00184市場營銷策劃自考復(fù)習(xí)資料

第一章緒論第一節(jié)市場營銷策劃的意義和特點(diǎn)[單選]目標(biāo)是策劃的起點(diǎn)，是人們行為的動力，是策劃靈感的凝聚，是策劃實施的標(biāo)準(zhǔn)。[單選]在市場營銷策劃中，信息是策劃的基礎(chǔ)，知己知彼百戰(zhàn)不殆。[單選]創(chuàng)意是策劃的核心。無數(shù)成功的經(jīng)驗都表明了創(chuàng)意對策劃具有重要意義。(1)起點(diǎn)不同。推銷的起點(diǎn)是工廠或種植園，而市場營銷的起點(diǎn)是市場。(2)中心不同。推銷的中心是產(chǎn)品，而市場營銷的中心是顧客需求。(3)手段不同。推銷的手段是促銷，而市場營銷的手段是企業(yè)整體營銷活動。(4)終點(diǎn)不同。推銷的終點(diǎn)是通過銷售獲得利潤，而市場營銷的終點(diǎn)是通過滿足顧客需要獲得利潤。[單選]市場營銷環(huán)境系統(tǒng)包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。。[多選]市場營銷策劃的特點(diǎn)有目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，可操作性。[單選]所謂基礎(chǔ)策劃，是指對保證市場營銷動作所必需的基礎(chǔ)工作的策劃，一方面包括市場調(diào)研策劃；另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。第二節(jié)市場營銷策劃的原則，主要步驟和方法[單選]企業(yè)市場營銷策劃的基本原則是統(tǒng)籌規(guī)劃。[單選]創(chuàng)意的基本特點(diǎn)是獨(dú)特性。[單選]進(jìn)行市場營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)是制訂方案。[多選]一個完整的市場營銷方案應(yīng)包括的內(nèi)容有市場營銷目標(biāo)，市場營銷策略，市場營銷手段，市場營銷步[單選]在邏輯推論中，類比推論是市場營銷方案評估中經(jīng)常使用的方法，即根據(jù)其他類型的成功方案來推論[單選]在市場營銷方案的評估方法中，經(jīng)常使用的方法是專家論證。場占有率，品牌形象，企業(yè)形象。[單選]評價企業(yè)市場營銷方案的重要指標(biāo)是市場占有率。[單選]評價企業(yè)市場營銷方案實施效果的常用指標(biāo)是品牌形象和企業(yè)形象。[多選]市場營銷策劃的主要方法有程序法，模型法，案例法。[單選]企業(yè)市場營銷策劃的重要工具是模型法。[單選]市場營銷策劃方法中案例法的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省決策成本，提高決策效率，增強(qiáng)決策的可靠程度。市場營銷策劃中應(yīng)注意的問題有意識到位掌握法規(guī)，資源優(yōu)化配置。第三節(jié)市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維[單選]不斷創(chuàng)新是企業(yè)生存之本，也是企業(yè)市場營銷的靈魂所在。[單選]在創(chuàng)造性思維的基本形式中，具有趔性和科學(xué)性的思維方式是理論思維。[單選]在創(chuàng)造性思維的基本形式中，具有直接性、具體性和生動性特點(diǎn)的思維方式是直觀思維。也是取得策劃成功的一個重要途徑。[多選]創(chuàng)造性思維的特殊形式有生存意識思維，公關(guān)意識思維，特色意識思維。[單選]市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)是創(chuàng)造性思維。[單選]市場營銷策劃的重要理論支柱是創(chuàng)造性思維。[多選]提高市場營銷策劃人員能力的途徑有：(1)不墨守成規(guī)(2)廣泛閱讀(3)隨時做筆記(4)多加討論(5)放松自己(6)樹立消費(fèi)者觀念第四節(jié)成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和主體分析足消費(fèi)者需要的方案，并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。[多選]一般來說，成功市場營銷策劃的基本標(biāo)志主要有以下三個方面：(1)達(dá)到交易(2)獲取利潤(3)社會形象選]獲取利潤是市場營銷策劃的核心標(biāo)志。答]市場營銷策劃成功的主要基礎(chǔ)和標(biāo)志。(1)全面認(rèn)識商品的價值(2)消費(fèi)者導(dǎo)向(3)市場營銷策劃軟件的開發(fā)本標(biāo)志是：(1)達(dá)到交易(2)獲取利潤(3)社會形象[多選]成功市場營銷策劃的主體分析包括人才來源，團(tuán)隊結(jié)構(gòu)的開發(fā)。第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃第一節(jié)企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃[單選]在企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃中，首先要規(guī)定企業(yè)的使命，企業(yè)使命處于企業(yè)目標(biāo)體系的最高層次，它規(guī)定了企業(yè)的長期發(fā)展方向，是制定企業(yè)具體目標(biāo)的前提和依據(jù)，是企業(yè)的宗旨或基本目標(biāo)。