漢服行業(yè)調(diào)研與市場研究報告2023年

2023年漢服行業(yè)調(diào)研與市場研究報告LOGO01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義、行業(yè)特點、發(fā)展歷程02行業(yè)環(huán)境分析政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、發(fā)展驅(qū)動因素03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)痛點、行業(yè)建議04行業(yè)格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)格局、代表企業(yè)目錄

CONTENTS01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義、行業(yè)特點、發(fā)展歷程行業(yè)定義漢服，全稱是“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱衣冠、衣裳、漢裝，是從黃帝即位到公元17世紀(jì)中葉（明末清初），在漢族的主要居住區(qū)，以“華夏－漢”文化為背景和主導(dǎo)思想，以華夏禮儀文化為中心，通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風(fēng)貌性格，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，是中國“衣冠上國”、“禮儀之邦”、“錦繡中華”的體現(xiàn)，承載了漢族的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，傳承了30多項中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護的中國工藝美術(shù)。漢服的形制主要有“深衣”制（把上衣下裳縫連起來）、“上衣下裳”制（上衣和下裳分開）、“襦裙”制（襦，即短衣）等類型。其中，上衣下裳的冕服朝服為帝王百官最隆重正式的禮服；袍服（深衣）為百官及士人常服，襦裙則為婦女喜愛的穿著。普通勞動人民一般上身著短衣，下穿長褲。行業(yè)發(fā)展歷程起源期殷商時期漢服出現(xiàn):新石器時代原始農(nóng)業(yè)和紡織亞產(chǎn)生，衣飾材料種類增加，初期漢服形制形成僅在一線城市布局秦朝至明朝影響力擴天:秦國統(tǒng)一六國后，建立統(tǒng)一的衣冠制度，漢服進入發(fā)展期，影響萬擴大到周邊各國，直至明朝滅亡復(fù)興期二十一世紀(jì)初:漢服復(fù)夾歷程開啟:隨著中國綜合國力提升民族文化自信心增強;與世界各國經(jīng)貿(mào)往乘增多,中國傳統(tǒng)文化對外傳播加快,漢服文化復(fù)興歷程開啟中斷期清朝實行剃發(fā)易服，漢服發(fā)展中斷:清朝為維護新政權(quán)統(tǒng)治強力推行“剃發(fā)易服”制度多次頒布政令更改民眾服飾樣式強制漢族軍民著滿足服裝，漢服文化在這一時期一定程度上被中斷產(chǎn)業(yè)鏈上游漢服行業(yè)上游龍頭企業(yè)已開始對產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，逐漸進軍原材料生產(chǎn)領(lǐng)域，以規(guī)避高額進口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴隨著上游原料生產(chǎn)企業(yè)的重組進程加快以及中國市場參與者技術(shù)水平的提高，漢服行業(yè)上游原材料供應(yīng)有望朝著專業(yè)化和規(guī)?；姆较蚶^續(xù)發(fā)展，逐漸搶奪外資企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)。產(chǎn)業(yè)鏈中游漢服行業(yè)中游企業(yè)原材料大部分依靠進口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，對行業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進、供應(yīng)鏈穩(wěn)定的進口原材料供應(yīng)商。企業(yè)產(chǎn)品價格主要受市場供求關(guān)系的影響。由于漢服企業(yè)的產(chǎn)品毛利較高，原材料價格波動不會對企業(yè)的盈利能力產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)業(yè)鏈下游漢服行業(yè)下游企業(yè)市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價高等特點。隨著全球范圍內(nèi)生物醫(yī)藥行業(yè)研究的深入及產(chǎn)業(yè)化程度的提升，中國行業(yè)產(chǎn)品種類進一步豐富，應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加，個性化、高端化的產(chǎn)品將逐漸獲得更廣闊的應(yīng)用空間。