中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告

中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告

音樂產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成門類之一，其主要范疇涵蓋傳統(tǒng)音像業(yè)、音樂演出、數(shù)字音樂業(yè)等以音樂作品商業(yè)化為核心的產(chǎn)業(yè)。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的背景下，一方面，音樂產(chǎn)業(yè)需要依靠周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)來發(fā)展自己，與這些產(chǎn)業(yè)相互融合、共同發(fā)展；另一方面，音樂產(chǎn)業(yè)依托數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)一個相對獨立的也較為完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。從傳統(tǒng)唱片、傳統(tǒng)磁帶，到CD、藍光磁碟，再到數(shù)碼的MP3等，音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品介質(zhì)幾經(jīng)變遷和發(fā)展。音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了一個以音樂表演業(yè)、音樂印刷業(yè)、音樂唱片業(yè)、數(shù)字音樂業(yè)四大產(chǎn)業(yè)為核心的立體化的、完整的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，這為中國音樂產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。數(shù)字音樂，是指以數(shù)字化的技術(shù)手段進行創(chuàng)作、編輯、存儲，通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的音樂內(nèi)容形式，發(fā)展成為在線音樂和移動音樂兩大類。在線音樂指用戶從在線音樂平臺上獲取的以在線演藝為主的數(shù)字音樂服務(wù)；而移動音樂是指依托手機、平板電腦等移動終端設(shè)備，通過移動通信網(wǎng)絡(luò)進行傳播的音樂。其廣義定義包含電信增值業(yè)務(wù)，狹義定義則僅指以移動客戶端為載體的涵蓋音樂播放器、音樂電臺、K歌娛樂等層面的音樂服務(wù)[1]。本報告是基于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的狹義定義（不包含電信增值業(yè)務(wù)）的產(chǎn)業(yè)研究報告。一數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析（一）國際環(huán)境根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）每年發(fā)布的音樂產(chǎn)業(yè)報告，2017年全球錄制音樂市場規(guī)模增長了8.1%，較2016年5.9%的增幅更大，這也是1997年國際唱片業(yè)協(xié)會開始跟蹤市場以來連續(xù)第三年攀升。2017年全球錄制音樂總收入為173億美元。流媒體是拉動增長的主要動力，并且首次成為最大的收入來源，同比增長41.1%，付費訂閱流媒體用戶數(shù)達1.76億人。其中流媒體收入在錄制音樂總收入中的份額高達38.4%[2]。根據(jù)以上市場數(shù)據(jù)，可見全球數(shù)字音樂市場呈現(xiàn)快速穩(wěn)步增長的態(tài)勢。傳統(tǒng)的唱片公司經(jīng)過十幾年的市場不景氣，在堅守核心業(yè)務(wù)的同時，適應(yīng)科技的進步，推動自身的數(shù)字化革新，與數(shù)字服務(wù)商合作，并創(chuàng)建與之適應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字系統(tǒng)?？梢?，全球音樂市場，是朝著數(shù)字化的方向發(fā)展的。（二）行業(yè)環(huán)境長期以來，音樂產(chǎn)品由于復(fù)刻、轉(zhuǎn)發(fā)容易，復(fù)制成本低，行業(yè)監(jiān)管不嚴等原因，侵權(quán)現(xiàn)象泛濫，同時音樂產(chǎn)品創(chuàng)作成本高、創(chuàng)作周期長，亟待國家、政府、行業(yè)以及全社會的共同版權(quán)保護。