典型行業(yè)營銷活動(dòng)趨勢(shì)展望

2009～2010年典型行業(yè)營銷活動(dòng)趨勢(shì)展望

2009年中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，但是在強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控下，中國的經(jīng)濟(jì)仍然保持了較快的增長速度。不能否認(rèn)，2009年許多行業(yè)的漲跌是政策的有形之手起了決定性的作用。市場(chǎng)和政策互相作用之下是一個(gè)陰晴莫測(cè)的環(huán)境，大部分企業(yè)都采取了以靜制動(dòng)的營銷策略，以期規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所在訪談中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)都表示營銷推廣預(yù)算已經(jīng)開始按月度來規(guī)劃。企業(yè)在策略的制定上加大了靈活性，以應(yīng)付迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境。2010年已經(jīng)來臨，經(jīng)濟(jì)回暖之勢(shì)較為明朗，但仍存在諸多隱憂。本文重點(diǎn)關(guān)注與百姓生活息息相關(guān)的四大重點(diǎn)行業(yè)和政府——金融危機(jī)下逐漸勢(shì)起的營銷傳播新主體，并對(duì)其2010年的發(fā)展作出分析展望。一飲料：以娛樂和互動(dòng)助推產(chǎn)品營銷攻勢(shì)作為快消品的食品飲料行業(yè)一直是廣告投放大戶，2010年仍然領(lǐng)軍，投放力度甚至超過2009年。首先，作為人們?nèi)粘Ｉ畋貍淦罚嬃袭a(chǎn)品的需求彈性小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，因此金融危機(jī)對(duì)其影響不大；其次，食品飲料行業(yè)在某些細(xì)分品類市場(chǎng)的集中度下降，有眾多具有實(shí)力的企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭，競(jìng)爭加劇導(dǎo)致投放量上升；再次，季節(jié)因素也是拉高食品飲料行業(yè)投放的重要因素。飲料行業(yè)一直競(jìng)爭很激烈，目前已基本形成幾大巨頭壟斷的局面，市場(chǎng)集中程度高，進(jìn)入市場(chǎng)壁壘也很高。然而圍墻之內(nèi)卻也常常戰(zhàn)火紛飛。借推出新品、更新概念來搶占市場(chǎng)、拉升利潤率是飲料行業(yè)的一貫做法。各飲料廣告主不斷推出新品牌，創(chuàng)造新概念，力求在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)差異化、新奇化，將消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。有業(yè)內(nèi)專家表示，2009年國內(nèi)飲料行業(yè)在品牌推廣、廣告宣傳上的費(fèi)用占到新品總預(yù)算的一半，而往年只占30%[1]。各大飲料企業(yè)在推出新品時(shí)，使出十八般武藝，除了傳統(tǒng)的渠道鋪設(shè)、價(jià)格戰(zhàn)、大眾媒體廣告投放外，2009年飲料產(chǎn)品營銷有兩大突出特色。一是娛樂營銷熱力不減，通過在娛樂活動(dòng)中植入或贊助，構(gòu)建與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，提升品牌價(jià)值。例如，伊利優(yōu)酸乳與浙江衛(wèi)視深度合作推出《我就是巨星》節(jié)目、“百事群音”全國選拔、香飄飄電視劇植入、紅牛贊助《十月圍城》首映等。二是線上線下緊密巧妙配合、實(shí)現(xiàn)營銷突圍，年度成功案例當(dāng)屬中糧悅活植入開心網(wǎng)農(nóng)場(chǎng)游戲。企業(yè)先利用社區(qū)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行產(chǎn)品上市前的滲透性傳播，當(dāng)產(chǎn)品知名度目標(biāo)初步實(shí)現(xiàn)后，企業(yè)開展大規(guī)模產(chǎn)品鋪貨，通過網(wǎng)絡(luò)傳播將消費(fèi)者吸引到銷售渠道上進(jìn)行產(chǎn)品購買。2010年，利用世界杯、亞運(yùn)會(huì)、世博會(huì)三大機(jī)會(huì)點(diǎn)，娛樂、體育領(lǐng)域的活動(dòng)營銷仍將成為年度熱點(diǎn)。另外，近兩年我國食品飲料行業(yè)產(chǎn)品危機(jī)頻頻爆發(fā)，為了重塑信任，企業(yè)在品牌修復(fù)上的傳播力度也將進(jìn)一步加大。二汽車：向好政策持續(xù)引爆市場(chǎng)新增長點(diǎn)2009年金融危機(jī)給世界范圍內(nèi)的汽車市場(chǎng)帶來重創(chuàng)，美國三大汽車巨頭已去其二。但是和世界汽車市場(chǎng)不同的是，中國的汽車市場(chǎng)迎來了需求的井噴。中國汽車技術(shù)研究中心2010年7月發(fā)布了上半年國產(chǎn)汽車產(chǎn)銷報(bào)告。報(bào)告顯示：2010年上半年，國產(chǎn)汽車產(chǎn)量為８４７.２２萬輛，終端銷量為７１８.５３萬輛，同比分別增長４４.３７％和３０.４５％，穩(wěn)居全球第一。