戰(zhàn)略管理剖析

戰(zhàn)略管理剖析概述每一個成功的企業(yè)都會選擇和實(shí)施一種在產(chǎn)業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤和盈利能力增長的商業(yè)模式。成功的商業(yè)模式來自于創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢和卓越績效的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。為了創(chuàng)建成功的商業(yè)模式，戰(zhàn)略管理者們必須做到：（1）制定能夠從競爭對手那里吸引顧客的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（2）實(shí)施這些業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，包括使用職能層戰(zhàn)略來提高客戶響應(yīng)、效率、創(chuàng)新和品質(zhì)。建構(gòu)商業(yè)模式：顧客需求與產(chǎn)品差異顧客需求是指可以通過產(chǎn)品——商品或服務(wù)——的特點(diǎn)和屬性來滿足的欲望、愿望和渴望。顧客選擇何種方式獲得滿足取決于兩項(xiàng)因素：（1）該產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差異；（2）產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品差異化是指設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足顧客需求的過程。差異的特點(diǎn)：（1）差異的多元化（2）差異產(chǎn)生溢價以豪華轎車市場為例。產(chǎn)品差異化和控制成本結(jié)構(gòu)間的平衡通過創(chuàng)新、品質(zhì)和可靠性而實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢的企業(yè)可以比競爭對手更加成功地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化；反過來，由于顧客在產(chǎn)品中感受到更高的價值，這些企業(yè)可以制定更高的價格。即使是高度差異化的產(chǎn)品的購買決策也會受到價格的影響。通常情況下，差異化導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)的上升。聰明的消費(fèi)者會將產(chǎn)品差異同價格差異進(jìn)行對比，他們只會購買“物有所值”的商品或者服務(wù)。因此，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時候，戰(zhàn)略管理者必須平衡產(chǎn)品差異化和控制成本結(jié)構(gòu)的需要，后者決定企業(yè)能夠提供有競爭力的價格——向顧客提供超過競爭對手或不低于競爭對手的價值。構(gòu)建商業(yè)模式：顧客群體與市場細(xì)分顧客群體是指對某一特定產(chǎn)品表現(xiàn)出相似需求的人群。一個產(chǎn)品的市場往往存在著若干具有不同特性的顧客群體。在每個顧客群體之下通常還會有下一層次的群體，他們的需要更為具體。以鞋子市場為例。尋找成功商業(yè)模式的企業(yè)必須根據(jù)需求的相似性和差異性對顧客進(jìn)行分類，并以此決定為不同類型的顧客開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。市場細(xì)分市場細(xì)分是企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢對顧客進(jìn)行分組的方法，它的基礎(chǔ)是顧客需求或偏好的差異程度。根據(jù)以下兩點(diǎn)對市場進(jìn)行細(xì)分：（1）根據(jù)顧客能夠或者愿意為特定產(chǎn)品支付的價格；（2）根據(jù)某一產(chǎn)品所滿足的特定需求。一旦市場細(xì)分確定之后，企業(yè)必須決定在不同的市場的細(xì)分中如何對顧客作出反應(yīng)，這決定了企業(yè)的產(chǎn)品范圍。市場細(xì)分市場細(xì)分的三種方式無細(xì)分一種產(chǎn)品服務(wù)于“普通顧客”高度細(xì)分為每一個細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品集中市場細(xì)分為一個以上細(xì)分市場提供一種產(chǎn)品三種方式的分析無細(xì)分：選擇不承認(rèn)不同群體間的差異化，只為普通的顧客服務(wù)，也就是只有一種產(chǎn)品。選擇最低限度的客戶響應(yīng)，市場關(guān)注的是價格，而不是差異化。（優(yōu)衣庫）高度細(xì)分：選擇將市場細(xì)分為不同的顧客群，為每一群體開發(fā)一種適用的產(chǎn)品。客戶響應(yīng)程度很高，關(guān)注的是差異化而非價格。（轎車產(chǎn)業(yè)）集中市場細(xì)分：承認(rèn)市場細(xì)分，但選擇只服務(wù)于其中的一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場或利基市場。客戶需求響應(yīng)只在幾個細(xì)分市場達(dá)到很高水平。（高級時裝）商業(yè)模式的實(shí)施：建立獨(dú)特競爭力制定的戰(zhàn)略能否產(chǎn)生盈利的商業(yè)模式還取決于管理者們實(shí)施商業(yè)模式的能力。要選擇能夠創(chuàng)造顧客價值最大化的產(chǎn)品，同時還要將成本結(jié)構(gòu)保持在可接受的水平，以滿足價格競爭性的需求。實(shí)施商業(yè)模式就是運(yùn)用具體的職能層戰(zhàn)略來創(chuàng)造成功的差異化和低成本的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。職能層戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略相輔相成，兩者越匹配，企業(yè)創(chuàng)造的價值和利潤也就越多。以沃爾瑪為例。