某工藝品網(wǎng)上營銷策劃方案

荊揚工作小組二○○四年六月二十日目錄TOC\o"1-3"\h\z“荊揚藝苑〞工藝品網(wǎng)上營銷策劃方案0目錄1第一部分前言2第二部分環(huán)境分析2宏觀2一、政策與法律環(huán)境2二、經(jīng)濟3三、社會3四、技術(shù)3微觀4一、競爭者分析4二、消費者分析5三、供應(yīng)商分析11第三部分SWOT分析12一、優(yōu)勢〔Strengths〕：12二、劣勢〔Weakness〕：12三、機會〔Opporitunity〕：12四、威脅〔Thteats〕：13第四部分市場細分及目標市場選擇13一、市場細分：13二、目標市場選擇14第五部分營銷策略組合14一、產(chǎn)品〔product〕14二、價格〔price〕15三、渠道〔placement〕15四、促銷〔promotion〕16第六部分規(guī)劃18一、概述18二、建設(shè)目標18三、建設(shè)原則19四、資源進度規(guī)劃20五、維護與管理規(guī)劃20第七部分費用預(yù)算20第一部分前言網(wǎng)絡(luò)市場潛力巨大，發(fā)展迅速，網(wǎng)上貿(mào)易克服了地域上的限制和時間上的差異，使交易成本大大降低，提高了工作效率。通過互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞迅速及時，客戶需要的信息與企業(yè)需要的信息都可以及時地傳遞給對方，“全天候銷售〞、全球范圍內(nèi)的銷售，增加了企業(yè)的機會。隨著生活水平的提高，人們越來越重視對生活的美化與充實，尋求生活的“藝〞趣，工藝品成為人們重要的選擇，從目前來說，與工藝品相關(guān)的網(wǎng)頁多是依附于像網(wǎng)易這樣較有影響力的，或作為網(wǎng)上商店的一部分，另外便是生產(chǎn)廠商的自家網(wǎng)頁。中國民族文化豐富多彩，不同民族，不同地區(qū)的特色工藝品琳瑯滿目。能否建立一個匯集全國各地特色工藝品的，為顧客提供充分的咨詢服務(wù)，為消費者提供搜尋“寶物〞的營地，為銷售商提供多元化的訂購平臺，以及如何具體的來執(zhí)行這一方案是我們此次項目的主要目的。第二部分環(huán)境分析宏觀一、政策與法律環(huán)境法律是社會關(guān)系的調(diào)節(jié)器，沒有宏觀的法律環(huán)境作支撐，電子商務(wù)只能是空中樓閣，根本不可能廣泛應(yīng)用?？偟恼f來，我國的信息化政策還不夠完善，尤其體現(xiàn)在電子商務(wù)方面，有關(guān)的政策不夠明朗，相應(yīng)的法律、法規(guī)，相關(guān)的標準還都沒有建立，跨部門、跨地區(qū)的協(xié)調(diào)存在較大問題。因為參與電子商務(wù)的不僅僅是交易雙方，更重要的涉及工商行政管理、海關(guān)、保險、財稅、銀行等眾多部門和不同地區(qū)、不同國家，這就需要有統(tǒng)一的法律、政策框架，以及跨部門、跨地區(qū)的強有力的綜合協(xié)調(diào)組織，才能促進電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下形成的法律體系面對電子商務(wù)的沖擊時，已顯得力不從心。電子商務(wù)是建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的極具變革性的商業(yè)運營模式。隨著Internet的發(fā)展，Internet已成為全世界規(guī)模最大、信息資源最豐富的計算機網(wǎng)絡(luò)。Internet本身具有的開放性、全球性、虛擬性、自由性的特點，也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征。電子商務(wù)的本身屬性決定了它必然會沖擊原有的法律體系，出現(xiàn)一系列新的法律問題。

電子交易的安全性問題

電子合同的法律問題

電子商務(wù)認證的法律問題

知識產(chǎn)權(quán)問題

隱私問題

電子商務(wù)的管轄權(quán)問題

盡快地完善電子商務(wù)交易的法律法規(guī)，強化電子商務(wù)的安全管理，規(guī)范買賣雙方和中介機構(gòu)的交易行為，明確交易各方當事人的法律關(guān)系和法律責(zé)任，嚴厲打擊各種##交易行為，對電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。

目前，我國的電子商務(wù)的各項政策、法律與法規(guī)、各種標準正在加緊制定當中。二、經(jīng)濟20##我國國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長8.0%，總量突破10000億美元。20##中國經(jīng)濟增長加快，綜合實力進一步增強，近幾年國民生產(chǎn)總值一直保持了較高增長。