曾幾何時，為了獲取用戶和搶占市場，各大平臺音樂產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，音樂侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮。針對音樂版權(quán)市場的種種問題，國家出臺了一系列保障音樂版權(quán)的相關(guān)政策法規(guī)。2015年，國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，被稱為互聯(lián)網(wǎng)音樂“史上最嚴版權(quán)令”。此后，各大互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺在巨額版權(quán)費的壓力下紛紛選擇合并、聯(lián)盟、共享等方式整合平臺音樂資源，并限制部分音樂在線播放和下載權(quán)限，引導(dǎo)用戶付費。自此，中國在線音樂進入“付費時代”，行業(yè)環(huán)境逐漸肅清。2014年，QQ音樂首次以數(shù)字專輯形式獨家發(fā)行周杰倫專輯《哎呦，不錯哦》，定價20元，一年內(nèi)累計售出16萬張。韓國天團BIGBANG的數(shù)字專輯《E》在中國市場上一個小時的銷量可達45萬張。數(shù)字音樂專輯在線發(fā)行的模式在行業(yè)內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng)，中國數(shù)字音樂正在從盜版免費時代進入正版付費時代。（三）技術(shù)環(huán)境音樂與科技的緊密結(jié)合，得益于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境。隨著技術(shù)的進步，基于移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等的新型業(yè)態(tài)已成為文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的新引擎。此外，由于信息與通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，形成了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)與移動端以及數(shù)字通信服務(wù)的有機結(jié)合。在未來，“音樂+”將是基于數(shù)字技術(shù)的在線生活方式，用戶在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，可以通過電視、電腦、手機、平板設(shè)備等終端，實現(xiàn)收聽、社交、參與、分享等音樂內(nèi)容的在線切換，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，能夠?qū)崿F(xiàn)深度用戶服務(wù)，使在線音樂的推薦、播放、分享更加快速、便捷，由此也帶來數(shù)字音樂流媒體技術(shù)支持的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的迭代發(fā)展。二中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況（一）數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長中國的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展較快，經(jīng)歷幾番技術(shù)革新后，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模持續(xù)快速穩(wěn)步增長。《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2017年，中國數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到580億元，同比增長9.59%（見圖1）。其中PC端與移動端的總產(chǎn)值達到180億元，同比增長25.61%（見圖2），主要動能來自快速增長的付費用戶群體。電信音樂增值業(yè)務(wù)產(chǎn)值約400億元，同比增長3.45%。新增4G音樂的多媒體流量業(yè)務(wù)、數(shù)字音樂平臺的多元化盈利模式成為年度亮點[3]。國際唱片業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字音樂在我國音樂產(chǎn)業(yè)總營收中占比達96.34%，這一比例居全球首位。數(shù)字音樂已成為全球音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新引擎，業(yè)內(nèi)人士也對中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)未來的走勢保持樂觀的態(tài)度。