16 紅桃K的品牌演講培訓

關于品牌演講：王肖麟廣東省廣告公司2000年7月3日第一部分關于品牌一、品牌與國家

1、品牌是認知一個國家經(jīng)濟實力的重要依據(jù)。2、國家是認知一個品牌競爭實力的形象背景，國家就是一個品牌。3、可口可樂之惑。4、MADEINCHINA情結(jié)。二、品牌與時代

1、品牌的從屬化時代2、品牌的功能化時代3、品牌的概念化時代4、品牌的人化時代三、品牌與企業(yè)

1、從銷售主義到品牌主義。2、中國企業(yè)家的葉公情結(jié)3、關于品牌的延伸四、品牌與消費者

1、認牌購買漸成時尚2、理想品牌與實際購買品牌五、品牌與策劃（一）品牌導航

起飛平臺落地平臺產(chǎn)品消費者理性落地情感落地精神落地品牌（二）紅桃K品牌規(guī)劃暢想1、品牌延伸的兩種主要模式①單一品牌模式的四種類型一牌多品兩品牌二合一一牌一品主副品牌（1）單一品牌模式單一品牌模式以一個品牌為中心，統(tǒng)串不同產(chǎn)品，新產(chǎn)品可采用“搭便車”方式推出將兩個同類型的品牌合在一起一個企業(yè)推出一個品牌一種產(chǎn)品主品牌表達企業(yè)理念，副品牌進行輔助，突出不同的產(chǎn)品特性，滿足消費者的不同需求。美的集團推出電扇風行全國后，制冷產(chǎn)品如空調(diào)等借風扇之勢推出羽西化妝品與科蒂化妝品合并，組成“羽西—科蒂”品牌剛成立的企業(yè)多采用之，如最初的長虹電視海爾主品牌推出“科技與人更親近”副品牌“金元帥”“小王子”分別從柜機、窗機等角度體現(xiàn)消費者利益模式類型內(nèi)容類型案例②單一品牌模式的利與弊優(yōu)點：a、單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。b、品牌延伸力強，利于根據(jù)目標顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。c、新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本“搭便車”銷售。d、廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動。缺點：a、品牌延伸不當，會沖淡原有形象，使兩個形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個上去了，另一個下來了。如：春蘭、長虹集團，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應平平；長虹在“紅太陽”照遍全國時推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。b、一旦部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，“一發(fā)動全身”，導致全盤皆輸，損害企業(yè)形象。c、跨行業(yè)的品牌延伸會給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價值差異懸殊，會令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。