2009年國務(wù)院會(huì)議提出的若干促進(jìn)消費(fèi)措施，減征1.6升及以下小排量乘用車車輛購置稅的政策延長至2010年底，按7.5%征收；汽車以舊換新的單車補(bǔ)貼金額標(biāo)準(zhǔn)提高到5000元至1.8萬元。政策的利好有助于汽車市場(chǎng)在2010年繼續(xù)維持快速增長，特別是三、四線市場(chǎng)將成為汽車消費(fèi)的集中爆發(fā)點(diǎn)。然而，和市場(chǎng)的火爆相比，2009年的汽車業(yè)廣告投放可謂不溫不火。據(jù)某合資汽車企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，銷量雖然上升，但是由于企業(yè)多采取價(jià)格戰(zhàn)，利潤沒有漲多少。電通服務(wù)汽車行業(yè)的一位資深客戶經(jīng)理也表示，這次井噴賣的主要是小排量車，這部分車?yán)麧櫩臻g較小，企業(yè)傾向于采取精準(zhǔn)方式進(jìn)行推廣，以提高投資回報(bào)。北京電通第三事業(yè)本部市場(chǎng)企劃部副總監(jiān)屠劍峰也介紹，未來汽車企業(yè)將會(huì)加大經(jīng)濟(jì)型車型的開發(fā)，適應(yīng)消費(fèi)者的需求。但是生產(chǎn)每輛車的成本也會(huì)相應(yīng)下降，利潤相對(duì)會(huì)低許多，因此分?jǐn)偟矫枯v車上的營銷推廣費(fèi)用就會(huì)縮減。因此針對(duì)性、實(shí)效性更強(qiáng)的營銷方式將愈發(fā)受到企業(yè)的重視。面向渠道商的推廣將成為企業(yè)著重激活的營銷環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)渠道將越來越受到重視。值得注意的是，目前許多汽車企業(yè)都建有非常完善的企業(yè)網(wǎng)站，囊括產(chǎn)品信息、互動(dòng)活動(dòng)和銷售一系列的功能。借用這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)就可以和自己的目標(biāo)受眾進(jìn)行更深入的溝通，并且獲得目標(biāo)受眾的個(gè)人信息，依托數(shù)據(jù)庫展開數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理。在利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體開展精準(zhǔn)營銷上，汽車行業(yè)已經(jīng)走在了前列，未來這一趨勢(shì)將更進(jìn)一步。三房地產(chǎn)：市場(chǎng)變幻莫測(cè)，企業(yè)營銷回歸消費(fèi)者導(dǎo)向房地產(chǎn)業(yè)的主要特點(diǎn)是變化快、周期短、地域性強(qiáng)，并且受政策的影響巨大而直接。2008年，房產(chǎn)泡沫破滅，房價(jià)一路走跌。國家出臺(tái)政策救市，進(jìn)入2009年房市出現(xiàn)“小陽春”，緊隨其后就是“紅五月”，之后房市一直維持量價(jià)雙長，火爆場(chǎng)面超出想象。2009年中共中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議出臺(tái)的一系列決議中，有關(guān)房地產(chǎn)的決議提出，“增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求”。12月14日的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出，“抑制投資投機(jī)性購房”，“遏制部分城市房價(jià)過快上漲的勢(shì)頭”。在“增加”和“抑制”之間又是許多的不確定，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景預(yù)期仍然模糊。這直接導(dǎo)致了房地產(chǎn)營銷的機(jī)動(dòng)性非常強(qiáng)，不論新盤的推出、價(jià)格的制定還是廣告宣傳的方式，完全都是采取見招拆招、隨機(jī)應(yīng)變的策略。未來，機(jī)動(dòng)性越強(qiáng)的營銷方式越能適應(yīng)需求。圖3-12008～2009年9月全國70個(gè)大中城市房價(jià)漲幅走勢(shì)圖同時(shí)，這一決議釋放出一個(gè)信號(hào)，以居住為需求的房產(chǎn)開發(fā)將是未來一年政策扶持的重點(diǎn)。我國目前仍處于城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展時(shí)期，三、四級(jí)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長，需求不斷膨脹，已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)看重的潛力市場(chǎng)。未來一年，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的營銷將回歸。（見圖3-1）四家電：政策利好釋放三、四線市場(chǎng)需求2009年國家為擴(kuò)大內(nèi)需，拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)，提出一系列消費(fèi)刺激政策：下鄉(xiāng)拉動(dòng)農(nóng)村需求；以舊換新拉動(dòng)城鎮(zhèn)更新需求；節(jié)能補(bǔ)貼提高產(chǎn)品利潤率。這一年，國內(nèi)本土品牌、國際大品牌緊緊跟隨政策走向，積極加入家電下鄉(xiāng)、以舊換新的行列，戰(zhàn)略布局不斷向三、四級(jí)市場(chǎng)下沉，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的宣傳和推廣增多。