醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部職能思考與分享(精心編排版)

第一部分 市場(chǎng)部及各崗位職責(zé)第一部分 市場(chǎng)部及各崗位職責(zé)頁(yè)腳內(nèi)容頁(yè)腳內(nèi)容職業(yè)道德品質(zhì)素質(zhì)外，還要有：1、天賦。具備科學(xué)的態(tài)度和理性思維；具有一定的邏輯思維能力；具有創(chuàng)新意識(shí)。很多這方面管理者缺乏全景性，前瞻性的思維能力。2、知識(shí)。很多情況選擇醫(yī)藥學(xué)出身的人來作，這方面醫(yī)學(xué)知識(shí)有優(yōu)勢(shì)，但普藥 OTC市場(chǎng)這方面優(yōu)勢(shì)比較平常。再有需要管理類知識(shí)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)。還需要人文知識(shí)，社會(huì)方面的知識(shí)以及藝術(shù)成分。3、技能。業(yè)務(wù)技能，是否做過這方面工作，是否懂業(yè)務(wù)。管理能力領(lǐng)導(dǎo)技能。4、遠(yuǎn)見。市場(chǎng)部考慮的不是眼前局部利益，考慮的是未來 3-5年企業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品的補(bǔ)充完善。5、激情。主動(dòng)，執(zhí)著，壓力大。第五講醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)部定位與功能（下）產(chǎn)品經(jīng)理定位產(chǎn)品的總經(jīng)理，從產(chǎn)品研發(fā)上市，退出市場(chǎng)整個(gè)生命周期價(jià)值鏈條都要負(fù)責(zé)。需要協(xié)調(diào)內(nèi)外部各方面資源來做。產(chǎn)品經(jīng)理職務(wù)描述：1、發(fā)展、調(diào)整產(chǎn)品上市、推廣拓展計(jì)劃2、建立產(chǎn)品合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。3、通過與其它相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。4、收集分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息和策略，提出相應(yīng)對(duì)策。5、組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)6、負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排7、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新8、推廣資料、禮品設(shè)計(jì)制作9、協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)、生產(chǎn)、供應(yīng)各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)與任務(wù)的6C產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的素質(zhì):1、工作態(tài)度；2、知識(shí)，有醫(yī)藥背景；3、溝通協(xié)調(diào)技能。市場(chǎng)部與銷售部分共合作?端8S與精■事時(shí)■宇■笈本?畬斯美??白■■人士■■及■■■市場(chǎng)部與銷售部分共合作?端8S與精■事時(shí)■宇■笈本?畬斯美??白■■人士■■及■■■?辱力■■敢依*MRna?a帶■■的■心竄■■畬■■■全■■???計(jì)企重本.”?■人皆普■W企?目崢*■■■制藥企業(yè)如何構(gòu)建高效實(shí)用的市場(chǎng)部示例：9?1IIflI，??F設(shè)定置位原則：1、按照產(chǎn)品緯度來設(shè)定，我們有哪幾條產(chǎn)品線，或者有那些重點(diǎn)產(chǎn)品，我們以產(chǎn)品面向全國(guó)市場(chǎng)來設(shè)定產(chǎn)品經(jīng)理。2、按照市場(chǎng)緯度設(shè)定，很多企業(yè)設(shè)市場(chǎng)專員、市場(chǎng)經(jīng)理，是在局部市場(chǎng)面向了所有產(chǎn)品。比如北京市場(chǎng)專員，就是北京市銷售的公司的產(chǎn)品這個(gè)崗位都要起到一種協(xié)調(diào)指導(dǎo)控制反饋評(píng)估工作。3、按照功能具類設(shè)定職位，比如市場(chǎng)研究、廣告策劃、醫(yī)學(xué)支持、公共關(guān)系總之，企業(yè)發(fā)展不同階段規(guī)模大小產(chǎn)品特性不同，決定市場(chǎng)部職位設(shè)置差異，根據(jù)實(shí)際需要設(shè)定崗位。第六講產(chǎn)品管理一市場(chǎng)部工作的核心1、產(chǎn)品管理的主要內(nèi)容和目標(biāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有效產(chǎn)品管理達(dá)到以下目標(biāo)：第一，明確產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)籌研產(chǎn)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)第二，明確產(chǎn)品組合的發(fā)展策略，合理分配企業(yè)資源。