競爭戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略定價選擇差異化產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)（5種競爭力量模型）市場需求成本結(jié)構(gòu)追求低成本的職能層戰(zhàn)略不論企業(yè)在自己的商業(yè)模式中選擇何種差異化水平，它必須了解成本結(jié)構(gòu)如何隨差異化的選擇而變化以及降低成本結(jié)構(gòu)的其他戰(zhàn)略選擇，即差異化與成本結(jié)構(gòu)控制之間是相互影響的。差異化程度增加，產(chǎn)業(yè)中競爭的加劇將導(dǎo)致企業(yè)成本結(jié)構(gòu)升高。此時，企業(yè)是否需要制定高價以抵消成本上升的決策取決于盈利能力的上升或下降。企業(yè)商業(yè)模式盈利能力的最大化是指作出價值創(chuàng)造的正確決策：在給定的市場需求和競爭形勢下實(shí)現(xiàn)差異化、成本和定價的匹配。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的動態(tài)性分析總結(jié)“價值創(chuàng)造邊界曲線”競爭定位：基本的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略差異化（高成本/高定價）成本領(lǐng)導(dǎo)（低成本/低價格）價格創(chuàng)造邊界創(chuàng)新卓越品質(zhì)客戶響應(yīng)品質(zhì)可靠性效率返回1返回2CompetitiveAdvantageLowCostDifferentiationCompetitiveAdvantageBroadTargetCostLeadership成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略Differentiation差異化NarrowTargetCostFocus集中成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略DifferentiationFocus集中差異化四種基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的目標(biāo)是想法設(shè)法建立一個單位成本比競爭對手更低的成本結(jié)構(gòu)。它同時也是在給定的差異化選擇下如何降低成本的過程。成本戰(zhàn)略的兩項(xiàng)優(yōu)勢：（1）可以實(shí)現(xiàn)更高的利潤率（2）更容易實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇：選擇較低或中等程度的差異化；只有在顧客明顯需要某一特性或服務(wù)時才提供；通過提高運(yùn)營效率和降低成本結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造獨(dú)特競爭力。成本領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢與缺陷：優(yōu)勢—借助成本優(yōu)勢保護(hù)自己。缺陷—競爭對手找出降低成本的方法；一味強(qiáng)調(diào)削減成本而影響了產(chǎn)品的需求。以Ryanair為例。世界上最能賺錢的航空公司---瑞安直線化管理模式廉價、次級機(jī)場快速的飛機(jī)周轉(zhuǎn)率與使用同一型號飛機(jī)降低客戶的服務(wù)需求差異化客戶補(bǔ)貼客戶“副業(yè)”的油水消除導(dǎo)致成本上升的差異化品質(zhì)，采取創(chuàng)造更多利潤的模式差異化差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過一種顧客認(rèn)為重要的有差別的或獨(dú)特的產(chǎn)品（商品或服務(wù)）來獲得競爭優(yōu)勢。差異化企業(yè)的能力在于競爭對手做不到的方式滿足顧客，這意味著它可以收取高價。差異化的優(yōu)勢（同產(chǎn)品差異化）差異化的戰(zhàn)略選擇:選擇高水平的產(chǎn)品差異化（品質(zhì)、創(chuàng)新、客戶響應(yīng)）；選擇進(jìn)入許多細(xì)分市場和利基市場；通過專注于提供差異化優(yōu)勢的職能來建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢。差異化的優(yōu)勢與缺陷：優(yōu)勢：借助顧客的品牌忠誠度保護(hù)自己，可以將漲價轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。缺陷:競爭對手的產(chǎn)品可能會破壞忠誠度；如何保持顧客眼中的差異和獨(dú)特性。以沃爾沃為例。集中成本戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)導(dǎo)的商業(yè)模式：企業(yè)以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)，在狹窄的市場上爭奪顧客，這個市場通常以地域、顧客類型和產(chǎn)品細(xì)分來定義。集中成本戰(zhàn)略的優(yōu)勢：有能力在成本方面與成本領(lǐng)導(dǎo)者競爭；生產(chǎn)的復(fù)雜的或定制化的產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，競爭對手被迫無法實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約。集中成本戰(zhàn)略成本戰(zhàn)略集中差異化商業(yè)模式與集中成本戰(zhàn)略相同。對于集中差異化企業(yè)，選擇利基市場通常意味著專注于同一種顧客類型，或者只提供一種產(chǎn)品類型。集中差異化的優(yōu)勢：在客戶響應(yīng)方面擁有更卓越的技能：同顧客更接近消費(fèi)者，對變化的需求更加敏感，從而提供競爭對手所無法提供的產(chǎn)品和服務(wù)。集中差異化的劣勢：較難迅速轉(zhuǎn)向新的利基市場。一個細(xì)分市場另一個細(xì)分市場關(guān)鍵字：

成本差異化兩個層面的匹配獨(dú)特競爭力創(chuàng)新成本領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該要警惕產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)模仿它的創(chuàng)新降低自己的成本；實(shí)行差異化戰(zhàn)略的