圖12013～2017年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及增長率圖22013～2017年國內(nèi)數(shù)字音樂市場規(guī)模及增速在音樂產(chǎn)業(yè)的各領(lǐng)域中，移動音樂市場增速最快。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)移動音樂市場規(guī)模已達86.8億元，同比增長109.16%。隨著智能手機、平板電腦等移動終端設(shè)備的普及，以及移動網(wǎng)絡(luò)寬帶增速降費、光纖入戶、移動互聯(lián)的服務(wù)持續(xù)改善，國內(nèi)移動用戶對移動音樂的獲取量也將保持較高增長率，2017年國內(nèi)移動音樂市場規(guī)模達112億元（見圖3）。圖3國內(nèi)移動音樂市場規(guī)模及增速（二）數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)整合基本完成以整體的眼光看數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)的萌發(fā)、競爭、割據(jù)、整合幾個時期，經(jīng)過幾大音樂公司和音樂平臺的長期競爭和較量，騰訊、阿里、百度和網(wǎng)易云音樂四家互聯(lián)網(wǎng)音樂巨頭四分天下的市場格局已經(jīng)形成（見表1）。很多小的音樂平臺在壟斷版權(quán)內(nèi)容的市場現(xiàn)狀下，要么消失，要么被并購，幾大音樂集團也逐漸形成內(nèi)容壟斷基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)生態(tài)群落。表1四大互聯(lián)網(wǎng)音樂集團的版權(quán)布局廠商客戶端主要唱片公司主要歌手騰訊QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂環(huán)球、華納、索尼、英皇、華誼周杰倫、陳奕迅、林俊杰、蔡依林等阿里蝦米音樂滾石、華研、寰亞、BMG五月天、S.H.E、林宥嘉、劉德華等網(wǎng)易網(wǎng)易云音樂YG、環(huán)球、華納、索尼、AVEX王力宏、濱崎步、蘇打綠等百度百度音樂太合麥田、海蝶、大石、通力古巨基、張信哲、薛之謙、許嵩等資料來源：根據(jù)公開資料整理。表1四大互聯(lián)網(wǎng)音樂集團的版權(quán)布局（三）數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式從數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈框架來看，價值鏈分為上游、中游和下游，分別為版權(quán)提供方、平臺運營方和服務(wù)支撐方（見圖4）。價值鏈的上游版權(quán)方是版權(quán)資源及IP內(nèi)容的擁有者，如音樂公司、獨立音樂人、音樂綜藝和網(wǎng)絡(luò)主播等。價值鏈的中游，也就是數(shù)字音樂平臺（音樂播放平臺和門戶音樂網(wǎng)站），為價值鏈上游提供版權(quán)商業(yè)服務(wù)和代理服務(wù)，并通過各種音樂平臺、軟件為下游第三方用戶提供音樂內(nèi)容。中游的演藝直播平臺和移動K歌平臺通過引入綜藝和網(wǎng)絡(luò)直播打造“粉絲”娛樂平臺，并基于票務(wù)合作、“粉絲”經(jīng)濟和演藝產(chǎn)業(yè)衍生品的售賣實現(xiàn)價值。圖4國內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的中游是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)盈利的核心部分。當(dāng)前國內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要為以下3種。1.在線廣告投放盈利模式數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)最常見的盈利模式是廣告，廣告商向在線音樂用戶投放平面廣告、音頻廣告、視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告以及廣告界面鏈接等，數(shù)字音樂平臺基于自身的用戶數(shù)量、流量、欄目或單曲點擊率等為廣告商提供服務(wù)，以獲取廣告收入。通常來說，在線音樂平臺與音樂內(nèi)容提供商密切合作，共同獲取廣告利潤，分賬盈利。2.歌曲下載收費+數(shù)字專輯購買模式在線音樂企業(yè)通過為用戶提供更好的音樂服務(wù)，讓用戶愿意付費，如QQ音樂綠鉆貴族、酷狗音樂VIP會員、網(wǎng)易云音樂的“歌單云同步”等增值服務(wù)。付費用戶可以享受到歌曲下載、付費收聽、流量包及智能搜索推薦等個性化的會員服務(wù)。