比如那些產(chǎn)品做規(guī)模，那些產(chǎn)品做利潤(rùn)，這個(gè)產(chǎn)品在企業(yè)價(jià)值定位不同,產(chǎn)品處在不同生命周期階段，采取的營(yíng)銷策略不同，通過產(chǎn)品組合策略研究可以更好配置企業(yè)營(yíng)銷資源。第三，明確產(chǎn)品組合的營(yíng)銷策略，充分共享營(yíng)銷資源。第四，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)盈利能力第五，聚焦?fàn)I銷，做大品牌，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品管理的三大任務(wù)：第一，產(chǎn)品線發(fā)展規(guī)劃第二，產(chǎn)品組合策略研究第三，大品牌產(chǎn)品培育2、國(guó)外優(yōu)秀制藥企業(yè)的產(chǎn)品管理實(shí)踐從時(shí)間角度來講，研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、上市一代。對(duì)于上市的產(chǎn)品也分為明星產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品、即將退市產(chǎn)品等等，形成有序循環(huán)。國(guó)外醫(yī)藥界定義兩個(gè)階段，一、專利保護(hù)期，市場(chǎng)壟斷形成一家銷售，開始注重品牌培育；二，通用名化階段，專利保護(hù)失效，通過品牌管理形成議價(jià)銷售，到最后淪為普藥階段時(shí)，通過靠規(guī)模和企業(yè)整體效率獲得總成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以產(chǎn)品在不同階段采取的策略方法不同。例如羅氏產(chǎn)品都很有價(jià)值都很好，但由于他的治療領(lǐng)域分散，在每個(gè)領(lǐng)域里面都沒有培育出大品牌產(chǎn)品。反觀以下輝瑞，輝瑞就聚焦在幾個(gè)領(lǐng)域中發(fā)展，比如心血管、糖尿病、神經(jīng)類以及抗感染，但在每個(gè)領(lǐng)域里面都有大品牌產(chǎn)品。比如心血管領(lǐng)域的立普妥在2004年突破120億美金銷售額。他的產(chǎn)品管理效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于羅氏。上例為諾華的扶他林劑型產(chǎn)品線--改變劑型案例。比如以前是片劑，而后開發(fā)了栓劑，再后來開發(fā)緩釋劑，形成了一條比較豐富的產(chǎn)品線，適用于不同目標(biāo)人群。延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期方法：第一，改變劑型；第二，增加新適應(yīng)癥，比如拜耳的阿司匹林，原來是解熱鎮(zhèn)痛的，現(xiàn)在是抗凝的，針對(duì)中老年人做成腸溶阿司匹林膠囊或片劑，中老年長(zhǎng)期服用，拓展了新適應(yīng)癥，又迎來新的銷售高峰；第三，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，比如某個(gè)藥品品種在歐洲賣的好，馬上衰退了，轉(zhuǎn)到中國(guó)來，賣的很好。3、國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀分析第一，產(chǎn)品資源豐富，但銷售業(yè)績(jī)一般；第二，產(chǎn)品“一品不大”或者“一品獨(dú)大”的現(xiàn)象普遍存在。產(chǎn)品規(guī)模是靠有限的幾個(gè)單產(chǎn)品做大形成的規(guī)模，他的價(jià)值才高，而不是靠簡(jiǎn)單的一些產(chǎn)品數(shù)量累加形成的規(guī)模第三，主力產(chǎn)品單一老化，缺乏后續(xù)產(chǎn)品。產(chǎn)品形成青黃不接局面；第四，產(chǎn)品種類涉及多個(gè)治療領(lǐng)域，相互關(guān)聯(lián)較差；第五，產(chǎn)品定位與發(fā)展不分主次，資源分配不合理；第六，產(chǎn)品營(yíng)銷屬性與營(yíng)銷模式不吻合。

4、產(chǎn)品組合管理的基本策略方法產(chǎn)品線產(chǎn)品評(píng)估和組合分析工具常用到的 BCG巨陣和GE矩陣，用他們的思想方法而不是全盤照搬。產(chǎn)品線：密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，可以按照治療領(lǐng)域、相同銷售終端、相同渠道、相同模式等來分。劃分產(chǎn)品線目的：更好的利用企業(yè)已經(jīng)形成的資源。在專業(yè)領(lǐng)域，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的某一個(gè)環(huán)節(jié)來形成我們的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷模式：把營(yíng)銷成功的各種要素做一個(gè)最佳的合理組合所形成的一種盈利模式。取決于產(chǎn)品特點(diǎn)，他的目標(biāo)市場(chǎng)和通路結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品tfl合■?及■理(譽(yù)箍幡或逸攆tt??■<

