市場經(jīng)理應(yīng)用實踐

（職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)）市場經(jīng)理應(yīng)用實踐引言國家局姜成康局長多次強調(diào)指出，蘭州市煙草公司在國家局和甘肅省局（公司）的領(lǐng)導(dǎo)下，認(rèn)真踐行“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀，努力打造甘肅煙草“隴之情”服務(wù)品牌，深入實踐“人一我十，共創(chuàng)價值”的服務(wù)理念，積極探索“卷煙營銷上水平”的思路和舉措，堅持實用好用、操作簡便的原則，創(chuàng)新方法，強化一線，關(guān)注需求，優(yōu)化服務(wù)，設(shè)計了客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理“135”工作法。長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系為一條主線，圍繞“市場、品牌、客戶”三改進”五個步驟的操作，開展服務(wù)營銷工作的理論與實踐體系。客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)結(jié)構(gòu)和步驟，既自成一體，又緊密銜接，營銷人員在一條主線的引領(lǐng)下，把握三個要點，按照五步操作進行服務(wù)營銷，使主觀服務(wù)意愿與零售客戶的客觀需求找到了怎么干，如何評”的問題，使?fàn)I銷人員干工作更加有效、求創(chuàng)新更加主動、抓業(yè)務(wù)更加專業(yè)，使零售客戶的經(jīng)營能力和滿意度得到了提升，服務(wù)營銷向“源于客戶需求，終于客戶滿意”邁進?！丁?35”工作法應(yīng)用實踐》是蘭州煙草根據(jù)工作法實際運用情況編寫的，包括操作大綱、操作標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、中后臺支持、相關(guān)支持工具、記錄文件。希望該書能拋磚引玉，為大家的工作提供一些參考和借鑒。由于編者水平有限，加之時間倉促，難免有疏漏之處，懇請各級領(lǐng)導(dǎo)、廣大同使之趨于完善。2010年9月目錄1五步操作大綱…………51.1分析……………51.2計劃……………81.3實施……………101.4評估……………111.5改進……………132營銷策略實施標(biāo)準(zhǔn)……152.1信息管理………152.2銷售管理………182.3服務(wù)管理………222.4品牌管理………262.5團隊管理………293營銷行為規(guī)范…………343.1基本行為準(zhǔn)則…………………343.2服務(wù)用語準(zhǔn)則…………………353.3服務(wù)禁忌………374公司中后臺支持………374.1市場、品牌、客戶經(jīng)理基本信息與狀態(tài)信息庫……394.2中后臺支持列表………………425附錄……………………435.2計劃表單………525.3實施表單………555.4評估表單………575.5改進表單………581五步操作大綱計劃、實施、評估、改進”五個步驟開展空間和內(nèi)容。1.1分析從市場、品牌、客戶三個要點開展分析，深入把握市場、品牌、客戶動態(tài)變化情況及發(fā)展趨勢，找出異常，制訂工作目標(biāo)。（一）準(zhǔn)備通過信息系統(tǒng)查詢：銷量、平均單條值、重點品牌及知名品牌（規(guī)格）、低焦油卷煙的年度目標(biāo)、本月完成數(shù)、相關(guān)對比數(shù)據(jù)及轄區(qū)市場合理存銷比、期末存銷比、價存狀態(tài)等。通過查詢信息系統(tǒng)、上月工作記錄及面談溝通等方式，了解零售客戶需求和客戶經(jīng)理需求，掌握客戶經(jīng)理工作狀態(tài)和業(yè)績狀態(tài)及市場、品牌、客戶經(jīng)理基本信息與狀態(tài)信息。（二）關(guān)鍵點1.每月初開展。2.分析市場營銷、品牌培育、客戶服務(wù)目標(biāo)是否達(dá)成。若達(dá)成，總結(jié)經(jīng)驗；未達(dá)成，從自身（目標(biāo)制訂是否合理、策略制訂是否合理、日常跟進是否到位）、市場（卷煙市場是否規(guī)范、市場需求是否下降、貨源供應(yīng)是否滿足）、品牌（是否適銷、在本地是否被認(rèn)可、培育策略是否得當(dāng)）、客戶經(jīng)理（目標(biāo)制訂是否合理、策略制訂是否合理、執(zhí)行是否得當(dāng)）等方面查找原因。3.分析市場量價存關(guān)系，把握市場狀量商定管理是否到位）、市場（卷煙市場牌是否適銷、批零差價是否合理）、客戶經(jīng)理（總量商定是否合理）等方面查找原因。4.分析各業(yè)態(tài)、各商圈、各客戶經(jīng)理片區(qū)的重點品牌、知名品牌（規(guī)格）銷量的變化趨勢。