哈佛經(jīng)理人廣告學

哈佛經(jīng)理人廣告學一、廣告企劃廣告目標廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標溝通對象，廣而告之，促進商品銷售。聯(lián)邦市場營銷協(xié)會給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、勞務(wù)或者某項行動的意見與辦法等的介紹?！边@個定義包含如下內(nèi)涵：(1)任何形式。這是指廣告能夠用任何形式進行介紹。雜志、廣播、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。(2)非人員。這就排除了廣告與人員推俏相混淆的可能。面對面地個人對個人、小組對小組進行游說促銷，不屬于廣告的范疇。(3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或者某項行動的意見與辦法。人們在給廣告下定義時，往往只提到介紹產(chǎn)品或者勞務(wù)，而忽略了對某種意見與辦法的推廣，事實上這是很重要的。(4)由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法。這就是說，做廣告的人務(wù)必明確，并承認曾為使用廣告媒介而付出費用。按照廣告的用途來分類，要緊有下列五種類型：(1)機構(gòu)廣告。指用來宣傳介紹某一組織或者企業(yè)，建立這個組織或者企業(yè)的良好形象成永久信譽的廣告。(2)品牌廣告。指用來長期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標顧客明白某公司的產(chǎn)品的牌號并逐步對它有好感的廣告。(3)分類廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或者某種比賽項目的信息的廣告。(4)賤賣廣告。指用來預告一次大賤賣的廣告。(5)主張廣告。指用來宣傳或者提倡某種理想的廣告。在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先務(wù)必確定目標市場與購買者動機。然后，他們才能接看作出制定廣告方案所需的5項要緊決策：⑴廣告的目標是什么？介上出現(xiàn)。.推出需求戰(zhàn)略或者拖拉需求戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運動應(yīng)如何同其它推銷活動相配合。推出需求廣告的形式是這樣的：產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售了，消費者能夠看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告與直接銷售緊密聯(lián)系起來。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)通常情況下使用的，因此也是十分普遍的。之因此稱其為推出需求，是由于廣告的作用是推動需求去同意產(chǎn)品的供給，促進銷售。拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略盡管被企業(yè)使用的不多，但也絕不是十分罕見的。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，企業(yè)準備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者者是企業(yè)準備把一種產(chǎn)品在一個新的市場中推出之前，就開始對這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費者未見產(chǎn)品先見廣告，當這些廣告帶動（拖拉出）消費者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的使用的，因此其形式為大家所熟習。這里著重分析介紹?下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當成產(chǎn)品銷售的先鋒，假如運用得當，將會大大促進產(chǎn)品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。由于先進行廣告宣傳，讓消費者明白、熟悉新的產(chǎn)品，把消費者的消費欲望拖拉出來，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產(chǎn)品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。拖拉需求廣告戰(zhàn)略能夠為企業(yè)的營銷帶來很大的利益，但是也務(wù)必承擔兩重風險。這兩重風險的原因，都由于在拖拉需求廣告戰(zhàn)略下消費者先熟悉到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場中的產(chǎn)品。使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略務(wù)必承擔的第一重風險是這樣的：由于消費者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣傳，因此消費者對產(chǎn)品的第一印象來自廣告。假如廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望，或者者廣告中產(chǎn)品的形象是消費者不喜愛的，那么這種產(chǎn)品將很難再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰(zhàn)略指導下，假如廣告宣傳不當?shù)脑?，消費者可能不喜歡廣告中的這種產(chǎn)品，卻能夠在市場中或者其他人那里看到這種產(chǎn)品。因此，消費者對此產(chǎn)品的熟悉是多渠道的，不?致渠道得來的信息能夠相互補充。只要產(chǎn)品本身是好的，消費者盡管不喜歡廣告中的這一產(chǎn)品形象，卻完全能夠通過接觸真實產(chǎn)品，熟悉這一產(chǎn)品的性質(zhì)，從而喜愛上這一產(chǎn)品。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，上述情況就不可能出現(xiàn)了，消費者不可能接觸到產(chǎn)品實物，只能從廣告上對產(chǎn)品形成第一印象。假如消費者不喜歡這一產(chǎn)品的形象，這一產(chǎn)品確實上市銷售時，就不可能有人問津，不但白白浪費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷計劃的實施。企業(yè)若想重新樹立產(chǎn)品的形象，就要再花費更多的金錢與力量，比新樹立一個產(chǎn)品的形象困難得多。正由于如此，企業(yè)確定要使用拖拉需求廣告后，務(wù)必認真進行廣告的策劃，最好先在小范圍內(nèi)測試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承擔另一重風險：企業(yè)使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出與產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。但是，在這一段馳豫時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時滿足這些需求，因此完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費者首先要熟悉的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標牌號的產(chǎn)品，因此競爭對手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掠廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推出需求廣告戰(zhàn)略指導下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。產(chǎn)品在市場上銷售，廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點的同時，強調(diào)本產(chǎn)品的商標牌號。因此，消費者同意到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品與商標的。這樣，消費者將區(qū)別市場上不一致商標牌號的同類產(chǎn)品，廣告信息將會在消費者的購買決策中發(fā)揮一定的作用。但是在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導下，情況就完全不一致。拖拉需求廣告盡管也能夠既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標牌號，但消費者由于沒有區(qū)別比較不一致商標牌號的這種產(chǎn)品的可能，因此注意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標牌號。只要市場上一有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，已經(jīng)被拖拉需求廣告帶動出消費欲望的消費者就會去購買這種產(chǎn)品，而不理會這種產(chǎn)品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標。這樣一來，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。為了防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主在決定使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標牌號外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時間的長短，同時盡量把產(chǎn)品上市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。這就需要廣告部門同其它的營銷部門密切配合了。盡管使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略要承擔這樣大的風險，但是很多企業(yè)還是不惜代價一試，要緊是由于這種廣告戰(zhàn)略很可能為企業(yè)的營銷帶來巨大的好處。