①多品牌模式的三種類型多牌多品一品多牌混合性（2）多品牌模式多品牌模式多個品牌照應多類產(chǎn)品，成齊頭并進之勢同類型產(chǎn)品吸收不同品牌，可通過企業(yè)間的兼并達成以上運作模式一應俱全并多元發(fā)展，互補進行寶潔分品牌管理下的沙宣洗發(fā)水，TEMPO紙巾、汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂等科龍集團冰箱品牌包括“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱三個品牌。廣東電信下屬有傳統(tǒng)電話業(yè)務、程控電話業(yè)務、電話增值業(yè)務等多種類別（品），每個類別又有多個業(yè)務（牌），如傳統(tǒng)電話業(yè)務有長途電話、本地電話、卡式電話等。模式類型內(nèi)容類型案例科龍集團冰箱品牌包括“科龍冰箱、容聲冰箱、華寶冰箱”三個品牌。②多品牌模式的利與弊優(yōu)點：a、對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額。b、當一個品牌市場占有率達到一定程度時，想再擴大市場占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會下降，邊際利潤會遞減。c、性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風險，避免一個產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。d、多品牌可滿足消費者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機會。e、由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會大眾對“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。缺點：a、有限廣告費要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。b、消費者對多品牌后的企業(yè)形象難以進行強烈關注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。c、企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。注：據(jù)美國營銷協(xié)會九八年統(tǒng)計：全世界有16%的品牌采用海爾式的單一企業(yè)品牌戰(zhàn)略；有38.5%的品牌采用純粹的多品牌戰(zhàn)略；有45.5%的品牌采用企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略。2、關于紅桃開品牌延伸的思考（1）紅桃開現(xiàn)有品牌架構(gòu)分析紅桃開集團生物農(nóng)藥功能飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化妝品生物材料金匯藥業(yè)瑞爾康待出聯(lián)生制藥同和公司天姿堂紅桃K歡快蟲草生血寧同和義酒逗號飲料9101待出待出待出科諾農(nóng)藥保健品生血劑寶寶胃腸舒新生血劑二合一養(yǎng)血素傳統(tǒng)補血精品①品牌架構(gòu)圖科諾農(nóng)藥②分析集團與子公司、分品牌的關系紅桃K是馳名商標，在保健品行業(yè)中固有品牌資產(chǎn)雄厚，但在其它產(chǎn)品類別則未有建樹。紅桃開集團下轄的七個產(chǎn)品類別都可納入“紅桃開生物科技”這一大概念之下。如果既注重集團形象的塑造，又注重子公司形象的塑造，那么有限的廣告資源將不足以同時支撐八個形象的宣傳，而且“科諾農(nóng)藥”形象會對保健品、藥品、飲品等產(chǎn)品造成致命一擊。如果將紅桃開集團形象拋開，而只注重子公司形象的塑造，那么將導致消費者只記得公司之名，忘記了集團之名，紅桃K的固有品牌資產(chǎn)未得到利用，七個子公司及各分品牌還會各成一盤散沙。在進行品牌延伸時，該如何將紅桃K固有的品牌資產(chǎn)延伸到其它產(chǎn)品類別中去呢？“生物科技”是否可以成為紅桃開集團形象的信心理念呢？不能將紅桃開集團形象（固有資產(chǎn)）拋開，更不能同時塑造集團形象和子公司形象。那么，我們是否應考慮淡化和跳過子公司形象，即淡化商號，直接將紅桃開集團與各分品牌連接起來，使得品牌延伸既充分利用了紅桃K固有資產(chǎn)，又使各分品牌個性鮮明，避免“生物農(nóng)藥”對保健品、飲品、藥品造成的傷害。由此可見，紅桃開在品牌延伸時，已排除掉“一品一牌、兩品牌合二為一、一品多牌、混合性”的可能性。可供紅桃開利用的只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三種品牌延伸類型，哪一種最適合紅桃開呢？紅桃開集團生物農(nóng)藥功能飲品生物制藥轉(zhuǎn)基因種子生物化妝品生物材料紅桃K歡快蟲草生血寧同和義酒逗號飲料9101待出待出科諾農(nóng)藥保健品生血劑寶寶胃腸舒新生血劑二合一養(yǎng)血素傳統(tǒng)補血精品③紅桃開新的品牌架構(gòu)圖企業(yè)平臺一級分品牌二級副品牌產(chǎn)品類別科諾農(nóng)藥新的品牌架構(gòu)跳過了各子公司，淡化了子公司商號，使紅桃開企業(yè)形象與分品牌直接聯(lián)系到一起。