此外，音樂公司還會為歌手制作發(fā)行數(shù)字專輯，提供專屬傳播平臺，“粉絲”可以通過在線音樂網(wǎng)站購買、下載數(shù)字專輯。3.“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上線下演出收入模式2017年中國的音樂演出市場發(fā)展更加多元化，細分市場效應(yīng)逐漸嶄露頭角，數(shù)字化、“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念給演出市場帶來創(chuàng)新發(fā)展機遇，進一步催生了新的行業(yè)形態(tài)，推動了演出收入的多元化發(fā)展。2016年演出市場總體規(guī)模達到160億元，票房總收入約為48.13億元，其中劇院音樂類演出收入約12.27億元，演唱會收入約30.21億元，音樂節(jié)收入約4.83億元，LiveHouse票房總收入8285萬元。演出場次、觀演人次、上座率均全面回升[4]。文化部藝術(shù)發(fā)展中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）平臺數(shù)量超過250家，用戶規(guī)模達3.44億人。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，線下票務(wù)、贊助商支持和線上直播已經(jīng)成為一場音樂演出的三大收入來源。國內(nèi)眾多一線明星如汪峰、王菲、莫文蔚都曾嘗試付費直播演唱會的模式，其線上收入不可小覷。截至2017年上半年，騰訊LiveMusic已取得了眾多音樂頒獎典禮及音樂盛典的直播版權(quán)，成功舉辦168場演唱會直播。“互聯(lián)網(wǎng)+”讓音樂演出跨越了地域、時間、座位的界限，也為音樂演出市場的盈利模式找到了新的方向。三中國數(shù)字音樂用戶行為分析中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達5.48億人，較2016年底增加4496萬人，占網(wǎng)民總體的71%。其中手機網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達5.12億人，較2016年底增加4381萬人，占手機網(wǎng)民的68%。網(wǎng)絡(luò)音樂成為國內(nèi)網(wǎng)民使用的第二大娛樂應(yīng)用，僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻（見圖5）。圖5中國網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用用戶占比（一）音樂成為生活方式，“90后”漸成主流消費群體易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，2017年移動音樂領(lǐng)域月活躍用戶超過5億人次，日活躍用戶超過1億人次，通過移動音樂客戶端聽歌、分享、社交已成為年青一代的生活方式（見圖6）。從酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂和咪咕音樂五大主流音樂客戶端的用戶年齡分布來看，24歲以下的“90后”用戶群體的整體占比較高，已成長為數(shù)字音樂的主流用戶群體（見圖7）。圖62017年1～9月數(shù)字音樂領(lǐng)域活躍用戶規(guī)模圖7五大主流移動音樂App用戶年齡分布“90后”群體是使用移動音樂App的主流人群，有較強的媒介使用依賴性，而且消費能力較強。從QQ音樂平臺數(shù)字專輯用戶年齡段的統(tǒng)計結(jié)果可以看出，“90后”已經(jīng)成為購買數(shù)字專輯的主力消費群體，占54%，“00后”用戶占27%，而“70后”甚至“80后”的在線音樂消費占比較?。ㄒ妶D8）?？梢?，年青一代的數(shù)字音樂用戶更容易養(yǎng)成消費習(xí)慣，這為未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容版權(quán)保護和付費發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。圖82017年QQ音樂數(shù)字專輯付費用戶年齡分布（二）受眾音樂需求多元，數(shù)字音樂分眾市場趨勢明顯近年來，隨著《中國好聲音》《中國好歌曲》等音樂類選秀綜藝節(jié)目的走紅，民謠音樂再度崛起，獨立音樂和獨立廠牌出現(xiàn)在大眾視野。2017年一款著名的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，讓嘻哈音樂這一小眾音樂類型走紅，其比賽視頻及音樂單曲等也成為幾大音樂平臺的追逐熱點。以QQ音樂平臺為例，相較于之前平臺音樂內(nèi)容單一化的局面，近幾年QQ音樂平臺音樂類型趨向于多元，在嘻哈音樂、民謠音樂走紅之外，其他風(fēng)格如電音、ACG等類型的音樂內(nèi)容也開始走進小眾市場（見圖9）。