[多選]一個標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有的特點(diǎn)是它是一個或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)地進(jìn)行規(guī)劃；有明確的[單選、判斷分析]波士頓咨詢集團(tuán)模型采用了一個增長矩陣，它的縱向代表了業(yè)務(wù)單位的年市場增長率。[多選]波士頓咨詢集團(tuán)模型將業(yè)務(wù)單位劃分為四種不同的類型，它們是問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。[單選、判斷分析]在波士頓咨詢集團(tuán)市場增長矩陣模型中，市場占有率低而增長迅速、市場占有率低而增長迅速、極有發(fā)展前途的一類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是問題類。[單選、判斷分析]在波士頓咨詢集團(tuán)市場增長矩陣模型中，具有高增第率和高市場占有率特點(diǎn)的業(yè)務(wù)單位是[單選、判斷分析]一旦明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長速度降到了10%以下，就變成了現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單[單選、判斷分析]瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，是市場占有率低，并且市場增長率也低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。[多選]在波士頓咨詢集團(tuán)模型中，明確了不同業(yè)務(wù)單位的內(nèi)容之后，要綜合判斷企業(yè)的業(yè)務(wù)組合是否正常，[單選]在波士頓咨詢集團(tuán)模型中，收割策略的主要目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金流量，而不管長期利益的大的橫向代表企業(yè)的業(yè)務(wù)實力。(1)必要性(2)適應(yīng)性(3)效益性(4)風(fēng)險性(5)可能性[單選]企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)的根本原因是效益性[多選]企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要包括密集式增長，一體化增長，多角化增長。[單選]在企業(yè)的新增業(yè)務(wù)規(guī)劃中，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上向外拓展，通過建立或兼并與公司的當(dāng)前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長的是一體化增長。[單選]企業(yè)通過各種方式力求在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這種密集式增長方式屬于市場滲透。[單選]后向一體化是企業(yè)并購若干個上游企業(yè)，控制原材料或供貨的渠道，實現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化。第二節(jié)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃[多選]作用于企業(yè)的環(huán)境因素從性質(zhì)上可分為環(huán)境威脅，環(huán)境機(jī)會引力，橫向是成功的可能性。[單選]在環(huán)境威脅矩陣圖中，縱向是嚴(yán)重程度，橫向是威脅出現(xiàn)的可能性，這樣，企業(yè)面臨的環(huán)境威脅情況就可以分為四大類：1號區(qū)域的環(huán)境威脅是企業(yè)的主要威脅，2號區(qū)域和3號區(qū)域的環(huán)境威脅是企業(yè)的重要威脅，但不十分嚴(yán)重，4號區(qū)域的環(huán)境威脅是最輕微的。[多選、簡答]依據(jù)企業(yè)面臨的環(huán)境情況，可以將企業(yè)業(yè)務(wù)分為不同的類型：(1)理想型業(yè)務(wù)單位。屬于高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)單位。(2)風(fēng)險型業(yè)務(wù)單位。屬于高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)單位。(3)困難型業(yè)務(wù)單位。屬于低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)單位。(4)成熟型業(yè)務(wù)單位。屬于低機(jī)會和低風(fēng)險的業(yè)務(wù)單位。[單選]企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的主要依據(jù)是企業(yè)的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。[單選]改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部環(huán)境條件，關(guān)鍵是要建立起一個內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。[多選]依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個，即成本最低策略，產(chǎn)品差異化[單選]企業(yè)集中力量為一個或幾個細(xì)分市場提供最有效的服務(wù)，以更好地滿足顧客的特殊需求。