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文檔簡介

日本航空全年推廣方案公司介紹我們的目標(biāo)與挑戰(zhàn)核心策略智能的解決方式賓酷全域營銷助力品牌我們的目標(biāo)與挑戰(zhàn)爭做航司第一品牌幫助品牌克服萬難我們的目標(biāo):在未來1-3年內(nèi)使日航會員用戶保持高速增長,高于中國旅游行業(yè)國內(nèi)平均增長率11.5%,并通過營銷活動,提升用戶消費頻次2018年國際油價增長32.4%導(dǎo)致航空公司成本提升除了盡可能控制成本之外,如何在相對飽和的航空市場中拉新成為我們最核心的營銷目標(biāo),同時通過營銷活動,維護VIP會員,提升用戶消費頻次數(shù)據(jù)來源:國際航空運輸協(xié)會(IATA)品牌知名度低于競品品牌記憶度低價格戰(zhàn)劇增,品牌競爭力弱營銷套路變化快從傳統(tǒng)媒體到新媒體玩法層出不窮主要面臨的挑戰(zhàn):品牌知名度,品牌形象,價格戰(zhàn)以及營銷套路成為品牌拉新道路上遇到的最大的阻礙品牌知名度低于競品主要面臨的挑戰(zhàn):競爭品牌在百度搜索指數(shù)對比,日本航空明顯低于其他競品數(shù)據(jù)來源:百度指數(shù)2019年1月-6月品牌記憶度低主要面臨的挑戰(zhàn):大部分航司品牌廣告以目的地以及促銷活動信息為主,比較少有品牌形象類型廣告價格戰(zhàn)劇增,品牌競爭力弱主要面臨的挑戰(zhàn):競品價格競爭激烈,價格同樣是消費者最為敏感的出行考量因素之一上海東京上海-東京機票最低價格對比數(shù)據(jù)來源:攜程2019.8月價格查詢營銷套路變化快從傳統(tǒng)媒體到新媒體玩法層出不窮主要面臨的挑戰(zhàn):近年來緊隨消費者趨勢變化,航司的營銷模式從傳統(tǒng)媒體–OTV–代言人–Social領(lǐng)域形成全新的營銷體系過去現(xiàn)在#胡歌開啟MU任意門#4,352萬話題閱讀量30.7萬話題討論量數(shù)據(jù)來源:國雙MediaD產(chǎn)品數(shù)據(jù)核心策略最日本日本常年作為國內(nèi)TOP3的旅游熱門目的地,依舊保持著穩(wěn)定增長,細分市場仍然存在空間和機遇曼谷大阪東京清邁前十熱門目的地的各占2席+13.9%+14.7%日本在消費者眼中意味著什么?文化風(fēng)景精神美食出境游的航空市場競爭激烈,是一個價格為導(dǎo)向的市場,在知名度不如國內(nèi)競品的情況下,挖掘日式航空本身的差異化優(yōu)勢成為了重要的砝碼在價格導(dǎo)向的市場競爭中有什么能在抉擇的天平上增加砝碼?他們希望選擇的不只是一家日本的公司而是一次更“日本”的體驗滿足他們對于日本的想象追求極致和細節(jié)的服務(wù)精致的日式料理日式傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)——看上去就很“日本”對于品牌傳播來說:人有我優(yōu)差異卡位有對比,才會有青睞;品牌不可取代的風(fēng)格是具備專屬性的消費者選擇航空公司的動因價格準(zhǔn)點率服務(wù)體驗東航日航全日空日航國航全日空日航全日空日航國航國航國航全日空東航東航東航基于受眾選擇角度,日航在精準(zhǔn)率和體驗層面有明顯優(yōu)勢其中準(zhǔn)點率與全日空差別較小,深挖飛行體驗,是日航打開中國市場的重要機會。日本航空細致入微的服務(wù)數(shù)量與重量不再是問題