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ft*?￡■MJsxe10??*******■23按照地域劃分、縱向省市縣等劃分形式如果做醫(yī)院社區(qū)市場(chǎng)，我們把精力更多用在終端上，渠道鏈條相對(duì)比較短，只要解決發(fā)貨回款，解決醫(yī)院的招投標(biāo)準(zhǔn)入門檻問題,渠道工作就完成了。我們更多是怎么開發(fā)醫(yī)院維護(hù)醫(yī)院，多讓醫(yī)生處方我們的產(chǎn)品是工作重點(diǎn)。5、如何培育醫(yī)藥大品牌產(chǎn)品做大品牌是企業(yè)成功的一個(gè)重要標(biāo)志。國(guó)外看，大品牌占銷售額比重和它在資本市場(chǎng)的市值呈明顯正相關(guān)，可以說是企業(yè)價(jià)值提升的重要手段，資本市場(chǎng)炒作的一個(gè)題如上圖，國(guó)際上銷售排名前10位的產(chǎn)品占全球藥品銷售額的 10%國(guó)內(nèi)企業(yè)如何做大品牌，大品牌具有哪些成長(zhǎng)基因，來甄別大品牌?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，大品牌往往來自于老藥新做，通過打廣告樹建大品牌的案例比較多。大品牌在企業(yè)的地位是，有了大品牌產(chǎn)品，小企業(yè)也是大企業(yè)。沒有大品牌產(chǎn)品，大企業(yè)也是小企業(yè)。很多中小企業(yè)靠一個(gè)產(chǎn)品做幾個(gè)億規(guī)模。大品牌具備六個(gè)特點(diǎn)：第一，能達(dá)到快速緩解癥狀的效果，立竿見影產(chǎn)生信任度；第二，最好可以零售；第三，適用人群廣，該產(chǎn)品針對(duì)的疾病類型是常見病多發(fā)病；第四，長(zhǎng)期重復(fù)使用；第五，定價(jià)合理符合國(guó)情；第六，有特點(diǎn)有特色，能做出差異化個(gè)性化的品牌。一提到這個(gè)產(chǎn)品就知道產(chǎn)品品牌形象內(nèi)涵和聯(lián)想。如果一個(gè)產(chǎn)品具備以上六個(gè)特點(diǎn)就可以通過營(yíng)銷策劃把它培育成真正的大品牌產(chǎn)品。有些產(chǎn)品在做OTg■場(chǎng)的時(shí)候，同時(shí)也做醫(yī)院市場(chǎng)，因?yàn)獒t(yī)院處方帶動(dòng)零售大品牌成功兩個(gè)必要條件第一，選準(zhǔn)好的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)。目前市場(chǎng)上的大品牌產(chǎn)品大多數(shù)是在 2000年前后，通過廣告創(chuàng)建的大品牌，現(xiàn)在再通過廣告去創(chuàng)建，不是不可能了，但需要高明的策劃和創(chuàng)意，按照慣例打知名度就帶來銷量很難。第二，整個(gè)企業(yè)要全力以赴，傾注全力才能培育一個(gè)大品牌產(chǎn)品。例如雙鶴藥業(yè)有個(gè)產(chǎn)品很渺小，兩千多萬的銷售收入，經(jīng)過大家齊心協(xié)力努力產(chǎn)品成長(zhǎng)為一個(gè)支撐企業(yè)發(fā)展的大品牌產(chǎn)品。第七講市場(chǎng)調(diào)研一市場(chǎng)部工作的前提1、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷過程中的作用市場(chǎng)調(diào)研：有計(jì)劃地收集分析與營(yíng)銷決策相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷經(jīng)理決策依據(jù)，這樣的方法及過程就是市場(chǎng)調(diào)研。廣義市場(chǎng)調(diào)研包括企業(yè)內(nèi)部診斷，企業(yè)外部調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的必要性及重要性：第一，營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)。外部研究包括宏觀市場(chǎng)環(huán)境（政治經(jīng)濟(jì)法律等因素）、終端市場(chǎng)（我們所在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域狀況） 。微觀市

場(chǎng)是通過市場(chǎng)細(xì)分后，鎖定那些目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做更加深入的分析和研究;第二，營(yíng)銷決策的依據(jù)。決策就是要有選擇，選擇要有評(píng)估，評(píng)估要有信息；第三，營(yíng)銷管理的保障；第四，提升效率的關(guān)鍵。市場(chǎng)調(diào)研不僅僅在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷過程中發(fā)揮作用，也是企業(yè)信息管理系統(tǒng)中，不可分割的一部分。目前很多企業(yè)都上了信息管理系統(tǒng)ERP即企業(yè)內(nèi)部資源管理計(jì)劃，還有作外部客戶管理CRM還有企業(yè)把內(nèi)部資源管理和外部資源管理結(jié)合在一起，形成了系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的一套軟件，構(gòu)建了企業(yè)的信息化管理平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)外部信息都可以在平臺(tái)上集成分析和處理，得出的結(jié)論對(duì)營(yíng)銷工作起到更有針對(duì)性地指導(dǎo)意義。國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)信息管理薄弱的原因第一，缺崗位。信息管理是市場(chǎng)部應(yīng)該設(shè)定的一個(gè)重要崗位，除了市場(chǎng)部門，其他部門也應(yīng)該有信息管理職能，只是大家對(duì)應(yīng)的信息不同，比如市場(chǎng)部更多信息是對(duì)外的。很多企業(yè)沒有這個(gè)崗位。第二，缺人才。