藥品促銷策略

藥品促銷策略1第一頁，共七十一頁，2022年，8月28日第十章藥品促銷策略

第一節(jié)藥品促銷組合第二節(jié)藥品人員推銷第三節(jié)藥品廣告第四節(jié)醫(yī)藥企業(yè)公共關系第五節(jié)醫(yī)藥企業(yè)營業(yè)推廣2第二頁，共七十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)藥品促銷組合

一、藥品促銷二、藥品促銷組合及其影響因素3第三頁，共七十一頁，2022年，8月28日一、藥品促銷

（一）藥品促銷的含義藥品促銷，是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式，向目標市場傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務以及醫(yī)藥企業(yè)的信息，從而引起并刺激消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務以及醫(yī)藥企業(yè)的興趣和信任，促進其購買的活動過程。4第四頁，共七十一頁，2022年，8月28日一、藥品促銷藥品促銷主要有以下幾層含義：信息溝通是藥品促銷工作的核心激發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為是藥品促銷的根本目的人員促銷和非人員促銷是藥品促銷的兩大方式5第五頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例：悅康藥業(yè)

胃病、胃酸，那是胃酸燒得痛！要中和胃酸，中和?

那是湊和！記住我：

立衛(wèi)克從源頭抑制胃酸分泌，才是治療根本。源頭治胃酸，認準立衛(wèi)克牌奧美拉唑腸溶膠囊。6第六頁，共七十一頁，2022年，8月28日藥品促銷的作用傳遞藥品信息誘導消費需求樹立產(chǎn)品形象，增強市場競爭力7第七頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例：禮來公司的“三位一體”促銷策略

百憂解是一種口服抗抑郁藥百憂解主要是抑制中樞神經(jīng)對5-羥色胺的再吸收，用于治療抑郁癥和其伴隨之焦慮，治療強迫癥及暴食癥

8第八頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例：禮來公司的“三位一體”促銷策略禮來公司的抗抑郁藥物“百優(yōu)解”上市，為促進其銷售，在全國范圍內(nèi)啟動了一項名為“旭日工程”的項目，一方面針對中國的非精神科專家進行綜合性抑郁癥啟蒙教育；另一方面，讓社會公眾了解抑郁癥的危害，了解“百優(yōu)解”的療效。禮來公司通過與醫(yī)院、政府以及新聞媒體間的合作，拉近了與醫(yī)院、醫(yī)生、患者的距離，贏得了關注和信賴，使“百優(yōu)解”的市場占有率為23%，在抗抑郁藥市場上獨領風騷。9第九頁，共七十一頁，2022年，8月28日課堂活動

1.藥品促銷的實質(zhì)是什么？舉例說明藥品促銷的形式。2.非價格競爭的形式有哪些？我國哪些醫(yī)藥企業(yè)應用的比較好？10第十頁，共七十一頁，2022年，8月28日二、藥品促銷組合及其影響因素（一）藥品促銷的方式11第十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）藥品促銷策略

推式策略是醫(yī)藥企業(yè)運用人員推銷的方式，把醫(yī)藥產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再從中間商推給消費者。主要適合于科技含量較高、價值較大、用途較窄的醫(yī)藥產(chǎn)品。拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。主要適用于醫(yī)藥產(chǎn)品科技含量不高、價值較小、用途廣泛的產(chǎn)品。12第十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日“沐舒坦”拉式策略廣告詞：不要再被咳嗽拖累了，不如使用沐舒坦，沐舒坦能夠全面溶解痰液，促進痰液排出氣道，防止新的粘痰產(chǎn)生，這是你擺脫咳嗽的好辦法

---溶解、排出、保護。13第十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日三、影響藥品促銷組合的因素促銷目標醫(yī)藥產(chǎn)品特征（1）醫(yī)藥產(chǎn)品性質(zhì)（2）產(chǎn)品生命周期市場環(huán)境促銷預算

14第十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例珍視明防近視2009年，珍視明打出“防近視，珍視明”的新市場定位，突出珍視明的“防治假性近視”功能。15第十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)藥品人員推銷

一、藥品人員推銷的特點二、藥品推銷人員的素質(zhì)和能力三、藥品人員推銷的方式與步驟四、藥品推銷人員的管理16第十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日一、藥品人員推銷的特點（一）藥品人員推銷的含義（二）藥品人員推銷的特點17第十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日（一）藥品人員推銷的含義