搭乘日航航班,經(jīng)濟艙乘客可免費托運2個23KG以內(nèi)的行李,頭等艙及商務(wù)艙乘客可免費托運三件行李。精心設(shè)計的機內(nèi)小禮品

為小朋友準(zhǔn)備了各式各樣的機內(nèi)小禮品每個禮品都有著獨特的設(shè)計理念,從使用的材料到制作的過程都嚴格把關(guān)。保證送到每一位小乘客受眾的玩具在婦幼可玩性的同時,兼具安全性。“空中食堂”所代表的日式餐飲與款待經(jīng)典日式,日航廚房畫廊由東京米其林兩星主廚監(jiān)制的原汁膳食傳承日式風(fēng)格的機上餐食,在享受美味的同時獲得最日式風(fēng)格的儀式感日式禮儀,待客之道三種簡單的行禮方式,使對方能感受到JAL的待客之道。說話與鞠躬分開進行,能使乘客感受到更多的敬意。日本的文化/元素體現(xiàn),IP與元素地融入日式元素,遇見日本有包括哆啦A夢在內(nèi)的知名IP彩繪機同時也與包括東京迪士尼以及2020年東京奧運會聯(lián)名彩繪融入日本元素,體現(xiàn)日本風(fēng)情Big

Idea-1看見最日本登上JAL日本航空,就是看到最能代表日本的第一眼。在這里,你可以領(lǐng)略到你想得到和想不到的,一切關(guān)于日本的傳說與想象。透過JAL一個個眼睛一樣的舷窗,將最地道、最難忘的日本展現(xiàn)在你的面前。帶你去“看”,將是視覺表現(xiàn)的核心。視覺參考:畫面中央即舷窗的輪廓,就像一只眼睛,背景畫面則是最具日本代表性的風(fēng)景、人文等看見日本之美Big

Idea-2登上JAL日本航空那一刻起,就開啟了你的深度日本之旅。短短幾個小時的行程,承載最具日本精神的乘坐體驗,日本文化,細節(jié)至上,極致尊重……將你對日本的一切想象,真真切切地呈現(xiàn)于你。我們提供最日式的服務(wù),只為讓你感受最日本的體驗。體驗最日本視覺方向:畫面一側(cè)是準(zhǔn)備登機的乘客,另一側(cè)則是日本的某一個名勝古跡,或是文化勝地,或是日式茶室。登機即等已經(jīng)進入日本JAL日本國家航空日本之旅從登機開始視覺方向:日航飛機在云層之上略過,云層掩映出現(xiàn)的是代表日本符號的富士山、櫻花、大阪城等,象征乘客在日航的飛機上即能最日本的深度體驗。在云端高度感受日本深度“體驗最日本”日航の精,日本の謹:準(zhǔn)點把控,精確到秒。日航の感,日本の風(fēng):日和民族,國風(fēng)體驗。日航の適,日本の逸:頂級座椅,舒適旅程。日航の尊,日本の享:極致服務(wù),悉心周至。日航の食,日本の饗:五星名廚,定制珍饈。媒介傳播目標(biāo):不同的用戶人群對應(yīng)不同的媒介目標(biāo),基于目前日本游細分市場的依舊穩(wěn)步增長的態(tài)勢,增加已有客戶的忠誠度以及提升在競品用戶心中的偏好度是目前的核心目標(biāo)數(shù)據(jù)來源:中國出境旅游大數(shù)據(jù)報告增加已有用戶的忠誠度在不斷增長的細分市場提升品牌的偏好度樹立品牌記憶點,提升在大行業(yè)中的品牌知名度,創(chuàng)造未來的可能性核心目標(biāo)出境游的主力人群:集中在19-34歲,多數(shù)人每年只會出行1-2次,因此決策相對慎重數(shù)據(jù)來源:2018中國民航旅客發(fā)展趨勢洞察報告53%男性46%女性性別年齡頻次4%29%55%11%1%出境旅游成