而中國加入世界貿(mào)易組織后，眾多國際頂級品牌紛紛擁入，使得中國內(nèi)地的奢侈品消費市場開始形成并日漸興旺。據(jù)法國巴黎百富勤公司測算，中國內(nèi)地的中等收入家庭六年后將達一億個，戶均擁有資產(chǎn)六十二萬元人民幣，占中國總?cè)丝诒壤s為百分之十三；并稱，隨著這部分中等收入階層的崛起，中國消費率(消費占GDP的比率)將不斷上升，從二○○二年的百分之五十八上升到二○一○年的百分之六十五，二○二○年更可達到百分之七十一，接近發(fā)達國家水平。目前在中國，大部分的奢侈品消費者是年齡在二十五到五十歲之間的白領(lǐng)人士、私營老板、社會名流，特別是一些演藝圈的名流。他們對時尚的嗅覺非常敏銳，對生活的質(zhì)量非?？粗?。有社會學(xué)家對此評論到：當中國人面對自己突然增加的財富時，他們會毫不猶豫地選擇“富貴的標志〞——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，這是一種心理需求。從20##9月以來，國內(nèi)居民消費價格指數(shù)〔ＣＰＩ〕就開始小幅回升，到20##4月上升增幅達到3．8％〔比3月份漲幅大幅上升0．8％〕。三、社會科技的發(fā)展日新月異飛速前進，而伴隨著人類進步的是新工具的不斷產(chǎn)生。每一項革命性工具的發(fā)明，都將導(dǎo)致整個社會：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、生活狀態(tài)的改變、財富的重新分配，電腦，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，像一道閃電來勢迅猛襲卷全球，引發(fā)了整個世界的狂熱追捧，所有媒體都在呼喊：互聯(lián)網(wǎng)是二十一世紀的革命性工具，它絕不亞于第二次工業(yè)革命。

互聯(lián)網(wǎng)使所有人群、所有領(lǐng)域都將涌入，它將不斷改變?nèi)藗兊纳?、工作、學(xué)習(xí)、娛樂方式，改變?nèi)藗兊乃季S方式，而使互聯(lián)網(wǎng)具有強大生命力的不單如此，而是建立在此基礎(chǔ)上的商務(wù)活動——電子商務(wù)20##限全國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達到7800萬，有效的促進了電子商務(wù)的發(fā)展。四、技術(shù)美國計算機巨擘IBM無線電子商務(wù)副總裁James

Keegan日前表示，無線電子商務(wù)前景看好，未來將呈逐年成長趨勢，數(shù)據(jù)服務(wù)將為電信業(yè)者帶來潛在收益。James

Keegan預(yù)估，“全球無線電子商務(wù)市場在20##時，總值將達2000億美元。〞而平均每用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營收也將呈逐年成長之勢。他亦引用數(shù)據(jù)稱，在20##時，行動數(shù)據(jù)占電信業(yè)者營收比率將逾11%。目前由于第三代行動(3G)并未普及，數(shù)據(jù)服務(wù)在電信業(yè)者收益中的百分比僅為個位數(shù)。他亦表示，未來不僅是行動，其它如汽車、個人數(shù)字助理(PDA)、商店、大眾運輸工具及家電等都會應(yīng)用到無線寬頻服務(wù)。居家的上網(wǎng)方式，未來也將朝無線發(fā)展。他預(yù)測，到20##底，全球有1.54億的家庭將會有無線寬頻的連接。并有超過3億個居備具有無線上網(wǎng)的功能。這些設(shè)備包含電視、個人計算機及家電產(chǎn)品等等。電子商務(wù)的技術(shù)支持主要包括以下幾個方面：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生是電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的前提條件。局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)的不斷發(fā)展是為電子商務(wù)的順利實現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)！Internet

技術(shù)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了對外交流的平臺，保證了電子商務(wù)的成功實現(xiàn)，是電子商務(wù)對外的窗口。電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)通過EDI技術(shù)，保證了電子商務(wù)內(nèi)部和外部信息的有效交流，促進了電子商務(wù)的平臺建設(shè)。安全技術(shù)支持主要包括以下幾個方面防火墻技術(shù)加密技術(shù)認證技術(shù)安全協(xié)議密鑰工程微觀一、競爭者分析普通競爭者分析商務(wù)會議禮品網(wǎng)——以現(xiàn)代理念惠贈商務(wù)禮品為主，所涉及的工藝品緊有茶具，對門站可以說根本構(gòu)不成威脅。中國工藝品交易網(wǎng)——產(chǎn)品種類齊全，建設(shè)比較成熟。產(chǎn)品從雕刻、青瓷、盆景、節(jié)日用品到熏香、打火機等小產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍廣泛，中低高檔產(chǎn)品均有涉及。但不具有專一的民族和地方特色。中國##工藝品網(wǎng)——主要銷售徽州“四雕〞〔

