活動組織-營銷管理課程

營銷管理教程系列之—活動組織2010年5月新渠道業(yè)務管理部企劃室本報告為內(nèi)部研究討論資料，不代表正式的公開材料，不作為外部投資者的任何投資依據(jù)。未經(jīng)許可不得以任何方式引用、復制或傳播。目錄第一章活動組織實務

-活動組織的定位-活動組織步驟和內(nèi)容第二章案例分析

第三章要點回顧活動組織是拉動營銷活動開展的馬車測試活動總結(jié)市場調(diào)研客戶群分類活動計劃活動組織一個活動周期結(jié)束進入下一輪活動活動組織開展之前通常會有一系列的問題：1.如何保證我們的計劃按步驟有效實施？2.為達到上述目的，我們需要與誰溝通，掌握什么資源？3.除市場經(jīng)理/助理的努力外，可以借助哪些外部力量支持？4.如何追蹤業(yè)務執(zhí)行情況，何時追蹤？通過組織協(xié)調(diào)使資源按計劃轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能活動計劃活動組織最優(yōu)產(chǎn)出

月度業(yè)績目標-月度PCI-月度簽單、企劃業(yè)績目標

活動計劃目標-各類資源產(chǎn)能目標-各節(jié)點業(yè)績要求-撥打計劃-人力匹配

計劃全面達成

業(yè)務增長速度優(yōu)于同級其它對象

資源一定前提下，利潤最大化通過組織、協(xié)調(diào)、判斷與決策目錄第一章活動組織實務

-活動組織的定位-活動組織步驟和內(nèi)容第二章案例分析

第三章要點回顧以到期月為周期展開系列運營活動資源分發(fā)推動實施跟蹤執(zhí)行檢視總結(jié)按市場經(jīng)理、現(xiàn)場經(jīng)理、團隊長、坐席層面按期下發(fā)名單，重點管控資源下發(fā)數(shù)量和速度；

根據(jù)活動計劃中撥打策略，明確人力匹配、權限調(diào)整、排班要求，并根據(jù)人力變動情況及時做出調(diào)整；

推動機構(gòu)落實Offer、核保政策、配送、上門取單、廣告方面的支持；

推動現(xiàn)場按照業(yè)務節(jié)奏正確執(zhí)行offer、話術、核保政策；

推動銷推分解目標并督導現(xiàn)場按計劃分步驟釋放產(chǎn)能，通過激勵手段確?，F(xiàn)場操作合規(guī)、高效。

確定活動關鍵點，跟蹤執(zhí)行情況；

對于偏離計劃的情況，及時做出調(diào)整

檢視內(nèi)容圍繞計劃達成情況、產(chǎn)能釋放節(jié)奏、各項PCI，分別按照現(xiàn)場、團隊和二、三級機構(gòu)展開；

檢視頻率通常以周為周期，分首撥月和跟蹤月與同期表現(xiàn)做對比

檢視形式：Briefing、周檢、周例會、周單元……多方協(xié)調(diào)，推動各項落實計劃目標市場經(jīng)理&助理機構(gòu)現(xiàn)場隊伍銷售推動其它職能部門

資源獲取offer/政策溝通

媒體選擇/職團開拓

門店建設/配送/服務/理賠……

話術、offer、政策解讀

任務目標拆分廣告投放形式

人員招聘

資源切分/處理

政策下發(fā)

數(shù)據(jù)采集……offer、話術正確執(zhí)行；

系統(tǒng)操作正確；

了解全年激勵方案；

人力培養(yǎng)、團隊裂變方案；

組織檢視活動

計劃分解嚴格追蹤，確保計劃沿軌道執(zhí)行時間追蹤點機構(gòu)職能部門銷售推動現(xiàn)場經(jīng)理團隊長坐席每周1清單下發(fā)