02行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、發(fā)展驅(qū)動因素經(jīng)濟環(huán)境從2017-2022年以來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值呈現(xiàn)上漲的趨勢，同比增速處于持續(xù)正增長的態(tài)勢，其中2021年國內(nèi)生產(chǎn)總值為1143670億元，同比2020年增長了184%。2022年1-9月我國國內(nèi)生產(chǎn)總值為870269億元，同比增長了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我國經(jīng)濟開始逐漸復(fù)蘇，之前受疫情影響而停滯的各個行業(yè)，也開始恢復(fù)運行，常態(tài)化增長趨勢基本形成，未來中國漢服行業(yè)的發(fā)展必然有很大的上升空間。經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境101

02然而傳統(tǒng)漢服的大袖翩翩，寬衣系帶、穿法復(fù)雜、形制多樣等特征，幵不適合現(xiàn)代城市人群簡單快捷的生活方式，漢服復(fù)興必然走向儀式化和節(jié)日化。縱觀各地區(qū)的漢服活動，也都是基于傳統(tǒng)節(jié)日而展開策劃與實施，是基于傳統(tǒng)節(jié)日的文化建構(gòu)和符號重演過程，漢服活動幾乎貫穿所有重大的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)、元宵節(jié)、花朝節(jié)、清明節(jié)、上巳節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、以及各種漢服出行日、漢服文化周等，這些具有紀(jì)念意義的節(jié)日都成了著漢服出行的合適時期。全國范圍內(nèi)展開的漢服文化復(fù)興運動，在不同地區(qū)的収展程度呈現(xiàn)巨大差異，一般來說，人們對待漢服的態(tài)度直接影響著一個地區(qū)漢服収展的程度，這和經(jīng)濟収展水平以及當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化氛圍以及政府態(tài)度都有關(guān)聯(lián)。但大部分漢服復(fù)興活動都収生在城市，農(nóng)村地區(qū)較少。總的來說，漢服復(fù)興是一場基于城市的文化思潮。社會環(huán)境2傳統(tǒng)漢服行業(yè)市場門檻低、缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)過程沒有專業(yè)的監(jiān)督等問題影響行業(yè)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與電烙鐵的結(jié)合，縮減中間環(huán)節(jié),為用戶提供高性價比的服務(wù)。90后、00后等各類人群，逐步成為漢服行業(yè)的消費主力。行業(yè)驅(qū)動因素國家政策支持社交媒體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)撛谙M人群國務(wù)院發(fā)布政策、十四五規(guī)劃、政府報告、領(lǐng)導(dǎo)講話等都有對漢服行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)，合理的解讀能夠為行業(yè)做了好的發(fā)展指引。優(yōu)勢競爭，長期盈利，依托中國，布局全球，立足核心能力，全力獲取顯著競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造得到廣泛認(rèn)可、深入人心的價值，通過成為“難以替代者”品牌致勝，涌現(xiàn)一批市場競爭力突出的全球性與區(qū)域性中國品牌，以持續(xù)正現(xiàn)金流實現(xiàn)長期盈利，這才是行業(yè)企業(yè)的發(fā)展之道。在國家政策上，中國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚是被支持寫鼓勵的，漢服恰是中國傳統(tǒng)文化中外顯形式之一“中國夢”及相關(guān)政策在不同程度上鼓勵并推動了傳統(tǒng)文化市場的發(fā)展。例如推動的“文化事業(yè)全面繁榮”和“文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展”等一系列政策，以及每年的衣歷三月初三的“中國華服日”等。這些與“—帶一路”相結(jié)合，在國際上打造出品牌合作性,推動境內(nèi)外交流。為漢服吊場融入了一些新生力，增加漢服的使用頻率，讓更多人著漢家衣，興禮儀邦，從服飾上體現(xiàn)文化自信。相比線下營銷，依托社交媒體的線上營銷運營，能夠得到更多的流量，以及能以更低的成本將流量轉(zhuǎn)換為銷售額。如抖音服裝配飾類頭部企業(yè)號——漢尚華蓮漢服，企業(yè)號運營7個月以來，粉絲突破76萬，點贊量超過633萬，單個視頻最高播放量超過54萬，點贊量1萬以上的視頻超過百條，商品櫥窗瀏覽量超過百萬，月銷售金額超過百萬。再如全網(wǎng)粉絲數(shù)量超2000萬，累積播放量近30億的被譽為“2017第一網(wǎng)紅”的李子柒，錄制視頻時著裝清一色的是漢服，不僅將漢服文化輸出給年輕人，也將漢服文化帶給了世界。近幾年來電子商務(wù)以及大數(shù)據(jù)有了較大程度的發(fā)展，入類社會早已進入互聯(lián)網(wǎng)的時代，隨著3時代的到來，各家網(wǎng)店也快速發(fā)展起來。