消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)第一頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握消費(fèi)者需要的特征和分類；掌握12種消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

；掌握馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)方法

。掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)沖突的處理方法

。第二頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日

課堂思考需要，需求的區(qū)別是什么呢？第三頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日本章概述消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)第一節(jié)

消費(fèi)者需要第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要理論

第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略第四頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)

消費(fèi)者需要一、消費(fèi)者需要的含義和特征（一）消費(fèi)者需要的含義（二）消費(fèi)者需要的、主要特征第五頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者需要的分類類型種類種類根據(jù)需要的起源分類生理性需要

社會(huì)性需要根據(jù)需要的對(duì)象分類物質(zhì)需要精神需要根據(jù)需要的形式分類生存發(fā)展的需要享受的需要

第六頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者對(duì)提供物的具體需要1.對(duì)提供物使用價(jià)值的需要2.對(duì)便利獲取提供物的需要3.對(duì)提供物審美功能的需要4.對(duì)提供物情感功能的需要5.對(duì)提供物社會(huì)象征性的需要6.對(duì)享受提供物良好服務(wù)的需要第七頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)概述（一）動(dòng)機(jī)的含義與誘因（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特征第八頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日

二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本分類

1.生理性動(dòng)機(jī)2.社會(huì)性動(dòng)機(jī)第九頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要類型1．求實(shí)動(dòng)機(jī)2．求新動(dòng)機(jī)3.求廉動(dòng)機(jī)4.求便動(dòng)機(jī)5.求美動(dòng)機(jī)6.偏好動(dòng)機(jī)7.好勝動(dòng)機(jī)8.惠顧動(dòng)機(jī)9.從眾動(dòng)機(jī)10.炫耀動(dòng)機(jī)11.儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)12.保健動(dòng)機(jī)第十頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要理論一、本能理論本能理論是一種最古典的關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論。動(dòng)機(jī)的理論最早是由本能的概念引入到心理學(xué)中來(lái)的。其實(shí)，早在我國(guó)春秋時(shí)期的孔子就曾提出過(guò)類似本能說(shuō)的思想，他在《禮記》中說(shuō)過(guò)“飲食男女，人之大欲存焉”。這就是說(shuō)，人們對(duì)食物的尋覓和對(duì)異性的渴求是人類最基本的需要。美國(guó)著名心理學(xué)家威廉·詹姆斯（W.James，1842—1910）在1890年提出了人的行為依賴于本能的指引的學(xué)說(shuō)。第十一頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日二、馬斯洛的需要層次理論

第十二頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日三、弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)西格蒙德·弗洛伊德是（SigmundFreud,1856—1939）是奧地利著名心理學(xué)家和精神病學(xué)家，他所創(chuàng)立的精神分析學(xué)派是現(xiàn)代心理學(xué)中的最重要的學(xué)派之一，也是具有代表性并且影響很大的動(dòng)機(jī)理論。弗洛伊德的學(xué)說(shuō)在20世紀(jì)對(duì)西方社會(huì)生活、思想意識(shí)和科學(xué)文化等領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)后經(jīng)弗洛姆（E.Fromm）、榮格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等人加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對(duì)無(wú)意識(shí)的研究，將無(wú)意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。弗洛伊德的代表著作有《夢(mèng)的解析》、《精神分析引論》等。精神分析學(xué)說(shuō)對(duì)消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)理論研究的影響主要是弗洛伊德關(guān)于潛意識(shí)的理論以及關(guān)于人格結(jié)構(gòu)的理論。第十三頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日四、赫茨伯格的雙因素理論第十四頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日五、麥克里蘭的成就性需要理論美國(guó)心理學(xué)家默瑞（H.A.Murray）在20世紀(jì)30年代提出了“成就需要”的概念，在此基礎(chǔ)上美國(guó)心理學(xué)家戴維·麥克里蘭（DavidMcCleland）在20世紀(jì)四五十代發(fā)展出了成就動(dòng)機(jī)理論。麥克里蘭認(rèn)為，有三種基本的需要推動(dòng)著人的工作與活動(dòng)，即成就需要、權(quán)力需要和歸屬需要。第十五頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的測(cè)量測(cè)量項(xiàng)目操作步驟詞語(yǔ)聯(lián)想給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個(gè)詞記下來(lái)連續(xù)詞語(yǔ)聯(lián)想給出一張文字表，每念出表上的一詞，要求消費(fèi)者將所聯(lián)想的詞語(yǔ)記錄下來(lái)，直到表上的每個(gè)詞念完對(duì)詞聯(lián)想和續(xù)詞聯(lián)想的分析與運(yùn)用消費(fèi)者作出的反應(yīng)被用來(lái)分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞的情感性。這些技巧能挖掘出比動(dòng)機(jī)研究更豐富的語(yǔ)意學(xué)含義，并可以運(yùn)用于品牌命名和廣告文案測(cè)試中語(yǔ)句完成讓消費(fèi)者完成一個(gè)諸如“買(mǎi)馬自達(dá)汽車(chē)的人——”的語(yǔ)句故事完成讓消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事第十六頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日對(duì)語(yǔ)句完成和故事完成的分析與運(yùn)用分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可以分析對(duì)不同的主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)卡通技巧讓消費(fèi)者看一幅卡通畫(huà)，然后填上人物對(duì)白或描述某一卡通人物的想法第三人稱技術(shù)讓消費(fèi)者說(shuō)出為什么“一個(gè)正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品看圖說(shuō)話給消費(fèi)者一張畫(huà)著購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的人物的圖片，讓他以此編一個(gè)故事對(duì)卡通技巧、第三人稱技術(shù)和看圖說(shuō)話的分析與運(yùn)用分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。另外，還可以分析對(duì)不同的主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)第十七頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)1.品牌強(qiáng)化2.利益誘導(dǎo)3.觀念轉(zhuǎn)換4.證據(jù)提供第十八頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)沖突的處理1.雙趨動(dòng)機(jī)沖突2.雙避動(dòng)機(jī)沖突3.趨避動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突按照其表現(xiàn)形式主要有以下三種類型