推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可使用的。但是企業(yè)若想使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的若干個：(1)廣告主企業(yè)本身務(wù)必財力雄厚，經(jīng)營狀況良好，有實力承擔風險，也有實力同可能的競爭者對抗。經(jīng)營狀況不佳的企業(yè)假如想憑運氣來使用拖拉需求廣告，只要廣告效果一不理想，這家企業(yè)就可能i敗涂地。(2)新產(chǎn)品的市場比較廣泛，潛在的消費者或者用戶很多，即使有若干個競爭企業(yè)涉足這一市場，也不可能嚴重影響廣告主企業(yè)的營銷地位。廣告主仍然能夠在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。(3)廣告主準備推出的產(chǎn)品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿制出來，無法對廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的威脅。(4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時，突出本企業(yè)的商標牌號。另外，在廣告文本中不顯示產(chǎn)品的細節(jié)，使別人只能夠熟悉該產(chǎn)品的用途，而無法熟悉該產(chǎn)品的制造方法。(5)廣告主企業(yè)對推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時候提早讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當產(chǎn)品尚在試制階段，絕不可貿(mào)然率先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無法按時上市，損害企業(yè)的名譽與形象，又浪費了廣告費。當然，拖拉需求廣告與推出需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。當拖拉廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來了。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產(chǎn)品。選擇使用推出需求廣告戰(zhàn)略還是拖拉需求廣告戰(zhàn)略，實際上是要對產(chǎn)品上市前是否要率先做廣告宣傳做決策。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告,產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，因此這項決策并不影響以后的廣告運動規(guī)劃。只只是在使用拖拉需求廣告戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮廣告運動的連接問題。最后，任何新產(chǎn)品上市前（或者新服務(wù)推出前）企業(yè)都是要做廣告的，假如這些廣告的推出時間距上市時間很近，這些廣告就不應(yīng)算做拖拉需求廣告，只只是是推出需求廣告的前奏而已。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出與產(chǎn)品上市之間有一定時間間隔的廣告。.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略或者形象廣告戰(zhàn)略對這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上決定了廣告運動為整體營銷發(fā)揮作用的層次與發(fā)揮作用的長短。產(chǎn)品廣告與形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標與廣告主題上有著明顯的區(qū)別。產(chǎn)品廣告的目標是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說能夠帶來銷伐額的迅速上升。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點與優(yōu)點，催促人們盡快來買此產(chǎn)品。目前，我國大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，使用各式各樣的勸說內(nèi)容與勸說方式，讓消費者熟悉產(chǎn)品的情況，趕快來購買產(chǎn)品。形象廣告的目標不是直接推銷產(chǎn)品，而是塑造產(chǎn)品、商標或者企業(yè)整體的形象，通過長久地鞏固與進展這一形象，贏得消費者的喜愛與支持。因此，形象廣告的內(nèi)容不是直接展示、介紹產(chǎn)品的。形象廣告大多情感動人、內(nèi)容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產(chǎn)品的人將會具有的風格與風度、此產(chǎn)品的情調(diào)、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想等等，塑造產(chǎn)品的形象，并由此進?步塑造商標形象與企業(yè)形象。通過廣告內(nèi)容同消費者交流感情，贏得消費者的喜愛。下面我們比較兩則廣告文本，能夠清晰地看到產(chǎn)品廣告與形象廣告之間的區(qū)別。第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醉、健身活血等等。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾說：“你們都來嘗一嘗吧！”第二則廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)的是一派柔與華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式的樓梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大JS前的高高臺階；最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女與男士兩人熱烈地擁抱。電視屏上再次出現(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第?次出現(xiàn)畫外音“魅力凝聚，誰可抗拒”。第三則廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經(jīng)營歷史與服務(wù)特色。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品與點心，同時展示著飛機中坐椅的舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準時、飛行安全、服務(wù)周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機售票臺前，這位明星又加上一句：“票價合理，對熟客還有折扣打！”最后，這位明星與幾位空中小姐一起向觀眾說：“我們歡迎您！”第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項鏈?？罩行〗阈χ鴨枺骸八徒o誰的？”男士回答：“我女兒，她的生日。”空中小姐贊賞地拿起項鏈看了看說：“她一定喜歡。”接下去，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉(zhuǎn)回機艙內(nèi)，客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女興奮地向走來的父親握手，男士見到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，因此撲了上去，抱住父親。如今空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。從上面這兩對廣告中，我們能夠看到產(chǎn)品廣告與形象廣告的不一致。產(chǎn)品（服務(wù)）廣告，用直接介紹的方式向消費者展示一種產(chǎn)品或者服務(wù)的種種優(yōu)點，再請出明星來進行勸說，前后總是催促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一系列的畫面或者情節(jié),向消費者顯示擁有或者使用某種產(chǎn)品將使人具有的風度與形象，或者者是同消費者交流感情，以此來疏得消費者的喜愛。無疑，我們能夠看到盡管形象廣告并沒有直接向消費者推銷產(chǎn)品，但是其使用的同消費者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時間更長。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復雜一些。那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該使用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們能夠用中國的一句成語來說明問題，即“人無遠慮，必有近憂”。當一個企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷售發(fā)愁時，是無法去考慮五年、十年以后的銷售問題的。因此，企業(yè)希望廣告能帶來直接的俏售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導下，企業(yè)自然要使用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告能夠迅速支持企業(yè)的整體營銷。但是，假如一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。這個企業(yè)的管理者就務(wù)必考慮七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？如今企業(yè)管理者要為未來的營銷做準備，未來的產(chǎn)品/服務(wù)可能改變，但是商標，企業(yè)本身卻不可能變，因此產(chǎn)品廣告無法再發(fā)揮作用，務(wù)必借助形象廣告去贏取消費者的信任與喜愛，這樣才能保證消費者在未來的日子里繼續(xù)支持本企業(yè)。