CTR：2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查

調(diào)查央視市場(chǎng)研究(CTR)數(shù)據(jù)說明國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight (1000萬(wàn)元及以 ( (1000萬(wàn)元及以 (1000萬(wàn)元以上0萬(wàn)元及以下) (5000萬(wàn)元以上5億元及以下) (5億元以上) 小微企業(yè)中小企業(yè)大型企業(yè)超大企業(yè)樣本分布：年度營(yíng)銷推廣額度的分布構(gòu)成深訪樣本分布：超大型、大型投放規(guī)模企業(yè)為主定量樣本的年度營(yíng)銷推廣額度分布構(gòu)成(個(gè)數(shù))NN2022年國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight樣本分布：涉及12類行業(yè)2017N2018N2021N2022N1品飲料食品，各種食品如零食、乳品、速凍、熟食、食用油、調(diào)飲料，含固體飲品、包裝飲料、茶等；酒，白酒和啤酒23汽車、二手車、租車、自行車、航空、物流4門戶、資訊、垂直網(wǎng)站視頻、直播、移動(dòng)支付電腦、軟件開發(fā)5及服務(wù)業(yè)電商、文化教育、醫(yī)療、賣場(chǎng)、酒店等6清潔用品、洗護(hù)、化妝品7衣著，服裝、鞋、珠寶手表、運(yùn)動(dòng)衣系列家居用品，家紡、家具、衛(wèi)浴個(gè)人用品8器9黑電、白電、小家電、空氣凈化、熱水器等9金融保險(xiǎn)銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、投行、互聯(lián)網(wǎng)金融地產(chǎn)房地產(chǎn)、建筑工程、二手交易、房地產(chǎn)網(wǎng)98運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)他行業(yè)969餐飲、化工、農(nóng)業(yè)國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight牌2022年新銳品牌與樣本分布牌2022年新銳品牌與樣本分布(個(gè)數(shù))非新銳品牌樣本分布：企業(yè)屬性、新銳品牌業(yè)國(guó)際視野洞察中國(guó)國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsightPart1廣告主營(yíng)銷整體態(tài)勢(shì)：反脆弱國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight受外部環(huán)境影響，廣告主信心回落，但仍高于疫情之初廣告主市場(chǎng)信心打分(10分制)廣告主市場(chǎng)信心打分(10分制)國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)行業(yè)發(fā)展前景公司經(jīng)營(yíng)情況7.87.66.26.1年19年20年21年22年信心較2021年有所下降，但疫情之初。營(yíng)情況和行業(yè)發(fā)展的信心降幅心略低。新銳品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展和公司經(jīng)營(yíng)的信心顯著高于總67676991302308305309300304樣本量2782861128460GlobalPerceptionChinaInsightQ022年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)判斷為？2022年相比2021年，表示營(yíng)銷推廣費(fèi)用上升的廣態(tài)勢(shì)。凈增幅度(上升占比-下新銳品牌發(fā)展倚重營(yíng)銷，歷年廣告主營(yíng)銷推廣費(fèi)用的變化(%)上升持平下降凈增29%59%64%36%35%53%12%32%18%29%11%-10%25%2%73%66%61%52%51%31%52%51%31%19%46%36%18%44%346%36%18%44%38%45%33%22%43%31%26%42%34%24%39%32%30%31%34%31%27%27%7%19%19%18%9%14%15%18%9%14%8%09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年凈增=上升占比-下降占比國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight|Q5.相比2021年，貴公司2022年預(yù)期營(yíng)銷推廣費(fèi)用大約占公司銷售額的比例將會(huì)？反脆弱。國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight手布局手布局政策關(guān)影響化等人口變遷因素結(jié)構(gòu)因素峰、碳中和4887622022年廣告主做經(jīng)營(yíng)策略決策的主要依據(jù)(%)2022年廣告主做經(jīng)營(yíng)策略決策的主要依據(jù)(%)度策略，而是季P0P0粘貼?；顒?dòng)的影響(%)活動(dòng)的影響(%)沒有影響影響很小影響一般影響很大算調(diào)整情況調(diào)整了營(yíng)銷預(yù)算沒有調(diào)整營(yíng)銷預(yù)算P1GlobalPerceptionChinaInsightQ和個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)法規(guī)，是否已經(jīng)對(duì)目前的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了影響？