原始資料收集-定性方法講義

第四講

原始資料收集方法（三）

——定性的方法定性調(diào)查的定義定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法。目的是對問題的定位或啟動提供比較深層的理解和認識。在尋求處理問題的途徑時，定性調(diào)查常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量，有時定性研究和二手資料的收集分析可以構(gòu)成調(diào)研項目的主要部分。舉例一定性調(diào)查的結(jié)果可以顯示：在上海、北京、廣州這樣的大城市中，購買家用轎車的人群、年齡主要集中在28－35歲的年輕人中間，個人年收入平均在8萬－10萬之間。定量調(diào)查明確地告訴我們在這個年齡段中購買和不購買家庭轎車的人在各項統(tǒng)計指標上的區(qū)別。要策劃一個家庭轎車的廣告推廣計劃和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，則必須通過定性調(diào)查才能獲得有關(guān)態(tài)度、動機和感受，了解他們的內(nèi)心和語言。定性研究的特點和局限性定性研究在歐美、亞洲的發(fā)展較快，市場業(yè)務(wù)漲幅很快。特點：操作成本的，而且是直接了解消費者內(nèi)心深處的動機和感覺的最好的方法之一?？梢蕴岣叨空{(diào)查的質(zhì)量和效率。局限性：由于任何策略上的細微差錯就會導(dǎo)致營銷、廣告等活動的最后成敗。要嚴格把握參與訪談的人群的代表性，否則不一定能夠反映出調(diào)查者感興趣的信息。主持人是否很有經(jīng)驗是調(diào)查成功的關(guān)鍵因素。定性與定量方法的比較定性調(diào)查方法的分類小組訪談法小組訪談法(FocusGroupInterview)又叫焦點訪談法，是經(jīng)過訓練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深人了解。同時企業(yè)和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機設(shè)備，在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談的過程的調(diào)查方法。小組訪談的幾個要素訪談環(huán)境主持人受訪對象的選擇小組訪談?wù){(diào)查的程序有關(guān)諸作業(yè)的準備調(diào)查對象的募集實施訪談?wù)砗蛨蟾鎸嵤┏绦蛐〗M訪談中的人員分工小組訪談?wù){(diào)查方法的應(yīng)用范圍了解消費者對某類產(chǎn)品的認知、偏好及行為；獲取對新的產(chǎn)品概念的印象；研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測試；研究產(chǎn)品合理定價；了解消費者對某項市場營銷計劃的初步反應(yīng)。等等小組訪談?wù){(diào)查方法的優(yōu)缺點優(yōu)勢：協(xié)同增效滾雪球效應(yīng)安全感科學監(jiān)視速度快局限：錯誤判斷難主持凌亂錯誤代表深度訪談法深度訪談法（DepthInterviewing）是一個無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問的過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行面對面一對一的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。深度訪談法一般步驟：選擇訪問對象自我介紹詳細地說明訪問的目的，并設(shè)計創(chuàng)造一種友好的氣氛。把握詢問的方向及問題的焦點。深度訪談的優(yōu)缺點優(yōu)點：可以獲得比較全面的材料適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題有很多機會評價所得資料或答案的可信度訪問的彈性相當大缺點：調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整件也十分依賴于調(diào)查員的技巧。由于占用的時間和所花的經(jīng)費較多，因而在一個凋研項目中深度訪談的數(shù)量是十分有限的。深度訪談后結(jié)果的數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋，因此需要熟練的心理學家的服務(wù)來解決這個問題。投影技法投影技法（ProjectiveTechnique）采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接詢問的方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心的話題的潛在動機、態(tài)度或情感反應(yīng)出來。最常見的投射測試法詞語聯(lián)想法。完成技法，也稱句子和故事完整法。結(jié)構(gòu)技法，簡稱為TAT，其做法是向受訪者提示繪畫或照片