在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常使用一種組合方式來綜合運用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略與形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導一組廣告宣傳本企業(yè)的商標形象與企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導另外的廣告去推銷各類產(chǎn)品。這樣做可能會花費高些，但是卻能夠收到近期與遠期、低層次與高層次的綜合效果，是比較理想的?！鯊V告媒介選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達目標溝通對象。研究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主希望獲得來自目標溝通對象的某種特定反應(yīng)，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對品牌的注意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，假如廣告主希望產(chǎn)品試用率達到T\+*,對產(chǎn)品的注意度須達到A\+*,下一步工作就是找出為達到注意度A\+*,需要多少次展露E\+水。這也正是研究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達率、頻率與影響的不一致而有所差異。.展露的送達率、頻率與影響所謂送達率(R),是指在某一特定時期內(nèi)，不一致的人或者家庭至少一次展露在媒介計劃下的數(shù)目。所謂頻率(F),是指在某一特定時期內(nèi)，通常人或者家庭接觸信息的次數(shù)。所謂影響(I),是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生的定性價值。圖1272說明了注意度與送達率的關(guān)系。當展露的送達率、頻率與影響增大時，注意度也會提高。假如企業(yè)的媒介計劃人員有100萬元的廣告預算，每千個通常性展露為5元，也就是說，廣告主可買到2億個展露(1000000X1000+5)；假如廣告主希望展露次數(shù)為10次，則在此預算下廣告信息可到達2000萬人(2億?10)。假如廣告主需要一些比較高級的媒介，其每千個展露為10元(除非他愿意降低展露次數(shù))，則廣告信息可到達100()人。送達率、頻率與影響的關(guān)系可借助下列概念來描述：展露總數(shù)(E)為送達率乘以平均頻率(E=RF),又叫做總評分(Grossratingpoints,GRP)。假如某一媒介計劃接觸80%的家庭，平均展露頻率為3,則其總評分為80X3=240。假如還有一個媒介計劃，其總評分為300,雖比上例有較強的攻勢，但是我們卻無法確認送達率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)(Weightednumberofexposures,WE),是指送達率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即WE=RFI。制定媒介計劃時可能遇到的難題是：在既定預算下，如何購買有效的送達率、頻率與影響的組合。假如媒介計劃人員愿意使用通常影響的媒介，其余工作則是決定頻率與送達率的高低。現(xiàn)代市場學認為,先決定頻率是合理的，由于一旦確定了對目標溝通對象做多少次廣告，送達率也就隨之確定了。有些學者認為，廣告只有大量展露給目標溝通對象才有效，重復次數(shù)太少會勞而無獲。魯卡斯(D.Luca$)與布利特(5.H.Britt)曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不可能太深，不足以引起購買興趣；連續(xù)性的廣告能夠把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動的水平，因而能收到更好的效果。”克魯曼(H.E.Krugman)則認為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的特殊的感受反應(yīng)，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想購買但未采取行動的人。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動所要達到的展露一一頻率分布。展露一一頻率分布要緊用于描述在特定時期內(nèi)有多少人對同一廣告接收到0,1,2,……,n次展露。圖1273說明了三種不一致的展露一一頻率分布。其中，B分布是最有效的，由于大多數(shù)人都接收到三次展露；而C分布重復太多，A分布則重復太少。.要緊媒介種類的選擇當送達率、頻率與影響目標確定之后，企業(yè)媒介計劃人員還務(wù)必評核各類要緊媒介到達特定H標溝通對象的能力，以便決定使用何種媒介。要緊媒介有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些要緊媒介在送達率、頻率與影響價值方面互有差異。比如，電視的送達率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報紙大。媒介計劃人員在選擇媒介種類時.，須熟悉各媒介的特性。報紙的優(yōu)點是彈性大、及時，對當?shù)厥袌龅母采w率高、易被同意與被信任；其缺點是時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點是可選擇適當?shù)牡貐^(qū)與對象、可靠且有名氣、時效長、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是無效的。廣播的優(yōu)點是大量使川、可選擇適當?shù)牡貐^(qū)與對象、成本低；其缺點是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意、送達率高；其缺點是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。直接郵寄的優(yōu)點是溝通對象已通過選擇、有靈活性、無同一媒介的廣告競爭；其缺點是成本比較高、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點是比較靈活、展露重復性強、成本低、競爭少；其缺點是不能選擇對象、制造力受到局限等。企業(yè)媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須考慮如下因素：(1)目標溝通對象的媒介習慣。比如，生產(chǎn)或者銷售玩具的企業(yè)，在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下，絕不可能在雜志上作廣告，而只能在電視或者電臺上作廣告。(2)產(chǎn)品特性。不一致的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不一致的說服能力。比如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上作廣告。(3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，務(wù)必在電臺或者報紙上作廣告；而假如廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。(4)成本。不一致媒介所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報紙則較便宜。只是，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標溝通對象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系。假如用每千人成本來計算，可能會說明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜。.特定媒介工具的選擇選擇特定媒介工具的第一個步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少錢。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預算100萬元中撥出24萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等則屬其次的問題。在國內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時，常常借助有關(guān)各類雜志的研究報告。比如，美國審計調(diào)查公司的研究報告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料;標準評分資料公司所出版的各期報告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。關(guān)于不一致廣告文稿的大小、顏色選擇、廣告位置與插入廣告的數(shù)量等，均訂有不i致的價格。大多數(shù)雜志都使用數(shù)量折扣辦法，依該年度所購買的插入廣告份數(shù)而是完全不一致的。在國內(nèi)工商企業(yè)里，媒介計劃人員一直試圖計算某一特定媒介工具接觸到每千位目標溝通對象的成本。比如，《新聞周刊》上一個全頁四色的廣告要58000美元，而《新聞周刊》約有600萬讀者，那么，廣告信息到達每千人的成本約為10美元。同樣的廣告在《商業(yè)周刊》上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達200萬讀者，即每千人的廣告成本為13美元。媒介計劃人員可根據(jù)每千人成本將各類雜志予以分級，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。但是，這種每千人成本準則，己日益受到攻擊。其要緊缺點在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購買者人數(shù)來計算。譬如說，某雜志有100萬讀者，盡管有100萬次的機會可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價值的高低，還要視讀者的個性與F1標顧客群的個性的相近程度而定。