如“漢尚華蓮”“重回漢唐”等，另有“十三余”“織羽集”等，也有從高定向成衣市場轉(zhuǎn)變的，如“楚和聽香”等。漢服不僅具有藝術(shù)性、商業(yè)性和民族意識性強的特點。還具有互聯(lián)網(wǎng)“草根學(xué)術(shù)”等—系列的研究價值。隨著國內(nèi)外的消費群體不斷擴天，互聯(lián)網(wǎng)為海外吊場打下的基礎(chǔ)，越來越多的商家選擇了互聯(lián)網(wǎng)的運營宣傳模式，而顧客也會選擇互聯(lián)網(wǎng)的快時尚消費模式。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促使?jié)h服消費人群的擴天，而漢服市場的潛力也會隨之增加。據(jù)統(tǒng)計，在2019年漢服愛好者的數(shù)量增長了703行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)痛點、行業(yè)建議行業(yè)現(xiàn)狀但是在漢服市場規(guī)模不斷擴大的同時，漢服圈或者說真正的漢服愛好者正在逐步失去對于漢服運動的話語權(quán)，漢服圈本身是個相對比較排外的亞文化。愛好者內(nèi)部關(guān)于形制、材料等等的爭論一直沒有停歇，特別是圈內(nèi)人對于漢服穿著的標(biāo)準(zhǔn)較高就使得這種小眾文化有一種所謂的“優(yōu)越感”（或者說是獨特感）。盡管漢服運動本身的口號是復(fù)興傳統(tǒng)文化，但是在漢服產(chǎn)業(yè)化的過程當(dāng)中更多停留在消費層面，而不愿意像漢服圈那樣注重精神世界，這些漢服愛好者所宣傳的形制、繡花、定織面料在商業(yè)化浪潮當(dāng)中實際上顯得蒼白無力。近日引起社會廣泛討論的“曹縣”漢服產(chǎn)業(yè)實際上之所以可以成功，是因為曹縣本來就是圈內(nèi)最大的演出服裝加工基地，所以在漢服生產(chǎn)方面也就有著先天優(yōu)勢，而這些“演出服”正是被漢服核心圈子所排斥的。目前來看漢服產(chǎn)業(yè)化的進程在2019年以來明顯加速，商家主要集中在浙江、廣東等沿海地區(qū)，而未來主導(dǎo)漢服產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的將向資本迅速傾斜。行業(yè)市場規(guī)模根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國漢服市場規(guī)模實現(xiàn)了由9億元到106億元的激增，2025年中國漢服市場規(guī)模將達(dá)到191億元，當(dāng)前漢服市場規(guī)模仍較小，不足2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額（9976億元）的2%，未來仍有較大的上行空間。隨著社會對傳統(tǒng)文化的重視和對漢服的深入理解，越來越多的人將漢服作為日常穿著，也增加了“新人”對漢服的好奇和向往。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國漢服漢服愛好者數(shù)量689.4萬人，同比增長617%。行業(yè)現(xiàn)狀01

02漢服的主要消費群體目前漢服總體上依然是主打女裝，2019年女裝占到漢服商家經(jīng)營產(chǎn)品品類的79.04%，男裝僅占漢服用戶畫像分析從用戶性別分布情況來看，目前女性仍然占據(jù)最大比重，2018年漢服用戶中女性占比達(dá)88.2%，男性用戶占比達(dá)18%。從漢服用戶年齡結(jié)構(gòu)分布情況來看，漢服整體用戶趨向年輕化，其中19-24歲用戶占比5行業(yè)痛點010203雖然目前市場上的漢服商家數(shù)量不少，但在定價上至今沒有形成一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，由于設(shè)計師和品牌的不同，漢服在市場上的價格差距非常大，在市場上，消費者既能看到5000元以上的漢服，如九錦司、明華堂；也能看到重回漢唐、漢尚華蓮等品牌店鋪里上架的幾百元的漢服。參差不齊的市場定價是漢服行業(yè)到如今仍是一個小眾行業(yè)的重要原因之一。漢服繁雜的設(shè)計以及復(fù)雜的穿著方式讓漢服很難出現(xiàn)在人們的日常生活中，寬大的袖口、長裙身使得穿上漢服之后會對日常行動造成影響，使得行動不便，這與現(xiàn)代人追求的簡約、便捷、舒適的生活方式大相徑庭，所以，在漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路穿上，“缺乏日?；笔瞧淝斑M的攔路虎。在漢服圈中，不同派別有不同的看法，形制派認(rèn)為，漢服的設(shè)計需要遵照歷史，保留其特征；而改良派認(rèn)為，為了讓漢服實現(xiàn)日常化的目標(biāo)，迎合更多群體，可以適當(dāng)加入現(xiàn)代化的元素，形成“改良漢服”的概念。所以，目前為止，漢服沒有一個官方標(biāo)準(zhǔn)，漢服想要成為大眾行業(yè)還有很長的一段路要走。由于國際化的不斷發(fā)展，國際交流日益深化，在我國國力日益強盛的今天，仍有一些人對我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不自信，熱衷于追求西方文化。例如西方文化節(jié)日的盛行，一方面是我國國際化深入的體現(xiàn)，另一方面，對傳統(tǒng)節(jié)日的淡化，也體現(xiàn)了一種外來文化的沖擊。