產(chǎn)生這些變化，一方面是由于騰訊音樂集團版權(quán)資源內(nèi)容豐富，而且對版權(quán)資源進行了共享和整合，另一方面是由于數(shù)字音樂技術(shù)的發(fā)展，便捷性和交互性吸引了更多年齡群的受眾。未來數(shù)字音樂平臺的受眾需求將是多元化、細分化的，在數(shù)字音樂平臺的內(nèi)容市場，分眾化趨勢也將更加明顯。圖92016年QQ音樂平臺不同音樂類型播放量增長率（三）滿足受眾不同場景需求，數(shù)字音樂平臺功能多樣化目前市場上的數(shù)字音樂平臺除了基本的“聽歌”服務(wù)外，還增加了多種綜合的功能和服務(wù)，以滿足不同年齡段用戶的多樣化需求，增加用戶黏性。圖10為安卓平臺QQ音樂產(chǎn)品功能的使用人數(shù)占比情況。在表現(xiàn)用戶社交和活躍屬性的彈幕和評論功能上，“00后”“90后”“80后”為主要用戶群體，其中“00后”更傾向于使用直觀和富有沖擊力的彈幕，“80后”和“90后”群體則較少評論或偏好于內(nèi)斂的評論；在表現(xiàn)平臺用戶個性化和多樣化需求的百變播放器、歌詞海報和個性換膚功能上，“00后”的需求更為強烈，這可能和“00后”群體豐富多彩的心理需求有較大關(guān)系，其更偏好嘗試獨特、創(chuàng)新和多元的產(chǎn)品內(nèi)容；在場景化功能方面，“00后”和“70后”占比較大，其原因可能在于場景音樂能夠滿足“00后”多樣化的音樂需求以及“70后”睡前、開車、跑步等多場景需求，貼合“70后”的生活規(guī)律。圖10安卓平臺QQ音樂不同產(chǎn)品功能使用人數(shù)占比四典型數(shù)字音樂平臺案例分析（一）音樂播放平臺：QQ音樂——市場占有率第一的在線音樂平臺2017年7月，騰訊公司收購中國音樂流媒體公司CMC后，QQ音樂、酷我、酷狗三大音樂平臺合并。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查公司iiMediaResearch的數(shù)據(jù)，酷狗音樂以28%的市場份額，占據(jù)中國在線音樂平臺的首位，QQ音樂和酷我音樂分別以15%和13%緊隨其后，而這次重新整合意味著騰訊音樂板塊的市場占有率將超過50%。此外，騰訊還掌握環(huán)球、索尼、華納等幾個大唱片公司的版權(quán)資源。1.版權(quán)資源最大化，QQ音樂曲庫形成QQ音樂的版權(quán)資源可謂得天獨厚，不但擁有海量曲庫，而且基于騰訊集團的雄厚資金，QQ音樂同環(huán)球、滾石、華納、索尼等世界各大唱片公司密切合作，擁有業(yè)內(nèi)最全的音樂曲庫，涵蓋搖滾、朋克、電音、藍調(diào)、布魯斯、嘻哈、民謠等各類曲風(fēng)。流行歌手、經(jīng)典老歌手、網(wǎng)紅歌手悉數(shù)被收入，滿足了用戶的不同喜好；跨界合作綜藝IP，網(wǎng)羅熱播劇集OST，與用戶收視習(xí)慣緊密結(jié)合。此外，QQ音樂深度開發(fā)“70后”“80后”“90后”“00后”市場，不斷擴充曲庫，滿足不同層次、不同喜好的受眾需求。2.用戶態(tài)勢年輕化，QQ音樂生態(tài)圈形成隨著中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場的用戶紅利期漸漸過去，“00后”逐步成為未來音樂產(chǎn)業(yè)的核心用戶。當(dāng)下，各大數(shù)字音樂平臺的競爭點之一便是吸引并穩(wěn)固“00后”受眾。數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂不僅在各個年齡層的用戶占比都遠超其他音樂平臺，而且“00后”用戶的使用率高達65.7%[5]。在互聯(lián)網(wǎng)迭代發(fā)展的今天，網(wǎng)生一代用戶的個性鮮明，需求趨于多樣化、小眾化。QQ音樂通過清晰的定位，用多重“年輕”功能滿足受眾需求。比如，絢麗的歌詞海報、百變的個性皮膚、一展歌喉平臺、趣味橫生的彈幕等都是受“00后”受眾喜愛的平臺特征。另外，QQ音樂依托騰訊QQ、微信社交平臺，總體用戶數(shù)量巨大，潛在用戶量不容小覷。3.商業(yè)模式多元化，QQ音樂利潤模式形成QQ音樂的商業(yè)模式呈多元化特征。首先是B2B的廣告模式，用戶免費聽歌，廣告主購買平臺的時空資源，付費宣傳，打造品牌。其次是B2C的綠鉆模式，騰訊一直以來用各種付費方式為消費者打造專屬的空間，QQ音樂也不例外，綠鉆會員能夠享受高品質(zhì)無損音樂等增值會員服務(wù)。再次是單品單獨付費模式，這是在綠鉆模式及付費包之外的單獨數(shù)字音樂專輯或單曲的付費盈利模式。此外，還有大量的VIP特權(quán)，如歌手演唱會免費搶票資格、QQ空間背景音樂特權(quán)等。最后，還有一些特色的利潤形成模式，如音樂綜藝節(jié)目、線上演唱會的承辦，Qplay等特色服務(wù)也為其帶來不錯的收益。