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，假如所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價值可能就是100萬美元；假如讀者都是老年人，則其展露價值可能為零。因此，廣告的展露價值依讀者構(gòu)成情況及讀者人數(shù)的不一致而不一致。每千人成本準則的第二個缺點是展露的概念不明確。每千人成本準則所使用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登在《時代》雜志上時，便可說有一次展露機會發(fā)生在《時代》雜志的所有讀者上，但事實上，《時代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人熟悉廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。因此，最全部的計算單位是目標讀者的人數(shù)，而不是所有讀者的總?cè)藬?shù)。這些目標讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。但是，這種單位的人數(shù)根本不可能估計出來。每千人成本準則的第三個缺點是它忽略了存在于不一致雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標購買者，但在甲雜志上做廣告可能會比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或者在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。每千人成本準則的第四個缺點是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。假如某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競相刊登的影響，則所有的雜志廣告預算都應(yīng)花在該雜志上。然而實際上，當在同一雜志上刊登的廣告逐步增加時，該雜志很快就會失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢。這是由于連續(xù)幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者基本上還是原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題?！鯊V告技巧廣告技巧，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，文字的表達與畫面與色彩的運用等方面的材料構(gòu)成。構(gòu)成平面廣告設(shè)計的畫面材料都離不開對上述材料的取舍與巧妙的安排。廣告設(shè)計的目的不是追求形式的美，而在于取得消費者對廣告的良好反應(yīng)。廣告技巧的運用，同樣不是追求形式的美，而在求得對廣告文字的簡潔、清晰、生動與完整的表達，使之成為吸引或者誘發(fā)消費者達成購買的要緊因素。廣告文稿是廣告技巧的集中表達，由文學與圖畫構(gòu)成。當然也是否具有畫面，只有文字的廣告，或者只有圖畫而沒有文字的廣告。從廣告的內(nèi)容上看，一幅廣告至少包含六個方面的內(nèi)容：①商品名稱；②商品性能與特點；③商品能為消費者帶來什么好處與利益：④說明商品的用途與使用方法；⑤說明售后能為消費者提供什么服務(wù)；⑥注明廠名、廠址與聯(lián)系辦法，或者說明在哪里購買。廣告作品有一定的風度格調(diào)，廣告風格取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平及一定文化氛圍下的藝術(shù)表現(xiàn)手法。通常說來，我國廣告作品的創(chuàng)作風格，大體可歸納為三種類型：規(guī)則式風格這種創(chuàng)作風格有點近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板，很少帶感情、藝術(shù)色彩。有人把它稱之“報導或者教條式風格”。規(guī)則式風格的廣告文稿，介紹產(chǎn)品時，通常只從質(zhì)量參數(shù)、價格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面與顧客可從中得到的某種好處與實惠等方面如實介紹，就像新聞報導那樣，又仿佛是一份有關(guān)產(chǎn)品或者勞務(wù)項目的報告、通知單，語言文字上通常不作太多的修飾，有一說一，有二說二地如實告訴消費者或者用戶。這種風格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料與技術(shù)服務(wù)廣告。其好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，而且所提供的信息資料都要有一定的科學根據(jù)。缺點是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。倘若在語言文字上略加修飾，又容易同客觀實際情況不符，而且很難面面俱到，也難突出產(chǎn)品、勞務(wù)的形象，功能特點。這種廣告假如反復出現(xiàn)，容易引起與廣告內(nèi)容無關(guān)的廣大消費者的反感。因此，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象的全國性報刊雜志也不宜刊登這類廣告。.理性感化風格這種風格被廣泛運用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點是大都從文學藝術(shù)形式,的藝術(shù)表現(xiàn)力方面打動顧客的情感，通過理性的感情訴求去改變顧客的態(tài)度。要求創(chuàng)作者務(wù)必發(fā)揮語言文學天才，巧妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產(chǎn)品或者勞務(wù)的優(yōu)點與可能給人們帶來的利益或者好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I行動。理性感化風格的廣告文稿又可分為5種：(1)誘導式。這種創(chuàng)作風格，其文稿表現(xiàn)為一種許諾性訴求，是直接從滿足消費心理、需求心理與購買心理的積極因素方面來付諸廣告語言文字表達的。作者為了使顧客感到稱心如意，專門以適合市場消費習慣、特點及其變化趨勢的題材與信息作為廣告文稿的構(gòu)思根據(jù),望讀者見到廣告后產(chǎn)生一種能實現(xiàn)宿愿的心情，并迅速將購買欲望變?yōu)橘徺I行動。(2)同情式。這種創(chuàng)作風格廣告學稱之為“恐懼式”或者“憂懼式二從字面意義看，其作法是給對象市場目標消費者提出一種不使用某種產(chǎn)品或者勞務(wù)將導致危險的信息，而后再提供一種消除擔憂的許諾訴求，文學手法上叫“欲揚先抑二(3)設(shè)身處地式。其特點是把廣告訴求的語言文字直接以消費者或者用戶的口氣來表達。作者往往根據(jù)消費者或者用戶所處的生活環(huán)境與使用某種產(chǎn)品或者勞務(wù)的真實情景創(chuàng)作廣告文稿，使廣告訴求意愿正好同消費者或者用戶的需求心理、消費心理與購買心理不謀而合。用這樣的口氣說服潛在需求者從速購買。正好抒發(fā)了消費者與用戶發(fā)自內(nèi)心的共同心聲。同時，還能夠喚起更多的猶豫潛在需求者自覺地將固有的消費習慣與購買習慣同廣告的訴求意愿統(tǒng)一起來。這種創(chuàng)作風格通常廣泛應(yīng)用于中高檔日用工業(yè)品的供銷廣告，創(chuàng)作的文稿通常帶有知識性、戲劇性，充滿生活情趣，為人們喜聞樂見。(4)幽默式。運用這種創(chuàng)作風格，作者目的在于引起讀者的興趣，提高注意率，加強信息的影響深度與廣度。運用幽默風格創(chuàng)作廣告文稿應(yīng)防止低級趣味，注意保護社會行為的道德標準與規(guī)范。另外，幽默不等于逗趣，并非畫個漫畫或者用丑角的滑稽語言表達就能奏效,相反，有的時候還會給人以低級庸俗之感。創(chuàng)作幽默式風格的廣告作品，作者務(wù)必有豐富的社會知識、綜合性的寫作才能，滑稽的表達能力與熟練而多方面的心理學知識。(5)啟發(fā)式。啟發(fā)式風格的廣告大都從不一致角度擺事實講道理，而不正面去講產(chǎn)品如何如何好。這種啟發(fā)式風格的廣告充滿對消費者與用戶負責的情感，從深刻的道理、情理、事理中引起人們的關(guān)注，指導消費的指導思想十分明確。通過啟發(fā)式訴求，向人們宣傳新的消費觀念、推廣新的生產(chǎn)、生活方式、從而達到促進產(chǎn)品銷售的目的。.論證式風格運川論證式風格創(chuàng)作廣告文稿，通常使用一點論、兩點論與比較等三種方法突出信息焦點。所謂一點論，是指文稿只就產(chǎn)品或者勞務(wù)本身固有的優(yōu)點來述說，引用的信息資料都是有利于證明產(chǎn)品如何如何好的事實根據(jù)。作者的立足點站在產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一邊，故又稱之為“一面之詞”、“揀好聽的說”。所謂兩點論，就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點與消費利益，也亳不掩飾其缺點與使用時應(yīng)避免出現(xiàn)的問題，而且還介紹解決問題的辦法,指明如何防止或者避免因不可能使用產(chǎn)品可能發(fā)生的事故。這種廣告，便于顧客按自己的消費水平、消費習慣與選購標準來決定購買與否，其廣告效果比一點論好,所謂比較法，是就產(chǎn)品外型、質(zhì)量、價格、性能而言的。作者通過廣告文稿的創(chuàng)作要證明其產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中確實是最好的。運用這種創(chuàng)作風格撰寫廣告文稿務(wù)必實事求是，不能言過事實上或者有意貶低他人；不許出現(xiàn)假冒他人商標、品牌，或者濫定“第一”騙取公眾信任；不許濫用空洞、浮夸的詞匯強詞奪理，聳人聽聞。運用這種風格大都使用權(quán)威性鑒定、評比結(jié)果加以證實，使廣告文稿創(chuàng)作的論證式風格的運用，建立在科學根據(jù)基礎(chǔ)之上。□廣告的內(nèi)容廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度來看，包含題材、主題、標題、正文四部分..