Q27：這些影響，貴公司是否已經(jīng)有了替代方案來彌補(bǔ)？營(yíng)銷數(shù)字化步入行業(yè)監(jiān)管深水區(qū)，廣告主積極尋找合規(guī)的應(yīng)對(duì)方案。舉措(%)有替代方案無替代方案反脆弱方式3——資源投入采用“杠鈴策略”：險(xiǎn)小、收中等收PP2國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight品牌廣告和效果廣告的費(fèi)用分配情況(%)品牌廣告和效果廣告的費(fèi)用分配情況(%)效大于品年預(yù)期年著眼品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，費(fèi)用分配趨向于品效相當(dāng)10.29.5態(tài)度題：效果廣告流量10.29.5態(tài)度題：效果廣告流量見頂、成本居高，促進(jìn)品牌廣告價(jià)值回歸(%)非常同意比較同意說不清不太同意非常不同意告，能讓消費(fèi)者感受品牌理念、加深品牌認(rèn)宣基礎(chǔ)。品牌廣告和效果廣告的費(fèi)用分配情況(%)品牌廣告效果廣告.92022年預(yù).9P3P3.5投入風(fēng)險(xiǎn)小、收益確定的領(lǐng)域②：內(nèi)容的生產(chǎn)能力決定營(yíng)銷效率，廣告主愈發(fā)重視源頭內(nèi)容建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)(策劃/設(shè)計(jì)/創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)(策劃/設(shè)計(jì)/創(chuàng)意/制作)費(fèi)用變化(%)上升持平下降不投放573291關(guān)注產(chǎn)品。品牌。隊(duì)，主要工作是不斷地與種子用戶溝通，自己生產(chǎn)或者挑選合適的KOL生P4GlobalPerceptionChinaInsightQ是？營(yíng)私域運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用變化(%營(yíng)私域運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用變化(%)上升持平下降不投放5132413公域引流、私域沉淀；私域運(yùn)營(yíng)，不遺余力品牌官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)投入變化(%)上升持平下降不投放334單位，今年投入以千萬(wàn)為單位。品，多P5國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight||Q6.2022年預(yù)期各項(xiàng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用相比2021年的變化情況-私域運(yùn)營(yíng)Q18.貴公司2022年預(yù)計(jì)在短視頻/直播平臺(tái)，各項(xiàng)營(yíng)銷投入的變化-品牌官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)視頻平臺(tái)擁有大量的用戶基礎(chǔ)，聚集了海量?jī)?yōu)質(zhì)原以很好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草。，不僅可以提高品牌的搜索量和曝轉(zhuǎn)化率。視頻P6tionChinaInsightQ成效顯著，廣告主繼續(xù)加大對(duì)短視頻與直播的營(yíng)銷投入短視頻/直播滲透率(%)2020年2021年2022年預(yù)期908678787974料新品一年存活率(追蹤64料新品一年存活率(追蹤64周)找風(fēng)口，拼存活，廣告主拿出近三成營(yíng)銷費(fèi)用推廣新品，尋找突破點(diǎn)和新風(fēng)口。2022年，廣告主用于新品推廣費(fèi)用占總營(yíng)銷推廣費(fèi)用的比例接近三成。其中，新銳品牌更重視新品營(yíng)7%。2022年預(yù)期新品推廣費(fèi)用占總營(yíng)銷推廣費(fèi)用的比例新品其他P7P7周段的新品其在上市的第56~64周相對(duì)滲透率超過0.1%即為存活非常同意比較同意元宇宙只是一個(gè)概念,等熱度過非常同意比較同意元宇宙只是一個(gè)概念,等熱度過考慮不遲元宇宙是營(yíng)銷的未來,現(xiàn)在就要積籌備元宇宙是面向未來的營(yíng)銷，已有品牌主動(dòng)籌備廣告主對(duì)元宇宙的態(tài)度(%)廣告主對(duì)元宇宙的態(tài)度(%)說不清不太同意非常不同意204264523元宇宙營(yíng)銷分為“觀望用戶互動(dòng)方式(VR交互、虛擬代言人)、新的營(yíng)銷技術(shù)手段(數(shù)字孿生、NFT)，開始布局，理PP8國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight|Q31.態(tài)度-元宇宙只是一個(gè)概念,等熱度過去再考慮不遲；態(tài)度-元宇宙是營(yíng)銷的未來,現(xiàn)在就要積極籌備Part2廣告主營(yíng)銷預(yù)算分配：追“流量”P9國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight廣告投放費(fèi)用分配，數(shù)字媒體占六成媒體廣告投放費(fèi)用分配對(duì)比(%)非數(shù)字媒體國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsightQ8.