●●●2撥打進度

●●●3政策執(zhí)行

●●●●●4話術執(zhí)行

●●●●●5增值服務●

●●●●6媒體記錄

●●●7產(chǎn)品組合推介

●●●●8DM/SMS效果●●●●●●每月1競賽推動

●●●●2廣告投放

3配送服務●●●●●●4失敗件追蹤●●●●●●異常點1資源增補●●●●●●2人力增補

●

●●●3團隊變化

●●●

結(jié)合上輪周檢出現(xiàn)的異常情況，以及活動中的突發(fā)情況，跟蹤各項工作是否偏離活動計劃并及時調(diào)整定期檢視，快速有效定位問題

總體OBIB續(xù)保檢視維度企劃/簽單保費達成進度周保費平臺產(chǎn)能結(jié)構(gòu)起期分布凈成功率跟蹤次數(shù)剩余占比件均保費呼入量轉(zhuǎn)化率外呼系數(shù)新建占比件數(shù)續(xù)保率保費續(xù)保率個優(yōu)件數(shù)/保費續(xù)保率市場維度二級機構(gòu)a

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三級機構(gòu)a

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重點四級機構(gòu)a

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rrrrrrrrrrrrr現(xiàn)場維度現(xiàn)場a

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團隊a

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目錄第一章活動組織實務第二章案例分析-活動組織流程圖-計劃分解-計劃宣導（現(xiàn)場&機構(gòu)）-組織周檢

第三章要點回顧案例分析-活動組織流程圖結(jié)合上節(jié)課提到的A市場計劃，N月活動組織開展如下：計劃分解計劃溝通&宣導N月月度3個月滾動計劃現(xiàn)場機構(gòu)銷推……資源統(tǒng)籌&調(diào)配明確要求活動內(nèi)容操作要求跟蹤執(zhí)行由銷售推動在各關鍵節(jié)點完成追蹤動作檢視總結(jié)召開周檢計劃分解業(yè)績目標：6月到期產(chǎn)能

4465萬；活動時間：4月21日——6月30日；資源量：OB撥打資源35773條，目標成功率7%；

IB預計呼入12050通，目標轉(zhuǎn)化率35%；

XB可續(xù)保保費2283萬，目標保費續(xù)保率68%；根據(jù)各團隊撥打名單類型/接聽權限，由銷售推動部將月度計劃分解至各團隊，匯總?cè)缦聢F隊長團隊長UM

6月簽單計劃日保費計劃

6月挑戰(zhàn)計劃日挑戰(zhàn)計劃A1

1759.31849.7A2

1648.71719.1A3

1075.71125.9A4

1719.11799.5A5

66534.873938.7A6

28514.931716.6A7

69836.473838.4A現(xiàn)場合計

2,264120.12,438129.3B1

1045.51105.8B2

19210.219810.5B3

20110.620711.0B4

573.0774.1B5

66534.873938.7B6

28514.931716.6B7

69836.473838.4B現(xiàn)場合計

22011172,384126計劃宣導-現(xiàn)場版撥打節(jié)奏

產(chǎn)品推介offer&話術運用

OB名單撥打規(guī)則：-按保險到期日分發(fā)；-09資源>0708資源、專業(yè)化車型>0605資源>04及以前-提前40天開始撥打；-分4周完成生產(chǎn)名單撥打；-現(xiàn)場制定撥打計劃表，每日追蹤首撥進度和時間，保證各優(yōu)先級資源準時撥打，杜絕過名單現(xiàn)象；-累計每條資源需跟蹤7.73次，首撥結(jié)束需達到5次，剩余占比不低于55%；IB接聽規(guī)則：-按照5月轉(zhuǎn)化率水平排序，轉(zhuǎn)化率高于35%為一級權限，低于35%及3個月以內(nèi)新人為二級權限；-1級每日接聽不少于13通，2級每日不多于10通。外呼系數(shù)分別不低于3.6和3.8；-嚴格執(zhí)行周末排班要求XB撥打規(guī)則：

-按保險到期日逐日分發(fā)；-提前50天開始撥打；-累計跟蹤次數(shù)需達到11次，確保首撥質(zhì)量，做好失敗件記錄

交強+車損+三者險（1）

交強+車損+三者險+盜搶險（2）

交強+三者險（3）

交強+商業(yè)主險全保+劃痕險（4）

單交強（5）

以上為A市場險種組合前5名單交強占比達到17.4%，由于進入梅雨季節(jié)，災害發(fā)生隱患大，后期帶來較大賠付壓力，請加大險種組合推薦，占比降至15%以內(nèi)；A市場車損險賠付率已經(jīng)超出100%，請在（1）、（2）組合上加推車上人員