題材廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息，(產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格與服務(wù)等)對市場的調(diào)查研究，與消費者對商品與勞務(wù)的認識與態(tài)度。廣告題材與素材是有區(qū)別的.素材是指廣告創(chuàng)意人員在廣告活動中積存的原始材料與各類知識。廣告創(chuàng)意人員掌握的素材越多，知識面越廣越有益于對題材的選擇加工與提煉。對廣告題材的選擇、處理、加工與提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員與設(shè)計人員的思想水平與藝術(shù)水平。這一切都將對廣告作品的主題產(chǎn)生重要的影響。有經(jīng)驗的撰稿人不是以自己的愛好與一時的感情沖動來選擇題材，而是根據(jù)國際市場的特點來選擇題材。有些廣告創(chuàng)意人員與設(shè)計人員為了迎合社會上少數(shù)人的需求，往往選擇一些低級下流、甚至淫穢、丑惡與迷信內(nèi)容的題材來作為廣告的內(nèi)容。這種單純追求心理刺激的選材方法，必定會給社會帶來精神污染。題材是為主題服務(wù)的，主題統(tǒng)率題材，沒有題材，無所謂主題，沒有主題，題材再好也無用。因此，只有主題明確，材料可靠，廣告創(chuàng)意人員與設(shè)計人員才有可能通過形象的手法,創(chuàng)意出感人的廣告作品。.主題主題是廣告的靈魂。任何文學與繪畫作品都有一個中心思想。古人稱之為立意，主旨或者題旨。沒有主旨或者題旨的作品是沒有生命力的作品。因此，在文學創(chuàng)作中，主題是整個藝術(shù)作品的靈魂。廣告作品的主題如同其他藝術(shù)作品的主題一樣，假如一幅廣告沒有主題，能夠斷定它的效果是不好的。當然，有主題的廣告，不一定是訴求力強的廣告，但是沒有主題的廣告，讀者看后抓不住中心，不知廣告什么，這樣的廣告是失敗的廣告。請看下面幾例主旨明確的廣告：(I)推銷愛心牌玩具廣告。作品主旨的定位是：“愛心玩具款款新奇，寶寶開心媽媽滿意?！备鶕?jù)這個主旨，作者利用各類不一致的玩具構(gòu)成一幅寶寶開心，媽媽滿意的畫面。由于作品的主旨鮮明，生動活潑,哪一位媽媽看了這幅廣告之后，會不動心為她的小寶寶買一件玩具呢。(2)推銷企業(yè)百科全書的廣告。作品主旨：以書與酒的價格作比較，襯托出書的價值。廣告撰稿人根據(jù)創(chuàng)意指導提出的作品主旨精神，對廣告文案作了下列處理：標題：書與酒副題：價格相同，價值不一致圖畫：一本書，一瓶酒正文：一套書的價格只相當于一瓶酒，但價值及效用卻大為不一致。特別，花一瓶酒的代價，買一套最新的管理知識與有效的管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤，快速成長，不管如何都是值得的。由于，酒香，固然令人撲鼻陶醉，但只是是短暫、剎那的美妙。(2)有多少錢可供花費？即廣告預算。(3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。(4)應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。(5)應(yīng)如何評估效果？即廣告效果評估。這些內(nèi)容，我們將在下列部分分別論述。廣告目標確定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的目的。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標具體化為一系列實踐方法。1.廣告目標的作用在充分熟悉企業(yè)的整體營銷計劃之后，廣告規(guī)劃工作需要對市場、產(chǎn)品、消費者等進行分析，在此基礎(chǔ)上確立一次廣告運動的目標。確立廣告目標，能夠發(fā)揮下述三項作用：(I)協(xié)調(diào)宗旨的作用。廣泛活動是一項需要靠協(xié)調(diào)來維持的工作。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門是最要緊的廣告工作機構(gòu)，廣告部門務(wù)必在企業(yè)計劃部門、財務(wù)部門、俏售部門、公共關(guān)系部門等的協(xié)助下，才能夠開展廣告工作。同時，廣告主企業(yè)還務(wù)必同各類廣告促進機構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動的順利進行。除此之外，廣告主還務(wù)必協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門、競爭對手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。因此，在廣告活動的整個運作過程中，從始至終都需要做協(xié)調(diào)工作。協(xié)調(diào)工作的目的，是確保所有涉及廣告活動的單位或者個人，都能夠相互配合地工作，因此這一協(xié)調(diào)務(wù)必有?個明確的宗旨。當不一致單位或者某些人之間在進行工作時有了分歧，應(yīng)當以這個宗旨為基礎(chǔ)，通過調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標的確立，就為廣告活動中的協(xié)調(diào)工作提供了這樣一個宗旨。凡是有助于廣告目標實現(xiàn)的計劃、行動，就應(yīng)該堅決執(zhí)行；凡是同廣告目標要求有偏差的，就應(yīng)該進行適當?shù)恼{(diào)整。以廣告目標為宗旨進行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位與個人能夠有條不紊地協(xié)同工作。(2)決策準則的作用。假如我們把廣告工作看成一系列決策與行動的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。決策過程務(wù)必以一定的準則來限制，用此準則來推斷決策的做出是否恰當。廣告目標的確立正為廣告決策提供了這一準則。廣告目標是整個廣告活動中的核心目標，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標為中心制定出一套目標體系來，確定文本創(chuàng)作的目標、文本測試的目標、媒介選擇的H標、媒介組合的目標、廣告效果評價的FI標、廣告的經(jīng)濟效益目標、廣告的社會效益目標等等。每確定一個具體的目標，就是對一個具體的工作步驟進行一次決策。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準則。而每一項決策又都以總體的廣告目標為準則，由此確保整個廣告活動的順利進行，最終實現(xiàn)廣告目標的要求。(3)評價根據(jù)的作用。對廣告活動的效果進行評價，是一項十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標志。而進行效果評價務(wù)必有一定的根據(jù)，廣告目標的確立能夠起到這一作用。書香，卻是咀嚼的品味，歷久彌新，源遠流長。一本好書，能為你帶來智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。因此：與其花錢買醉，不如斗室書香。《企業(yè)管理百科全書》，正是為每一位經(jīng)營者準備的，它是140位經(jīng)理、學者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編纂。擁有一套“企業(yè)管理百科全書”任何企管新知，伸手可得，真正是應(yīng)付經(jīng)濟不景氣與同業(yè)競爭最有利的武器（上述廣告作品是臺灣廣告文案人員張永誠撰寫的）。這幅作品的主旨既鮮明又獨具一格，富有哲理，寄慨遙深，令人產(chǎn)生遐想。從廣告語言來看，整個正文詞采清麗，樸素遒勁，通篇文稿沒有-一句吹捧的話，但把書的價值表述得清清晰楚。假如作品的主旨不清晰，其正文確信離題十萬八千里。通常來說，廣告文稿都比較短，撰寫一篇廣告文稿是非難之事，但是，命題就難了。主題是決定廣告品質(zhì)的要緊因素之一。廣告的主題在整個廣告中處于支配與統(tǒng)率地位，廣告設(shè)計、文案與形象、色彩與表達方式都務(wù)必符合主題的中心思想，假如廣告的主題不明確，即便廣告文稿寫得天花亂墜，也很難取得較好的社會效果。廣告主題的形成與深化是廣告撰稿人員與廣告設(shè)計人員對客觀事實的認識與對素材提煉的成果。因此，主題不是閉門造出來的，而是來源于客觀事實。廣告主題的選擇與表現(xiàn)是否正確，首先決定于撰稿人員對廣告目標市場的認識程度。有人認為選擇主題，撰寫文稿與撰稿人員的立場觀點與思想方法沒有什么直接關(guān)系，這種看法是不對的。廣告作品的好壞都與作者的立場觀點與思想水平有關(guān)。3標題廣告標題也稱導語，它是廣告文稿的精髓。標題與主題不是一回事，主題是廣告的中心思想，而標題則是對廣告的命名或者稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或者題目。據(jù)美國廣告專家們的調(diào)查，讀者閱讀標題的概率是文案的5倍。廣告標題的作用，是概括與提示廣告的內(nèi)容，幫助消費者一目了然廣告的中心思想，既起到提示作品主題實質(zhì)的作用，又起到吸引消費者的興趣，活潑與美化版面的作用。在廣告文案中，確定標題是廣告寫作中的要緊工作程序之一。在確定標題時：首先要做到掌握材料?，致細閱讀稿件，分清主次，抓住中心，要精心創(chuàng)意，對每?個字都要認真推敲,通盤權(quán)衡。廣告標題的種類繁多，從我國的報刊廣告來看，廣告標題可分為如下幾種:從廣告內(nèi)容的層次來分，廣告標題可分為引題、主題、副題、分題。從廣告版面上看，廣告標題又可分為通欄標題、大標題、欄題、邊題。從標題的手法上看，廣告標題可分為實題與虛題。從標題的形式與內(nèi)容劃分，廣告標題可分為直接標題、間接標題與復合標題。(1)直接標題：所謂直接標題，即直接表達廣告的中心思想或者一語點明廣告主題的標題。使用直接標題有什么好處呢？通常來說，你心目中的潛在顧客可能每天都很繁忙，而且閱讀廣告的時間也很短，或者者你的顧客性急，閱讀廣告心不在焉等，為了讓你的顧客一眼就明白你的意圖，你最好能在標題中一語道破你的廣告能為消費者帶來什么好處。(2)間接標題：所謂間接標題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點與功能。這類廣告用詞講究，具有藝術(shù)性，達到使人過目不忘的目的。間接性標題往往是“醉翁之意不在酒”，給人以想象或者I可味。