若銷量出現(xiàn)明顯變化，從市場（市場環(huán)境是否變化、品牌偏好有無變化）、品牌（供應(yīng)方案是否變化）、客戶經(jīng)理（品牌培育策略執(zhí)行是否到位）等方面查找原因。5.分析季節(jié)節(jié)日、社會活動、環(huán)境變化等影響轄區(qū)市場環(huán)境變化的因素，以及未來市場變化趨勢。6.分析轄區(qū)零售客戶和客戶經(jīng)理需求，找準(zhǔn)需求與實際工作的結(jié)合點。7.分析客戶經(jīng)理工作能力弱項，找到提升潛力。從自身（是否營造了良好的工作氛圍、是否有效指導(dǎo)客戶經(jīng)理工作）、客戶經(jīng)理（工作態(tài)度是否端正、工作方法是否正確）等方面查找原因。（三）應(yīng)用表單1.《市場狀態(tài)分析表》（詳見5.1附表1）——分析結(jié)果。2.《品牌狀態(tài)分析表》（詳見5.1附表2）——分析結(jié)果。3.《客戶狀態(tài)分析表》（詳見5.1附表3）——分析結(jié)果。4.《市場基本信息與狀態(tài)信息庫》（詳見4.1）——系統(tǒng)支持。5.《品牌基本信息與狀態(tài)信息庫》（詳見4.1）——系統(tǒng)支持。6.《客戶經(jīng)理基本信息與狀態(tài)信息庫》（詳見4.1）——系統(tǒng)支持。1.2計劃安排月（周）市場、品牌、客戶工作，為實施提供依據(jù)。（一）月計劃1.準(zhǔn)備查看信息系統(tǒng)提供的分析結(jié)果。2.關(guān)鍵點（1（2務(wù)方面確定本月工作重點。（3作計劃，包括重點指導(dǎo)的對象及相應(yīng)策略內(nèi)容。3.應(yīng)用表單《市場經(jīng)理月度工作計劃表》(詳見5.2附表4)——系統(tǒng)提供信息與數(shù)據(jù)，手工錄入計劃內(nèi)容。（二）周安排1.準(zhǔn)備查看信息系統(tǒng)提供的月計劃內(nèi)容。2.關(guān)鍵點（1）每周最后一個工作日開展。（2到天。自主安排工作時間、內(nèi)容和對象，包括針對個人和團隊開展的工作內(nèi)容及具體策略。（3安排工作。3.應(yīng)用表單(詳見5.2附表5)——手工錄入安排內(nèi)容。1.3實施（一）準(zhǔn)備查看信息系統(tǒng)提供的月計劃、周安排內(nèi)容，熟知營銷策略的實施標(biāo)準(zhǔn)，了解公司營銷信息。（二）關(guān)鍵點1.按照計劃開展標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。2.落實周會、走訪市場、商定總量、處理零售客戶訴求等營銷管理工作。3.掌握重點品牌信息，對在銷品牌進行日常跟進與維護，組織實施品牌培育方案，反饋品牌市場表現(xiàn)。4.指導(dǎo)客戶經(jīng)理工作，開展團隊創(chuàng)優(yōu)活動，落實團隊管理工作。5.記錄工作過程。（三）應(yīng)用表單1.(詳見5.3附表6)——系統(tǒng)提供信息與數(shù)據(jù)，手工標(biāo)注。2.(詳見5.3附表7)——手工錄入。3.《營銷策略實施標(biāo)準(zhǔn)》（詳見2）——系統(tǒng)支持。1.4評估（一）日感受每日工作結(jié)束后，回顧當(dāng)日工作開展主要收獲等。（二）周評估1.準(zhǔn)備查看本周安排內(nèi)容、工作過程記錄資料。2.關(guān)鍵點（1）每周最后一個工作日開展。（2進行評估，將實際工作與計劃對比，掌握計劃執(zhí)行進度和完成質(zhì)量，評估計劃制訂是否合理，對計劃中需要調(diào)整的部分及時調(diào)整，總結(jié)體會。3.應(yīng)用表單(詳見5.4附表5)——手工錄入評估內(nèi)容。（三）月評估1.準(zhǔn)備查看月計劃、每周評估結(jié)果及工作過程記錄資料。2.關(guān)鍵點（1）每月初對上月工作進行評估。（2開展情況、階段性工作重點等方面評估月計劃的合理性和工作實施的有效性。對照相關(guān)方評價結(jié)果，自我評估，查找不足，提煉經(jīng)驗。3.應(yīng)用表單（1表》（詳見5.4附表8）——系統(tǒng)提供信息與數(shù)據(jù)，手工錄入評估結(jié)果。（2）《市場經(jīng)理績效合約書》(詳見5.4附表9)——手工錄入評分結(jié)果。1.5改進（一）準(zhǔn)備查看日感受、周（月）評估結(jié)果，掌握上級工作要求。（二）關(guān)鍵點1.完成日感受、周（月）評估后及時開展。2.根據(jù)評估結(jié)果，對能夠即時解決的問題及時改進，對須在下一步工作中改進的內(nèi)容，明確改進方向，提出改進措施。（三）應(yīng)用表單1.《市場經(jīng)理周工作安排及評估表》(詳見5.4附表5)——手工錄入改進內(nèi)容。2.《市場經(jīng)理月度工作總結(jié)與改進表》（詳見5.4附表8）——手工錄入改進內(nèi)容。2營銷策略實施標(biāo)準(zhǔn)需求預(yù)測經(jīng)營指導(dǎo)定義預(yù)測轄區(qū)市場需求的過程編號SZB-04