設(shè)了崗位，隨便找個(gè)人干，實(shí)際上市場(chǎng)調(diào)研是很專業(yè)化的工作。我們通常是上網(wǎng)搜集一些數(shù)據(jù)作一些簡(jiǎn)單分析處理，很多數(shù)據(jù)失真，這樣的數(shù)據(jù)上做決策更可怕。第三，缺系統(tǒng)。信息管理系統(tǒng)缺失不完整。第四，缺機(jī)制。沒有長(zhǎng)效信息管理機(jī)制。市場(chǎng)調(diào)研工作是常規(guī)基礎(chǔ)性工作，也是一個(gè)全員性的工作，涉及到很多部門。第五，缺觀念。目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)不相信這些，導(dǎo)致盲人摸象 閉門造車拍腦門決策。2、市場(chǎng)調(diào)研的基本流程及要點(diǎn)首先，定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)，企業(yè)目前遇到那些問題為什么做調(diào)研？通過調(diào)研能解決這些問題么？然后確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算，調(diào)研范圍多大包含那些內(nèi)容，預(yù)計(jì)花多少錢？自己做調(diào)研還是請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研？自己調(diào)研：制定計(jì)劃、形成調(diào)研小組，自己組織項(xiàng)目實(shí)施；請(qǐng)專業(yè)公司調(diào)研：完成一份工作簡(jiǎn)報(bào)，把要求和目標(biāo)提出來，選擇調(diào)研公司，由調(diào)研公司提供調(diào)研項(xiàng)目建議書，甄別選擇哪個(gè)公司更符合要求。調(diào)研費(fèi)用管理：市場(chǎng)調(diào)研成本高，訪談專家醫(yī)生、問卷調(diào)查費(fèi)用很高。開小組座談會(huì)沒有 1萬下不來，一個(gè)專家訪談要幾千。大量問卷調(diào)查一例幾十元。調(diào)研質(zhì)量管理：沒有好的過程控制不可能有預(yù)期效果。3、市場(chǎng)調(diào)研的種類及方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研分三類：第一， 書面資料調(diào)研即二手資料分析；第二，定性調(diào)查；第三，定量市場(chǎng)調(diào)查。后兩類是一手資料的調(diào)查。調(diào)研方法：第一，小組座談一定性；第二，深入訪談一定性；問卷調(diào)查一定量。小樣本做深入訪談，大樣本需要數(shù)據(jù)處理分析的最好做問卷調(diào)查。常用二手資料來源？以及二手資料解決的問題？醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、衛(wèi)生年鑒、網(wǎng)站、購(gòu)買統(tǒng)計(jì)局 IMS以及南方所和中國(guó)藥學(xué)會(huì)有償數(shù)據(jù)。南方所包括智聯(lián)的 URCE要偏重零售研究。中國(guó)要學(xué)會(huì)和IMS偏重醫(yī)院數(shù)據(jù)研究。外資企業(yè)更多運(yùn)用 IMS數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)大多用中國(guó)藥學(xué)會(huì)的。做的好得市場(chǎng)部，每個(gè)月都給公司管理層提供重點(diǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析報(bào)告。而銷售部可能每個(gè)月提供一個(gè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，財(cái)務(wù)部門再提供一個(gè)營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析報(bào)告，這三份對(duì)分析判斷營(yíng)銷現(xiàn)狀以及下一步采取的措施是很好的依據(jù)。

的收■與分堇??決的杷?M■一大小”■#■11I■?盧MNI審“分??三手1|11蒙?Mkti工魚?■.?tt*?V■■堇??決的杷?M■一大小”■#■11I■?盧MNI審“分■?我方分?jǐn)嗟谝?，定性調(diào)研的特點(diǎn)和方案設(shè)計(jì)。定性調(diào)研主要解決3W問題，即WhoWhatWhy主要深入了解調(diào)查對(duì)象就相關(guān)問題的認(rèn)識(shí)看法、態(tài)度經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)機(jī)。定性調(diào)研基本是一些小樣本調(diào)研，可能就某個(gè)問題在全國(guó)選擇 10個(gè)城市，每個(gè)城市訪談以兩位專家，樣本量比較小。小樣本調(diào)查沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，大于30例才有統(tǒng)計(jì)意義。深度訪談一對(duì)一，提前準(zhǔn)備好提綱，通知調(diào)查對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)啟發(fā)補(bǔ)充提問。當(dāng)問題聚焦在幾個(gè)核心問題點(diǎn)的時(shí)候，我們需要做一些廣泛了解和認(rèn)同，往往采取小組座談會(huì)形式，比如做糖尿病的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)糖尿病內(nèi)分泌科室的醫(yī)生召開座談會(huì)，也可能針對(duì)消費(fèi)者一患者召開小組座談會(huì)。