1．藥品人員推銷的含義藥品人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出藥品銷售人員直接與藥品批發(fā)商、零售商、醫(yī)療機構和消費者進行面對面地溝通，通過雙向的信息交流和溝通，使其了解產(chǎn)品信息，并且發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷活動。18第十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日（一）藥品人員推銷的含義

2．藥品推銷人員的分類第一類是醫(yī)藥銷售員，也稱醫(yī)藥代表，其任務并不是接受訂單，而是為藥品批發(fā)商、零售商銷售醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品提供支持性幫助。

19第十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例分析輝瑞公司輝瑞公司在進入我國市場后，派出400名醫(yī)藥代表分別住進我國的50個大中城市，直接面向醫(yī)生推廣藥品，還面向缺乏醫(yī)療常識的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業(yè)的品牌，推銷自己的產(chǎn)品。20第二十頁，共七十一頁，2022年，8月28日2．藥品推銷人員的分類

第二類是醫(yī)藥商務代表，其主要職責是向藥品批發(fā)商傳遞信息，獲得訂單，簽訂合同，負責回款，提供藥品技術支持，與老客戶維持關系。21第二十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）藥品人員推銷的特點1．信息傳遞的雙向性2．推銷目的的雙重性3.推銷過程的靈活性4．推銷效果的長期性22第二十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例分析步長制藥業(yè)務員1994年，步長制藥的業(yè)務員開始遠赴東北、新疆開辟市場。新疆的業(yè)務員一去半年杳無音訊，公司和家屬都急瘋了，直到半年后他拍來電報大量要貨。東北的業(yè)務員，扛著一箱藥在冰天雪地里步行十幾里給醫(yī)藥公司送貨，對方非常感動。23第二十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日課堂活動

每5人一組，針對顧客的年齡、性別等，對指定藥品進行推銷模擬。道具：根據(jù)分組數(shù)，盡量選擇同類競品。要求：再推銷時，盡量發(fā)掘不同顧客之間的差異化需求，根據(jù)差異化需求展示產(chǎn)品的特性。24第二十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日二、藥品推銷人員的素質(zhì)和能力（一）藥品推銷人員的基本素質(zhì)（二）推銷人員的能力25第二十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日（一）藥品推銷人員的基本素質(zhì)

1．職業(yè)素養(yǎng)

2．業(yè)務素質(zhì)

3．身體素質(zhì)26第二十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）推銷人員的能力創(chuàng)造能力

語言表達能力社交能力觀察能力

應變能力27第二十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日老總親自上門推銷病床

武漢康怡醫(yī)療設備有限公司總經(jīng)理劉緒建從省貿(mào)促會了解到，2010年，非洲95%左右的醫(yī)療器械產(chǎn)品都依賴于進口，非洲共進口價值達32億美元的醫(yī)療器械產(chǎn)品。考慮到公司需要打開更廣闊的市場，劉緒建帶上醫(yī)用電動床、病床等多個品種，赴“走進非洲”加納展會。28第二十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日課堂活動

任選兩名學生，在講臺上同時推銷各自手中的產(chǎn)品，最后由同學評價哪位同學所推銷的產(chǎn)品更能激發(fā)自己的購買欲望。要求推銷的學生聲音洪亮、語言清晰，能抓住各自產(chǎn)品所擁有的好處。29第二十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日三、藥品人員推銷的方式與步驟（一）藥品人員推銷的方式（二）藥品人員推銷的步驟30第三十頁，共七十一頁，2022年，8月28日（一）藥品人員推銷的方式1．單個銷售人員對單個顧客2．單個銷售人員對一組顧客3．銷售小組對一組顧客4．會議推銷5．產(chǎn)品研討會31第三十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）藥品人員推銷的步驟準備洽談尋找預期顧客接觸顧客講解與展示跟進服務達成交易異議處理32第三十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日技能賽點如何把握成交時的技巧？33第三十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日四、藥品推銷人員的管理（一）藥品推銷人員的甄選與培訓（二）藥品推銷人員的報酬與激勵34第三十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日德才兼?zhèn)涞脑瓌t