這種策略是[多選、判斷分析]執(zhí)行的軟件條件有作風(fēng)、職員、技能、共同的價值觀。第三節(jié)產(chǎn)品市場營銷計劃[多選]產(chǎn)品市場營銷計劃書中，當(dāng)前市場營銷情況主要有宏觀環(huán)境狀況、顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況。[多選]企業(yè)的目標(biāo)市場策略主要有無差異性營銷策略，差異性營銷策略，集中營銷策略。[多選]市場營銷組合策略包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道。第三章了解購買者行為規(guī)律消費(fèi)者的購買行為(1)購買者的廣泛性。(2)需求的差異性。(3)非專業(yè)性。(4)需求波動較大。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異會引起消費(fèi)行為的差異。，教育水平，價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。[多選]社會因素包括參照群體，家庭，角色與地位。[單選]渴望型群體是指個人期望歸屬的群體?？释腿后w的影響通常是間接的，但是在產(chǎn)品選擇上會起很大(1)單身階段；(2)新婚階段(3)滿巢一期，即有了不到6歲的孩子。(4)滿巢二期，即最小的孩子超過6歲。(5)滿巢三期，即子女已經(jīng)長大，但是沒有獨(dú)立。(6)空巢一期，即子女不同住，家長沒退休。(7)空巢二期，即子女不同住，家長退休。(8)獨(dú)居階段。新產(chǎn)品沒有興趣。[判斷分析]自我觀念是個體對自身的知覺，了解和感受的總和。[多選]消費(fèi)者的購買行為受到動機(jī)，知覺，學(xué)習(xí)以及信念與態(tài)度等主要心理因素的影響。消費(fèi)者動機(jī)就是通過購買和消費(fèi)滿足生理和心理需要的驅(qū)動。(1)發(fā)起者：首先提出或有意向購買某產(chǎn)品或服務(wù)的人。(2)影響者：其看法或意見對最終決策具有一定影響的人。(3)決定者：能夠?qū)I不買，買什么，買多少，何時買，何處買等問題做出全部或部分最終決定的人。(4)購買者：實際采購的人。(5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或服務(wù)的人。[單選]當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少，冒風(fēng)險的商品時，則屬于復(fù)雜的購買行為。[單選]當(dāng)消費(fèi)者高度介入購買過程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時，則屬于減少推敲感的購買行為。[單選]通常，消費(fèi)者獲得信息最多的是商業(yè)來源和公共來源，而消費(fèi)者認(rèn)為可信度最高的是個人來源和經(jīng)驗源。第二節(jié)組織購買行為(1)產(chǎn)業(yè)市場(2)中間商市場(3)非營利組織市場(4)政府市場(1)購買者少(2)購買數(shù)量較大；(3)購買者的地理位置相對集中(4)供求雙方關(guān)系密切(5)派生需求(6)需求缺乏彈性(7)過程復(fù)雜[多選]產(chǎn)業(yè)購買的類型可分為三種，直接重購，修正重購和新購[多選]企業(yè)的“采購中心”一般由下列五種角色的人組成：(1)使用者(2)影響者(3)采購者(4)決定者(5)控制者(1)認(rèn)識需要(2)確定需要(3)說明需要(4)特色供應(yīng)商(5)征求意見(6)選擇供應(yīng)商(7)簽訂合約(8)檢查合同履行情況[多選]中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。對象并經(jīng)營更換。(1)限定總額。(2)價格低廉。(3)保證質(zhì)量。(4)受到控制。(5)程序復(fù)雜。[判斷分析]政府采購的目的是為了維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。第三節(jié)購買行為研究需要注意的問題[單選、判斷分析]持久性是市場中買賣雙方關(guān)系了為突出的特點(diǎn)。所有的賣家都不敢低估回頭客的重要性，特別是組織買賣，更需要關(guān)系持久。第四章競爭策劃競爭策劃的客觀前提[單選]對于一個企業(yè)來說，進(jìn)行競爭策劃首先要弄清楚競爭結(jié)構(gòu)和競爭對手，這既是進(jìn)行競爭策劃的重要步驟，也是進(jìn)行競爭策劃的客觀前提。四種類型：(1)完全競爭市場(2)壟斷競爭市場(3)寡頭競爭市場(4)完全壟斷市場[單選]寡頭競爭是指一個待業(yè)被少數(shù)幾家大企業(yè)所控制，這些企業(yè)的優(yōu)勢是其實力而非其產(chǎn)品差異。在寡頭行為規(guī)律。第二節(jié)競爭戰(zhàn)略策劃答：(1)直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略，是指企業(yè)在明確自己競爭對手的前提下，直接與之進(jìn)行較量。這種(6)市場創(chuàng)造策略戰(zhàn)略的特點(diǎn)是以實攻虛，針鋒相對，直接抗衡，主要表現(xiàn)為實力和資源的激烈拼搏。使用直接與競爭對手競直接競爭對手是誰；的適用條件；③制定實現(xiàn)這些策略的主要措施。(2)使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，為競爭對手設(shè)置種種障礙，減弱競爭對手企圖反擊的欲望，，或者說即使競爭對手有反擊的欲望，也要使其喪失反擊能力。