一般控制在 8-10人左右，封閉式的，事先也要有詳細(xì)提綱發(fā)給調(diào)研對(duì)象。第二，定量市場(chǎng)調(diào)研對(duì)一定規(guī)模樣本的調(diào)查，獲得針對(duì)調(diào)查目的的可量化的調(diào)研結(jié)果。通常回答的是有關(guān)百分比數(shù)量人數(shù)和規(guī)模的量化指標(biāo)，通常是定性調(diào)查的補(bǔ)充調(diào)查。一般先做定性調(diào)研，當(dāng)形成一些核心問題的時(shí)候，再通過定量調(diào)研形式完善。可以預(yù)測(cè)誤差范圍，是大樣本具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。主要用于三種情況： 1、定量不同態(tài)度和意見；2、找出市場(chǎng)和銷售的發(fā)展趨勢(shì)； 3、測(cè)量客戶接受水平，包括醫(yī)生和病人。例如一種口服抗生素上市前調(diào)研，包括市場(chǎng)調(diào)研目的內(nèi)容和方法以及調(diào)研結(jié)果控制一，“■妙?raw?■I??MAM?*MMM?9?iMmm5?■SM*一，“■妙?raw?■I??MAM?*MMM?9?iMmm5?■SM*卜,.1TM'■At.?軍■■■■塞?丸KFftMT重加**■?uu*?■■時(shí),戶,學(xué)kMMM1“一戶■生■RM&相MgMII二pTcSitt事?分，|2.?彳?■0■H”?.■■■”■it.■■???■fTM.H.tf.lMt.卜瓊0?第???,*□■*1?■*■?!■■■■?■■■■認(rèn)■"使弟iwtw<w口■就立?的MQ左目■帆生■,UCi[O"?口■斯■“色*￡??ry■,方式■苴主■上市?宓墻■格方直三,,我方?—??WW?70WW??BM?’?■■?青?■■??,???第八講營(yíng)銷策劃一市場(chǎng)部工作的主線（上）1、營(yíng)銷策劃的本質(zhì)和核心目標(biāo)營(yíng)銷策劃本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次生產(chǎn)，起到價(jià)值倍增作用。產(chǎn)品出廠后，是有形產(chǎn)品，如何穿上外衣？按照消費(fèi)者理解和要求把產(chǎn)品更好包裝盒提煉，通過整合營(yíng)銷傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行更加有效的溝通。不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品帶來的使用價(jià)值，還有傳遞感知價(jià)值。營(yíng)銷策劃體現(xiàn)在很多方面，包括產(chǎn)品怎么實(shí)現(xiàn)差異化，服務(wù)怎么實(shí)現(xiàn)差異化，品牌怎么實(shí)現(xiàn)差異化這些層面工作。2、營(yíng)銷策劃的基本流程主要內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析、SWO價(jià)析、競(jìng)爭(zhēng)策略、STP分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值定位）、產(chǎn)品營(yíng)銷策略4P組合（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略）、執(zhí)行與監(jiān)測(cè)*STP分析：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)人群針對(duì)客戶作更有價(jià)值的產(chǎn)品定位。r..ir..i???????OTM為何要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的作用？第一，可以判斷公司專長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的一個(gè)前提條件。 公司有哪些專長(zhǎng)？外部機(jī)會(huì)有那些？我們的專長(zhǎng)和機(jī)會(huì)是否形成最佳組合？戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力？戰(zhàn)略=終局+路徑？戰(zhàn)略=想做+可做+敢做？第二，決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或者退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)。當(dāng)通過市場(chǎng)細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)某些市場(chǎng)成長(zhǎng)性很好吸引力大，企業(yè)在這方面有能力提供服務(wù)，我們就決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。而有些市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)衰退市場(chǎng)，產(chǎn)品在這里面占據(jù)重要的地位，我們?cè)趺崔k呢？繼續(xù)投資還是維持現(xiàn)狀？還是在適當(dāng)時(shí)機(jī)退出這個(gè)市場(chǎng)？第三，分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具，有大眾市場(chǎng)、小眾市場(chǎng)，到底先開發(fā)那個(gè)？還是全面開發(fā)？還是有選擇性開發(fā)？有計(jì)劃有步驟地依次開發(fā)？第四，確切描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是不是生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？未必。在同