(3)復合標題：所謂復合標題，就是指一則廣告有二個或者三個標題，在廣告文案中，也可將直接標題與間接標題組合成復合標題，也就是說復合標題既包含直.接標題的內(nèi)容，也包含間接標題的內(nèi)容，比如：①表示產(chǎn)品性能的標題?！皥詣傝?，光采永恒”一一瑞士雷達表永不磨損型的廣告宣傳②表示商品效果的標題?！扒m萬埃無處藏，清潔家居稱我強”一一日本三洋公司推銷吸塵滯的廣告③表示商品用途的標題?！案吲鬂M座之后，獅寶就是主角”一一香港推銷獅寶牌洗潔劑廣告④表示商品好處的標題?！摆s走熱辣辣的暑氣，享受涼浸浸的滋味”一一日本三洋公司推銷電風扇的廣告⑤表示幽默感的標題?！澳愫喼迸磺迥愕狞S牙銹跑到哪里去了！”一一美國推銷牙膏廣告標題4.標題寫作要點(1)堅持廣告標題的準確性是撰寫廣告文稿的基本要求。寫標題一定要題文相符，假如一時找不到適合的詞句作標題，寫不出不要硬寫。(2)揭示廣告主題是撰寫標題的要緊任務(wù)，也就是說，標題要表達主題思想。(3)撰寫廣告標題要開門見山，畫龍點睛，盡管標題只有幾個字，但是要利用點睛之筆給人以豐富的聯(lián)想，深邃的意境。這類廣告的閱讀率往往要高于無標題的廣告。(4)語言要生動活潑，富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對文，故弄玄虛。(5)標題不宜過長，最好操縱在12個字之內(nèi)。有人認為超過12個字的標題，讀者的經(jīng)歷力要降低50%。(6)最具有推銷力的標題是承諾給讀者能帶來什么利益。因此，在標題中，要盡可能【可答你的潛在顧客所關(guān)心的問題。(7)要把標題與圖畫視為一個整體。既要利用圖畫去配合標題，又要利用標題去配合圖畫。要力求兩者之間都起到陪襯與烘托的作用，以增強整個廣告的效果。(8)能為人們提供最新訊息的標題是最容易引起人們注意的標題。所謂新訊息，是指在廣告標題中加上新聞性的消息，諸如新產(chǎn)品的推出，某某企業(yè)生產(chǎn)的新時裝上市啦，某某產(chǎn)品在那里展銷等等均屬帶有新訊息的性質(zhì)。據(jù)國內(nèi)廣告界人士說：“帶有訊息的廣告標題，往往會有多出22%的人記住它?！?9)標題的字體要區(qū)別于副題與正文的字體。通常來說，要用大號字體為宜。每一條標題既能夠反復使用，又可只使用一次。(10)標題的位置要安排在醒目顯要的位置上。標題不一定是一句完整的句子，既能夠是半句話，也能夠是一二個字，要通俗上口，使人容易記住?？傊?，整個標題寫作要以引起讀者注意，產(chǎn)生興趣，促使購買者留下良好印象為出發(fā)點。5.正文正文是廣告的中心，以說明商品或者勞務(wù)為其要緊內(nèi)容。從正文的作用來看，正文實屬一種說明文。產(chǎn)品說明書就是一種廣告文稿。說明書也是一種常見的廣告宣傳它的要緊功能是說明商品的特點、性能、作用、價格與使用方法等內(nèi)容。因此，廣告撰稿人員務(wù)必熟悉產(chǎn)品的性能并掌握消費者的心理。文章的開頭要寫得像鳳頭那樣漂亮、俊秀，主體部分要像豬肚那樣飽滿、充實，結(jié)尾要像豹尾那樣結(jié)實、有力，這是對寫文章的通常要求。撰寫廣告也不例外。廣告文稿字數(shù)不要多，但要表現(xiàn)出準確、簡潔、鮮明、生動，給人留下了深刻印象。廣告標題引人注目，既要點出主題，又使人不知其意，從而吸引著讀者迫切地想熟悉其意。當讀者讀下去后，迷底豁然解開，使讀者一下子就抓住全文的中心思想。開門見山是撰寫廣告文稿的總原則，要做到這一點，起筆要力求新穎，不落俗套，不要落筆太遠，離題萬里，切忌套話廢話連篇，這是撰寫“鳳頭”的基本要求。如何撰寫廣告正文呢？⑴易讀性：撰寫正文一定要以讀者易懂為目的。通俗易懂是撰寫正文的基本原則?！斑@樣好的奶嘴，空前絕后，我愿吃它直到長壽」這是蘇聯(lián)著名詩人馬雅可夫斯基寫的廣告詩，用詞非常簡單，易讀易記，意境無窮。(2)易記性：讓讀者看后記住廣告的內(nèi)容也是撰寫廣告正文的基本原則之一。要讓讀者記住廣告說了一些什么，你就務(wù)必在廣告中回答人們最關(guān)心的問題，即你的廣告能為讀者帶來什么益處，只有當讀者感到廣告的內(nèi)容與他的切身利益有關(guān)，他才會對你的廣告產(chǎn)生興趣。這是從廣告內(nèi)容方面加強讀者經(jīng)歷的方法。從技術(shù)上看，廣告正文的字體要區(qū)別于引題、標題、副題的字體。根據(jù)我國讀者的習慣,撰用黑體字與明體作為正文的字體較好。(3)直接性：正文的寫法要越直接越好。通常來說，直接涉及讀者利益的廣告，是具有訴求力的廣告。讀者不可能用很多時間來看你的廣告，因此，你的廣告首先要回答能為讀者帶來什么好處。假如你的廣告滿足了讀者某種需要，你的廣告將會取得較好的效果。紐約廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)建人金?法德雷指出：“溝通愈直接，廣告的效果就愈大，這就是本公司近幾年來獲得最大利益的原因，即熟悉直接有多么的重要。”不言而喻，廣告正文是越直接越好，越簡單越好，越清晰越好。做到了這三條，廣告的效果也就越好。(4)實在性:廣告正文不是隨筆，更不是小說，因此，只要正文能反映事實就足夠了。文學性的語言能夠用，但不要講夸張的話。諸如“我的產(chǎn)品是世界上最好的”，“譽滿全球”等自吹自擂的話。為了取得消費者的信任，有些刊戶在廣告正文中，使用來自群眾的感謝信、留言之類的贊語，特別是名人名家的留言與贊語，對提高產(chǎn)品的知名度，加深讀者而產(chǎn)品的印象具有一定的意義。但是這種做法不宜提倡或者過多使用，由于，消費者看了廣告之后，往往記住了名人而不記得了產(chǎn)品，甚至有人還會懷疑這位名人是否被廣告主收買了。假如名人留言具有一定的權(quán)威性，那么，名人留言無疑會提高產(chǎn)品與企業(yè)的身價。⑸短而精：通常來說，長的文案比短的文案更具有推銷力，但是，這也不是絕對的。在國內(nèi)，最長的廣告文案達到6450字。美國的Schlitz啤酒廣告?共占五頁，其銷售額在兒個月內(nèi)，就從第五位上升到第一位。美國的殼牌石油廣告為800字，在國內(nèi)有20%的男性讀者閱讀了這條廣告的大部分內(nèi)容。由此可見，撰寫較長的廣告文稿不是絕對不能夠做的事，關(guān)鍵在于文稿的內(nèi)容要能吸引讀者。上述之各點，是現(xiàn)代廣告寫作所包含的基本內(nèi)容。盡管他們的職能各不相同，但他們是相互關(guān)聯(lián)、互為補充的。只有把上述各點溶為一體，才有可能創(chuàng)作出具有促銷能力的廣告佳作。這是廣告人員務(wù)必牢記的一條創(chuàng)作原則。6.插圖與色彩廣告插圖是為廣告主題服務(wù)的，在廣告設(shè)計中，使主題與插圖的表現(xiàn)手法渾然一體，才有益于發(fā)揮廣告的訴求效果。插圖的設(shè)計是廣告的主體之一。從報紙與雜志媒體的版面要求來看，插圖設(shè)計務(wù)必注意下列幾點：(1)首先要引起讀者的注意，達到視覺的最佳效果。(2)要讓讀者?目了然，明白其意，以取得讀者懂得的“看讀效果”。(3)要引起讀者產(chǎn)生心理反應(yīng)，促使讀者把視線引向正文，以達到誘導的效果，繼而促使讀者產(chǎn)生購買的欲望。插圖設(shè)計又稱美術(shù)設(shè)計，在報紙與雜志媒體上的表現(xiàn)手法有卜列幾種：(1)鋼筆畫：是以線條或者點構(gòu)成的黑白畫。(2)色彩畫：又分為廣告彩與水影兩種，F(xiàn)I前，報紙媒體使用彩色廣告的甚少，雜志、海報等印刷媒體使用較多，一幅優(yōu)秀的色彩廣告畫自然要比黑白畫具有更好的訴求效果。⑶攝影照片：可分為彩色照片與黑白照片兩種，盡管黑白片的效果不如彩色片，但是，印刷精制的黑白照片，同樣能夠取得誘導的效果。(4)油畫：使用油畫作廣告者較少，而且多數(shù)是用于大型的戶外廣告，由于成本高，油畫的使用范圍也就比較窄。由于廣告插圖在廣告宣傳中擔任著重要的作用，今日的廣告人把插圖應(yīng)用于廣告，在于加深印象，產(chǎn)生下列明顯的效果：(1)顯示產(chǎn)品的形狀或者使用情況；(2)顯示產(chǎn)品功能及所產(chǎn)生的效力；(3)突出產(chǎn)品的特殊性能、品質(zhì)；(4)顯示產(chǎn)品能為消費者帶來的好處：(5)有助于解決消費者對產(chǎn)品存在的疑慮；(6)顯示消費者使用此產(chǎn)品后的滿足情況；(7)提高產(chǎn)品知有率，建立牌子的形象；(8)加深消費者的經(jīng)歷；(9)有利于建立廣告主的形象或者提高企業(yè)的知名度；(10)給消費者帶來各類不一致的感受與歡快?？傊鍒D是廣告文稿中極為重要的構(gòu)成部分。善于運用插圖就等于取得了一半的成功。那么，如何正確地選擇插圖呢？(1)要熟悉消費者的需求與愛好，要選擇消費者最喜歡的插圖。(2)要有利于表現(xiàn)產(chǎn)品的形象與產(chǎn)品的某一特點。⑶要符合廣告主題。(4)要言之有物，合情合理，且不可生搬硬套。(5)要善尸運用色彩來增強消費者對商品的注意力。綜上所述，我們能夠看出插圖在塑造商品形象時，擔任著推銷商品、促進購買的重要角色。既然這里涉及到廣告插圖，看來，有必要對色彩的運用寫幾句話：在運用廣告色彩之前，要注意色彩與商品的配合。在使用興奮的暖色或者嫻靜的冷色時，都務(wù)必適合商品的品格，并以配合商品的內(nèi)容為準。譬如冬天使用的商品，在廣告上可使用紅、橙、黃等顏色，給人一種溫暖的感受，如在夏天，廣告插圖的色彩則可使用冷色?？傊实氖褂靡鶕?jù)不一致的時間、季節(jié)、地區(qū)，與消費者的態(tài)度與商品的特點、靈活掌握。如廚房用品，消費者通常喜歡用白色或者淺藍色，由于這兩種顏色能給人一種干凈、清潔、衛(wèi)生的感受，肉類包裝從來不用黑色，由于黑色常給人一種陳舊與不新鮮的印象。誠然,色彩對消費者具有很大的吸引力，但是，消費者對顏色的選擇各異。日本人喜歡清爽、柔軟、溫與的色調(diào)，而忌諱綠色，他們認為綠色象征不祥之兆；歐美許多國家喜歡優(yōu)雅的紫色，而忌諱黑色，他們把黑色作為喪葬的表示，比利時人則把藍色作為不吉利的標志，因此，在公共場所很少有人使用藍色；巴西人把棕黃色當作兇喪之色；在土耳其，茄花色代表兇兆之物,在公共場所，通常都禁止使用這種顏色；摩洛哥人視白色為貧困的象征，因而忌諱白色?？傊?，每一國家與民族都有自己喜愛與忌諱的色彩，準確地把握不一致消費者對色彩的不一致態(tài)度，是創(chuàng)作成功廣告的要緊因素之一。目前，世界各國的大企業(yè)在商品包裝與廣告宣傳中，普遍使用色彩戰(zhàn)略，以此來達到吸引消費者的目的。簡言之，顏色是心理及情愛的反映，準確地把握色彩，使用富有的時候代感的色彩戰(zhàn)略，是吸引消費者注意力或者誘發(fā)消費者購買的重要手段。□廣告效果.廣告效果的分類廣告的有效計劃與操縱，要緊基于廣告效果的測量。