第十九頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日本章小結(jié)消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。消費(fèi)者需要具有多樣性、發(fā)展性、復(fù)雜性和可誘導(dǎo)性四個(gè)主要特征。作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。動(dòng)機(jī)是引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使這些活動(dòng)朝向某一目標(biāo)行進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有以下特征：引導(dǎo)性、內(nèi)隱性、多重性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類包括基本分類和具體分類。本章對(duì)五種具有代表性和較大影響力的動(dòng)機(jī)理論進(jìn)行了概括性的介紹。包括本能理論、馬斯洛的需要層次理論、弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)、赫茨伯格的雙因素理論、麥克里蘭的成就性需要理論。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中起著重要的作用，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)十分重視對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究。通過(guò)品牌強(qiáng)化、利益誘導(dǎo)、觀念轉(zhuǎn)換、證據(jù)提供等方法誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)沖突進(jìn)行正確處理和應(yīng)對(duì)。第二十頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日思考練習(xí)1.什么是需要、欲望和需求？他們之間的區(qū)別是什么？2.消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些類型？3.雙因素理論與需要層次理論的聯(lián)系和區(qū)別是什么？4.如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)沖突有哪些主要類型？想一想第二十一頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日案例分析好媽媽時(shí)尚商城的開(kāi)店策略