定義編號SZB-08精品文檔放心下載向客戶經(jīng)理提出指導(dǎo)經(jīng)營建議，并督促實施的過程2.1信息管理目的處理前后臺信息把握轄區(qū)市場真實需求目的提高客戶經(jīng)理對零售客戶的卷煙經(jīng)營指導(dǎo)水平定義處理市公司及客戶經(jīng)理各類信息的過程編號SZB-01精品文檔放心下載作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實施步驟2.2銷售管理作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實施步驟目的后臺信息有效落實，前臺信息有效處理2.3服務(wù)管理一、了解掌握零售客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)、服務(wù)需求及作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)投訴情況，找出零售客戶經(jīng)營指標(biāo)弱項和具體訴求。一、收集本轄區(qū)歷史銷售數(shù)據(jù)。二、了解本轄區(qū)市場主要特征及市場環(huán)境變化情二況、。日常走訪工作中，搜集客戶經(jīng)理在指導(dǎo)零售2.4品牌管理一、收集公司信息。客戶經(jīng)營方面存在的不足。通過辦公自動化系統(tǒng)、營銷在線系統(tǒng)等渠道獲取公司信息，領(lǐng)會公司政策和精神。準(zhǔn)備二、收集客戶經(jīng)理信息。2.5團隊管理通過周例會、新商盟、電話及與客戶經(jīng)理溝通等方式收集客戶經(jīng)理的各類信息。實施步驟了解數(shù)據(jù)把握訴求明確指導(dǎo)項目一、與客戶經(jīng)理交流，明確將要開展指導(dǎo)的提升操作策操作。一、傳達(dá)落實公司政策、文件精神?；W(xué)習(xí)。操作二、對收集的信息分類整理、上報，基于本崗位職責(zé)能解決的問題，及時解決。開展指導(dǎo)提升匯總上報采取措施跟進指導(dǎo)一、信息系統(tǒng)查詢，關(guān)注片區(qū)零售客戶的經(jīng)營改

進狀況。跟進通過轄區(qū)需求預(yù)測準(zhǔn)確率、訂單滿足率的分析，

二、實地走訪，了解待提升客戶經(jīng)理的服務(wù)改進

跟進謝謝閱讀通過了解客戶經(jīng)理對公司政策的領(lǐng)會及執(zhí)行情

提高需求預(yù)測準(zhǔn)確性。感謝閱讀跟進情況。況，提出指導(dǎo)意見。一、分析市場、發(fā)現(xiàn)問題。一、審核客戶經(jīng)理需求預(yù)測數(shù)據(jù)合理性。

關(guān)鍵節(jié)點一、信息收集。感謝閱讀關(guān)鍵節(jié)點關(guān)鍵節(jié)點二、按時制訂、上報轄區(qū)需求預(yù)測數(shù)據(jù)。二、采取措施、指導(dǎo)改進。