樣目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)同樣一批目標(biāo)客戶來做銷售的一些企業(yè)才是真正對(duì)手。鎖定目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)性地去做分析為什么H遂行市熔NI分？■京 布?■分ton；■?■事■■一ton；■?■事■■一t■■?■知對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具體運(yùn)作的作用，市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)方面好處： 一、確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù) 。只有明確在那些市場(chǎng)服務(wù)，明確服務(wù)對(duì)象和人群才能更好進(jìn)行產(chǎn)品定位，制定產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略。 二、指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有利工具 。指導(dǎo)銷售隊(duì)伍向那個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。目前很多企業(yè)固守在自己的核心市場(chǎng)，沉不下去走不出去。例如現(xiàn)在社區(qū)市場(chǎng)，國(guó)家提出建設(shè)農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)，社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系，這就是一個(gè)很好的新興市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)過去由很多商業(yè)公司覆蓋，現(xiàn)在規(guī)范后，形成統(tǒng)一配送就是新興市場(chǎng)，而且國(guó)家醫(yī)療資源會(huì)大量向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、農(nóng)村三基鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院診所轉(zhuǎn)移。如果企業(yè)及早采取行動(dòng)組建隊(duì)伍做工作，非常有價(jià)值。所以很多企業(yè)OTC隊(duì)伍轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)。三、分配人力資源、技術(shù)資源和資金的參考依據(jù)。 只有做市場(chǎng)細(xì)分才知道資金應(yīng)該更多投向哪里。目前企業(yè)做法更多是按照產(chǎn)品占有市場(chǎng)容量分，這樣很可能投入了一個(gè)成熟市場(chǎng)，資金不能發(fā)揮更好的作用。四、量化市場(chǎng)與客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵。 在市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)中選定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)符合 SMART（則，要是策略的可測(cè)量的可實(shí)現(xiàn)的， 有足夠吸引力的。下圖為GE矩陣的圖形方熔機(jī)金與企業(yè)實(shí)力的平務(wù)必■VM

(ItBC■干■己則夠吸引力的。下圖為GE矩陣的圖形方熔機(jī)金與企業(yè)實(shí)力的平務(wù)必■VM

(ItBC■干■己則怎樣做市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的維度很多，可以按照醫(yī)生的種類、臨床治療的科室來分，每個(gè)科室都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。將來細(xì)分市場(chǎng)還可以西化到某一個(gè)病種。按照科室疾病種類細(xì)分是非常常規(guī)做法。還可以按照地理維度劃分，大城市中小城市農(nóng)村等，按終端分為醫(yī)院藥店診所，按病人種類分為高收入低收入公費(fèi)自費(fèi)等如下圖：選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇需要考慮的要素？第一，公司的使命和方向。我們?cè)谀切╊I(lǐng)域通過研發(fā)營(yíng)銷培育了核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們目前核心產(chǎn)品是那些？未來打算上那些？這些都是戰(zhàn)略層面考慮問題。專業(yè)化品牌化規(guī)模化是未來發(fā)展方向。第二，考慮市場(chǎng)的吸引力。是一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)還是一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)？還是一個(gè)趨于沒落衰退的市場(chǎng)？對(duì)整體發(fā)展大勢(shì)有個(gè)清晰的判斷。第三，進(jìn)入難易程度。