是具有徽派風(fēng)格的磚雕、石雕、木雕、竹雕四種民間雕刻工藝的簡稱〕。產(chǎn)品特色明確，但也正是因為這一點使得產(chǎn)品種類太窄，消費者相對較少。一刻##石工藝品網(wǎng)——產(chǎn)品主要是以##石為原料，以中低檔為主。產(chǎn)品大類明顯單一。##工藝品網(wǎng)——以##工藝品為主。產(chǎn)品范圍狹窄。主要競爭者分析中國民族旅游工藝品網(wǎng)——以民族工藝品銷售為主，產(chǎn)品與本站產(chǎn)品具有很大的相似性。包括彝族、土族等民族服裝、鞋帽、蠟染帽子、手工鞋、民族刀具；木制工藝、金屬工藝等。并曾舉行2004裝飾工藝品、藝術(shù)品〔##〕博覽會。在設(shè)計等各個方面都已很成熟，包括酒店旅行社推薦，連鎖加盟，優(yōu)秀供應(yīng)商推薦、定貨、配貨等多個方面。所以對荊揚藝苑構(gòu)成了較強的競爭威脅。不過產(chǎn)品主要定位在中低檔旅游工藝品方面，在消費者的選擇上又形成了一定的差別。新浪、搜狐等綜合性——影響力大，點擊率高，顧客信任度，忠誠度高。中國工藝品信息網(wǎng)——作為最成熟的工藝品，產(chǎn)品種類廣泛，檔次不等。對荊揚藝苑構(gòu)成極強的競爭力。其優(yōu)勢以及對本站的威脅所在：專業(yè)市場、目標價值大

中國工藝品信息網(wǎng)是國內(nèi)最專業(yè)的工藝品電子商務(wù)平臺。為國內(nèi)與國內(nèi)、國內(nèi)與國外的工藝品及禮品相關(guān)企業(yè)進行產(chǎn)品貿(mào)易、信息交流牽線搭橋，是國內(nèi)外工藝品及相關(guān)企業(yè)進行工藝品貿(mào)易、信息交流的場所

。與新浪等綜合性相比較，中國工藝品信息網(wǎng)的訪問者都是工藝品、禮品以及相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士，所以即使每天25萬人次無法與一些綜合站點的100萬相比，但價值卻比他們的更大，更有效。

因此廣告推廣的針對性非常強，實際效果也很好。

人氣旺、訪問量大

中國工藝品信息網(wǎng)是國內(nèi)最具人氣的工藝品、禮品專業(yè)。通過第三方〔alexa〕認證日點擊量在10-20萬，IP日訪問量在25000-56000左右，頁面瀏覽量約5萬頁每天，每日數(shù)據(jù)流量高達10G以上，并且根據(jù)每個月統(tǒng)計這些數(shù)據(jù)還在繼續(xù)穩(wěn)步上升。全球工藝品行業(yè)內(nèi)知名度高

中國工藝品信息網(wǎng)被全球眾多的著名搜索引擎所收錄。在通過YAHOO，GOOGLE，LYCOS，百度等著名搜索引擎搜索關(guān)鍵字“工藝品〞，中國工藝品信息網(wǎng)都是名列第一，這就能證明中國工藝品信息擁有很高的訪問量。這樣的知名度使中國工藝品信息網(wǎng)成為國際采購商尋找中國工藝產(chǎn)品的首選站點。到20##6月，中國工藝品信息網(wǎng)英文版已經(jīng)擁有全球152個國家18000家會員企業(yè)，其中國際采購商達到8000家。目前會員還在不斷的上升。

國內(nèi)工藝品行業(yè)內(nèi)影響大

中國工藝品信息網(wǎng)目前擁有三萬多家國內(nèi)會員企業(yè)數(shù)據(jù)庫，8000多家國際采購商數(shù)據(jù)庫、在國內(nèi)已超過2000家企業(yè)客戶。這在中國國內(nèi)工藝品專業(yè)中是遙遙領(lǐng)先的。另外中國工藝品信息網(wǎng)與國內(nèi)許多著名的展會合作，如##民間藝術(shù)博覽會、由中國工藝品進出口公司舉辦的全國旅游品、工藝品交易會。通過展會為會員企業(yè)做推廣宣傳。與迪拜中國貿(mào)易促進中心簽訂合作協(xié)議，把我們客戶的產(chǎn)品直接推廣到世界中東地區(qū)。二、消費者分析

在研究顧客之前，我們先分析一下網(wǎng)民的組成特征，及其行為特征和其行為、心理的特征，這也是本部分的主要研究問題。網(wǎng)民的概念NIC對網(wǎng)民的定義：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的中國公民。網(wǎng)民的組成特征年齡

第十三次NIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中18-24歲的年輕人最多，遠遠高于其它年齡段的網(wǎng)民而占據(jù)絕對優(yōu)勢，網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化。各年齡階段的網(wǎng)民所占比例如下圖：圖表SEQ圖表\*ARABIC1網(wǎng)民年齡分布圖由上圖可以看出，25歲以上的人所占比例為：46.4%，也就是說，具有購買工藝品能力的人比例會更小。但值得可喜的是，35歲以上的網(wǎng)民所占比例為17.8%，比半年前增加了1.5%，達到1415萬，在絕對數(shù)量上增加了279萬人，增長率為24.6%；增長速度要高于35歲以下的網(wǎng)民。自2000.1至2004.1各次調(diào)查結(jié)果中網(wǎng)民年齡變化趨勢如下：圖表SEQ圖表\*ARABIC2

圖表SEQ圖表\*ARABIC3歷次調(diào)查不同年齡網(wǎng)民的數(shù)量(萬人)性別

網(wǎng)民以男性為主.