（二）音樂短視頻平臺：抖音——異軍突起的音樂短視頻社交平臺處于碎片化時代的人們，行為習(xí)慣也有所改變。為了適應(yīng)用戶的碎片時間特征，各種短視頻平臺橫空出世。根據(jù)QuestMobile報告數(shù)據(jù)，2017年，短視頻獨立App用戶已突破4.1億人，較2016年同期增長116.5%，短視頻使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%，這一比例在2016年僅為1.3%，且行業(yè)預(yù)測該數(shù)據(jù)在2018年還會持續(xù)增長。目前，在抖音、快手、秒拍、美拍等短視頻App領(lǐng)跑的國內(nèi)市場中，短視頻類的應(yīng)用正在垂直細分。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年5月，抖音日均播放量破億，同年8月達到10億次。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，抖音月獨立設(shè)備數(shù)達7007萬臺，日獨立設(shè)備數(shù)達1293萬臺，抖音在App商店免費榜排名第一。1.鎖定年輕受眾群體，打造音樂短視頻社區(qū)抖音的定位是“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人開始習(xí)慣于用短視頻表達自己，UGC的短視頻在年輕受眾群體里大受歡迎。年輕人能夠輕松自在地表達自己，展現(xiàn)自我，這是年輕人特有的文化。根據(jù)抖音產(chǎn)品負責(zé)人介紹，抖音85%的用戶在24歲以下，主力用戶基本是“95后”甚至“00后”。抖音用炫酷的效果和時尚元素，吸引年輕人的目光，同時也鎖定了音樂短視頻市場。2.涵蓋多種音樂類型，“音樂+視頻”的創(chuàng)新表達抖音把音樂作為切口，結(jié)合15秒的短視頻，構(gòu)建起一個個個性而又有趣的作品。在平臺提供的音樂背景選擇上，抖音盡量做到多元化，涵蓋不同音樂類型，平臺提供的20余種音樂類別，包括說唱音樂、電音、歐美音樂、民謠、網(wǎng)絡(luò)神曲、影視原聲，甚至二次元風(fēng)格等，音樂類別趨向于年輕化、小眾化。由此，抖音逐漸聚集了大量“90后”“00后”年輕受眾群體，這些群體具有極強的社交屬性和表達屬性。3.短視頻內(nèi)容為王，內(nèi)外聯(lián)合運營抖音短視頻的內(nèi)容是其核心市場競爭力。在用戶方面，不僅有明星、網(wǎng)紅，還有草根、平民。抖音充分挖掘用戶資源，利用明星、網(wǎng)紅的流量打造自身的品牌知名度。除此之外，App社區(qū)里還有各種挑戰(zhàn)賽，內(nèi)容豐富，激發(fā)用戶的表現(xiàn)欲。在視頻內(nèi)容上，為了保證高質(zhì)量的生產(chǎn)，抖音致力于更新模板庫、提供音樂和拍攝示例。目前，抖音引入了抖音小助手，用來引導(dǎo)教學(xué)。抖音采用多樣綜合的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，不同于其他產(chǎn)品發(fā)布公關(guān)稿和日常軟文等形式，抖音更專注于自己領(lǐng)域的垂直渠道傳播，成本較高，具有短期性、爆發(fā)性效果。比如，與明星推廣合作。2017年3月，岳云鵬在微博公開轉(zhuǎn)發(fā)了帶有抖音水印的短視頻內(nèi)容，引發(fā)微博“粉絲”的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，自此抖音短視頻App進入公眾視野；同年7月，鹿晗新歌《零界點》登陸抖音，其他被邀請的明星還有鐘麗緹、杜海濤、趙麗穎、大張偉、周筆暢、辰亦儒等。此外，它在綜藝節(jié)目巧妙設(shè)置內(nèi)容廣告。除了廣告推廣，線下活動也是營銷手段之一。2017年9月在北京舉辦的抖音年度秀場，邀請了300位抖音網(wǎng)紅，讓抖音網(wǎng)紅走進線下場景；抖音聯(lián)合摩拜單車推出首款音樂共享單車，在單車上加裝的碟片有播放音樂的功能。此外，抖音設(shè)計了個性H5界面，《世界名畫抖抖抖抖抖起來了》《找呀找呀找愛豆》等用大膽的創(chuàng)意、新穎的內(nèi)容、魔性的節(jié)奏吸引了用戶及潛在用戶[6]。五中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢與前景（一）數(shù)字音樂版權(quán)規(guī)范化，用戶付費意識逐漸養(yǎng)成目前，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的最大問題仍然是版權(quán)問題。2010年，《中華人民共和國著作權(quán)法》進行了第三次修正，2013年，對《中華人民共和國著作權(quán)法實施條例》進行修訂。