張先生是某財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的畢業(yè)生，在北京某高科技公司從事企業(yè)發(fā)展管理工作。張先生具有開(kāi)闊的視野，一直跟蹤研究新的營(yíng)銷(xiāo)模式和手段。他注意到，隨著社會(huì)環(huán)境的快速變化，社會(huì)生活的節(jié)奏加快，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了很大的變化，電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起成為一種新的時(shí)尚。于是，張先生決定也開(kāi)一家網(wǎng)店進(jìn)行嘗試。為了開(kāi)好網(wǎng)店，張先生運(yùn)用所學(xué)過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入研究。他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)變是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起的直接原因和動(dòng)力。這些動(dòng)機(jī)主要有：第一，方便性動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏非?？?，尤其是大城市的白領(lǐng)階層，平時(shí)由于工作繁忙，無(wú)暇購(gòu)物。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是適應(yīng)現(xiàn)代生活的新型購(gòu)物方式，可以幫助消費(fèi)者節(jié)省大量的體力和精力，使得消費(fèi)者購(gòu)物更加方便。第二，求廉動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是一種直銷(xiāo)模式，它免去了大量的中間環(huán)節(jié)，再加上沒(méi)有租賃店鋪、倉(cāng)庫(kù)、水電、員工工資等費(fèi)用，所以，同樣的商品在網(wǎng)上商店上的銷(xiāo)售價(jià)格一般要比實(shí)體店的銷(xiāo)售價(jià)格便宜。第三，追求時(shí)尚的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)民尤其是年輕人之所以愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是一種時(shí)尚。這種時(shí)尚體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身就是一種時(shí)尚，如果自己連網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都沒(méi)有嘗試過(guò)，往往會(huì)在朋友們面前覺(jué)得很沒(méi)有面子，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則可以達(dá)到心理的平衡；第二十二頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日另一方面，網(wǎng)絡(luò)商店的商品大多數(shù)比較新穎、時(shí)尚，很可能本地沒(méi)有此類產(chǎn)品，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就比較容易滿足這種需求，以展示自己獨(dú)特的個(gè)性和魅力。第四，好奇性動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新鮮事物，而且這種網(wǎng)絡(luò)虛擬商店又打破了時(shí)空和地域的界限，全國(guó)乃至全世界的產(chǎn)品都可以聚集到網(wǎng)絡(luò)上，這就激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，希望體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的與眾不同之處。通過(guò)這些分析，張先生堅(jiān)定了開(kāi)網(wǎng)店的信心。經(jīng)過(guò)認(rèn)真的考慮，張先生將他的網(wǎng)店命名為“好媽媽時(shí)尚商城”，專門(mén)從事準(zhǔn)媽媽服裝的銷(xiāo)售。張先生聯(lián)系了國(guó)內(nèi)著名的生產(chǎn)孕婦裝的生產(chǎn)廠家，取得了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售代理權(quán)。這樣做的好處是張先生基本可以不用大量進(jìn)貨，只需進(jìn)少量的樣品即可，節(jié)約了大量的開(kāi)店費(fèi)用，只花了幾千元錢(qián)就把網(wǎng)店開(kāi)了起來(lái)。張先生在網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)上還下了很大功夫。為了便于傳播，他花了幾百元錢(qián)將網(wǎng)店“裝修”了一番。此外，張先生還特別注重建立客戶關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得消費(fèi)者的信任。有一次，一個(gè)客戶反映說(shuō)她收到的衣服的扣子壞了一個(gè)，張先生二話沒(méi)說(shuō)，特地花了十元錢(qián)讓快遞公司給她又送去了兩?？圩?。由于張先生的信譽(yù)好，貨物價(jià)廉物美，他的網(wǎng)絡(luò)商店很快便紅火了起來(lái)。客戶不僅遍布全國(guó)，連遠(yuǎn)在美國(guó)、加拿大的網(wǎng)民成了他的客戶。很快，張先生網(wǎng)店的月收入便達(dá)到了五千多元。討論題1.消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)有哪些？2.張先生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？想一想第二十三頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日實(shí)踐活動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)動(dòng)機(jī)深度研究一、訪談提綱第一部分自我介紹（略）第二部分主要訪談問(wèn)題1.家中的汽車(chē)是什么品牌，排氣量是多大2.對(duì)小排量汽車(chē)（1.6及其以下）的評(píng)價(jià)(優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn))3.對(duì)中、大排量汽車(chē)（1.8及其以上）的評(píng)價(jià)(優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn))4.使用時(shí)間和維修情況5.事故情況6.汽車(chē)保險(xiǎn)的品種7.為什么選擇某保險(xiǎn)公司的汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品8.為什么要購(gòu)買(mǎi)該品牌的汽車(chē)9.在哪里購(gòu)買(mǎi)10.有誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)11.家中誰(shuí)開(kāi)這部汽車(chē)12.您認(rèn)為汽車(chē)最重要的性能是什么13.您認(rèn)為什么顏色的汽車(chē)您最喜歡，您的車(chē)是什么顏色一、第二十四頁(yè)，共二十六頁(yè)，2022年，8月28日14.您認(rèn)為汽車(chē)的造型還可以怎樣改變15.請(qǐng)問(wèn)您的養(yǎng)車(chē)費(fèi)用每年是多少？16.請(qǐng)問(wèn)您對(duì)電動(dòng)汽車(chē)等新能源汽車(chē)的看法17.您是否會(huì)在汽車(chē)論壇上發(fā)表言論18.您是否關(guān)注汽車(chē)廣告19.您對(duì)您的汽車(chē)保養(yǎng)的4S店有什么看法20.您購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要用途是什么第三部分關(guān)于××品牌汽車(chē)的詢問(wèn)（1）您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)××品牌（2）說(shuō)起××品牌您會(huì)想起什么（3）對(duì)××品牌的評(píng)價(jià)（包括質(zhì)量、知名度、安全性、節(jié)能性、專業(yè)性、信譽(yù)、技術(shù)、售后服務(wù)、形象等）（4）您認(rèn)為××品牌與其他品牌的汽車(chē)相比的優(yōu)劣如何？理由是什么（5）是否看到或聽(tīng)到過(guò)××品牌汽車(chē)的廣告（報(bào)紙/電視/網(wǎng)絡(luò)/戶外/其他）（6）對(duì)××品牌汽車(chē)的滿意程度（非使用者不答）二、調(diào)查對(duì)象隨機(jī)選擇十個(gè)家庭汽車(chē)用戶訪談。三、實(shí)地訪談（略）四、寫(xiě)出書(shū)面