不拘一格的原則

知人善任的原則

藥品推銷人員的選拔

35第三十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日（一）藥品推銷人員的甄選與培訓1．藥品推銷人員的培訓（1）思想品質(zhì)（2）企業(yè)情況（3）產(chǎn)品知識（4）市場知識（5）推銷技能（6）政策、法律36第三十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日

（二）藥品推銷人員的報酬與激勵

1．藥品推銷人員的報酬形式薪金制

傭金制

薪金加獎勵制

37第三十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）藥品推銷人員的報酬與激勵

2．藥品推銷人員的激勵（1）目標獎勵法（2）強化激勵法（3）反饋激勵法（4）銷售競賽法38第三十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日知識鏈接

超級推銷員成功的十大準則美國的調(diào)查表明，超級推銷員的業(yè)績是一般推銷員的業(yè)績300倍。在許多企業(yè)，80％的業(yè)績是20％的推銷員創(chuàng)造出來的，這20％的人并不是俊男靚女，也非個人能言善道，惟一相同的是他們都擁有邁向成功的方法，盡管方法各不相同，但也有其共同之處。1．肯定自己；2．養(yǎng)成良好的習慣；3．有計劃地工作；4．具備專業(yè)知識；5．建立顧客群；6．堅持不懈；7．做正確的事；8．優(yōu)點學習法；9．正面思考模式；10．良好的個人形象。39第三十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日第三節(jié)藥品廣告一、藥品廣告的概念及類型二、藥品廣告媒體的選擇三、藥品廣告促銷方案的制定四、藥品廣告的設計原則40第四十頁，共七十一頁，2022年，8月28日一、藥品廣告的概念及類型（一）藥品廣告的概念（二）藥品廣告的特點（三）藥品廣告的類型41第四十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日（一）藥品廣告的概念

藥品廣告是指藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營企業(yè)承擔費用，通過一定的媒介和形式介紹具體藥品品種或者功效，直接或間接地以藥品銷售為目的的商業(yè)廣告。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息42第四十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例分析健力寶集團健力寶集團曾做過一次實驗，1989年停了一年廣告，當年健力寶就被商店趕入甩賣行列，慘到1.80元一聽。同時，市場調(diào)查表明，很多人認為健力寶不行了，從此，健力寶再不敢慢怠了廣告，1990年贊助亞運會1700萬以挽回名聲，當年銷售突破4億元。不服不行，廣告就是具有這樣一種魅力。43第四十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日（二）藥品廣告的特點公眾性

滲透性

表現(xiàn)性

藥品廣告的特點44第四十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日（三）藥品廣告的類型

根據(jù)廣告內(nèi)容和目的劃分：（1）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告（2）醫(yī)藥企業(yè)廣告

45第四十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日二、藥品廣告媒體的選擇廣告媒體是廣告信息的載體，醫(yī)藥企業(yè)通過廣告向公眾傳遞信息的媒介。大眾傳播媒體包括報紙、雜志、廣播、電視四種，是廣告信息傳播的主要工具，被稱為“四大廣告媒體”。46第四十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日藥品廣告：從電視轉戰(zhàn)網(wǎng)絡視頻的可能對于醫(yī)藥行業(yè)而言，2012年的傳統(tǒng)廣告市場并不容樂觀，最大的桎梏莫過于“電視廣告管制”。于近日落地的“限麻令”，以及此前的“限廣令”、“限娛令”等，都讓藥企們尤其是OTC巨頭對電視廣告望而卻步。作為視頻與互聯(lián)網(wǎng)的結合體，網(wǎng)絡視頻在近年來開始受到青睞。47第四十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日三、藥品廣告促銷方案的制定藥品廣告促銷方案的制定主要包括五個方面：確定廣告目標、確定廣告預算經(jīng)費、設計廣告信息、選擇廣告媒體、衡量廣告效果也稱為5Ms。48第四十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例分析楊森嗎丁啉的“胃動力”楊森經(jīng)過加工，提煉出一個詞“胃動力”?！拔竸恿Α备拍畹某晒€表現(xiàn)為很容易被普通消費者接受，嗎丁啉轉為OTC后這個概念更是被表達的淋漓盡致，為營銷成功立下汗馬功勞。49第四十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日四、藥品廣告的設計原則（一）真實性原則（二）可及性原則（三）科學性原則（四）藝術性原則（五）合法性原則（六）經(jīng)濟性原則50第五十頁，共七十一頁，2022年，8月28日江中牌健胃消食片從1億到15億

