2022年中國奢侈品市場-個(gè)人奢侈品迎來增長新局面 -貝恩

1因此，2022年個(gè)人奢侈品市場同比下滑10%(圖1)，幾乎各個(gè)奢侈品品類和大部分品牌都遭遇了5年來首次造成消費(fèi)高中國境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場銷售額(億元人民幣),0004,000,0002,000026%2019–2142%2021–220)%121314151617181920212022E了旅游和消費(fèi),商場客流量下降約30–35%房地產(chǎn)市場降溫,經(jīng)濟(jì)前景不佳,導(dǎo)致消費(fèi)者信心有所下降失業(yè)率升高,可支配收入不確定性增加,削弱資料來源:2021年貝恩-意大利奢侈品協(xié)會(huì)全球奢侈品報(bào)告;貝恩分析2數(shù)流量下降了30%–35%。所有奢侈品品類都遭遇了市場下滑帶來的影響，但程度各不相同(圖2)。線上渠道滲透率較高的品類受疫情其他品類的線上渠道滲透率相對較低(10%–15%)，受疫情的影響也相對較大。其中，腕表市場下滑最為嚴(yán)中國境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場同比增速,按品類劃分(%)~30%–35%~40%–45%~50%–60%~45%–50%~20%–25%~(20%)–(25)%腕表~(15%)–(20)%時(shí)裝和生活方式~(10%)–(15)%珠寶~(10%)–(15)%皮具~(6)%美妝2020–20212021–2022E資料來源:行業(yè)專家和從業(yè)者訪談;貝恩分析各城市線下流量大幅下滑,對大多數(shù)品類造成嚴(yán)重影響;美妝品類線上渠道滲透率強(qiáng)勢增長,部分抵消了線下渠道銷售下滑的影響除少數(shù)例外情況,大品牌/常青款比小品牌/流行款更具韌性在線下遭遇嚴(yán)重沖擊的情況下,數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營成為最重要的抓手32022年預(yù)計(jì)占市場例~40%2022年預(yù)計(jì)占市場例~40%持平穩(wěn)甚至?VIC客戶(VeryImportantCustomer)集中度較高的品牌表現(xiàn)更好。品市場的VIC客戶集中度較高，并在2022年得到了進(jìn)一步提升(圖3)。店拉新數(shù)量降低。因此在2022年，銷售額更集中于VIC客戶。一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度甚全球整體市場頭部客戶占比)2021–2022E)20212021年占市場例~35%(按客戶數(shù)量)~1.5%2021年2019年資料來源,2021年貝恩-意大利奢侈品協(xié)會(huì)全球奢侈品報(bào)告(貝恩分析2022年前VIC度2022年前2022年VIC客戶集中度進(jìn)2022年商場客流量減少;導(dǎo)致拉新購買行為影響集中度更高的品牌,在2022年表現(xiàn)較好42E2E稅銷售額預(yù)計(jì)約為350億元人民幣，同比下降30%左右(圖4)，離1000億元的目標(biāo)有較大差距。購物者人客流量減少是銷售額下降的直接原因。2022年，海南免稅購物者人數(shù)減少了35%左右。對此，海南省在第。有稅商品貢獻(xiàn)了中免集團(tuán)將近40%的收入(圖5)。中國境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場銷售額(億元人民幣)~4,710~4,250~3,460~2,340~1,7001920216%8%11%其他海南免稅店資料來源:萬得資訊;文獻(xiàn)研究;貝恩分析2018–212021–22E40%(~10)%38%(~7)%70%(~30)%2022年前三季度,海南免數(shù)量同比下降%8月初因海南疫情封控,稅城關(guān)閉時(shí)間超為了加快免稅市場恢復(fù),有免稅動(dòng)放了元的免稅消費(fèi)券5中免集團(tuán)收入(按業(yè)務(wù)類型劃分,億元人民幣)02019–077063648040077000002019%2021%22019%2021%2,000境內(nèi)業(yè)務(wù)(有稅)2020% 28%注:數(shù)據(jù)包括所有旅游零售品類資料來源:中免集團(tuán)招股書;文獻(xiàn)研究;貝恩分析線下旅游業(yè)和零售業(yè)的影響,中免集團(tuán)自2020年旗下電商平臺(tái)擴(kuò)展境“日上”和“CDF會(huì)員購”是中免務(wù)旗下的兩大主力品牌,各占約50%的銷售額2022年對于中免集團(tuán)來說也是充滿挑戰(zhàn)的一年,上半年免稅業(yè)務(wù)收入同比下滑34%;境電商業(yè)務(wù)取得了5%的同比增長(對比2021年上半年)官方價(jià)格和有稅渠道價(jià)格之間的差距達(dá)到了60%–70%。從中短期角度來看，這一趨勢可能會(huì)影響奢侈美妝是免稅銷售額依然處在高位。以2022年為例，雖然赴韓游客數(shù)量驟降超九成(對比2019年)，但免稅銷售額卻維持在2019年70%左右的水平(圖6)。這表明代購等跨境出口交易活動(dòng)依然活躍。6 (2019–2022E)2%)~1,800萬0%)00萬20萬萬201920202021萬赴韓外國游客貢獻(xiàn)的免稅銷售額 (2019–2022E,億元人民幣)7%)~1,2402022年1–2022年1–10月赴韓外國游客貢獻(xiàn)的免稅銷售額與2021年持平9209207902019202020212022E注:在韓國購買免稅產(chǎn)品的外國游客中,約九成是代購商,其客戶主要來自中國;數(shù)據(jù)包括所有旅游零售品類資料來源:韓國免稅店協(xié)會(huì);分析師報(bào)告;文獻(xiàn)研究;貝恩分析一以皮具品類為例，我們通過抽查領(lǐng)先SKU的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)在未計(jì)入增值稅退稅(10%–12%)的情況下，中國和在其他品類中，鞋類的價(jià)差較大(25%–35%)，珠寶和腕表的價(jià)差則相對較小(圖7)。這是因?yàn)楹芏嘀閷?。翻?圖8)。從中長期角度來看，中國依然是奢侈品市場重要的增長引擎，依然占據(jù)世界消費(fèi)品市場的中心7中國市場與歐洲市場之間的價(jià)差(截至2022年12月21日)(不包括增值稅退稅)(>1萬元人民幣((<1萬元人民幣(+25%–30%+35%–45%+25%–35%+0%–5%中國標(biāo)價(jià)歐洲標(biāo)價(jià)注:在各品類3–5個(gè)領(lǐng)先品牌中選擇銷量較高的3個(gè)SKU;箱包、鞋類和珠寶價(jià)格參照法國官網(wǎng)價(jià)格;腕表價(jià)格參照瑞士官網(wǎng)價(jià)格;歐元對人民幣匯率為1:7.3,資料來源:中國官網(wǎng);法國官網(wǎng);瑞士官網(wǎng)+2.5億+1.8億2022201420222014+3600萬20222030F+2700萬202220302022;南中翻番+900萬202220302022新興非洲國家資料來源-2021年貝恩-意大利奢會(huì)品協(xié)人全球奢會(huì)品報(bào)告:貝恩分析8年中就將重回2021年的水平。界ryresults，以發(fā)掘客戶的最大潛力。我們的戰(zhàn)略落地/變革管理?(ResultsDelivery?)流程協(xié)助客戶發(fā)展自身的能力，而我們的“真北”(True