保樂力加：品牌帝國的夢想家與實踐者-2019年文檔

保樂力加：品牌帝國的夢想家與實踐者總部設(shè)在法國的保樂力加集團(tuán)（PernodRicardGroup）,成立于1975年，一直專注于世界頂尖酒類品牌的生產(chǎn)和銷售。短短數(shù)十載，它舞動資本長袖，將眾多世界頂級品牌納入麾下，成為全球第二大葡萄酒和烈酒集團(tuán)。進(jìn)入中國市場之后通過多品牌戰(zhàn)略，傳文化、樹理念、重責(zé)任的營銷方式，成為中國市場上最大的洋酒銷售商。2008年1月15日，蘇格蘭威士忌品牌百齡壇在北京四合院會館一黃浦會，舉辦了一場別具風(fēng)情的大師品鑒會，活動內(nèi)容精彩紛呈，讓人們再次享受了一場文化傳播的盛宴。其間，百齡壇也伴隨人們度過了這個時尚、浪漫、經(jīng)典的體驗之旅。作為百齡壇品牌的操盤手，保樂力加正是應(yīng)用類似的多樣化營銷手法，蠶食和掌控著中國洋酒市場?！銎放撇①?，掌控成長空間保樂力加集團(tuán)由法國兩家酒類公司保樂公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）于1975年合并而成。之后，保樂力加的并購足跡遍布全球，公司先后收購了蘇格蘭坎貝爾釀酒廠、美國奧斯汀?尼克斯酒廠、意大利雷瑪若提酒廠和澳大利亞奧蘭多云咸葡萄酒廠、施格蘭集團(tuán)烈酒和葡萄酒業(yè)務(wù)，2005年還全面收購了競爭對手聯(lián)合多美。全球性的并購行為，讓保樂力加擁有了在全球范圍或者區(qū)域市場的眾多知名葡萄酒和烈酒品牌，并獲得了全球市場的優(yōu)勢競爭地位。目前全球銷售量最大的前100個烈酒品牌中，保樂力加擁有20個之多，烈酒總銷量達(dá)7700萬箱。在葡萄酒市場，保樂力加已成為全球第三大優(yōu)質(zhì)葡萄酒供應(yīng)商。在全球市場上，保樂力加在亞太地區(qū)排名第一，在歐洲大陸和愛爾蘭排名第一，在中南美洲排名第一，在北美（包括墨西哥）排名第二，旗下的馬爹利、芝華士、皇家禮炮、百齡壇等品牌成為亞太區(qū)的酒類領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前保樂力加在全球擁有72家生產(chǎn)企業(yè)和1.8萬名員工。通過一系列的跨國并購，集團(tuán)90％以上的銷售額成功地在法國以外的國際市場完成，這些并購不僅持續(xù)推動著保樂力加全球市場的擴(kuò)張戰(zhàn)略，提升了在全球市場的地位，同時也不斷地豐富與調(diào)整著集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得集團(tuán)更加專注于傳統(tǒng)的葡萄酒及烈酒業(yè)務(wù)。應(yīng)用強(qiáng)大的資本并購，保樂力加將企業(yè)一步步推向新的成長空間，為未來贏得更大的市場勝利奠定堅實的基礎(chǔ)?！龆嗥放苹?，實現(xiàn)品牌共贏全球化的并購行為，使得保樂力加迅速建立起自己的多品牌帝國。為了更好地管理集團(tuán)多個品牌同時運營模式，保樂力加對品牌進(jìn)行了分類，包括核心戰(zhàn)略品牌、其他戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌三類，加起來共有品牌將近30個。對于另外兩類品牌（其他戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌），保樂力加根據(jù)國際市場的不同特點和競爭環(huán)境來加以整合。也就是說，一個市場可以出現(xiàn)多個保樂力加旗下的品牌，但是集團(tuán)對它們的戰(zhàn)略定位會根據(jù)市場情況而作出相應(yīng)調(diào)整。在中國市場，芝華士、皇家禮炮、馬爹利被稱為保樂力加的“三駕馬車”。之所以有這樣的品牌推介安排，是基于公司對于白蘭地市場已經(jīng)相對成熟、葡萄酒市場向著高端化發(fā)展、威士忌市場快速成長、力矯酒和香檳酒的誘人潛力等中國市場的現(xiàn)有特性和市場發(fā)展趨勢密切相關(guān)。我們可以看到，保樂力加對于多品牌管理的方法，體現(xiàn)了一個金字塔形的品牌架構(gòu)，即以全球性品牌作為塔尖，其他戰(zhàn)略品牌和本土關(guān)鍵品牌作為塔身，共同向市場推進(jìn)的多品牌共贏謀略?！