市場營銷基礎培訓課程

市場營銷基礎培訓課程總體內容市場營銷基礎市場營銷戰(zhàn)略一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、產品戰(zhàn)略二、定價戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略2市場營銷（上）一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略3市場營銷（上）一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變3.市場營銷組合41.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。市場營銷的研究內容研究和了解市場的需求研究如何最大限度地滿足市場的需求通過最大限度地滿足市場的需求來實現企業(yè)的利潤目標51.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區(qū)別？市場營銷是選擇最適當的時間，最適當的地點，以最適當的價格和方式，將最適當的產品供應給最適當的顧客。61.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產營銷人事財務

a.同等重要

生產財務人事營銷

c.營銷作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能顧客人事財務生產營銷d.顧客作為企業(yè)經營核心，營銷發(fā)揮控制職能生產財務人事營銷顧客

在企業(yè)管理實踐中，人們對營銷的地位和重要性認識的演變過程生產營銷人事財務

b.更重要

72.市場營銷觀念演變（1）生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產什么就賣什么”“我們生產最好的產品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產什么”“要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”8一、認識市場營銷小結市場營銷的概念市場營銷在企業(yè)中地位的演變市場營銷觀念的演變市場營銷組合4Ps9市場營銷（上）一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷環(huán)境的新變化2.競爭者分析與營銷對策3.消費者市場購買行為4.組織市場購買行為10市場營銷環(huán)境

——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現的各種因素的動向。

微觀市場營銷環(huán)境——對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀市場營銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。111.市場營銷環(huán)境

——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數量、人口結構、家庭規(guī)模、人口流動性經濟環(huán)境：消費者收入水平、收入分配、消費結構政治法律環(huán)境技術環(huán)境社會文化因素121.市場營銷環(huán)境

——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應商顧客競爭者：品牌競爭、產品型式競爭、類別競爭、欲望競爭公眾131.市場營銷環(huán)境

——微觀環(huán)境分析不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。141.市場營銷環(huán)境

——分析和診斷（2）對于市場機會利用放棄對于環(huán)境威脅反抗減輕轉移152.消費者市場購買行為

——基本概念消費者市場——所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場特點購買人數眾多購買者差異性大購買方式為少量多次購買者多屬于感情型而非專家型162.消費者市場購買行為

——消費者購買決策中的五個角色發(fā)起者：首先提出購買意向的人；影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；決策者：對購買決策做出作后決定的人；購買者：實際采購人；使用者：實際消費者。172.消費者市場購買行為

——“7Os”框架購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時機購買地點183.消費者市場購買行為

——行為類型消費者購買行為類型（P89-90）高度介入低度介入品牌之間差異較大復雜的購買行為尋求多樣化購買行為品牌之間差異較小化解失調購買行為習慣性購買行為19

3.消費者市場購買行為

——決策過程消費者購買決策過程（P90-93）引起需要買后行為評價方案決定購買收集信息內部刺激外部刺激個人來源經驗來源公共來源商業(yè)來源產品屬性屬性權重品牌信念效用函數別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意204.組織市場購買行為

——基本概念組織市場——由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和服務需求的總和。產業(yè)市場：一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。中間商市場：通過購買產品和服務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。214.組織市場購買行為

——特點組織市場的特點購買者數量少，購買規(guī)模大購買者在地理位置上比較集中過程復雜專業(yè)人員采購224.組織市場購買行為

——產業(yè)市場購買行為產業(yè)市場購買行為的參與者（P97）

使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者產業(yè)購買者的行為類型（P98）

直接重購、修正重購、新購產業(yè)購買者的決策過程（P100-101）

認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求建議、選擇供應商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況234.組織市場購買行為