在這種社會發(fā)展的大背景下，漢服文化的推廣受到了一定的沖擊。國際化大背景下，這種文化交流和沖擊是難免的，但是也不可掉以輕心，讓外來文化成為本國文化養(yǎng)料才是合理的態(tài)度。缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，難以日常化設(shè)計復(fù)雜，工時長成本高在這樣一個快節(jié)奏、快文化的市場上，漢服產(chǎn)業(yè)“工期長”的屬性很大程度上影響了其市場發(fā)展，現(xiàn)有漢服品牌——明華堂，截止2019年12月3日，漢服排期已經(jīng)排到了2021年5月，較長的工期可能會勸退一部分潛在消費者。由于漢服有固定的款式以及形制限制，想要在漢服款式設(shè)計上脫穎而出，需要設(shè)計師投入更多的時間和精力，布料的選擇以及刺繡圖案的細(xì)節(jié)也是設(shè)計師需要考慮的問題。除了工期長，成本高也是阻礙漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題之一，設(shè)計成本、物料成本、時間成本和加工成本等直接造成了漢服價格居高不下，且較長的工期會使商家面臨退貨的威脅，這樣的市場狀況會讓想要進入市場的商家望而卻步。國外文化沖擊行業(yè)發(fā)展建議加大宣傳力度定期舉辦一些漢服文化活動，通過線上線下的方式來提高漢服的知名度。目前西安已舉辦兩屆“華服日”，對漢服文化的發(fā)展帶來不小的影響。也可以舉辦漢服演出活動，最近網(wǎng)絡(luò)上非?；鸬拇筇撇灰钩钦嫒瞬坏刮瘫硌荩褪巧泶┨浦茲h服在街頭進行表演，這樣的表演形式能夠讓人們更好地了解漢服內(nèi)涵之美，更好地宣傳漢服文化。如今人們處于信息網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的方式進行全方位的宣傳，多樣的漢服曝光形式有助于普通大眾直觀地了解漢服。優(yōu)化漢服設(shè)計目前的漢服分為傳統(tǒng)漢服和漢元素漢服兩種。傳統(tǒng)漢服精美華麗，造型圖案豐富面料考究，針對不同時期不同人群有不同的樣式，適用于專業(yè)漢服愛好者、漢服文化研究者、傳統(tǒng)漢服婚禮等。傳統(tǒng)漢服必須建立在正確的制式和文化基礎(chǔ)上，盡可能地遵循歷史。但有些傳統(tǒng)漢服并不適合日常穿，穿上行動不便，再加上受現(xiàn)代審美思想和流行因素的影響，有些人不認(rèn)同部分傳統(tǒng)漢服的審美。因此，為了適應(yīng)時代的發(fā)展，演化出漢元素服飾。相關(guān)設(shè)計師可以對漢服進行適當(dāng)改良，但是在改良的過程中不能將原有的一些特色改得面目全非，要保證漢服仍具有傳統(tǒng)特色，滿足不同消費者的需求，并且加入一些現(xiàn)代化的元素，讓漢服除了作為一種文化符號存在之外，還可以成為人們?nèi)粘７椀囊徊糠?。培養(yǎng)漢服產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才漢服產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中必須配備專業(yè)的人才。在制作漢服的過程中需要了解漢服的歷史文化，不同時期的服飾特點，了解很多特殊的工藝，如果不具備專業(yè)性質(zhì)的人才，則很難完成一系列的制作，因此社會需要培養(yǎng)漢服產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才?？梢酝ㄟ^工作室傳授的方式進行培養(yǎng)，也可以立足于學(xué)校相關(guān)服裝專業(yè)的教育教學(xué)進行培養(yǎng)，讓老一輩的手藝和精神能夠得到繼承和發(fā)揚。同時，年輕人在發(fā)展?jié)h服產(chǎn)業(yè)的過程中，還可以將創(chuàng)新精神融入其中，促進漢服產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化和完善。04行業(yè)格局及趨勢行業(yè)格局、發(fā)展趨勢、代表企業(yè)行業(yè)競爭格局天貓漢尚華蓮漢服的會員數(shù)超30萬，粉絲數(shù)超300萬，天貓排名第一；重回漢唐漢服的會員數(shù)超10萬，粉絲數(shù)超240萬，天貓排名第二；如夢霓裳漢服的會員數(shù)近5千，粉絲數(shù)超30萬，天貓排名第三；藝螻漢服的粉絲數(shù)超40萬，天貓排名第四；陛下蘭他惜漢服的會員數(shù)超1萬，粉絲數(shù)超120萬，天貓排名第五。漢尚華蓮依據(jù)典籍、文物資料，制作出包括直裾、曲裾、齊胸襦裙、交領(lǐng)襦裙等十余種漢服款式。在產(chǎn)品設(shè)計方面，漢尚華蓮實行大眾平價和高端爆款策略并行，2020年天貓旗艦店漢服均價為209元，以平價款居多；同時，也打造出銷售額近3000萬元的高端爆款“龍母”。行業(yè)發(fā)展趨勢1添加標(biāo)題02添加標(biāo)題01多元化周邊帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)h服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,帶動包括漢服的租賃、寫真拍攝和二手交易等周邊產(chǎn)業(yè)的壯大。由于一些正版漢服價格較昂貴,加之定制時間較長,催生了一批漢服租賃商家的出