測量廣告效果所用的研究技術(shù)，隨著企業(yè)想要達到的目的不一致而有所差異。在西方國家，通常來講，對廣告的銷售效果的研究較受重視。實際上，銷售效果的研究比溝通效果的研究還少。通常而言，廣告效果有下列幾種：(1)宣傳活動效果。宣傳活動效果通常是指廣告活動本身的效果說的，從古時候開始通常都認為銷售額是測量效果的唯一尺度。但是，1961年R.H.科里發(fā)表的達格瑪(DAGMAR=提倡廣告目標管理方式)模式以來，根據(jù)同意廣告報道的人們的心理變化作為廣告效果的根據(jù)，銷售額或者者銷售效果是通過廣告活動這一個因素，包含在銷售活動總的效果中來認識，現(xiàn)在持這種看法的人占多數(shù)。達格瑪模式的廣告報道效果的指標，科里親自命名為報道系列，具體如下表表示的那樣,如對廣告與商標，從不知廣告主的名字階段開始，到詢問，以至到店鋪里去確認階段為止的同意人心理狀況，用直線、逐步推移的模式表達出來.此外，還有與這個類似的，廣告界很早就被稱作為AIDMA或者者AID（C）A效果尺度模式，這個模式始終沒有成為人們使用的標準，就消失了。由于它沒有從廣告報道的效果觀點出發(fā)，不能構(gòu)成各階段效果的報道系列，因此它沒有說服力。在廣告報道中，接觸廣告的人們心理變化基本上按認知一（感情上）同意一行動這種進展階段，對具體的全面的推移過程，除前邊已說過的達格瑪模式以外，還有其他很多見解。但是，能夠說這些見解的共同點是人們的心理變化不僅是直線的逐步的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。比如，行動一同意一認知這種逆方向的推移過程，事先不明白商品的情況而購買了，其使用的結(jié)果明白這種商品的質(zhì)量好，以后對該產(chǎn)品的廣告就比較重視了，這種形式在現(xiàn)實中是承認的。對支持廣告報道效果的另一種批判是在現(xiàn)實廣告活動中，廣告活動的效果引起被做廣告的商品與服務(wù)銷售額增加了，換句話說，廣告活動推進了商品與服務(wù)的銷售，這種情況確實存在。在達格瑪模式中科里所主張的在銷售的各類因素中，只是廣告活動完成報道機能的這種見解與現(xiàn)實情況相矛盾，同樣這種說法，用來認為廣告活動沒有完成一切銷售機能，這種說法同樣是非現(xiàn)實的。那么，廣告活動的效果認為是單純的報道效果的延長，這種妥協(xié)的辦法是否能夠呢？答案是否定的。為什么呢？購買（行動）階段以往作為報道系列“行為”方面延長線的補充，這是從同意廣告人心理上發(fā)現(xiàn)的，到廣告效果的行動為止。但是，以后作為銷售效果的銷售額,是廣告主在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)的，取得銷售效果區(qū)域水平，不通過全面研究是不能承認的。關(guān)于這點，1969年為對抗達格瑪關(guān)于廣告活動的銷售效果的測定方法，R.H.坎貝爾提出使用麥斯布羅（MESPRO=廣告活動的俏售效果的測定）實驗的調(diào)查方法能夠作到，但務(wù)必掌握與整理廣告效果發(fā)生的區(qū)域與各個區(qū)域中銷售活動的水平。廣告效果發(fā)生的區(qū)域有從個人到團體、廣告活動、銷出、經(jīng)營、區(qū)域社會、宏觀經(jīng)濟、國際社會等，能夠按這個順序擴大。承認諸區(qū)域的水平，包含各類各樣的廣告活動的效果，各個區(qū)域的水平如表1273那樣構(gòu)成。.廣告媒介的效果關(guān)于廣告活動的報道效果，達格瑪模式即報道系列這個效果指標的模式已經(jīng)有L下邊再看一下有關(guān)測定廣告媒介效果的情況。1961年ARF（美國廣告調(diào)查財團）所發(fā)表的對媒介評價的模式，如下圖：這里說的“媒介普及”在電波媒介里指廣播與電視總的普及臺數(shù)，或者者有收音機與電視機的總戶數(shù)，在印刷媒介里指報紙雜志發(fā)行份數(shù)或者者實際銷出份數(shù)，這兩部分構(gòu)成媒介普及總數(shù)。其次是“媒介登出”是指潛在的聽眾，觀眾的總數(shù)。具體來說，電波媒介的情況是在特定的時間內(nèi)電視觀眾與廣播聽眾的總數(shù)，或者者在特定的時間內(nèi)打開收音機、電視機的總數(shù)。印刷媒介的情況包含被傳閱的讀者總數(shù)?！皬V告登出”是指按廣告單位所接觸的聽眾、觀眾總數(shù)，與觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。電波媒介的情況是正在收看播放廣告通訊的總數(shù)。印刷媒介的情況包含報紙與雜志兩個方面，報紙方面是指讀者總數(shù)乘以特定版面的廣告注目率的積數(shù)。雜志方面是指對特定號的廣告讀者總數(shù)。ARF的媒介評價模式中，純粹是媒介廣告效果的三個方面一一“媒介普及”、“媒介登出”、“廣告登出”，比這個更高的效果指標一一“廣告認識”、“廣告報道”及“銷售效果”,這些成為同意人實際接觸的基礎(chǔ)，它不僅是廣告媒介的效果，而且也是廣告媒介與廣告表現(xiàn)綜合的效果。還有，ARF模式說的廣告報道，指提高對廣告商品的懂得，形成好的印象與決定購買意識，這點與達格瑪模式并不完全一樣。要認識到ARF模式的范圍更廣，這點是很必要的。.廣告原稿的效果廣告物或者者廣告表現(xiàn)固有的效果是要達到預先制定的認知率、顯著程度、懂得度、經(jīng)歷率、喚起興趣程度、形成印象等具體的目標。但是還沒有制定出像廣告活動效果的達格瑪模式與像廣告媒介效果的ARF模式那樣的模式。人們認為在很多情況下有關(guān)廣告表現(xiàn)的效果指標是包含在廣告活動效果與廣告媒介效果之中。.廣告費的效果關(guān)于廣告活動所投入廣告費的效果的問題，上面在廣告活動、廣告媒介、廣告表現(xiàn)等有關(guān)效果指標與投入的廣告費中已經(jīng)講過了。廣告通訊宣傳的對象以每1000人為單位，所花的廣告費就是廣告費效率的指標（CPT或者者CPM）。另外，像商標知名率與廣告費投入額之間的關(guān)系那樣，能夠設(shè)想成為由各類各樣廣告效果指標的組合。關(guān)于廣告費效果中存在“延伸效果”的問題，D?S?塔爾等人對此是承認的。這個效果能夠從圖1275的概念模式形式中看出。繼上面廣告效果，下面對廣告效果的測定方法加以分類研究，測定方法有下列幾種：.生理反應(yīng)測定法像上文已論述的那樣，具體來說，包含著各類指標的廣告效果，用什么形式來測定呢？其測定方法能夠分成幾種。廣告活動的效果與廣告媒介的效果有關(guān)的階段模式已經(jīng)說過了，根據(jù)有關(guān)模式的構(gòu)造，下邊進行論述廣告效果的測定方法。在表1276中第一項說的潛在同意人數(shù)相當于媒介普及程度的效果尺度，在美國SRDS公司的資料中，與日本廣播協(xié)會，日本ABC協(xié)會等的調(diào)查資料中都能夠得到這個尺度數(shù)。知覺程度的各類指標相當于媒介登出、廣告登出、廣告知覺，還包含直接聽取被測者對問題的回答與用書面提問法進行的調(diào)查，再加上使用各類機器測定家庭電視視聽率，也包含在實驗室的效果測定。電視視聽調(diào)查法、（電視）視聽自動記錄法、電視節(jié)目觀看狀況報告法是用各個調(diào)查公司研制的特殊結(jié)構(gòu)的測定機器，裝在電視接收機內(nèi)，進行對電視視聽率測定的方法。有用稱作瞬間測光機一一裝有能自由操縱發(fā)光時間的閃光放電管的速示器法；使用自由調(diào)整測定視野（距離）器的遠距離測定法；使用能夠自由開閉的裝置測量被測驗者雙目視野的立體測定法；再有是使用逐次的測定視點的動態(tài)，能正確追求其動態(tài)軌跡的照相機，進行試驗印刷廣告效果測定的方法等，都是實驗室測定廣告表現(xiàn)明顯度的方法。為了測定相當于知覺與認知程度的廣告效果一一注目率、精讀率（印刷媒介的情況），還有視聽率（電視情況下認知程度），使用的方法是（經(jīng)歷）再生法與（經(jīng)歷）再認法。再生法與再認法之間的差別是讓被測驗的同意人本身想出廣告表現(xiàn)內(nèi)容，或者者給被測者看包含各類要素的一覽表，讓他指出他所看過并記住的項目，與讓他回想記住的項目。?種是不給任何提示,同意人獨自想出廣告表現(xiàn)內(nèi)容，另一種是給一點提示后想出的，前者稱再生法，后者稱再認法。這些方法還用在測定下邊的懂得、經(jīng)歷程度的效果里。在同意人的心理過程中，興趣與感情在效果中占有很重要的地位，為此，制造出很多測定興趣與感情的方法。下列是其中最受歡迎的幾種方法：（1）GSR法（皮膚電流反應(yīng)法）。這個方法是根據(jù)人們在感情變化時引起皮膚的汗腺擴張而出汗，造成皮膚電阻減小，電流容易通過這一生理反應(yīng)來測定的。被測者手指夾上電極，通微量的電流，當他接觸廣告表現(xiàn)時感情上發(fā)生變化，擴大后在記錄紙上記錄r皮膚電阻的微小變化，利用這種辦法測定。這個GSR也能夠單獨使用，但在測量時往往同時測出被測者的脈搏與呼吸。（2）節(jié)目分析器法。也稱作節(jié)目分析機，是與電子計算機連接在一起使用的測定裝置。被測驗的人20——對廣告活動效果如何推斷，務(wù)必以其是否完成了廣告目標的要求為根據(jù)。假如沒有一個明確的廣告目標，廣告工作能夠熱熱鬧鬧地大干i場，干完之后了事，無法評價其達到了什么效果。因此，廣告目標不但要明確、能夠測定，而且還要能夠化成一系列的具體目標，以指導每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動的結(jié)果同廣告目標相比較，對廣告活動的效果做出一個準確的評價。.廣告目標的分類可供企業(yè)選擇的廣告目標很多，大致可分為三類：(1)提供信息。即企業(yè)通過廣告活動向目標溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或者新用法，通知社會公眾某種產(chǎn)品將要變價，介紹各類可得到的勞務(wù)，糾正假象，說明產(chǎn)品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽等。以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的FI的在于建立基本需求即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。(2)誘導購買。即企業(yè)通過廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)品牌，勸說顧客同意推銷訪問，誘導顧客立即購買。以上述這種勸說、誘導、說服為目標的廣告，叫做誘導性(或者說服性)廣告。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導性廣告或者競爭性廣告進展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。