①使競爭對手陷入被動而不能反擊，在這種情況下，如果競爭對手有反擊行為，終將引火燒身，陷入被動，②先下手為強(qiáng)，使競爭對手難以反擊。這種策略主要用在搶先抓住企業(yè)和競爭對手的經(jīng)營中都必不可少但又有限的資源方面，從而使競爭對手的資源供應(yīng)受到限制。值得警惕的是，在這種情況下，競爭對和也可能組③向競爭對手顯示有再反擊的充分準(zhǔn)備，使其進(jìn)退自如。上述三種戰(zhàn)略的實質(zhì)在于消除競爭對手反擊欲望，屬于牽制或威脅戰(zhàn)略，很難保證一定成功。如果競爭對手殺“回馬槍”，那么這將是一場十分艱苦的戰(zhàn)斗。所以企業(yè)一定要有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，爭取戰(zhàn)略實施的圓滿成功。(3)不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略，這是一種最可取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是有可能成為競爭對手的企業(yè)，實際上并不相互為敵，各個企業(yè)都有所為，又有所不為，各得其所。不戰(zhàn)而勝戰(zhàn)略可分為兩種情況：①分居共處，是指競爭者各自選擇不同的細(xì)分市場，避免磨擦和沖突。實施這一戰(zhàn)略的方法主要有：向未開②協(xié)調(diào)行動，協(xié)作并不消除競爭。競爭也需要協(xié)作，競爭與協(xié)作的關(guān)系是對立統(tǒng)一的，在不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略中，協(xié)調(diào)行動的方法主要有以下幾種情況：在資源供應(yīng)方面協(xié)調(diào)行動；在生產(chǎn)方面協(xié)調(diào)行動；在銷售方面協(xié)功。略包括：(1)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略①擴(kuò)大市場需求量，市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場需求量可以從三個方面入手：發(fā)掘新的使用者；鼓勵更多的人使②保護(hù)市場占有率，很多市場領(lǐng)導(dǎo)者在保護(hù)市場占有率時采用了一系列軍事作戰(zhàn)原則，概括起來，主要有以下幾種：陣地防御；先發(fā)防御；反攻防御；運(yùn)動防御；收縮防御。③提高市場占有率，市場領(lǐng)導(dǎo)者在提高市場占有率時必須考慮以下因素：注意不要引起反壟斷活動；為提高市場占有率而付出的代價不能太大；保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性。(2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略①確定戰(zhàn)略目標(biāo)，不同的競爭對象有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者；攻擊旗鼓相當(dāng)者；攻擊當(dāng)?shù)氐男∑?3)市場跟隨者戰(zhàn)略①緊密跟隨②有距離地跟隨；③有選擇地跟隨④名牌貨的模仿者(4)市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略[單選、判斷分析]市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)市場占有率的最佳策略是以攻為守。會出現(xiàn)反壟斷的行動。[簡答]專業(yè)化營銷的主要形式有：(1)在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業(yè)化，例如，按照顧客規(guī)模專業(yè)化，按照特定顧客專業(yè)化，按照客戶訂單專業(yè)化，按照特定地區(qū)專業(yè)化等。 (2)在產(chǎn)品方面，可以從事某種產(chǎn)品生產(chǎn)的某一工序，或?qū)ｉT生產(chǎn)某種規(guī)格的產(chǎn)品，專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，專門生產(chǎn)經(jīng)營某一質(zhì)量和價格的產(chǎn)品，專門提供某一種或某幾種服務(wù)等。(3)在渠道方面，專門服務(wù)于某一分銷渠道，例如，專門生產(chǎn)適合于超級市場銷售的產(chǎn)品。[多選、簡答]增長型企業(yè)戰(zhàn)略主要包括以下類型：(1)市場滲透策略(2)產(chǎn)品發(fā)展策略(3)產(chǎn)品革新策略(4)產(chǎn)品發(fā)明策略(5)市場轉(zhuǎn)移策略(7)全面創(chuàng)新策略(8)多角化經(jīng)營策略(9)企業(yè)聯(lián)合策略[單選]市場滲透策略是指企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售的策略。由于產(chǎn)品的銷售量取決于使用者人數(shù)和平均每個人的使用數(shù)量，所以市場滲透策略的主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用[單選]產(chǎn)品發(fā)展策略是指企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴(kuò)大市場占有率。(1)新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。