(3.1)-第三章購買者行為分析

第三章購買者行為分析2/20/20231學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求

了解消費(fèi)者購買行為類型掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素理解消費(fèi)者購買決策過程對(duì)比消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的特點(diǎn)掌握影響生產(chǎn)者購買行為的因素理解生產(chǎn)者購買決策過程2/20/202323.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析3.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性

分散性層次性

替代性季節(jié)性伸縮性非專業(yè)性

2/20/202333.1.2消費(fèi)者購買行為類型習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型疑慮型不定型作為營銷人員，你喜歡哪種個(gè)性的消費(fèi)者?2/20/20234文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與地位個(gè)人因素生命周期階段性別、職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購買者3.1.3影響消費(fèi)者購買行為的因素2/20/20235文化是在人們社會(huì)實(shí)踐中逐漸形成的，它包括人們的價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言文字等。每個(gè)人都生活在一定的文化氛圍中，并深受這一文化所含價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，這一影響也延伸到了他們的購買行為。文化因素文化返回文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。2/20/20236文化因素亞文化亞文化是指在不同文化之間，甚至是同一種文化內(nèi)部，由于各種因素的影響，使人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。返回2/20/20237文化因素社會(huì)階層——是在一個(gè)社會(huì)中，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。人的社會(huì)階層通常與家庭背景、受教育程度、職業(yè)和收入等有關(guān)。人在一生中能夠改變自己所處的社會(huì)階層。返回2/20/20238社會(huì)因素主要群體：一般指家庭、朋友、鄰居、同事。次要群體：宗教組織、專業(yè)協(xié)會(huì)、工會(huì)。渴望群體：影視明星、體育明星、社會(huì)名流。相關(guān)群體示范性、仿效性、一致性返回2/20/20239社會(huì)因素家庭返回——是由彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關(guān)系的人群組成。

家庭成員對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響最大。2/20/202310社會(huì)因素角色與地位每一角色都伴隨著一種地位地位反映了社會(huì)對(duì)個(gè)人的總評(píng)價(jià)不同角色和地位的消費(fèi)者有不同的需求返回2/20/202311購買決策影響者使用者發(fā)起者購買者決策者3.1.4消費(fèi)者市場(chǎng)參與購買的角色2/20/202312認(rèn)識(shí)需要信息搜索評(píng)估選擇購買決定購后評(píng)估3.1.5消費(fèi)者購買決策過程2/20/202313認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者在內(nèi)在刺激或外在刺激下形成需要。企業(yè)營銷應(yīng)注重喚起消費(fèi)者的需要，可在商品的花色、品種、式樣、包裝等方面刺激消費(fèi)者，從而引起購買需要。2/20/202314信息搜索信息來源：個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源最有效的信息來源最多的信息來源2/20/202315評(píng)估選擇各種備選方案購買！

產(chǎn)品評(píng)價(jià)

—比較產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)

—確定選擇標(biāo)準(zhǔn)

2/20/202316購買決定消費(fèi)者考慮決定購買什么商品、商品的規(guī)格、型號(hào)、品牌、數(shù)量、購買時(shí)間、地點(diǎn)及付款方式等相互聯(lián)系的問題，然后采取購買行動(dòng)。企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)出優(yōu)于其它企業(yè)的產(chǎn)品，并把自己產(chǎn)品的特性、功能及時(shí)提供給潛在消費(fèi)者。2/20/202317購后評(píng)估我是否作出了正確的決定？我買的產(chǎn)品確實(shí)是合適的嗎?我從中得到很好的利益了嗎？不滿意后會(huì)怎么辦？2/20/2023183.2組織市場(chǎng)購買行為分析3.2.1組織市場(chǎng)概述●組織市場(chǎng)的涵義：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非盈利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)?！窠M織市場(chǎng)的分類：生產(chǎn)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)2/20/202319●組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：購買目的復(fù)雜多樣購買人數(shù)較少購買數(shù)量大購買決策參與者多購買者地理位置集中供需雙方關(guān)系密切專業(yè)采購直接采購售后服務(wù)要求較高需求具有派生性需求波動(dòng)性大需求彈性小2/20/202320●類型修正重購新購采購部門根據(jù)以前的采購情況，向原供應(yīng)商訂購?fù)惍a(chǎn)品

企業(yè)希望改變?cè)瓉硭徺I產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其它交易條件的采購直接重購3.2.2生產(chǎn)者市場(chǎng)企業(yè)購買以前從未采購過的生產(chǎn)用品2/20/202321●生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策的參與者采購中心使用者影響者采購者決策者信息控制者2/20/202322●影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策的因素環(huán)境因素政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

組織因素目標(biāo)政策組織結(jié)構(gòu)制度人際因素地位職權(quán)威望個(gè)人因素動(dòng)機(jī)感受偏好采購者2/20/202323認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商進(jìn)行采購績(jī)效評(píng)價(jià)●生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策過程2/20/202324本章小結(jié)★市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)★消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)包括：廣泛性、分散性、層次性、替代性、季節(jié)性、伸縮性、非專業(yè)性。

★根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同態(tài)度，可以把購買行為分為：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、疑慮型、不定型。

★消費(fèi)者行為的發(fā)生通常會(huì)受到來自文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等方面因素的綜合作用。2/20/202325★消費(fèi)者市場(chǎng)參與購買的角色可分為：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

★消費(fèi)者的購買決策過程可以分為五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購買決定與購后評(píng)估。

★根據(jù)組織的性質(zhì)和購買動(dòng)機(jī)，可以將組織市場(chǎng)劃分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

★組織市場(chǎng)的特點(diǎn)包括：購買目的復(fù)雜多樣、購買人數(shù)較少、購買數(shù)量大、購買決策參與者多、購買者地理位置集中、供需雙方關(guān)系密切、專業(yè)采購、直接采購、售后服務(wù)要求較高、需求具有派生性、需求波動(dòng)性大、需求彈性小。

2/20/202326★由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型：直接重購、修正重購、新購。

★參與生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策過程的人員包括：使用者、影響者、決策者、采購者、信息控