話術要求：-開場白以端午節(jié)關懷和世界杯為切入點，獲取客戶認同；-專業(yè)化車型撥打仍使用十大賣點話術，重點突出4S合作網(wǎng)點多、特色服務和尊享政策，淡化客戶理賠方面異議；-要求團隊長每日聽取首撥錄音不低于10通，檢查執(zhí)行情況；offer使用：-世界杯期間每日前200名出單客戶可獲贈世界杯紀念品已調(diào)整為10：00am前

出單均可得，請加強宣導；-件均3300以上可獲得粽子提貨券，請作為話術一部分，加強宣導和檢查計劃宣導-機構(gòu)版區(qū)域總產(chǎn)險區(qū)域二級機構(gòu)三級機構(gòu)四級機構(gòu)區(qū)域總市場經(jīng)理及助理主要責任人溝通目標及內(nèi)容市場經(jīng)理及助理營業(yè)部經(jīng)理團隊長溝通頻率在總部層面推動資源傾斜、機構(gòu)電銷隊伍建設及專項支持推動落實電銷全年計劃溝通；推動二級機構(gòu)在資源獲取、核保政策、營銷策劃、配送、服務創(chuàng)新等各方面的支持重點推動三級機構(gòu)在資源獲取、后援支持、媒體調(diào)研、職團開拓等支持推動四級機構(gòu)資源獲取、出單網(wǎng)點覆蓋、配送、職團等季度溝通會1季度/次周/月例會日常業(yè)績表現(xiàn)溝通月例會戰(zhàn)報發(fā)送日常溝通組織周檢視-業(yè)績達成(1/2)項目營業(yè)部模式簽單達成月累計本周上周月簽單基本計劃月簽單挑戰(zhàn)計劃月累計簽單達成挑戰(zhàn)計劃達成率當月起期占比預估月簽單保費達成周簽單達成當月起期占比本周日簽單平臺本周日簽單平臺較上周上周日簽單平臺上周預估本周達成預估差異AA1OB61664610716.6%88.2%59010788.2%27-10.4%3012012IB950105514713.9%97.4%78414797.4%37-4.1%381536XB69873812216.5%57.4%65712257.4%30-6.2%321308A1匯總2264243837615.4%81.8%203237678.7%94-6.6%10140327A2OB5545919315.8%84.5%5449384.5%23-21.5%3011926IB950105515114.3%98.6%81215198.6%38-5.2%401608XB69873811715.9%58.0%65511758.0%29-13.4%3413618A2匯總2201238436215.2%81.8%201136285.0%91-12.6%10441452A匯總4466482373815.3%81.8%404373881.8%185-9.6%20481779項目營業(yè)部企劃達成6月月累計7月月累計預估6月企劃保費根據(jù)產(chǎn)能釋放進度預估6月企劃計劃6月企劃完成企劃達成率7月企劃計劃7月企劃完成企劃達成率AA110001500114072163.24%112012511.16%A210401557115873263.21%113518916.65%A合計

204030572198145366.1%225531413.9%要素1：業(yè)績達成

各模式月簽單進度落后于時間進度，按目前簽單平臺，預估本月達成4043萬，約產(chǎn)生400萬的缺口

與上周簽單平臺對比，A2現(xiàn)場的跌幅更顯著，請引起重視組織周檢視-業(yè)績達成(2/2)現(xiàn)場團隊模式簽單計劃簽單凈保費簽單達成率當月起期當月起期占比上周累計簽單凈保費上周累計當月起期本周周凈保費本周當月起期A1a1OB1753218.0%2887.8%1581133228a2OB1713319.1%2988.0%1521033329a3OB1643118.7%2787.7%1521103127a4OB1071311.8%1190.7%92611311a5IB66510916.3%10697.9%564499109106a6IB2853813.4%3796.0%2242023837a7XB69812217.5%7057.4%58924612270A2b1OB1922713.9%2177.4%1681052721b2OB2013718.6%3287.1%1851303732b3OB1042120.0%1886.7%93592118b4OB57915.2%889.8%513298b5IB66510615.9%10398.0%513463106103b6IB2854616.1%46100.0%2211964646b7XB69811716.8%6858