男性網(wǎng)民占60.4%，女性網(wǎng)民占39.6%

。

受教育程度

第十三次NIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中(中專)的比例最高，占到29.3%，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民為29.8%，本科以下受教育程度的網(wǎng)民達到了70.2%。具體數(shù)據(jù)如下圖圖表SEQ圖表\*ARABIC4網(wǎng)民受教育程度分布與半年前相比，本科及以上受教育程度的網(wǎng)民所占比例增加了1.7%，達到29.8%。從絕對數(shù)上看，大學(xué)本科及以上受教育程度的網(wǎng)民增加了458萬，達到2369萬，比半年前增加了24%。大學(xué)本科及以上受教育程度的網(wǎng)民在這半年內(nèi)的增長速度要略高于大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民。收入

個人月收入在500元以下(包括無收入)的網(wǎng)民所占比例最高，

11.3%的網(wǎng)個人月收入在1501-2000元，個人月收入在2000元以上的網(wǎng)民為22.4%

。低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體。這種結(jié)構(gòu)應(yīng)該與網(wǎng)民中學(xué)生及年輕人較多有很大關(guān)系。具體數(shù)據(jù)如下圖：

圖表SEQ圖表\*ARABIC5歷次調(diào)查網(wǎng)民個人月收入分布(%)

與半年前相比，無收入的網(wǎng)民所占比例明顯減少，高收入階層的網(wǎng)民所占比例增長顯著。個人月收入2000元以上的網(wǎng)民從1068萬增加到1781萬，增長率為66.8%。

對比情況如下：圖表SEQ圖表\*ARABIC6網(wǎng)民個人月收入分布(%)用戶職業(yè)網(wǎng)民中以學(xué)生為主，占到29.2%，具體介紹如下：圖表SEQ圖表\*ARABIC7網(wǎng)民的職業(yè)分布(%)與半年前相比，國家機關(guān)/黨群組織工作人員、企事業(yè)單位管理人員、商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員所占比例均有所增加，而學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員的比例略有下降)。

下圖是03年7月和04年1月調(diào)查的對比圖圖表SEQ圖表\*ARABIC8近兩次調(diào)查網(wǎng)民在幾種主要職業(yè)的比例分布(%)上網(wǎng)方式及上網(wǎng)地點用戶中撥號上網(wǎng)占主導(dǎo)地位，這會影響網(wǎng)速，對電子商務(wù)很不利，但寬帶上網(wǎng)用戶增長迅猛，幅度顯著。上網(wǎng)地點主要集中在家里。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信賴度信賴度分為：完全信任、比較信任、半信半疑、不太信任和完全不信

這5個程度。我們同時討論網(wǎng)民和非網(wǎng)民的態(tài)度。具體分布如下：

總體而言，網(wǎng)民中選擇信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為55.8%，選擇不信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為7.0%，非網(wǎng)民中選擇信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為56.5%，選擇不信任互聯(lián)網(wǎng)的比例為11.2%，這表明網(wǎng)民和非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度較為一致，網(wǎng)民和非網(wǎng)民中多數(shù)對互聯(lián)網(wǎng)持信任的觀點。相比而言，網(wǎng)民中選擇完全信任的比例比非網(wǎng)民低14.5%，選擇比較信任的比例比非網(wǎng)民高13.8%，這在一定度上表明非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度高于網(wǎng)民。原因在于，由于我國電子商務(wù)技術(shù)、法律等各方面機制的不健全，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使網(wǎng)民在上網(wǎng)過程中受到過或輕或重的欺騙。所以，要想發(fā)展電子商務(wù)，首先要消除人們對電子商務(wù)的恐懼心理。上網(wǎng)目的第十三次NIC調(diào)查結(jié)果顯示，將獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達到46.2%；其次是休閑娛樂，有32.2%的網(wǎng)民選擇；排在第三的是學(xué)習(xí)，有7.9%的網(wǎng)民選擇；選擇其他上網(wǎng)目的的網(wǎng)民所占比例則很小。

圖表SEQ圖表\*ARABIC9網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的(%)由上可以看出，網(wǎng)民進行網(wǎng)上購物的比例很小。這對電子商務(wù)的發(fā)展來說，很不樂觀，但是我們可以根據(jù)以上的材料，進行電子商務(wù)的有效宣傳。

了解新的途徑

據(jù)20##7月的調(diào)查，消費者了解新的途徑主要如下表：消費者了解新的途徑搜索引擎85．0%其他網(wǎng)粘上的67．6%朋友、同學(xué)、同事的介紹52．5%網(wǎng)友介紹27．2%在下面的促銷策略中，我們業(yè)已據(jù)此資料制定了一些促銷和宣傳活動。以上是對網(wǎng)民的分析，下面主要分析網(wǎng)上購物者的行為。消費者登陸購物的動機