目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度如何，如果市場(chǎng)有非常強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，深入人心，我們?cè)偃プ鲭y度很大。但也有成功案例，如葵花藥業(yè) 胃康靈、葵花護(hù)肝片很多企業(yè)生產(chǎn)，但葵花作的好。第四，產(chǎn)品品種的選擇。以現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)根據(jù)產(chǎn)品來選市場(chǎng)。第五，企業(yè)資源情況。你在這個(gè)領(lǐng)域里是否有隊(duì)伍？有什么樣的資源能力開發(fā)維護(hù)這塊市場(chǎng)？是借助原有隊(duì)伍維護(hù)這個(gè)市場(chǎng)還是重新組建隊(duì)伍？還是準(zhǔn)備借助社會(huì)資源開拓市場(chǎng)？3、營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵點(diǎn)分析控制第九講營(yíng)銷策劃一市場(chǎng)部工作的主線（下）1、市場(chǎng)營(yíng)銷的三重境界一、賣產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的賣產(chǎn)品，把藥品當(dāng)成一般商品賣，低層次銷售；二、賣服務(wù)，除了給產(chǎn)品還給服務(wù)，針對(duì)醫(yī)生給產(chǎn)品還有專業(yè)化支持以及回扣費(fèi)用。但產(chǎn)品是趨同的，服務(wù)很難構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，你能做到別人也可以做到。三、賣思想，顧客為什么要買你的產(chǎn)品？什么理由？我們?cè)趺床拍茏龅筋櫩头琴I不可？他就認(rèn)同了這個(gè)產(chǎn)品。要給顧客傳遞一種思想，這就是營(yíng)銷策劃核心內(nèi)涵。如何賣思想呢？要具備三個(gè)條件： 1、企業(yè)必須明確只為部分人服務(wù)，鎖定一部分人專心服務(wù)； 2、企業(yè)必須向消費(fèi)者提供差異化特點(diǎn)產(chǎn)品；3、企業(yè)必須具備創(chuàng)新的基因和體系。市場(chǎng)營(yíng)銷最高境界是賣思想，即根據(jù)目標(biāo)客戶的要求在對(duì)其消費(fèi)者最有價(jià)值的某個(gè)方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，說服客戶這個(gè)參數(shù)是最重要的，這樣就能成為目標(biāo)客戶首選?？蛻粽J(rèn)為你的產(chǎn)品那些方面最有價(jià)值，在這個(gè)方面怎么樣超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？核心思想就是產(chǎn)品定位。只有建立市場(chǎng)細(xì)分和完整產(chǎn)品的概念我們才能找到創(chuàng)新的源泉。面對(duì)大眾化的市場(chǎng)非常離散的怎么聚焦？只有找到一部分小眾化市場(chǎng)，這個(gè)小眾市場(chǎng)大家的消費(fèi)心理消費(fèi)需求都是趨同的。我們?nèi)绾螌で螽a(chǎn)品創(chuàng)新？我們給產(chǎn)品分成幾個(gè)層次第一個(gè)層次就是核心利益層次。產(chǎn)品的功能主治、適應(yīng)癥第二個(gè)層次就是產(chǎn)品的有形成分。從產(chǎn)品外觀形式化第三個(gè)層次就是服務(wù)等外延內(nèi)容。

2、如何給產(chǎn)品定位要站在消費(fèi)者需求角度去選擇定位，有效定位需要具備三個(gè)條件:第一，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者第二，獨(dú)特的第三，有價(jià)值的以處方藥為例產(chǎn)品定位的FAB分析方法FFeature特點(diǎn)，藥品就是要看看什么處方，藥帶動(dòng)力學(xué)是什么樣，或者有什么特殊的專利技術(shù)，工藝有什么特殊技術(shù)，產(chǎn)生什么優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者什么利益過去通常是找賣點(diǎn)，USB的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)基本站在企業(yè)立場(chǎng)上、產(chǎn)品立場(chǎng)上大家頭腦風(fēng)暴想出的賣點(diǎn)。而現(xiàn)在一定要在市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)前提基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，針對(duì)需求作差異化定位。一定由產(chǎn)品自身特性功效給消費(fèi)者帶來利益支撐的，通過 FAB分析，找到消費(fèi)者買點(diǎn)與產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)比結(jié)合。產(chǎn)品品牌定位方法