請(qǐng)問貴公司2021年實(shí)際發(fā)生與2022年預(yù)期發(fā)生的媒體費(fèi)用在不同媒體平臺(tái)間的基本分配情況是？央視(CCTV)省級(jí)地面臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)央視(CCTV)省級(jí)地面臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)其他地市臺(tái)313232029343325566586電視媒體呈“頭部效應(yīng)”，央視占比逐年持續(xù)上升電視媒體營(yíng)銷推廣費(fèi)用變化(%)2018年電視媒體營(yíng)銷推廣費(fèi)用變化(%)2018年2019年2020年2021年2022年預(yù)期其他視和省級(jí)衛(wèi)視合計(jì)占電視央視一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，已經(jīng)明保障，能GlobalPerceptionChinaInsightQ際發(fā)生與2022年預(yù)期發(fā)生在不同類型電視媒體上的營(yíng)銷推廣費(fèi)用的分配情況是？其他出租車其他出租車類校園類高速公路類公交車類影院類城市街道類賣場(chǎng)類機(jī)場(chǎng)類社區(qū)類高鐵／火車類地鐵類樓宇類626258483232333029258988612122273027283029273029252628272525363535353415141529326372325373937戶外媒體，樓宇類常年穩(wěn)居第一，高鐵火車類增勢(shì)明顯戶外廣告滲透率變化情況(%)戶外廣告滲透率變化情況(%)2018年2019年2020年2021年2022年預(yù)期67高鐵/火車類戶外廣告呈現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年滲透率超過社區(qū)類和機(jī)場(chǎng)類。而公交車類戶外廣告則連國(guó)際視野洞察中國(guó)國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight|Q14.貴公司2021年投放過的數(shù)字戶外/非數(shù)字戶外廣告?頻頻 區(qū)分平臺(tái)的流量包頻用工具567724563278469857-5%2022年廣告主投放互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)費(fèi)用的預(yù)期變化(%)上升2022年廣告主投放互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)費(fèi)用的預(yù)期變化(%)上升持平下降不投放凈增(上升比例-下降比例)63%50%47%度最大的三類互聯(lián)35%6%1%6%1%7%7%0%-1%聚合平臺(tái)的投放費(fèi)應(yīng)用工具7%3%-1%年六成的廣告主預(yù)期會(huì)視頻貼片和插播廣告、固定告和開屏廣告的降率較高，廣告示類的廣告類型興凈增(上升比例-下降比例)廣告和插播廣告上升持平下降不投放2020712335183681372892234321424222921351745國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsightPart3廣告主需要怎樣的媒體：流量+國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight響力絲運(yùn)營(yíng)能力響力絲運(yùn)營(yíng)能力MCN機(jī)構(gòu)務(wù)能力力7443流量+內(nèi)容創(chuàng)意選擇KOL/紅人所在MCN主要依據(jù)(%)紅人所處垂類的匹配度選擇KOL/紅人所在MCN主要依據(jù)(%)紅人所處垂類的匹配度46紅人帶貨能力44內(nèi)容的生產(chǎn)能力是買位置、買流量，還對(duì)媒體的內(nèi)容策符合品牌調(diào)性、高其很樂意增投。國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight類的匹配度類的匹配度帶貨能力內(nèi)容的生產(chǎn)能力響力絲運(yùn)營(yíng)能力孵化新紅人的能力3流量+合規(guī)選擇KOL/紅人所在MCN主要依據(jù)選擇KOL/紅人所在MCN主要依據(jù)(%)量而打政策擦邊球，或試探用線，對(duì)于品牌和媒體來說，是雙MCN機(jī)構(gòu)務(wù)能力MCN機(jī)構(gòu)務(wù)能力744國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception，ChinaInsight媒體公信力是廣告主投放廣電新媒依據(jù)，表明媒體權(quán)威性和夠在數(shù)字和非數(shù)字媒體貫信任感。因?yàn)槲覀儖寢?，大都相信央媒流?公信力體公信力賬號(hào)的影響力廣體公信力賬號(hào)的影響力廣電資源聯(lián)動(dòng)能力／策劃能力 能力響力2平臺(tái)的媒體賬號(hào)的影響力：抖音、快手、微信公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)賬號(hào)。自有新媒體的影響力：自有APP、官網(wǎng)。國(guó)際視野洞察中國(guó)|GlobalPerception