雖然網(wǎng)上購物者比例僅為0.1%，但網(wǎng)上購物是一種趨勢，我們還是要分析的。我們將他們的動機主要分為以下幾種：瀏覽商品

此類消費者又可細分為3類尋找自己喜愛的商品，進行網(wǎng)上購買尋找自己喜愛的商品，進行網(wǎng)下購買一飽眼福節(jié)省時間，貪圖方便由于生活節(jié)奏的加快，人們休閑的時間越來越少，很多人想將僅有的可憐時間用來休閑，網(wǎng)上購物節(jié)省了他們購買商品的時間，符合了他們的要求。

還有一類人，他們厭惡上街購物，網(wǎng)上購物免去了他們“親自跑一趟〞的麻煩。貨比三家，尋找價格便宜的商品規(guī)避隱私

這類顧客欣賞網(wǎng)上購物不需要在大庭廣眾之中購買那些隱私的商品。影響消費者網(wǎng)上購物時選擇不同購物的因素網(wǎng)上購物的三大障礙：產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廠商信用得不到保障安全性得不到保障價格不夠誘人〔這就是我們后面定價策略的一個考慮因素〕付款不方便身邊人的經(jīng)歷或介紹各宣傳方式及力度的信譽度商品的性質(zhì)及其價格綜上所述，不僅網(wǎng)民的種種特征對電子商務(wù)產(chǎn)生了種種影響，而且目前消費者多樣的個性化需求和電子購買選擇增多而產(chǎn)生的忠程度降低使商家更難把握局面，給我們提出了更大的挑戰(zhàn)。三、供應(yīng)商分析供應(yīng)商散布于全國各地，數(shù)量眾多，相關(guān)的工藝品生產(chǎn)商也非常多，供應(yīng)商來源廣泛。如：##雙恩紫銅浮雕工藝禮品##、桐廬森龍浩工藝品廠、##湘土文化工貿(mào)##、##蘭蘭禮品##、##山興集團##、中國##曲陽華育雕刻廠、##市盈寧科技##工藝繡品分公司、誠信工藝制品##……第三部分SWOT分析一、優(yōu)勢〔Strengths〕：1.目前專門做民族、地區(qū)特色的工藝品的較少。2.作為供應(yīng)商與消費者的中間商，實行網(wǎng)上訂貨，無庫存成本、制造成本，前期投入所需要資金少。

3.與新浪等綜合性相比較，荊揚藝苑工藝品網(wǎng)的訪問者都是工藝品、禮品以及相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士，所以即使每天只有相對較少的訪問量也可以實現(xiàn)較大的價值和效益。

4.因為訪問者的集中，使得廣告推廣的針對性非常強，實際效果好。

二、劣勢〔Weakness〕：1.作為行業(yè)新近入者，缺少固定的顧客群體〔包括供應(yīng)商和最終消費者〕，尚未建立良好通暢的渠道系統(tǒng)。2.產(chǎn)品集中于有民族特色和地方特色的工藝品，產(chǎn)品大類較競爭者狹窄。3.總的來說，如本站產(chǎn)品有相似性的均有產(chǎn)品訂購，來樣制作，在這一點，形不成特色服務(wù)。三、機會〔Opporitunity〕：1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)民增多〔點擊率相對提高〕2.GDP迅速增長，奢侈品的追求增多。3.

經(jīng)濟發(fā)展帶動了旅游業(yè)發(fā)展，對不同地區(qū)，民族的工藝品有了更多的了解和需求。4.開放度提高，世界地位提升，越來越多的人對中國民族文化、傳統(tǒng)有更多了解并希望了解更多，世界上越來越多的人對中國工藝品產(chǎn)興趣。5.

實行網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。可以實現(xiàn)很好廣告效果。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。6.

行業(yè)門檻進入底7.國家相關(guān)政策法律的制定，使電子商務(wù)營銷有了更強有力的支持。四、威脅〔Thteats〕：1.目標消費者的相對集中，使得前期可能面臨點擊率底，供應(yīng)商少的經(jīng)營困境。

2.來自主要競爭對手的威脅不可忽視。3.工藝品的種類繁多，產(chǎn)品的集中容易面臨替代品的威脅。4.單一民族、地區(qū)特色的的的產(chǎn)品更加專一，形成威脅。行業(yè)進入門檻底，面臨新進入者的威脅。第四部分市場細分及目標市場選擇一、市場細分：隨著中國人民生活水平的不斷的提高，互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們生活的一部分，它將不斷改變?nèi)藗兊纳?、工作、學(xué)習(xí)、娛樂方式，改變?nèi)藗兊乃季S方式。網(wǎng)絡(luò)消費文化逐漸的興起，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為e時代消費者的一個重要的心靈窗口，展現(xiàn)自我，這也正是與這個時代強調(diào)自我揚個性的文化相適應(yīng)。根據(jù)消費者網(wǎng)上消費目的和利益的同，做出以下的市場細分：沖浪探奇簇：主要的消費者：青少年