在新興行業(yè)中，企業(yè)制定市場競爭戰(zhàn)略要考慮以下問題：②確定目標(biāo)用戶③進(jìn)入新行業(yè)時機(jī)的選擇④如何對待后進(jìn)入者⑤促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展(2)成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，成熟行業(yè)企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略必須考慮以下問題。①生產(chǎn)規(guī)模的確定②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整③工藝和制造方法的改進(jìn)④用戶的選擇⑤開發(fā)國際市場⑥退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營⑦購買廉價資產(chǎn)(3)衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。在衰退行業(yè)中，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略有以下幾種類型：①取得領(lǐng)先地位②取行退出策略③逐步退出策略④快速退出策略第五章營銷信息管理策劃營銷信息系統(tǒng)策劃[判斷分析]市場營銷信息是企業(yè)營銷工作的基礎(chǔ)。[單選]人口環(huán)境指人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)，它是構(gòu)成市場的第一因素[單選]市場營銷信息的根本來源是市場和企業(yè)營銷活動，人們通過各種方式對其進(jìn)行研究、探索，以信息的方式對其進(jìn)行加工、保留。[多選、判斷分析]電子信息是隨著信息、網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)技術(shù)發(fā)展而形成的一類信息，凡要包括數(shù)據(jù)為信息和網(wǎng)絡(luò)信息。網(wǎng)絡(luò)信息存在于互聯(lián)網(wǎng)上，是發(fā)展最為迅速的市場營銷信息資源。銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)。其中市場營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)是內(nèi)部報告系統(tǒng)，又稱為內(nèi)部會計系統(tǒng)或訂貨處理系統(tǒng)。第二節(jié)營銷調(diào)研策劃[單選]市場營銷調(diào)研是市場營銷的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，是制定市場營銷決策的重要依據(jù)。[單選]正確地確定營銷調(diào)研的主題是進(jìn)行營銷調(diào)研的首要任務(wù)。[單選、判斷分析]事先準(zhǔn)備充分是訪問成功的關(guān)鍵。[單選]博弈推斷是一種研究對抗性競爭局勢的數(shù)學(xué)推斷模型，通過它可以推出企業(yè)應(yīng)選擇的營銷方案。博弈推斷的基本依據(jù)是競爭雙方都希望采取行動使自己的損失最小，即最大損失最小化準(zhǔn)則。[多選]市場調(diào)研的方法很多，除了前面提到的實地調(diào)研法外，還有案頭調(diào)研法、觀察調(diào)研法、詢問調(diào)研法、實驗調(diào)研法等。[單選]實驗法是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進(jìn)行控制，以測定這些因素的關(guān)系。[簡答]一份好的調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括：(1)能得到被訪問者的關(guān)心和合作(2)有利于對方回答。(3)使被訪問者回答方便(4)能幫助被訪問者構(gòu)思答案(5)便于數(shù)據(jù)處理(6)答案的有效性高[單選]封閉式問題指被訪問者在所有可能的回答中選擇某種答案；開放式問題允許被訪問者用自己的語言和[單選]配額抽樣的比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣中的樣本的代表性都強(qiáng)，第三節(jié)市場營銷預(yù)測[多選]為了做好市場營銷預(yù)測，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)原則：(1)相關(guān)性原則(2)連貫性原則(3)類推性原則(4)綜合性原則[判斷分析]預(yù)測市場需求也就是對已經(jīng)存在的市場靜態(tài)需求進(jìn)行分析和測算。[單選]市場占用率是企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售額或銷售量與市場上同類產(chǎn)品的銷售總額或銷售總量的比率，它標(biāo)志著企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭能力。[單選]銷售量與產(chǎn)品的市場占用率直接相關(guān)，是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)。(1)確定預(yù)測目標(biāo)(2)收集資料(3)選擇預(yù)測方法(4)計算預(yù)測值(5)評價和修正預(yù)測值(6)編制預(yù)測報告[多選]最常用的定性預(yù)測方法有綜合意見法，專家意見法，推算預(yù)測法等。