為抓住這次機(jī)遇，眾家電企業(yè)紛紛出招，深度挖掘政策導(dǎo)向帶來的機(jī)會(huì)點(diǎn)。海爾推出針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，聯(lián)想在全國積極布局縣級(jí)“地標(biāo)店”，銷售渠道深入32萬個(gè)行政村，惠普通過“豐收計(jì)劃”全面進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，美的投入一億多元增加農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)等。另外，豆?jié){機(jī)、微波爐等小家電2009年在城市市場(chǎng)的表現(xiàn)搶眼。截止到2009年11月底，商務(wù)部家電下鄉(xiāng)銷售信息系統(tǒng)登記家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的總銷售額已經(jīng)達(dá)到581.3億元，發(fā)貨金額為1395.5億元。2010年家電行業(yè)仍主要從兩個(gè)方向進(jìn)行突圍：一是企業(yè)紛紛向高端進(jìn)軍，聚焦于產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，在功能上找差異化；二是品牌與服務(wù)并重。財(cái)政部公布的2010年家電下鄉(xiāng)方案，對(duì)部分家電限價(jià)提高，加大了下鄉(xiāng)力度，為新年家電業(yè)定下利好基調(diào)。在已完成三、四線銷售渠道布局的基礎(chǔ)上，2010年各家之爭將集中于品牌建設(shè)，除了保障產(chǎn)品質(zhì)量、致力于技術(shù)創(chuàng)新外，如何在三、四線市場(chǎng)推進(jìn)服務(wù)營銷也成為競(jìng)爭的關(guān)鍵。五政府：成為重要營銷主體（一）政府成為重要營銷推廣新主體金融危機(jī)以來，旅游成為中國各級(jí)政府促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力抓手。政府出資宣傳，支持地方旅游業(yè)，并以旅游帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。中視金橋發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2009年央視招標(biāo)中，城市形象和旅游景區(qū)首次參加招標(biāo)總額度即超過2億，成為2009年招標(biāo)的一大亮點(diǎn)。政府營銷的作用在旅游行業(yè)中體現(xiàn)得十分明顯：如由山東省政府牽頭，由各市政府及相關(guān)部門組成的“好客山東”旅游品牌管理專門機(jī)構(gòu)，大力打造“好客山東”品牌；杭州政府兼顧國內(nèi)外市場(chǎng)，多層面、立體推廣“品質(zhì)生活之城”的概念；等等。政府營銷的觀念正在中國逐級(jí)滲透，各地借助舉辦論壇、會(huì)議等活動(dòng)積極塑造城市符號(hào)。2010年上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等一系列活動(dòng)和賽事，無疑將會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)城市營銷熱情的不斷高漲。（二）國家形象傳播啟動(dòng)2009年11月23日起，由商務(wù)部大力支持，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、中國輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)、中國紡織品進(jìn)出口商會(huì)共同制作的“中國制造”廣告開始在美國有線新聞網(wǎng)的美國頻道、美國頭條新聞?lì)l道和國際亞洲頻道播放，為期6周。這是中國首次在海外發(fā)布“國家形象”廣告。國家形象廣告是以塑造“國家品牌”為目的，同企業(yè)廣告一樣可以為“國家品牌”增加“無形資產(chǎn)”。國家形象的建立不僅能夠幫助某一國家實(shí)現(xiàn)貿(mào)易、投資、旅游方面的目標(biāo)，還能提升國家地位，影響主要大國的相關(guān)決策。這次商務(wù)部牽頭的“中國制造”廣告就是在世界范圍內(nèi)重塑中國制造的形象，以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展為目標(biāo)。2009年推出的這則廣告意義重大，并很可能成為今后中國全球化形象重塑運(yùn)動(dòng)的一個(gè)有機(jī)組成部分。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、貿(mào)易保護(hù)重燃、中國制造遭受質(zhì)疑和沖擊的一年，及時(shí)地推出這則定位于重塑中國企業(yè)和產(chǎn)品形象的廣告對(duì)于減少貿(mào)易摩擦、優(yōu)化中國企業(yè)的國際商業(yè)環(huán)境至關(guān)重要。當(dāng)今的中國在世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和政治影響力越來越大，伴隨著中國國際地位的不斷提高，融入經(jīng)濟(jì)全球化的程度越來越深，國家形象的建立和傳播不論從政治還是從經(jīng)濟(jì)層面來說已經(jīng)迫在眉睫。中國在全球范圍內(nèi)的國家形象傳播醞釀已久，勢(shì)在必行。雖然目前我國的國家形象傳播才剛剛起步