為年輕人,特別是25-34歲有一定收入基礎(chǔ)的人群,每年放松身心,獎勵自己的方式多數(shù)游客出行在1-2次出境游的主力人群:沿海地區(qū)為主,收入結(jié)構(gòu)下沉收入地域華東:23.0%華北:17.3%華中:13.9%華南:27.0%西南:10.1%西北:2.1%東北:6.6%中國城鎮(zhèn)人口月平均工資:6872數(shù)據(jù)來源:2018中國民航旅客發(fā)展趨勢洞察報告雖然沿海發(fā)達地區(qū)占據(jù)半壁江山,但是出境游已經(jīng)越來越融入普通工薪族的日常生活他們的興趣與觸媒偏好:移動網(wǎng)絡(luò)深度使用者,影院??蜕缃幻襟w主力軍熱點潮流第一線樂于對有趣的東西進行互動與分享數(shù)據(jù)來源:80、90后代際洞察藍皮書移動流量目的互動社交移動網(wǎng)絡(luò)滲透率最高,影院高偏好社交媒體的主力軍追逐熱點資源(熱劇、熱綜、熱點話題等等)喜歡充滿趣味的內(nèi)容,樂于互動、分享通過強曝光媒體提升品牌知名度,精準(zhǔn)的媒體挖掘潛在消費者。豐富的表達內(nèi)容和強互動的溝通方式轉(zhuǎn)化消費者成為忠實用戶如何打造品牌形象,獲取潛在消費者(如何選擇媒體來完成我們品牌目標(biāo))高覆蓋媒體利用高覆蓋媒體觸達更多目標(biāo)人群豐富的表達內(nèi)容單一硬廣的表達形式很難加深品牌記憶度,利用更豐富的傳播內(nèi)容加深消費者記憶,塑造品牌形象強互動的溝通方式獲取并長期維護VIP用戶除了單項傳播品牌形象,還需要跟消費者維持長期的互動精準(zhǔn)化媒體利用精準(zhǔn)營銷的方法直接觸達目標(biāo)人群,提升營銷效果我們的受眾在計劃他們的出境游時,普遍會花上較長的一段時間,接觸各式各樣的平臺,搜集大量的信息進行了解,比對數(shù)據(jù)來源:中國出境旅游大數(shù)據(jù)報告9%51%32%8%決策時間>6個月決策時間2-6個月決策時間1個月左右決策時間>1個月用戶會從多個渠道,多種方式了解信息,社交媒體的傳播貫穿整個用戶決策的流程再次出行分享口碑旅行體驗旅行計劃社交媒體口碑流量曝光品牌自媒體出行決策閉環(huán)社交營銷矩陣社交媒體口碑流量曝光品牌自媒體其他出境游用戶競品用戶日航用戶JAL媒介傳播策略:針對不同的受眾群體,在媒介傳播上進行差異化體現(xiàn)社交傳播作為最重要的媒介接觸方式貫穿始終通過流量曝光拉動潛在客戶關(guān)注品牌自有媒體的傳播和運營更好的提升粉絲的忠誠度社交營銷矩陣媒介方案開啟全新營銷模式最智能的解決方案社交媒體矩陣流量媒體創(chuàng)新形式精準(zhǔn)投放其他出境游用戶競品用戶日航用戶JAL通過針對不同人群的媒體類型組合,更高效的完成品牌的傳播目標(biāo),全面覆蓋品牌的用戶人群OTT…表示媒體對應(yīng)人群的側(cè)重度社交媒體矩陣流量媒體創(chuàng)新形式精準(zhǔn)投放其他出境游用戶競品用戶日航用戶JAL通過針對不同人群的媒體類型組合,更高效的完成品牌的傳播目標(biāo),全面覆蓋品牌的用戶人群OTT…表示媒體對應(yīng)人群的側(cè)重度運用好自媒體平臺,維持現(xiàn)有用戶,提升用戶忠誠度讓品牌和消費者之間建立強有力情感鏈接任務(wù)二微博平臺作為品牌發(fā)聲和話題炒作平臺追蹤明星以及熱點話題,更符合平臺用戶的調(diào)性建議找短期代言人合作,作為“日航試飛員”幫助品牌引發(fā)社