[多選]時間序列預(yù)測法包括簡單平均法，加權(quán)平均法，移動平均法和指數(shù)平滑法等。(1)分析市場的影響因素，確定自變量和因變量。(2)建立回歸模型(3)進(jìn)行統(tǒng)計檢驗(4)用回歸模型進(jìn)行實際預(yù)測第六章市場選擇策劃市場機(jī)會分析[單選、判斷分析]市場機(jī)會分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點(diǎn)[單選]市場機(jī)會分析處于市場營銷管理過程的起點(diǎn)，這直接影響和制約著企業(yè)市場營銷管理過程的各個環(huán)[單選]市場機(jī)會分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品決策的各個方面，尤其是新產(chǎn)品的開發(fā)與市場機(jī)會分析有著密切關(guān)系。[單選]對于出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會，稱之為行業(yè)市場機(jī)會；對于在不同行業(yè)的交叉與結(jié)合部分出現(xiàn)的市場機(jī)會，稱之為邊緣市場機(jī)會。[單選、判斷分析]完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識別市場機(jī)會的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。第二節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分是指由于消費(fèi)者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產(chǎn)品的購買。它不是對產(chǎn)品及其價格進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識別具有不同需要的消費(fèi)者群的分類過程。成功、有效的市場細(xì)分，應(yīng)當(dāng)遵循以下基本原則：(1)差異性；(2)可衡量性；(3)可進(jìn)入性；(4)效益性；[單選]可進(jìn)入性即市場的細(xì)分和選擇必須適應(yīng)企業(yè)本身的營銷力量和開發(fā)能力，必須是企業(yè)可能進(jìn)入并點(diǎn)有分變數(shù)很多，主要包括購買時機(jī)、追[單選]單選取消費(fèi)者對品牌的忠誠程度來看，許多消費(fèi)者都不同程度地存在著“品牌偏好”這種購買行為。根據(jù)對品牌的偏好狀況，可將一種產(chǎn)品的消費(fèi)者劃分為單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者和無品牌偏好者等不同類型的群體，采取不同的品牌決策和相應(yīng)的措施擴(kuò)大銷售。(1)確定產(chǎn)品市場范圍(2)列舉潛在顧客的基本需求(3)分析潛在顧客的不同需求(4)刪去潛在顧客的共同需求(5)為分市場暫時命名(6)進(jìn)一步識別各分市場的特點(diǎn)(7)測量各分市場的規(guī)模。[單選]使一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略，稱為反市場細(xì)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場[多選、簡答]企業(yè)選擇目標(biāo)市場，要考慮以下幾個基本條件(1)市場上且定數(shù)量的潛在需求(2)市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額(3)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力[單選、判斷分析]市場上有一定數(shù)量的潛在需求是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的首要條件。[多選]企業(yè)在決定目標(biāo)市場的選擇和經(jīng)營時，可根據(jù)具體條件考慮三處不同的策略(1)無差異市場策略(2)差異性市場策略(3)密集性市場策略[單選]企業(yè)采用差異性市場策略就要推出多種產(chǎn)品，并配以多種宣傳促銷手段，力圖滿足各種消費(fèi)者不同的興趣和愛好。[單選]所謂密集性市場策略，就是在一段時間內(nèi)集中企業(yè)的力量，采用一種或少數(shù)幾種營銷組合策略，專攻[多選、簡答]影響選擇目標(biāo)市場策略的因素包括(1)企業(yè)特點(diǎn)(2)產(chǎn)品特點(diǎn)(3)市場特點(diǎn)(4)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段(5)競爭對手的目標(biāo)市場策略第四節(jié)市場定位[單選、判斷分析]市場定位以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。[多選]企業(yè)要使其為市場提供的產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別，就必須在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等四個方面注重差異策略的分析研究。[單選]產(chǎn)品式樣是產(chǎn)品差異化的一個最有效的工具。產(chǎn)品式樣是指產(chǎn)品特有的式樣，是一種對產(chǎn)品的展示方[多選]服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等方面。[單選]產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異化，顧客也是因此而被各種不同的產(chǎn)品或服務(wù)所吸引。