，年齡18歲左右，以學(xué)生為主。消費心理：

網(wǎng)上沖浪，追求新奇的事物

，不斷的尋找感官的刺激，充分的展現(xiàn)著少年的好玩的特性。主要的網(wǎng)上活動：網(wǎng)上交友，聊天占其上網(wǎng)時間的大部分，聽流行音樂，看流行的電影，比如《我的野蠻女友》等。主要的消費：

網(wǎng)上購買流行的磁帶、飾品、青春書籍。游戲一簇：主要的消費者：青年為主

網(wǎng)絡(luò)的重度消費者。消費心理

：尋找現(xiàn)實中無法實現(xiàn)情感體驗，同時也逃避現(xiàn)實，在虛擬世界中找尋現(xiàn)實中失去的自我。主要的網(wǎng)上活動：不厭其煩的玩著單機游戲和各種各樣的網(wǎng)絡(luò)游戲

或瀏覽與其玩的游戲相關(guān)的

經(jīng)常的通宵達旦的玩。主要的消費：與游戲相關(guān)的物品。實力小資族：主要的消費者：不同行業(yè)內(nèi)的白領(lǐng)族

30—40

有較強的經(jīng)濟實力消費心理：熟悉網(wǎng)絡(luò)、惜時如金的觀念使他們更看網(wǎng)絡(luò)的價值。對生活有一定的品味，較高的學(xué)歷使他們更懂得生活的情趣

，不在乎金錢，在乎的只是能不能滿足精神的要求。見多識廣，購買欲望強烈。要求效率高，喜歡網(wǎng)上支付。主要的網(wǎng)上活動：較多的使用搜索引擎搜尋與之相關(guān)的行業(yè)或?qū)I(yè)的，尋找自己感興趣的東西，網(wǎng)上購物。主要的消費：網(wǎng)上購物的重度消費者，購買各種各樣喜歡的東西，特別是能顯示自己身份的東西，體現(xiàn)其與不同的品味，對高雅工藝品，有較高的欣賞能力。網(wǎng)絡(luò)消遣族：

主要的消費者：企事業(yè)單位的行政人員。消費心理：

消遣

，以現(xiàn)在的瀏覽網(wǎng)頁替代顧過去的報紙。主要的網(wǎng)上活動：看新聞

，瀏覽網(wǎng)頁，玩簡單的游戲。主要的消費：無明顯的消費。專業(yè)搜索族：主要消費者：從事工藝品研究和對工藝品有特殊興趣的消費者。消費心理：有針對性的搜索自己所想要的產(chǎn)品，目的性強。對價格不是很敏感。