江中藥業(yè)經(jīng)過多次調(diào)研，于2002年確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，也就明確了營銷推廣的方向。制定了成人篇廣告，廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中牌健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權威認證式的訴求。51第五十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日第四節(jié)醫(yī)藥企業(yè)公共關系

一、醫(yī)藥企業(yè)公共關系的概念與特點二、醫(yī)藥企業(yè)公共關系的類型與作用三、醫(yī)藥企業(yè)公共關系的程序52第五十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日一、醫(yī)藥企業(yè)公共關系的概念與特點

（一）醫(yī)藥企業(yè)公共關系的概念醫(yī)藥企業(yè)公共關系是指醫(yī)藥企業(yè)利用各種傳播手段與社會公眾進行溝通，樹立醫(yī)藥企業(yè)良好的形象和信譽，喚起人們對醫(yī)藥企業(yè)及其藥品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)銷售提供一個長期良好的外部環(huán)境的營銷活動。53第五十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日一、醫(yī)藥企業(yè)公共關系的概念與特點（二）醫(yī)藥企業(yè)公共關系的特點1．可信度高2．傳播能力強3．成本較低54第五十四頁，共七十一頁，2022年，8月28日難點釋疑

公共關系與人際關系的區(qū)別1.公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體是個人；

2.公共關系的對象是公眾，人際關系的對象是私人關系；

3.公共關系是組織的管理職能，人際關系是個人的交際技巧；4.公共關系較強調(diào)運用大眾傳播，人際關系局限于人際傳播。55第五十五頁，共七十一頁，2022年，8月28日二、醫(yī)藥企業(yè)公共關系的類型與作用

（一）醫(yī)藥企業(yè)公共關系的類型1．宣傳型公關2．社會型公關3．交際型公關4．征詢型公關5．服務型公關6．維系型公關7．進攻型公關56第五十六頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例分析

步長制藥從2008年以來，積極參與發(fā)起并全程贊助“共鑄中國心”大型公益項目，以“老少邊窮”地區(qū)心腦血管疾病救治為核心的大規(guī)模定點、定向的主題公益行動，為130名先天性心臟病患兒實施了救助救治手術，為醫(yī)藥企業(yè)的社會責任創(chuàng)新起到了很好的品牌示范作用。57第五十七頁，共七十一頁，2022年，8月28日二、藥品公共關系的類型與作用（二）醫(yī)藥企業(yè)公共關系的作用1．迅速提高企業(yè)知名度和美譽度2．迅速提高醫(yī)藥企業(yè)品牌影響力3．有利于提高目標消費者的忠誠度58第五十八頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例分析2005年爆發(fā)禽流感，杭州民生藥業(yè)向衛(wèi)生部捐助了200多萬份健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標志，并通過新聞的方式在全國100多家媒體上進行大量的時間告知和品牌傳播。此舉大大的擴大了拳頭產(chǎn)品21金維他的品牌影響力，為其產(chǎn)品在春節(jié)期間的銷售打下了良好的基礎。59第五十九頁，共七十一頁，2022年，8月28日三、醫(yī)藥企業(yè)公共關系推廣的程序

公關關系調(diào)查

醫(yī)藥公關促銷控制管理

公關關系促銷方案制定

60第六十頁，共七十一頁，2022年，8月28日案例分析2002年3月14日，《南方周末》頭版刊登了《腦白金真相調(diào)查》一文，‘腦白金’湖南遭禁”的消息；腦白金公司緊急公關，態(tài)度誠懇地與相關部門溝通，10天后的12月９日，湖南省衛(wèi)生廳衛(wèi)生法制與監(jiān)督處向媒體宣稱：“湖南省封殺腦白金純屬謠言”，“衛(wèi)生部門在隨后對腦白金進行全面檢測時，也未發(fā)現(xiàn)腦白金存在質(zhì)量問題”。61第六十一頁，共七十一頁，2022年，8月28日第五節(jié)藥品企業(yè)營業(yè)推廣一、藥品營業(yè)推廣概念及適用性二、藥品營業(yè)推廣的基本工具三、藥品營業(yè)推廣實施62第六十二頁，共七十一頁，2022年，8月28日一、藥品營業(yè)推廣概念及適用性（一）營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣（又稱為銷售促進），它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。63第六十三頁，共七十一頁，2022年，8月28日