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文檔簡介

營銷再突破家具行業(yè)進入品類競爭時代早期,家具業(yè)最大的競爭恐怕是發(fā)生在材料變革引起的不同材料家具產(chǎn)品之間的較量,如很久之前是木質(zhì)家具的天下,后來又興起了板式家具、軟體家具、金屬家具等。由于不同材料之間物質(zhì)屬性不同,任何一種材料的家具,都可以爭取到相對穩(wěn)定的一部分市場,如有人喜歡實木家具,有人喜歡板式家具,有人喜歡金屬家具等。后來,同種材料或物質(zhì)功能屬性家具的不同品牌之間也存在競爭,如同為板式家具,興利、紅蘋果與掌上明珠、新紅陽之間,肯定會有直接的競爭;同為軟體沙發(fā),斯帝羅蘭、顧家、芝華仕之間,估計也有得一拼;同為床墊品牌,慕思、穗寶、雅蘭、喜臨門、圓方圓之間,應(yīng)該會有正面沖突。由于不同品牌的不同個性,每個家具品牌也都有自己相對應(yīng)的市場。到了現(xiàn)在,家具競爭上升到了最高境界——品類競爭。所謂品類競爭,按照里斯與特勞特的說法,就是當(dāng)你無法在某個老品類市場中以“第一”的身份進入潛在顧客的心智,就應(yīng)選擇重新開創(chuàng)一個新品類,進而在這個新品類中卡住自己的“第一”位置。比如斯帝羅蘭,無論如何都無法在家具大類市場甚至軟體家具大類市場占據(jù)“第一”,但它似乎正在占據(jù)“時尚軟體家具”的“頭把交椅”;在床墊領(lǐng)域,與席夢思、穗寶等老牌床墊相比,慕思還只是個“雛兒”,但它卻在“健康睡眠”的床墊市場開拓得紅紅火火;而四川家具中的“西部王”——新紅陽,之前一向為廣東家具“大佬”們所不屑,但這并不妨礙它在“平民化板式家具”領(lǐng)域的領(lǐng)先突破與深度開拓……品類競爭為什么說是家具競爭的最高境界呢?顧名思義,品類是產(chǎn)品、商品劃分、歸類的一個依據(jù)。在中國現(xiàn)代漢語詞典里,與它相對應(yīng)的概念是“屬類”或“種類”。所不同的是,后者更多的是從事物本身的物理屬性的來定義的,其“利益點”在哪里,甚至到底有沒有“利益點”,不一定能夠為消費者直接感知到;而前者主要是從消費者需求、感知的角度來定義產(chǎn)品利益的。因此,相對于消費者來說,產(chǎn)品“品類”是一個比產(chǎn)品“屬性”更親和的概念。從這個角度上來說,品類競爭自然比屬性競爭的境界要高。按照營銷學(xué)上的定義,品類指的是“目標顧客購買某種商品的單一利益點”。這個“利益點”是目標顧客對所選購商品或品牌所帶來的最敏感的一個利益,或者說,價值權(quán)重最高的一個利益。消費者品牌消費的本質(zhì)是品類消費,消費者之所以選擇某品牌,是因為它代表了某個品類。因此,“品類”也是一個比“品牌”更著邊際、更具體的概念。從這個角度推理,“品類”競爭比所謂“品牌”競爭,也要高一個檔次。從家具競爭表象上看,家具業(yè)似乎也開始進入了品類競爭的新時代。但或許還只是處于競爭初期,大多數(shù)品類競爭還呈現(xiàn)著一種自發(fā)狀態(tài),而非自覺行為。自發(fā)的品類競爭自然存在很多問題:有些品類概念過于浮夸,如很多兒童家具都喜歡把自己附麗在“兒童家具第一品牌”的概念上,然而,大多數(shù)人對兒童家具業(yè)品牌“散亂差”的整體認知,讓這個“第一品牌”概念,顯得那樣的夸大其詞,甚至令人反感;有些品類概念過于模糊,如域輝、名派家具共同炒作的兩個“雙胞胎”概念——“中華第一椅”、“中華第一臺”,你到底是什么方面的“第一”呢?是不是僅是體積上的“第一”呢?沒有人搞弄清楚,估計炒作企業(yè)自己也不能說清楚;有些概念過于生僻復(fù)雜,不易為消費者理解,最終的結(jié)果是,貌似開僻了某個新品類,但實際上還是老品類。比如繼“健康睡眠”概念之后,床墊市場目前又出現(xiàn)了“營養(yǎng)睡眠”概念,但相信明白人一看就會明白,這只是新瓶裝舊酒,沒有什么實質(zhì)性的新東西,因此,消費者還是會有意或無意地將它歸納到“健康睡眠”的品類中;更多的企業(yè),還長于品類概念的總結(jié),卻弱于概念的分析,導(dǎo)致概念天馬行空,難以落地。比如假如你要堅持“時尚家具”的品類占位,那么你的“時尚”價值到底是怎樣做出來的,換句話說,你經(jīng)營管理的各個價值鏈是怎樣與“時尚”配合的,也得讓人多少明白吧?在這里,特別需要提及的一個案例是金天拓。與兒童家具領(lǐng)域的很多其它品牌一樣,金天拓也經(jīng)歷定位紊亂的時期,但如今的金天拓明確定位自己為“健康成長的家具”。這種定位的高明之處在于,加入到了知名國際品牌——芙萊莎開拓的“成長的家具”的新品類陣營中,與芙萊莎共同做大這個品類,巧妙地使自己比附上了芙萊莎,同時又與芙萊莎形成了一定的區(qū)隔,即芙萊莎是“成長的家具”,是高端品牌,而金天拓是“健康成長的家具”,代表著中端品牌。金天拓更高明的地方,還在于為“健康成長”的品牌價值找到了恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略配稱,原材料、生產(chǎn)、設(shè)計、管理、營銷、售后等價值鏈的各個環(huán)節(jié),都在有效地支撐著它的品牌價值,甚至為在為這種價值“加分”。當(dāng)然,金天拓所謂的“戰(zhàn)略配

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