhēng)力更上一個(gè)臺(tái)階的個(gè)體；電商平臺(tái)最后會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種。因?yàn)楝F(xiàn)在的大部分電商本身沒(méi)有產(chǎn)品，其實(shí)也是靠打價(jià)格戰(zhàn)取勝的，網(wǎng)購(gòu)比專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格低呀。而在歐美日本等國(guó)家，實(shí)體店和電商平臺(tái)的價(jià)格幾乎是一致的，當(dāng)然這些國(guó)家的產(chǎn)品質(zhì)量控制比較嚴(yán)格，不會(huì)或者很少出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，線(xiàn)上渠道在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。最終的實(shí)體店鋪和電商平臺(tái)是和諧共享的一家子，實(shí)體店做好體驗(yàn)與服務(wù)，推薦顧客到在線(xiàn)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)、支持顧客個(gè)性定制與預(yù)訂（可以減少庫(kù)存）。最后，引用一句刷爆朋友圈的話(huà)作為結(jié)尾：你以為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是友商，其實(shí)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是時(shí)代！附：波士頓咨詢(xún)2015年對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)/家庭的調(diào)查結(jié)果“中產(chǎn)階級(jí)”或者“中產(chǎn)家庭”這兩個(gè)詞近幾年出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高了，但是對(duì)于“中產(chǎn)”的界定還是比較模糊的（美國(guó)這個(gè)中產(chǎn)階級(jí)大國(guó)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的界定也沒(méi)有定論）。既然要界定“中產(chǎn)”，收入肯定是不可避免的一個(gè)指標(biāo)。我們今天就看波士頓咨詢(xún)出版的這份報(bào)告，重點(diǎn)主要有兩個(gè)，我在這里給大家摘出來(lái)，1、中國(guó)家庭5大收入等級(jí)扣除稅收和通貨膨脹因素（這句話(huà)非常重要），將中國(guó)家庭劃分為5大收入等級(jí)：低收入與準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)（月收入5000元人民幣）、新興中產(chǎn)階級(jí)（月收入5000-8000元人民幣）、中產(chǎn)階級(jí)（月收入8000-1.2萬(wàn)元人民幣）、上層中產(chǎn)階級(jí)（月收入1.2萬(wàn)-2.3萬(wàn)元人民幣）、富裕家庭（月收入超過(guò)2.3萬(wàn)元人民幣）。其中，“高速家庭”主要由城市地區(qū)的中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭組成，具體的說(shuō)“高速”消費(fèi)市場(chǎng)由一二三線(xiàn)城市的上層中產(chǎn)階級(jí)及富裕家庭、以及四五六線(xiàn)市場(chǎng)的中產(chǎn)及以上家庭組成。2、巨大的消費(fèi)需求這份報(bào)告指出，目前（2015年）中國(guó)城市消費(fèi)額約為3.2萬(wàn)億美元，其中1.7萬(wàn)億美元來(lái)源于中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，至2020年，中國(guó)“高速家庭”的總數(shù)將從8100萬(wàn)戶(hù)增至1.42億戶(hù)，