首先，明確我們的目標(biāo)期望值是什么，基于市場(chǎng)調(diào)研分析判斷明確產(chǎn)品未來走向 3-5年達(dá)到什么目標(biāo)，市場(chǎng)分額達(dá)到什么位置,第一年怎么做第二年怎么做……有一個(gè)全面系統(tǒng)策劃第二，我們的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？產(chǎn)品不同階段目標(biāo)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的，找到目標(biāo)市場(chǎng)看看目標(biāo)市場(chǎng)給我們提供的機(jī)會(huì)。第三，在細(xì)分市場(chǎng)中如何保證成功，怎么進(jìn)行差異化定位，如何保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后，我們必須做些什么采取什么行動(dòng)來保證期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷策劃的核心目標(biāo)最終就是找到并激活市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者買點(diǎn)，把核心思想具體化，通過有效手段與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。通過溝通改變消費(fèi)者行為，策劃就成功了。營(yíng)銷策劃四個(gè)工具第一，|購(gòu)買流程研究。當(dāng)消費(fèi)者有疾病他會(huì)產(chǎn)生什么心理變化和行為變化。有些病到藥店購(gòu)買有些病倒醫(yī)生那里看，行為不一樣。如何在這個(gè)購(gòu)買流程過程中尋找靈感改變消費(fèi)者行為就成功了。第二，畫一張市場(chǎng)地圖，即市場(chǎng)細(xì)分選擇。優(yōu)先進(jìn)入那個(gè)市場(chǎng)。必須知道產(chǎn)品最終賣到那個(gè)市場(chǎng)被那些消費(fèi)者購(gòu)買第三，顧客肖像。做洗化用品、快速消費(fèi)品的企業(yè)非常注重這方面。顧客有什么喜好，對(duì)產(chǎn)品有什么要求，來做產(chǎn)品定義概念研發(fā)產(chǎn)品。但同理我們也要了解購(gòu)買我們產(chǎn)品的醫(yī)生或顧客到底有什么特點(diǎn)，他們?yōu)槭裁催x擇我們的產(chǎn)品，在選擇我們產(chǎn)品的時(shí)候都考慮那些因素。第四，|利益階梯。產(chǎn)品有什么樣的功效給消費(fèi)者帶來什么利益，不僅體現(xiàn)在功能利益，還在情感利益上。高血壓實(shí)例：上例來看，在每個(gè)不同流程階段都有不同工作方法比如目前醫(yī)院都在做鈣離子拮抗劑，你要講清楚我這個(gè)產(chǎn)品跟鈣離子拮抗劑到底有什么差異？醫(yī)生憑什么選擇我們的產(chǎn)品?市場(chǎng)地圖如下，鑒別富有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)一些新產(chǎn)品最好從三甲大醫(yī)院切入，而不是二甲以及中小型醫(yī)院切入。在這張市場(chǎng)地圖中找到目標(biāo)市場(chǎng)有選擇開發(fā)了解改變客戶行為遇到的障礙和因素。 消費(fèi)者購(gòu)買和使用的環(huán)境很重要。我們面向的三甲 二甲還是社區(qū)不一樣的。我們?nèi)绾巫屛覀兊漠a(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)生的醫(yī)囑方案中？醫(yī)生理想的經(jīng)驗(yàn)是什么？他們用那一類藥比較有經(jīng)驗(yàn)？產(chǎn)品品牌的觀念，不同廠家類型產(chǎn)品有什么評(píng)價(jià)？購(gòu)買使用行為受到哪些因素影響？把以上做全方位分析才能知道醫(yī)生購(gòu)買我們產(chǎn)品的理由是什么，他的顧慮或者障礙是什么。針對(duì)這些問題我們?cè)趺慈ソ鉀Q，這些是我們了解顧客肖像的重要意義。最后，利用利益階梯確定和發(fā)展我們產(chǎn)品的定位和關(guān)鍵信息。產(chǎn)品到底具備什么樣的特點(diǎn)，特點(diǎn)具有什么功效以及給消費(fèi)者帶來的利益。例如一種降壓藥，一天一片，藥效持續(xù) 24小時(shí)。醫(yī)生選擇這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候考慮到處方方便，病人避免漏服。還有一種情感利益，宣傳資料都是一些健康溫馨形象化圖案。比如一個(gè)止吐眩暈藥，宣傳畫面一面是風(fēng)平浪靜，另一面是漩渦……品牌定位價(jià)值非常重要而有效。情感利益是品牌定位的基礎(chǔ)第十講專業(yè)推廣一市場(chǎng)部工作的關(guān)鍵（上）第一，專業(yè)推廣的概念及作用專業(yè)化推廣的概念：利用醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識(shí)，傳遞產(chǎn)品概念以及定位，并特異性地表達(dá)產(chǎn)品給醫(yī)生 /患者帶來的利益，以促成持續(xù)銷售。為什么要作專業(yè)推廣？一、對(duì)企業(yè)而言1、是合法的。目前外資企業(yè)都有醫(yī)藥代表大聯(lián)盟，通過專業(yè)化考試，發(fā)放準(zhǔn)入證書，針對(duì)醫(yī)生回避直接對(duì)付臨床費(fèi)問題。2、這種工作是持久的，是維系公司品牌的一個(gè)生命。專業(yè)化推廣沒有上線的，向上走空間無限，向下走底線空間小。不做這一點(diǎn)大家都是趨同的，沒什么新招數(shù)。3、高利潤(rùn)。專業(yè)化推廣，短期看工資成本高，長(zhǎng)期看樹立了品牌，培育了市場(chǎng)，建立了網(wǎng)絡(luò)，總成本比較低，運(yùn)營(yíng)效率高。二、對(duì)醫(yī)生而言1、是專業(yè)的需要，醫(yī)生學(xué)醫(yī)不見得對(duì)藥品非常清楚了解，藥品知識(shí)傳遞以我們的醫(yī)藥代表傳遞。市場(chǎng)部應(yīng)該對(duì)他們幫助，使他們成長(zhǎng)為專業(yè)化的銷售代表，這樣才能與醫(yī)生保持好的溝通。三、對(duì)銷售代表而言是成長(zhǎng)的動(dòng)力