2015年，國家版權(quán)局頒布的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，是中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護的一個劃時代的標(biāo)志，這條“互聯(lián)網(wǎng)音樂最嚴版權(quán)令”頒發(fā)后，相關(guān)規(guī)范條例陸續(xù)出臺，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)由盜版免費時期邁入正版付費的新時期。與此同時，隨著版權(quán)市場的規(guī)范，各大數(shù)字音樂服務(wù)商紛紛開始對“獨家版權(quán)”的爭奪，甚至出現(xiàn)了惡性競價的現(xiàn)象。2017年，國家版權(quán)局版權(quán)管理司就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)有關(guān)問題約談了環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂、英皇娛樂等20余家境內(nèi)外音樂公司以及國際唱片業(yè)協(xié)會等相關(guān)協(xié)會主要負責(zé)人，強調(diào)了遵守版權(quán)法律法規(guī)的重要性，核心內(nèi)容是促進網(wǎng)絡(luò)音樂全面授權(quán)，避免網(wǎng)絡(luò)音樂獨家授權(quán)，這對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展有積極的引導(dǎo)作用[7]。順應(yīng)時代潮流，各大數(shù)字音樂服務(wù)商都推出了相關(guān)的付費服務(wù)。首先，是傳統(tǒng)的音樂視聽服務(wù)。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，我國數(shù)字專輯從2014年發(fā)展至今，已成為目前最普遍、最受歡迎的一種數(shù)字音樂消費產(chǎn)品。消費者免費享受版權(quán)音樂的習(xí)慣正在發(fā)生改變，逐漸樹立了尊重音樂人權(quán)益、支持版權(quán)付費音樂的新觀念。同時，“粉絲”經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，也為數(shù)字音樂市場帶來了內(nèi)生的經(jīng)濟拉動力。其次，以音樂作品IP內(nèi)容為核心的創(chuàng)新及衍生消費。線上直播的開通顛覆了演唱會的傳統(tǒng)盈利模式，在線直播和網(wǎng)絡(luò)主播可以得到來自用戶的打賞、贈送虛擬禮物等付費行為的支持，對原版音樂進行二次創(chuàng)作的唱吧、抖音、全民K歌等App也成為更多喜愛音樂、表達自我的用戶的選擇。最后，是軟件與硬件、電商的結(jié)合。為了追求更極致的視聽享受，用戶有購買高品質(zhì)周邊設(shè)備的意愿，因此音樂服務(wù)商開展了相關(guān)業(yè)務(wù)和合作。（二）“泛音樂”生態(tài)圈漸成氣候，多終端聯(lián)動與多消費模式相結(jié)合“泛音樂”生態(tài)以音樂為核心驅(qū)動力，以數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)為主，涵蓋音樂版權(quán)、活動演藝、藝人培養(yǎng)、音樂發(fā)行、節(jié)目制作、創(chuàng)新營銷等多個方向，音樂新生態(tài)圈正在逐步形成。2017年9月，騰訊音樂娛樂集團旗下的全民K歌聯(lián)合QQ音樂，宣布在4.6億名用戶群體的基礎(chǔ)上，致力于打造“泛音樂”生態(tài)圈。該“泛音樂”生態(tài)圈可分為四大生態(tài)體系——以手機App為核心的平臺生態(tài)，以海量曲庫為核心的內(nèi)容生態(tài)，以麥克風(fēng)、電視為核心的硬件生態(tài)和以線上KTV、線下活動為核心的O2O生態(tài)[8]。QQ音樂是以聽歌為主的在線軟件，而全民K歌是以錄歌、唱歌為主的在線軟件，二者在內(nèi)容交互、音樂場景、音樂社區(qū)互動等方面形成互補，未來平臺和產(chǎn)品有更深入的協(xié)同效應(yīng)。“泛音樂”生態(tài)圈首先將打破終端限制，從線上到線下，實現(xiàn)多終端聯(lián)動；其次，從內(nèi)容到社交，根據(jù)不同社交情景推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，全方位滿足消費者的娛樂需求和社交需求；再次，“泛音樂”生態(tài)圈將涵蓋從軟件開發(fā)到硬件售賣，再到配套服務(wù)的數(shù)字音樂全產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式。隨著文化產(chǎn)業(yè)市場的深入發(fā)展，“泛音樂”正成為市場熱點，而音樂行業(yè)的新一輪熱潮來源于音樂產(chǎn)業(yè)