龇謾?quán)管理，貼近市場需求在保樂力加總部決策之下，集團(tuán)設(shè)有兩條平行的管理路線。一條是根據(jù)產(chǎn)品劃分的品牌公司，另一條是根據(jù)區(qū)域市場劃分的分銷子公司。在品牌管理過程中，集團(tuán)日常事務(wù)由所屬的兩類公司完成：品牌公司和分銷公司。品牌公司主要負(fù)責(zé)集團(tuán)關(guān)鍵品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，而分銷公司負(fù)責(zé)執(zhí)行各區(qū)域各品牌戰(zhàn)略和日常運營。在員工構(gòu)成比例上，保樂力加集團(tuán)負(fù)責(zé)行政管理的員工僅占1%；品牌公司員工人數(shù)也是一小部分；人數(shù)比例最大的是分布在世界各地的分銷子公司。也就是說，芝華士、馬爹利實際上都是由獨立的營銷團(tuán)隊來進(jìn)行運作。首先由集團(tuán)總部負(fù)責(zé)在全球的發(fā)展策略和主要政策的制訂；品牌公司負(fù)責(zé)每個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和全球市場策略的制訂；而每一個品牌在各個市場的具體推廣策略則由該市場的分銷公司負(fù)責(zé)。品牌公司和分銷公司的具體分權(quán)運營模式如下：分銷公司提出市場推廣計劃-計劃取得各個品牌公司的認(rèn)同-計劃上報區(qū)域性控股公司審批-區(qū)域性控股公司下?lián)軤I銷預(yù)算資金-分銷公司制訂并執(zhí)行相應(yīng)營銷策略。通過分銷公司與品牌公司的通力合作，保樂力加來實現(xiàn)各個品牌在各個區(qū)域市場的策略實施。保樂力加在全球擁有超過1.8萬名員工，但在巴黎總部的員工還不足130人，其余的員工散布在世界各地，通過品牌公司和分銷公司來為集團(tuán)提供服務(wù)。分銷子公司由于長時間關(guān)注本土市場，他們能夠更好地了解當(dāng)?shù)叵M者的口味偏好和消費習(xí)慣，這首先保證了分銷公司所提出市場推廣計劃的合理性和針對性；其次，通過取得品牌公司的認(rèn)同，能夠協(xié)調(diào)不同品牌在同一市場的宣傳和推廣側(cè)重點，既保持重點突破，還支持全面推進(jìn)；最后，集團(tuán)下屬控股公司對于品牌公司和分銷公司的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)，保證了兩個子公司在責(zé)權(quán)劃分上的明確性。這種分權(quán)化的品牌管理體系使品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行得到了保障，同時提高了快速決策的能力。在中國市場上，保樂力加也通過分權(quán)管理模式，迅速成長為中國最大的洋酒銷售商。2006年度，保樂力加在中國實現(xiàn)銷售額高達(dá)20.6億元人民幣，躍居中國酒類生產(chǎn)和銷售企業(yè)前10名?！龇直姞I銷，關(guān)注細(xì)分市場分眾營銷是按照年齡、性別、種族、派別、收入、職業(yè)、教育水平、居住區(qū)域、興趣愛好等因素劃分為不同的受眾群體，根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息。保樂力加對于旗下品牌的分眾市場的關(guān)注與追求，贊助是其主要的方式之一。例如，馬爹利（Martell）創(chuàng)牌于1715年，1987年進(jìn)入中國市場，2006年度全球銷量為1672萬瓶，其中中國區(qū)的銷量超過8萬箱。在中國舉辦馬爹利精英俱樂部，贊助“奧德賽2004—旅法華人藝術(shù)家聯(lián)展”，從1992年首屆“馬爹利藝術(shù)人物”評選至今，通過這種藝術(shù)活動贊助模式，馬爹利突出了自身品牌的典雅和高貴的品牌形象。此外，馬爹利還關(guān)注于其他能夠云集時尚、精英階層的商業(yè)或者非商業(yè)活動，將分眾營銷推向另一個高度?！?005精英杯最佳拍檔挑戰(zhàn)賽”“2005年度最佳餐廳”評選、“2007年度時尚先生評選”等都在馬爹利的贊助范圍之內(nèi)。分眾營銷還體現(xiàn)在保樂力加對于渠道的選擇上。而在中國，高端酒水80%的銷量來自于酒吧和飯店。