主要網(wǎng)上活動：查看相關(guān)信息。主要的消費：針對性的購買目標產(chǎn)品。二、目標市場選擇鑒于以上分析及對產(chǎn)品購買的可能性，我們選擇實力小資族及專業(yè)搜索族作為目標消費群。并針對此市場進行有針對性的營銷規(guī)劃和推廣，以實現(xiàn)組織目標。第五部分營銷策略組合一、產(chǎn)品〔product〕我們的產(chǎn)品為全國各地的特色工藝品,主要為中高檔次的產(chǎn)品,具體分類如下:民族服裝民族鞋帽民族背包民族飾品民族刀具民族樂器旅游用品旅游紀念玻璃工藝水晶工藝金屬工藝木制工藝雕刻工藝珠寶工藝玉石工藝陶瓷工藝編織工藝布藝工藝泥塑工藝古董收藏電子工藝金箔工藝金銀工藝我們將按地區(qū)和56個民族將其分類。針對以上產(chǎn)品,我們還推出了以下相應(yīng)的服務(wù)顧客可在提供的型號和范圍內(nèi)挑選商品,也可按照自己的意愿定制(低檔商品除外)品質(zhì)保證.我們選擇正規(guī)的生產(chǎn)廠家,與他們簽訂合同,表明產(chǎn)品質(zhì)量由他們負責(zé),并明確雙方的權(quán)利和義務(wù),其次,每件商品在發(fā)送時都附帶<<產(chǎn)品質(zhì)量保證書>>和<<產(chǎn)品質(zhì)量合格證>>,顧客可以查詢商品的生產(chǎn)廠家.包裝.以原生產(chǎn)廠家的包裝標準為標準,外包裝上除了生產(chǎn)廠家因數(shù)的內(nèi)容外，再加貼“荊揚‘藝’苑〞的圖標和網(wǎng)址．中高檔產(chǎn)品的購買者還可得到我們的特色小工藝品和一束康乃馨。4．售后服務(wù)在發(fā)貨后的第5天，向收貨人發(fā)一封E-mail，詢問產(chǎn)品質(zhì)量如何，對其是否滿意，對送貨人員的態(tài)度是否滿意，是否收到了我們的禮物，并感謝他通過我們購買商品。若商品本身質(zhì)量有問題，一經(jīng)核實，負責(zé)聯(lián)系廠家進行換貨，若由于物流公司的疏忽造成物品損壞，由廠家追究物流公司的責(zé)任。5．提供多種查詢方式，包括產(chǎn)品分類查詢價格順序查詢產(chǎn)區(qū)查詢廠家查詢二、價格〔price〕“荊揚‘藝’苑〞是一個新，針對它的特點，我們設(shè)計了以下定價目標初期，宣傳，提高知名度；樹立形象，打造品牌；增加利潤。在初期，我們以前兩個目標為主，但也是在不虧本的前提下經(jīng)營的。所以以下分析主要針對前兩個目標。定價策略“荊揚‘藝’苑〞倡導(dǎo)“個性化〞、“特色化〞、“方便性〞，因此我們實行以下定價策略：定制定價策略+拍賣競價策略。在活動期間我們還實行“直接低價策略〞促進消費者的購買。定價的具體情況根據(jù)產(chǎn)品的檔次和價格的不同，我們的定價也相應(yīng)的有所變化，具體計算方法如下：低檔產(chǎn)品P網(wǎng)=P市*80%+郵費中檔產(chǎn)品200以下P網(wǎng)=P市*80%+P定制高檔產(chǎn)品2000以上P網(wǎng)=P市*85%+P定制這種方法只是說明了我們的價格比市場價格低，并且定制價格要根據(jù)生產(chǎn)的難易度和產(chǎn)家具體協(xié)商，具體的價格要在和廠家協(xié)商之后做具體的規(guī)定。三、渠道〔placement〕“荊揚‘藝’苑〞的銷售渠道有3個功能：訂貨、結(jié)算和配送，下面我們將詳細介紹這3個功能。訂貨顧客通過填寫網(wǎng)上統(tǒng)一格式的訂貨單，向發(fā)出訂貨單，若產(chǎn)品是從提供的選項里直接選擇的，會提示“您的定單發(fā)送成功，謝謝！〞若產(chǎn)品為定制產(chǎn)品，發(fā)送訂貨單以后，會提示“請留下您的電子或，我們將聯(lián)系廠家，研究您的產(chǎn)品是否可以生產(chǎn)，48小時〔這個時間是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，得出的顧客可以等待答復(fù)的合適時間〕內(nèi)將給您答復(fù)。謝謝！〞注：48小時這個時間是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，得出的顧客可以等待答復(fù)的合適時間。以上是顧客向我訂貨的方式，向廠家定貨時也采用這種方式，不過等待答復(fù)的時間為12小時以內(nèi)。結(jié)算初期，由于品牌尚未建立，為接觸顧客的戒備心理，“荊揚‘藝’苑〞通過銀行劃帳來實現(xiàn)結(jié)算。品牌創(chuàng)立以后，根據(jù)我國電子商務(wù)發(fā)展的具體情況，我們將通過電子支付來實現(xiàn)結(jié)算。配送廠家根據(jù)提供的訂貨單和顧客的地址，尋找物流公司或利用自己的配送設(shè)施運送貨物，保證72小時內(nèi)送貨到家〔國外例外，具體時間視距離而定〕，并且費用由廠家負擔(dān)。并且，在送貨到家時，送貨人員要同時送上“荊揚‘藝’苑〞特色小工品和一束康乃馨，費用由承擔(dān)。注：以上的配送是針對中高檔的商品，若是低檔商品，顧客要自付郵費，并且也沒有以上的贈品。四、促銷〔promotion〕傳統(tǒng)的促銷方式包括：廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系。由于電子商務(wù)的特點，我么將傳統(tǒng)促銷方式和網(wǎng)絡(luò)促銷方式相結(jié)合，形成了一套新的促銷方案。