(3)提醒使用。即企業(yè)通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來(或者近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒他們可到何處購買該產(chǎn)品。以提醒、提示為目標的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于使消費者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。比如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要不記得可口可樂。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式叫做加強性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。比如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客關(guān)于他們已購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。3.確立廣告目標的要求對確立廣告目標的要求一共有六項：(1)符合企業(yè)整體營銷的要求。廣告不是一項獨立的活動，而是企業(yè)整體營銷活動中的一項具體工作。因此，廣告目標務(wù)必在企業(yè)的整體營銷計劃指導下做出。廣告目標特別要反映出整體營銷計劃中的考慮重點，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。(2)清晰明確、能夠被測量。由于廣告目標將會成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準則與最后對廣告效果進行測定的根據(jù)，因此廣告目標不能夠含模50人集合在一個試驗室里，給每人3——5個按紐的開關(guān)，對提示的廣告（電視或者電影中的商業(yè)廣告）表現(xiàn)內(nèi)容，根據(jù)每個人的興趣，按開關(guān)上說明的按紐，計算機在一秒鐘內(nèi)進行集中、分析。這個被試驗的商業(yè)廣告與集中、分析的結(jié)果馬上一起在熒光屏上顯示出來，有迅速處理的特點。但是，在通常情況下并不僅只用這種裝置來測定，而且同時讓被測者回答更全面的提問內(nèi)容，從而測到興趣程度大小的材料。（3）評論員判定法。同意廣告的人作為評論員，也就是被測對象，把提示的廣告表現(xiàn)內(nèi)容請評論員看過之后，讓他們對廣告表現(xiàn)內(nèi)容進行評論的方法。比如給評論員提示一對一對的廣告，然后讓他們對這一對一對的廣告進行評論。使用這種方法至少要幾個人以上，集中在一起進行評論，這是屬于集風光談范疇。.購買動機測定法相當于印象程度的廣告效果的測定方法一一SD法（語義（學）區(qū)別法）。這是C?E?奧斯克德研究制造出的方法，把一對一對的形象詞分成5—7個等級，標在直線的適當位置上,當被測驗者接觸實驗的廣告表現(xiàn)時，對此得出的印象程度標在這個直線相對的等級上，這是由30個以上的形容詞群構(gòu)成的，對數(shù)個被測者進行測試，掌握多種概念印象的平均數(shù)方法。被測者接觸廣告表現(xiàn)后，讓他們回答有何聯(lián)想，但使用更多的是對形成印象的測定，這就是SD法。對同意人心理過程中占有重要位置的態(tài)度改變或者者動機程度進行測定使用購買動機調(diào)查法，在深層心理學領(lǐng)域里使用下列的幾種方法。（l）PFT法（寫意畫、壓抑、試驗法）。用寫意畫的對話形式進行的測定方法。這個寫意畫描畫出兩個以上的人物的心理糾葛場面，而且其中一個受壓抑的人說話部分空著，讓被測驗者在空白處填寫適合那個人物要說的話的內(nèi)容。這種測定法是模仿創(chuàng)作者羅杰斯維克的方式，用24幅畫面構(gòu)成，也稱作氣球試驗法。（2）SCT法（命題完成法）。也稱作文章完成法。這個方法是把未完成的文章讓被測驗者把它寫完，這樣測定對廣告表現(xiàn)與廣告商品的態(tài)度。（3）TAT法（課題統(tǒng)覺法）。代表不?致意思的3張圖（稱作測試圖）分給每個測驗者?張，讓被測者根據(jù)這張圖寫出一段故情況節(jié)，用這種方法探測他們欲求的態(tài)度，這稱作課題統(tǒng)覺法。(4)深層直接面談法(DepthInterviewMethod)(,由面談?wù){(diào)查者根據(jù)被測者的狀態(tài)，不斷的改變提問，促使被提者自由的回答所提出的問題，采取非一定形式的測定方法（自由聯(lián)辦法）或者者給與電視商業(yè)廣告等特定的具體的刺激，測定受測者對此感想的反應(yīng)與態(tài)度（焦點提問法）等構(gòu)成的。.銷售效果測定法作為廣告效果的程度來說，購買者數(shù)與名牌變更者數(shù)也成為測定的對象。但要緊的標準還是銷伐額，測定方法有零售店調(diào)查法與銷售地區(qū)測驗法。這是以實際的零售店與銷售地區(qū)為對象，在特定期間中，以廣告商品的銷售量為中心，進行各類方式的測定。盡管有關(guān)測定的準確性還存在著問題，但仍不失為廣告銷售效果的一種簡便的評價方法，特別是美國現(xiàn)在還在使用。下表中NETAPPS率（通過廣告得到的實際銷售效果）是測定廣告注目率的制造者D?斯塔赤制定的，意味著通過廣告得到的實際銷售效果的比率，但是，不僅在計算過程中而且在支撐測定本身都缺乏理論的精確性，因此，在日本廣告界幾乎都沒有使用。為了參考起見，有關(guān)的計算式與數(shù)字內(nèi)容表示如下：看了廣告以后購買的人：a受廣告以外的影響而購買的人：（a+c）NETAPPS（通過廣告得到的實際銷售效果）PFA（通過廣告增加的銷售額）=UP（商品使用上的吸引力）=AEI（廣告效果指數(shù)）=□廣告預算在現(xiàn)代企業(yè)的廣告管理的整個體系中，包含著很多決定方面的因素，其中占比重最大的是廣告預算的決定。由于廣告預算在銷售活動費用中往往比重占得很大，不僅直接影響每種產(chǎn)品的利益，而且影響企業(yè)整體的利益。1.廣告預算的分類決定廣告預算的問題，包含著多種多樣的決定。根據(jù)不一致的類型，使用決定的方法也不一致。在下面將明確決定廣告預算問題有什么種類。下面用多種分類標準來區(qū)分決定廣告預算問題的群體。⑴總的廣告預算與各類企業(yè)、各類商品的廣告預算。決定廣告預算的問題按總計標準分類的話，作為企業(yè)就有決定總的廣告預算問題，與決定各類企業(yè)廣告預算問題，與決定各類產(chǎn)品的廣告預算問題。根據(jù)決定問題的類型而使用不一致的決定方法，這在上文中已有敘述。(2)長期廣告預算與短期廣告預算。廣告預算根據(jù)廣告預算計劃期限的長短，分成長期廣告預算與短期廣告預算。在這里長期與短期的區(qū)分通常是一年以上或者兩年的叫做長期預算，比這期限短的叫短期預算。糊糊、模棱兩可，使得人們能夠?qū)ζ渌烈饧右越忉?。對廣告目標的確立要求清晰明確，可能還是一個容易實現(xiàn)的要求。要求廣告目標能夠被測量，就有一定的困難了。廣告目標無法被測量，最大的缺點就是無法準確地評價廣告的效果。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運動規(guī)劃之前，將廣告運動的目標具體化，使得人們能夠以一套公認的標準對其進行測量。當然可測量不一定是嚴格地要求廣告目標定量化，可測量是要求廣告目標具有能夠明確進行比較的性質(zhì)。前文中我們介紹的廣告目標，只是一系列廣告目標的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標時，一定還要對其加以限定與具體化，使得其能夠被測量。(3)切實可行、符合實際。廣告目標盡管要緊由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，因此這就要求廣告目標務(wù)必切實可行、符合實際。也只有切實可行、符合實際的廣告目標，才能保證廣告運動的順利進行。(4)能夠被其它營銷部門同意。廣告活動只是整體營銷中的一個構(gòu)成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告H標就一定要讓其它營銷部門能夠同意，這樣才能夠讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。(5)要有一定的彈性。廣告目標務(wù)必明確，只有這樣才能夠起到指導整個廣告運動的作用。但是，正由于廣告目標要指導整個廣告運動，因此務(wù)必考慮環(huán)境的種種變化對廣告運動的影響。廣告運動為了更好地配合整體營俏的進行，可能會做出適當?shù)恼{(diào)整。而這樣的調(diào)整,又應(yīng)該是廣告目標所能夠同意的,因此，廣告目標還應(yīng)該具有一定的彈性。(6)能夠被化為一系列具體廣告活動的目標。由于廣告運動是由一系列具體的廣告活動構(gòu)成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的FI標來指導，因此廣告H標若要發(fā)揮其指導整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動的具體目標。而這些具體的廣告目標的一一實現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標實現(xiàn)。如上所述，一個較符合要求的廣告目標應(yīng)該是這樣的：在廣告運動進行以后的7個月里，在廣告運動所覆蓋的要緊市場之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運動往常提高10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運動往常提高7%以上。或者者在本次廣告運動進行后的?年內(nèi)，本市內(nèi)消費者抽樣調(diào)查的結(jié)果應(yīng)顯示出，對本企業(yè)聲譽評價的明顯好轉(zhuǎn)(如超過20%的人轉(zhuǎn)變其反對態(tài)度)。.制定廣告目標的科利法美國廣告學家科利曾提出了“制定廣告目標以測定廣告效果”的方法。科利認為廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播信息并刺激其行動廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達的信息與態(tài)度