二、信息處理。痕跡系統(tǒng)記錄痕跡市場經(jīng)理工作記錄

痕跡市場經(jīng)理工作記錄評價信息處理及時準(zhǔn)確為合格；否則不合格。評價找出市場上存在的問題并對客戶經(jīng)理進行指導(dǎo)為合格；否則不合格。感謝閱讀評價需求預(yù)測準(zhǔn)確率高于85%為合格；否則不合格。精品文檔放心下載3營銷行為規(guī)范市場經(jīng)理禮儀規(guī)范是蘭州市煙草公司市場經(jīng)理履行崗位職責(zé)、規(guī)范日常工作行為、支持工作法運行、踐行甘肅煙草“隴之情”服務(wù)品牌的職業(yè)要求，也是日常處事、待人接物的行為準(zhǔn)繩。共包括基本行為準(zhǔn)則、服務(wù)用語準(zhǔn)則、服務(wù)禁忌三部分內(nèi)容。3.1基本行為準(zhǔn)則1.遵守國家法律法規(guī)和公司各項管理制度，講求職業(yè)道德，維護公司形象。2.嚴(yán)格遵守保密制度，保守公司商業(yè)秘密和客戶保密信息。3.對服務(wù)對象須做到公平、公正、公開。4.工作期間，衣著得體、整潔干凈、形象良好。5.，即一張笑臉、一句問候、一杯熱茶。6.須明確自已是第一責(zé)任人，用心聆聽，如承諾答復(fù)時限，并積極協(xié)調(diào)解決。7.不向服務(wù)對象做無法達(dá)成的承諾。3.2服務(wù)用語準(zhǔn)則在與服務(wù)對象交流過程中，市場經(jīng)理須使用規(guī)范用語?；疽螅骸昂谩弊珠_頭，“請”字當(dāng)先，“謝謝”和“再見”結(jié)尾。以下是工作過程中可能使用到的服務(wù)用語：1.遇客戶來訪，熱情問好：“您好！快請坐?！?.不起！讓您久等了……”3.與服務(wù)對象電話溝通時，如遇對方不方便通話：“您先忙，我過一會再給您打電話?！?.遇處理緊急事務(wù)不方便接待時：我改日拜訪您），好嗎?”5.當(dāng)服務(wù)對象提出意見和建議時，禮”6.對服務(wù)對象提出的咨詢、報怨、投訴不能當(dāng)場回答時：“很抱歉！這件事情我會盡快幫您了解，及時給您答復(fù)?！?.“很抱歉！根據(jù)我們公司的規(guī)定，我們目前無法滿足您的要求，因為……，希望您能理解?！被颉皩Σ黄穑∥覀児緯簳r沒有這項業(yè)務(wù)，但我會向上級及時反映?！?.當(dāng)工作中出現(xiàn)差錯時：“對不起！這是我（們）工作的失誤，給您帶來的麻煩深表歉意，我們一定會及時改正?！?.結(jié)束與服務(wù)對象的交談時：“謝謝您對我們工作的理解和支持?！?.3服務(wù)禁忌3.3.1語言禁忌下用語類似的語言：1.語言修養(yǎng)“六不講”：低級庸俗的話不講；生硬唐突的話不講；諷刺挖苦的話不講；有損人格的話不講；有傷自尊的話不講；欺瞞哄騙的話不講。2.不知道、不清楚、也許、可能、好像等模糊用語。3.是你自己聽錯了，我沒有說錯。4.哪有這么多問題，煩死了。5.不是我管的，不要問我，誰管你找誰去。6.有意見你找領(lǐng)導(dǎo)。7.我就這態(tài)度，你想怎么樣。8.有本事你就去投訴，還怕你不成。9.你這人怎么這么啰嗦,我剛才不是給你說了嘛。3.3.2行為禁忌1.不準(zhǔn)從事有損企業(yè)形象的活動。2.不準(zhǔn)與服務(wù)對象發(fā)生言語頂撞或行為沖突。3.不準(zhǔn)向服務(wù)對象提出與工作無關(guān)的要求。4.煙、私自出具各種證明等。5.對象。6.要。7.嚴(yán)禁假借公司或領(lǐng)導(dǎo)名義謀取私利，侵犯服務(wù)對象正當(dāng)權(quán)益。8.戶保密信息。9.公濟私、挾嫌報復(fù)。10.嚴(yán)禁挑撥離間、誹謗中傷他人，嚴(yán)禁相互辱罵和打架斗毆。4公司中后臺支持4.1信息庫(28)號年月日年15)月累184(4)重銷增(8)息環(huán)境支持規(guī)范的管理制度、良好的工作環(huán)境文化支持協(xié)作、和諧、融洽的工作氛圍發(fā)展支持技能培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃5附錄5.1分析表單附表1市場狀態(tài)分析表營銷部:市場經(jīng)理:年月（一）銷量分析表指標(biāo)范圍銷售量（萬支）分析備注年度本月目標(biāo)實際同比增減（%）累計累計同比增減（%）累計進度（%）結(jié)果市場經(jīng)理轄區(qū)客戶經(jīng)理片區(qū)說明：1.