我們期待的顧客群是這樣的一個發(fā)展過程：了解到我們的了解到我們的點擊閱讀的信息被個性化的服務(wù)和特色產(chǎn)品吸引查看具體信息購買對服務(wù)和產(chǎn)品滿意，成為忠實顧客口碑宣傳首先，我們先制定促銷目的，因為不同的目的，決定著不同的促銷方式促銷目的根據(jù)前面的定價策略，我們制定了以下兩個促銷目的目的一：提高點擊率這是促銷過程中恒久不變的目的。在經(jīng)營初期，這一點尤為重要，因為沒有強有力的宣傳，高點擊率，就不會有目標客戶，就沒有銷售額和利潤可言。目的二：樹立形象，打造品牌好的品牌，好的形象，可以驅(qū)除顧客的戒備心理，可以實現(xiàn)弟子致富，既免去了顧客到郵局或銀行匯款的不便，又節(jié)省了委托商務(wù)中心進行交易的費用。只有將的知名度提高，再靠客戶的口碑宣傳〔這是根據(jù)調(diào)查得出的結(jié)論〕，才能達到最佳的推廣效果。為了達到以上兩個目標，我們制定了以下促銷策略促銷策略根據(jù)在微觀環(huán)境網(wǎng)民分析，我們決定采用網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，傳統(tǒng)媒體宣傳為輔的宣傳形式，再有了知名度和一定客戶后，采用口碑宣傳為主，另加網(wǎng)絡(luò)宣傳的策略。傳統(tǒng)媒體因為我們的商品主要定位于中高檔次，所以目標客戶群為中高檔次的收入人群。鑒于此原因，我們主要選擇以下雜志和報紙刊登廣告?！渡探纭贰督?jīng)理人》《銷售與市場》《中國經(jīng)營報》《21世紀經(jīng)濟報道》《經(jīng)濟觀察報》以上是針對商界人士的，以下是針對對工藝品有特殊愛好的人群的報刊《中國文化研究》《工藝品研究》另外，我們還將在關(guān)于古董和工藝品的理論，學(xué)術(shù)性的報刊和雜志上刊登廣告。針對普通的消費者，例如買工藝品用來裝飾家居的人，我們將在家居裝飾這一類的雜志上刊登廣告。文化素質(zhì)較高的地區(qū)晚報也是我們鎖定的宣傳渠道之一，不過宣傳其會比較短。注：因為雜志具有可保存性，所以我們初步確定——雜志廣告為12期，報紙廣告為15天。以后的宣傳計劃視此次宣傳效果而定。以下將是網(wǎng)絡(luò)促銷。因為傳統(tǒng)媒體的費用較高，我們主要采用網(wǎng)絡(luò)促銷。友情我們將選擇兩類進行友情并在其上面做“網(wǎng)幅廣告+圖表廣告〞，廣告語要一鳴驚人，例如“兵馬俑要出國定居了〞〔具體的廣告語在下面我們再設(shè)計〕這兩類為： 一類是以上傳統(tǒng)媒體中提到的報刊和雜志的另一類是在訪問率很高的，例如新浪網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS和聊天室在商業(yè)性、工藝品、中國文化研究、家居等專業(yè)性和娛樂性論壇和BBS上發(fā)布廣告，進行討論。分配記名促銷人員每天在不同的聊天室鼓勵討論工藝品和飾品，并介紹“荊揚‘藝’苑〞的特色，來達到促銷的效果。以上兩點對促銷人員的表達能力要求很高，對電子的恢復(fù)要求也很高，我們規(guī)定：招聘促銷人員時，必須要求它不僅計算機能力很強，并且語言表達能力也很強；在48小時之內(nèi)必須恢復(fù)回復(fù)非擾性電子。搜索引擎登陸根據(jù)前面的分析可知，網(wǎng)民的知心的渠道很大一部分是從搜索引擎上知道的。但經(jīng)我們查資料得出下列結(jié)論輸入關(guān)鍵字網(wǎng)絡(luò)實名數(shù)網(wǎng)頁數(shù)目工藝品8151445903地方特產(chǎn)24836576藝12004875115藝苑415166700特色產(chǎn)品1104686由于網(wǎng)頁數(shù)目太多，不會收到很好的效果，我們決定只是注冊網(wǎng)絡(luò)實名“荊揚‘藝’苑〞?！扒G揚‘藝’苑上的促銷給顧客發(fā)放電子積分卡顧客每購買一次，它的積分就會相應(yīng)的增加。每月提醒顧客一次他的積分情況，說明還有幾分就可以得到禮品的標準。積分情況如下：積分〔分〕禮品價值積分禮品價值61601648082601868812380注：購買額為多少可增加1分，根據(jù)不同的商品而定，顧客在購買時可以查詢通過購買這個商品可以得到的積分。。每一個等級中我們提供多樣禮品，顧客可根據(jù)自己喜好挑選。成立網(wǎng)上俱樂部本的顧客可在此免費得知工藝品方面的詳細信息和最新消息，還可以在此通知他們所選擇的下一個積分點想要得到的禮品意義：對他們以往購買商品清單進行分析，得出他們所關(guān)注的產(chǎn)品，有針對性地形他們介紹產(chǎn)品，其次，互相討論自己所購買的產(chǎn)品以及給自己和家人帶來的歡樂和得到的禮品，能激發(fā)他們的攀比心理，使促銷效果更有效。定期推出每月一物的活動，以優(yōu)惠的價格來營造購物氣氛，刺激消費者的購買欲望。注1：推出的商品為中低檔，價格為平時價格的80%注2：不退出高檔的商品適應(yīng)為那些顧客更注重積分，他們對價格不敏感，這樣的促銷效果對他們不是很明顯。抽獎活動注：獎品為18個，在網(wǎng)上公布設(shè)立網(wǎng)上意見箱對提出好的意見者，其建議一經(jīng)被采用，將收到我們豐厚的禮品。網(wǎng)戰(zhàn)常年有競價拍賣活動公共關(guān)系有了一定的資本積累〔至少在50萬元以上〕后，開始進行公關(guān)活動。公關(guān)活動以宣傳中國文化特色為主。市場擴