加強銷售促銷評估提高銷售促銷回報剖析

加強銷售促銷評估提高銷售促銷回報剖析研究銷售促銷的意義市場競爭的白熱化導(dǎo)致企業(yè)越來越多地采用銷售促銷的手段來保持和提高市場的競爭地位銷售促銷經(jīng)費占整個營銷經(jīng)費的比例越來越高促銷是成本中心還是利潤中心？2研究銷售促銷的意義企業(yè)關(guān)心兩個核心問題：對過去銷售促銷效果的評估：全部促銷帶來的銷量增加為多少？每種促銷手段的貢獻為多少？對未來銷售促銷計劃的制定：不同的促銷計劃所實現(xiàn)的銷量為多少？如何優(yōu)化銷售促銷計劃？3銷售促銷的概念和特點銷售促銷（SalesPromotion)是一個行動聚焦的營銷事件，它的目的是要對企業(yè)顧客的行為有一個直接的影響銷售促銷的目的是要立刻取得銷售量的增長有些消費者本來沒有計劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果購買了有些消費者計劃要購買所促銷的產(chǎn)品結(jié)果比計劃多買了銷售促銷是一種短期的促銷行為廣告是一種長期促銷行為銷售促銷是一種短期促銷行為，通常只有幾周4銷售促銷的主要方式消費者促銷（consumerpromotion）生產(chǎn)廠商直接向消費者提供的促銷，如優(yōu)惠券、樣品、優(yōu)惠裝、抽獎，等等零售商促銷（retailerpromotion）由零售商向消費者所提供的促銷，如降價、大廳或貨架展示、印刷廣告、商店優(yōu)惠券，等等交易促銷（tradepromotion）由生產(chǎn)廠商向零售商或分銷商所提供的促銷，如降價補貼、印刷廣告補貼、特別展示補貼、交易優(yōu)惠券，等等5主要分析方法簡單的前后對比法（before－after）：計量模型方法（econometricmodels）：銷量模型市場份額模型個人選擇模型6案例分析銷量模型案例：一個基于商店零售數(shù)據(jù)（POSdata）、銷售促銷記錄而建立的銷量模型個人選擇模型案例：一個基于個人品牌購買數(shù)據(jù)、銷售促銷記錄而建立的個人選擇模型7銷量模型案例數(shù)據(jù)形式：一個SKU（stockkeepingunit）53周的銷量和促銷時間序列數(shù)據(jù)，變量包括：周、銷量、價格、特殊陳列（0、1）、海報（0、1）模型：

Units=b0+b1LnPrice+b2Display+b3Feature8銷量模型案例模型預(yù)測銷量與實際銷量的比較：9銷量模型案例按周銷量分解結(jié)果：10銷量模型案例53周銷量分解結(jié)果：11銷量模型案例應(yīng)用模型結(jié)果進行銷售促銷計劃：營銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來評估銷售促銷計劃的銷售結(jié)果選擇最優(yōu)的計劃，并執(zhí)行該計劃，從而實現(xiàn)優(yōu)化的銷售促銷計劃見Excel例子12個人選擇模型案例數(shù)據(jù)形式：個人品牌購買和品類內(nèi)全部品牌（選擇集）銷售促銷記錄數(shù)據(jù)，變量包括：購買的品牌（共11個品牌）、日常價格、臨時降價（0、1）、買即送（0、1）、端架陳列（0、1）、促銷小姐（0、1）、禮品（0、1）、促銷小姐和禮品（0、1）模型：13個人選擇模型案例市場份額、常規(guī)價格及促銷頻度：14個人選擇模型案例品牌A銷售促銷效果評估：15個人選擇模型案例應(yīng)用模型結(jié)果進行銷售促銷計劃：營銷和銷售管理者可以通過模擬系統(tǒng)來評估銷售促銷計劃的銷售結(jié)果選擇最優(yōu)的計劃，并執(zhí)行該計劃，從而實現(xiàn)優(yōu)化的銷售促銷計劃見Excel例子16銷售促銷是成本中心還是利潤中心？這取決于我們?nèi)绾卧u估和