消費(fèi)需求的差異化是產(chǎn)品差異化的前提，沒有前者就沒有后者。[簡答]市場定位的定義及策略答：市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者(或用戶)對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。企業(yè)制度定位策略至少有以下幾種選擇：(1)根據(jù)產(chǎn)品特色定位(2)根據(jù)所追求的利益定位(3)根據(jù)特定的場合及用途定位(4)根據(jù)使用者的類型定位(5)根據(jù)競爭的需要定位[單選]根據(jù)產(chǎn)品特色定位即通過技術(shù)創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有較為明顯的特色或優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的性能。[單選]重新定位的目標(biāo)是使企業(yè)的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更具特色，與競爭對手的產(chǎn)品拉形象市場距離。第七章產(chǎn)品策劃第一節(jié)單一產(chǎn)品策劃[單選]產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、分銷和促銷等策略的制定，是企業(yè)優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。[單選、判斷分析]產(chǎn)品使用質(zhì)量是產(chǎn)品使用價值的重要標(biāo)志，是提供給顧客的效用。簡答]包裝的類型及策略包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裝物的行為(1)包裝的類型大致可分為：①內(nèi)包裝(1)創(chuàng)新性原則②中層包裝③外包裝(2)包裝的策略主要有：①類似包裝策略②等級包裝策略③配套包裝策略④再使用包裝策略⑤附贈品包裝策略[單選]再使用包裝策略即包裝設(shè)計時，使被包裝的產(chǎn)品使用完畢后，包裝物能另作他用。第二節(jié)產(chǎn)品線管理策劃[多選]企業(yè)評價一種產(chǎn)品項目在市場上是否還有生命力常用的指標(biāo)有四種：(1)產(chǎn)品的行業(yè)銷售增長率(2)企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率(3)企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率(4)利潤率(1)高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅，高校產(chǎn)品的銷售增長速度下降；(2)以前發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的形象，原本就準(zhǔn)備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產(chǎn)(3)用較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防止新的競爭者涉足較低檔和低價的產(chǎn)品來吸引顧客。[單選]低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動一般用于需求價格彈性小的生活必需品。第三節(jié)產(chǎn)品組合策劃[單選、簡答]產(chǎn)品組合的含義及特點(diǎn)：產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點(diǎn)是從其寬度、長度、深度和黏度四個方面表現(xiàn)出來的。 (1)產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 (2)產(chǎn)品組合的寬度和廣度是指一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 (3)產(chǎn)品組合的濃度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色，品種和規(guī)格。 (4)產(chǎn)品組合的黏度是指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)系的緊密程第四節(jié)產(chǎn)品生命周期管理策劃[單選、簡答]生命周期的含義及各階段的特點(diǎn)：產(chǎn)品市場生命周期就是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個生存歷程。它(1)引入期是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場。它的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，試制費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳；產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善；尚未建立最理想的銷于開發(fā)研究及市場預(yù)測的失誤，許多新產(chǎn)品常常會在這個階段夭折(2)成長期的主要特點(diǎn)是：消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；產(chǎn)品設(shè)計和工藝已經(jīng)基本定型，生降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少；同行競爭者開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。