“累計進度”數(shù)低于上年度同期色標(biāo)注。2.“分析結(jié)果”指市場經(jīng)理可針對達(dá)到預(yù)警條件的項目提出的解決措施。（二）低焦油卷煙銷量分析表指標(biāo)范圍銷量增長率（%）分年度本月目標(biāo)實際環(huán)比增減百分點累計累計同比增減百分點析結(jié)果備注市場經(jīng)理轄區(qū)客戶經(jīng)理片區(qū)說明：1.“累計”數(shù)未完成目標(biāo)為預(yù)警條件，數(shù)字用紅色標(biāo)注。2.“分析結(jié)果”指市場經(jīng)理可針對達(dá)到預(yù)警條件的項目提出的解決措施。（三）單條值分析表單條值（元）指標(biāo)范圍年度目標(biāo)本月實際同比增減值累計完成數(shù)累計同比增減值分析結(jié)果備注市場經(jīng)理轄區(qū)客戶經(jīng)理片區(qū)說明：1.“累計完成數(shù)”低于年度目標(biāo)為預(yù)警條件，數(shù)字用紅色標(biāo)注。2.“分析結(jié)果”指市場經(jīng)理可針對達(dá)到預(yù)警條件的項目提出的解決措施。（四）市場量價存分析表規(guī)格供貨量（萬支）合理存銷比（天）期末存銷比（天）價格比值（%）狀態(tài)分析結(jié)果備注XXXX合計數(shù)說明：1.合理存銷比數(shù)據(jù)根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果生成。2./。3.價格比值=（本期價格/×100%。4.狀態(tài)：“期末存銷比”數(shù)高于或低于“合理存銷比的25%格比值10個百分點或低于合理價格比值2個百分點，狀態(tài)為異常，否則為正常。5.“分析結(jié)果”指市場經(jīng)理可針對異常項目提出的解決措施。附表2品牌狀態(tài)分析表營銷部:市場經(jīng)理:年月）%）））感謝閱讀其中：知名品牌（規(guī)格）謝謝閱讀說明：1.“累計”、“本月實際”、“本月上柜率”、“本月再購率“本月市場份額增長率”未完成目標(biāo)為預(yù)警條件，數(shù)字用紅色標(biāo)注。2.“分析結(jié)果指市場經(jīng)理可針對達(dá)到預(yù)警條件的項目提出的解決措施，以簡要文字和數(shù)字表述。附表3客戶狀態(tài)分析表營銷部:市場經(jīng)理:年月（一）客戶經(jīng)理業(yè)績狀態(tài)分析表累累計銷量（萬支）計銷量增長率排平均單條值(元/)平均單條值增長率排名累計重點品牌銷量（萬支）累計重點品牌銷量增長率排名累計低焦油卷煙銷量（萬支）累計低焦油卷煙銷量增長率排名分指標(biāo)析備姓名結(jié)注果名……說明：“分析結(jié)果”指市場經(jīng)理可針對項目排名后50%的客戶經(jīng)理提出工作提升的措施。（二）客戶經(jīng)理需求分析表序號姓名采集方式需求服務(wù)需求處理分析結(jié)果1234567891011121314……說明：“分析結(jié)果”指市場經(jīng)理針對客戶經(jīng)理需求提出的措施。（三）轄區(qū)零售客戶服務(wù)需求分析匯總表序號需求分類需求明細(xì)客戶數(shù)量（戶）需求比重（%）需求占比（%）分析結(jié)果1總量調(diào)整需求品牌2單品增供需求需求3特殊用煙需求4行業(yè)、公司政策信息5卷煙知識信息6新品信息需求7促銷活動信息8消費者信息9電子結(jié)算辦理10網(wǎng)上訂貨辦理11客戶信息變更12商品庫存合理性13服務(wù)提升推薦技巧14需求缺貨品牌解決辦法15幫助卷煙陳列16提供卷煙標(biāo)價簽17解決卷煙質(zhì)量問題18維護卷煙市場秩序19客戶抱怨處理20停歇業(yè)手續(xù)辦理說明：“分析結(jié)果”指市場經(jīng)理針對客戶需求比重較大的項目提出的措施。（四）客戶經(jīng)理工作狀態(tài)分析表目較差的客戶經(jīng)理選定幫扶項目及相應(yīng)幫扶人員。5.2計劃表單附