即先讓分品牌放手一搏，后認祖歸宗。（2）紅桃開該走哪一條品牌延伸之路？①不適宜走“一牌多品”路線一牌多品即以紅桃開為所有分品牌的品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下的不同產(chǎn)品類別優(yōu)點缺點能形成統(tǒng)一的“紅桃開”品牌形象，充分利用“紅桃K”固有品牌資產(chǎn)，迅速提高保健品外的其它六個產(chǎn)品類別的知名度。廣告資源得到充分利用，“生物制藥”等六個產(chǎn)品類別得以用較低的營銷成本“搭便車”銷售。“生血寧”“科諾農(nóng)藥”等已申報注冊，如果改名為紅桃開的話，則浪費大量已付費用?！凹t桃開XX農(nóng)藥”的形象將會對整個紅桃開品牌形成致命的打擊，保健品、飲品、藥品將難以取得消費者信任。這種路線不夠穩(wěn)妥，一旦某個分品牌出現(xiàn)問題，會使紅桃開其它品牌延伸受到打擊，而且會直接沖擊紅桃K在保健品的固有資產(chǎn)?！凹t桃K”在保健品方面的卓越成就，在功能飲品、生物農(nóng)藥等類別，作為背書品牌，對消費者缺乏可信度。弊大于利。特別是“紅桃開XX農(nóng)藥”是“一牌多品”路線無法逾越的障礙。②不適宜走“主副品牌”路線主副品牌即以企業(yè)名“紅桃開”為主品牌名，各分品牌名仍為“紅桃開”，但每個分品牌在主品牌理念之下表達其某一方面的消費者利益。缺點同“一牌多品”優(yōu)點同“一牌多品”弊大于利?！凹t桃開XX農(nóng)藥”仍是“主副品牌”路線無法逾越的障礙。③最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線（即寶潔模式）企業(yè)背景下多牌多品即以“紅桃開”為企業(yè)名，表達企業(yè)理念和價值主張，除保健品已用“紅桃K”為品牌名外，其它六個產(chǎn)品類別都不用“紅桃開”作品牌名，而各有自己專有的品牌名，但要統(tǒng)一在集團理念之下表達自己在某單方面帶給消費者的利益。優(yōu)點缺點如果不著力塑造“紅桃開”集團企業(yè)形象，會使各分品牌成為一盤散沙。廣告費用將會增多，且增加了企業(yè)操作和管理品牌的難度。這種方式更為穩(wěn)妥，當某一品牌出現(xiàn)問題時，這個單品牌可自生自滅，對整個紅桃開品牌架構(gòu)傷害不大每個分品牌的每個宣傳品后以“紅桃開集團”作歸結(jié)，充分利用“紅桃K”的固有資產(chǎn)為其作背書使消費者易于形成各分品牌都是統(tǒng)一在紅桃開集團屬下的整體品牌形象，且每個分品牌個性鮮明。只說“ＸＸ農(nóng)藥”，不說“紅桃開ＸＸ農(nóng)藥”，削弱了“農(nóng)藥”將對紅桃開整個品牌架構(gòu)造成的傷害。利大于弊。且跳過了“紅桃開XX農(nóng)藥”這一障礙。（3）紅桃開“多牌多品”在企業(yè)平臺上的展現(xiàn)①紅桃開品牌格局紅桃開集團企業(yè)形象背景版＋多品牌運作（如寶潔模式：“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”背景＋多品牌運作）②紅桃開集團企業(yè)形象定位：“紅桃開集團，生物科技典范”理由二十一世紀是生物科技的世紀，將紅桃開納入這一大背景下，可率先占位。以“生物科技典范”搶占生物科技的制高點，塑造紅桃開在這一領域的領導者形象。將各分品牌涵蓋在“生物科技”的旗幟之下，形成紅桃開統(tǒng)一的“生物科技”企業(yè)的整體形象。③各產(chǎn)品類別從某一單方面提供給消費者利益生物化妝品美麗承諾生物農(nóng)藥殺蟲無害承諾轉(zhuǎn)基因種子維護生命承諾保健品補血承諾生物制藥治病承諾功能飲品健康解渴承諾生物材料健康承諾……紅桃開集團，生物科技典范紅桃開集團，生物科技典范紅桃K瑞克生血寧9101……同和義酒逗號飲料……科諾農(nóng)藥……④紅桃開“多牌多品”在企業(yè)平臺上的展現(xiàn)生物材料……轉(zhuǎn)基因種子…………⑤要形成此品牌格局，首先須打造企業(yè)平臺紅桃開生物科技航空母艦起航了企業(yè)形象系列報紙稿企業(yè)形象電視廣告后繼各產(chǎn)品種類分品牌相繼上市推廣生物科技航母運載戰(zhàn)斗機：保健品、生物制藥、功能飲品、生物化妝品等七大類企業(yè)形象定位軟文、新聞爆炒紅桃開在生物科技的七大領域都領先軟文、新聞爆炒生物科技意義六、品牌與創(chuàng)意

1、創(chuàng)意是品牌的靈魂廣州本田《追路篇》2、創(chuàng)意是品牌的性格炎黃在線《讓我們一起搞大》3、創(chuàng)意是品牌的生命美國航空公司機票折讓廣告。本田道路篇七、品牌與促銷

1、促銷是一把雙刃劍2、促銷活動的主動性、即時性和刺激性原則。八、品牌與人演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)關于品牌。關于品牌。2、國家是認知一個品牌競爭實力的形象背景，國家就是一個品牌。4、MADEINCHINA情結(jié)。2、理想品牌與實際購買品牌。產(chǎn)品，新產(chǎn)品可。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。c、新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本“搭便車”銷售。聲冰箱、華寶冰箱。本地電話、卡式電話等。聲冰箱、華寶冰箱”。