——中間商市場購買行為中間商購買行為的主要類型（P102）購買權新品種選擇最佳賣主尋求更加條件中間商的主要購買決策獨家配貨：只經營某一家制造商的產品。專深配貨：經營許多家制造商生產的同類產品的各種規(guī)格型好的產品。廣泛配貨：經營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產品。24二、市場環(huán)境和市場行為小結如何進行市場營銷環(huán)境分析？消費者購買行為類型及消費者的購買決策過程消費者市場和組織市場的對比分析。產業(yè)購買者的行為類型。25市場營銷（上）一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分2.目標市場選擇3.市場定位261.市場細分

——基本概念市場細分——企業(yè)根據消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。

每一個需求特點類似的消費者群體叫做一個細分市場。271.市場細分

——目標市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷

產品差異市場營銷

目標市場營銷大量生產某種產品，并通過中多渠道大量推銷產品，試圖用這一產品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的應小組合，集中力量為目標市場服務。滿足目標市場的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結束1950’s以后市場細分的依據內在：顧客需求的異質性外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細分市場細分的利益企業(yè)發(fā)現市場機會用最少的經營費用取得最大的經營效益281.市場細分

——消費者市場細分的依據地理細分人口細分心理細分行為細分城市農村、地形氣候、交通運輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個性細分時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細分：重復購買次數挑選時間長短對價格敏感度消費者市場細分依據291.市場細分

——產業(yè)市場細分的依據產業(yè)市場細分依據一些與消費者市場細分變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來細分產業(yè)市場301.市場細分

——有效市場細分標志可測量性可進入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進入所選定的子市場企業(yè)進入細分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖312.目標市場選擇

——目標市場選擇戰(zhàn)略322.目標市場選擇

——目標市場選擇需考慮因素企業(yè)資源產品同質性市場同質性產品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略333.市場定位

——目標市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。343.市場定位

——目標市場選擇的步驟確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

競爭對手的產品定位如何？目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？企業(yè)應該和能夠做些什么？準確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務、產品現實獨特的競爭優(yōu)勢

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時糾正與市場定位不一致的形象35三、目標市場戰(zhàn)略小結市場細分的概念目標市場的選擇策略市場定位的方法36市場營銷（上）一、認識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析2.戰(zhàn)略類型37戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位置工業(yè)銷售增長率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星類65%金牛類20%問題類瘦狗類15%381.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務類別市場占有率方針業(yè)務盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴大高高接近0或小負數金牛保持高低大正數問號擴大利用或退出無或虧損低或虧損很高回收大負數小正數狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數391.戰(zhàn)略業(yè)務單位分析

——通用電氣模型固守和調整有選擇發(fā)展保持優(yōu)勢設法保持收入保持收入有選擇發(fā)展投資加強力量限制發(fā)展放棄有選擇發(fā)展市場吸引力戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢高低強弱40通用電器戰(zhàn)略業(yè)務單元在美國市場地位在世界市場地位飛機發(fā)動機11廣播1——電子摩托車11工程塑料11工廠自動化23電力系統(tǒng)11照明1并列第1主要家用器具1并列第2醫(yī)療診斷成像11415%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在422、戰(zhàn)略類型

——一體化成長戰(zhàn)略

企業(yè)充分利用自身在產品（業(yè)務）的生產、技術、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產品（業(yè)務）生產經營鏈條的縱橫向，不斷擴大其業(yè)務經營的深度和廣度來擴大經營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權或加強控制后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權或對其加強控制雙向一體化戰(zhàn)略：同時向前和向后延伸橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權或對其加強控制43一體化戰(zhàn)略（制造企業(yè)為例）制造商副產品競爭產品互補產品分銷分部運輸營銷信息維修/服務原材料生產零部件生產機器生產原材料供應零部件供應機器供應運輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發(fā)財務442、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴張是在現有產品和業(yè)務的基礎上增加新的、與原有產品和業(yè)務既非同種也不存在“上下游”關系的產品和業(yè)務，分相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因：一是為了規(guī)避經營風險；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間；三是為了增強企業(yè)市場實力和競爭優(yōu)勢。452、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略相關多元化戰(zhàn)略：以某種相關性為基礎，增加新產品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g、相同的銷售渠道、相同的產品等。不相關多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財務收益為