(3)成熟期的市場需求量雖然還在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰；很多同類產(chǎn)品者已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出。因此，成熟期后期，在銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。 (4)衰退期，市場上除了數(shù)名牌產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担挥捎诋a(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌；新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐漸代替原有產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。[單選]經(jīng)驗判斷法主要適用于高檔耐用消費(fèi)品的市場生命周期各階段的推測。根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品普及率小超過90%為衰退期。第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策劃[單選]換代新產(chǎn)品是指部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品。它使原有產(chǎn)品的性能得到[單選]改良新產(chǎn)品是指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀款工，包裝加以全面或局部改良之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)[單選]重新定位產(chǎn)品是指重新為產(chǎn)品尋找消費(fèi)群，使之暢銷起來，實質(zhì)是為產(chǎn)品重新選擇目標(biāo)市場。[多選、簡答]新產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的原則和方法：產(chǎn)品設(shè)計是一項復(fù)雜的創(chuàng)造性勞動過程，在工業(yè)設(shè)計過程中，要注意掌握如下幾個原則：(2)人體工程學(xué)原則(3)形式美原則(1)正反列舉(2)系列延伸(3)差異漸變(4)移植組合(5)逆向開拓第八章品牌策劃第一節(jié)品牌概述[單選]品牌的一個重大作用就是向顧客傳達(dá)一系列信息，而消費(fèi)者對這些信息的認(rèn)同程度決定了他們的購買[多選、簡答]品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般可從五個角度加以認(rèn)識：(1)品牌與產(chǎn)品類型。(2)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。(3)品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)(4)品牌與使用價值(5)品牌與生產(chǎn)地[單選]企業(yè)屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是在如今的品牌運(yùn)營中，企業(yè)往第二節(jié)品牌策略制定策劃[多選]品牌策劃由五個基本步驟組成：(1)品牌化決策(2)品牌歸屬決策(3)品牌質(zhì)量決策(4)品牌數(shù)量決策(5)品牌延伸決策[單選]企業(yè)市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品建立品牌，這就是品牌化決策。[簡答]在企業(yè)營銷活動中品牌有哪些作用？(1)品牌名稱易于賣者進(jìn)行管理訂貨(2)品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等受到法律保持(3)品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復(fù)購買。(4)品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做法。(5)良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模的作用。同時消費(fèi)者也需要品牌。(1)統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的好處是：可以盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開拓市場，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴(kuò)大銷售，并且可以節(jié)約廣告費(fèi)用。但企業(yè)采用統(tǒng)一品牌也會面臨一定的風(fēng)險，如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會影響品牌的信譽(yù)，特別是有損于具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽(yù)。(2