交話題討論量和話題閱讀量優(yōu)點明星和娛樂新聞等內(nèi)容更能符合微博平臺的用戶瀏覽行為,容易引發(fā)關(guān)注和互動缺點短期代言人難以保持長期的品牌熱點,對于平臺運營和話題內(nèi)容創(chuàng)造要求較高運用好自媒體平臺,維持現(xiàn)有用戶,提升用戶忠誠度讓品牌和消費者之間建立強有力情感鏈接任務(wù)三抖音運營人設(shè)類賬號,與品牌類賬號把握社交平臺熱點話題長期積累粉絲,培養(yǎng)品牌好感度和忠誠度舉例:小米員工的日常優(yōu)點運營成本較低,借助平臺分流優(yōu)勢可以長期做用戶運營缺點對于內(nèi)容要求較高社交用戶關(guān)注話題關(guān)鍵詞運用好自媒體平臺,維持現(xiàn)有用戶,提升用戶忠誠度讓品牌和消費者之間建立強有力情感鏈接任務(wù)四種草平臺小紅書通過網(wǎng)紅種草日航飛機上的服務(wù)和美食吸引更多的沖動型消費優(yōu)點可持續(xù)性種草,結(jié)合品牌自身的服務(wù)和特點,利用KOL等第三方的口碑影響消費者缺點對于內(nèi)容要求較高每個季節(jié)打造日本傳統(tǒng)文化線上活動,通過社交媒體以及大曝光媒體觸達更多出境游潛在用戶#櫻花祭##居酒屋##淺草寺##和服文化#社交媒體矩陣流量媒體創(chuàng)新形式精準(zhǔn)投放其他出境游用戶競品用戶日航用戶JAL通過針對不同人群的媒體類型組合,更高效的完成品牌的傳播目標(biāo),全面覆蓋品牌的用戶人群OTT…表示媒體對應(yīng)人群的側(cè)重度通過OTT大曝光媒體傳遞品牌形象,多次觸達潛在消費者轉(zhuǎn)化成日航用戶OTT開屏緊抓家庭娛樂新趨勢平均觀看2.53人家庭場景多人曝光高覆蓋的流量入口開機大屏流量曝光,無法跳過觸達旅行決策的家庭場景UMAX三屏影廳:影院是年輕人最偏好的娛樂行為之一,借勢熱映電影,提升品牌聲量UMAX三屏放映,在普通貼片的基礎(chǔ)上傳播升級更多角度,更大屏幕,帶來更震撼的效果三屏交互,帶來更沉浸的體驗用戶更專注,使品牌傳播更高效年輕用戶高偏好,無法回避,強制觀看,有效達到緊追熱映電影,品牌聲量借勢更大的屏幕帶來更大的沖擊力UMAX三屏影院廣告更震撼更沉浸更專注UMAX普通映前廣告:更震撼更多角度展現(xiàn),更大屏幕曝光更沉浸三屏交互,體驗升級更專注新穎的模式加上更具沖擊力的表現(xiàn),讓廣告“更好看”出行場景化傳播:線上線下流量互補,線上熱點,線下互動曝光跨場景交互場景化傳播精準(zhǔn)觸達潛客再次出行分享口碑旅行體驗旅行計劃打通出行場景化傳播,直接影響目標(biāo)受眾機場沿線地鐵大屏,展示+互動機場燈箱展示機場休息室社交媒體矩陣流量媒體創(chuàng)新形式精準(zhǔn)投放其他出境游用戶競品用戶日航用戶JAL通過針對不同人群的媒體類型組合,更高效的完成品牌的傳播目標(biāo),全面覆蓋品牌的用戶人群OTT…表示媒體對應(yīng)人群的側(cè)重度精準(zhǔn)定向競品人群,通過大曝光的媒體形式傳播品牌理念“slogan”基礎(chǔ)定向維度:年齡:19歲+家庭收入:家庭月收入1w+地域定向維度:城市/省份:沿海1-2線城市興趣定向維度:旅行競品標(biāo)簽:過去3個月上過國航,日航,全日空等競品官方網(wǎng)站的用戶微博關(guān)注競品賬號的用戶

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