保樂力加根據(jù)旗下不同品牌的定位來開拓渠道，并沒有將產(chǎn)品推向大眾渠道進(jìn)行廣泛分銷。保樂力加的分眾營銷，將品牌個性與潛在目標(biāo)消費群體融合在一起，沒有大眾化的廣告宣傳和品牌炒作，分眾市場不僅僅帶來重度消費者的針對性營銷，而且保樂力加分眾營銷的目標(biāo)消費群體主要包括社會名流、商界/政界成功人士、白領(lǐng)人士等，還同時具有“意見領(lǐng)袖”的優(yōu)勢。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費群體?！鲶w驗營銷，詮釋品牌精神應(yīng)用體驗營銷手段，來詮釋品牌精神和內(nèi)涵，保樂力加在中國市場上可以說是得心應(yīng)手。芝華士（Chivas）創(chuàng)牌于1801年，2006年度全球銷量為5016萬瓶。1992年進(jìn)入中國市場，中國威士忌消費市場的成長和成熟在很大程度上應(yīng)該歸功于芝華士對于市場的長期培育，而經(jīng)過10多年的市場耕耘，在2005年，中國就已經(jīng)取代美國成為芝華士在全球的第一大市場。目前芝華士在中國市場上超過70萬箱。芝華士品牌的成功，就得益于其對體驗營銷策略的充分應(yīng)用。“ThisIsChivasLife”，聽到這句廣告語，相信很多人被帶入了一個與朋友共同分享休閑時光、享受快樂人生的遐想境界。在確立“享受人生、享受芝華士人生”的全球品牌定位后，保樂力加在中國推出一系列不同主題的音樂、派對活動，為25歲以上的年輕目標(biāo)消費人群帶來了精彩的“芝華士人生”體驗。如果阿拉斯加雪釣芝華士電視和平面廣告，帶給消費者的是視覺上的“芝華士人生”的品牌體驗，那么，對于音樂元素的應(yīng)用，將芝華士的體驗營銷推向了另一個高潮。針對芝華士以迪廳、KTV等夜場為主要銷售渠道的品牌定位，贊助和推廣直接與夜生活主題有關(guān)的音樂活動，成為芝華士體驗營銷的一把利器。芝華士還圍繞賣場來讓消費者體驗“享受人生、分享美好時光”的品牌精神。通過視覺和聽覺方面的音樂體驗和派對體驗，芝華士將“生活”與“分享”人生理念與品牌定位完美地結(jié)合在一起。此外，芝華士還在各個終端推出促銷、小型特別活動(SpecialEvent)、大型主題消費者活動(ThemeCampaign)等，在色彩搭配、氣氛營造和主題訴求上，都將“芝華士人生”整合在這一系列的體驗活動中來。2007年11月1日，2007中國營銷領(lǐng)袖年會上，保樂力加中國公司旗下的芝華士品牌以“最佳體驗營銷獎”獲得本年度標(biāo)桿企業(yè)稱號。組委會對此作出如下評價：芝華士將自身的品牌底蘊與時尚的生活元素結(jié)合起來，塑造了一種典雅高貴的生活方式，用“芝華士人生”取代傳統(tǒng)的單一品牌故事，通過整合營銷成功營造了一種屬于芝華士的文化。芝華士將蘇格蘭的純凈和風(fēng)韻帶到東方，在古老的國度與消費者分享最讓人沉醉的芝華士人生?！龉鏍I銷，倡導(dǎo)社會責(zé)任倡導(dǎo)企業(yè)社會責(zé)任可以避免商業(yè)組織“不擇手段”成為十足的“賺錢機(jī)器”。保樂力加深知自己作為一個杰出行業(yè)領(lǐng)袖所應(yīng)肩負(fù)的社會責(zé)任。公司長期致力于在全球范圍內(nèi)積極倡導(dǎo)理性消費，鼓勵公眾包括集團(tuán)雇員以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對待飲酒：適度飲酒，從中獲得愉悅和享受；反對濫用酒精飲料、酒后駕車等不負(fù)責(zé)任的飲酒行為。在中國，保樂力加通過關(guān)注公益事業(yè)來嘗到健康的生活和飲酒方式，來履行企業(yè)的社會責(zé)任。2002年10月，法國保樂力加集團(tuán)與法國道路安全委員會合作開展了“讓清醒的人駕駛”系列宣傳活動，在2003年，法國保樂力加集團(tuán)在法國市場4000多場夜間聚會、派對上展開了道路交通安全宣傳活動，推廣傳播這一觀念。從2005年4月開始，保樂力加中國公司與中國道路交通安全協(xié)會合作，在全國范圍內(nèi)發(fā)起了“向酒后駕車說不”的公益宣傳活動，該活動一直持續(xù)到現(xiàn)在。通過開通專門網(wǎng)站、投放雜志公益廣告、發(fā)放戶外宣傳海報、防范知識手冊等多種宣傳手段，教育公眾遠(yuǎn)離酒后駕車、推動社會和諧發(fā)展，并為此專門召開了“酒后不駕車，生命有保障”研討會。保樂力加中國公