第九次第二講廣告媒體渠道策略

第九次第二講廣告媒體渠道策略第一頁，共八十頁，2022年，8月28日講課內(nèi)容第一節(jié)：廣告戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié)：廣告目標(biāo)第三節(jié)：廣告定位第四節(jié)：廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第五節(jié)：廣告媒體渠道策略第六節(jié)：廣告推進(jìn)策略第七節(jié)：廣告預(yù)算規(guī)劃第八節(jié)：廣告效果規(guī)劃第二頁，共八十頁，2022年，8月28日內(nèi)容提要廣告媒介渠道策略媒介策劃概述媒介評估媒介選擇和計(jì)劃安排第三頁，共八十頁，2022年，8月28日廣告媒體“媒體”又稱“媒介”，為Media的音譯。指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。第四頁，共八十頁，2022年，8月28日傳播媒介在廣告活動中的作用1．廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢2．廣告媒介決定廣告內(nèi)容與形式3．廣告媒介決定廣告效果4．廣告媒介的擇用直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)

第五頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介策劃概述媒介策劃(mediaplanning)的意義

把我的廣告?zhèn)鬟f給我的品牌或服務(wù)的未來購買者的最佳傳播方式是什么？第六頁，共八十頁，2022年，8月28日如何做到最佳？媒介策劃人員應(yīng)該試圖解答一下問題？1、我需要達(dá)到多少目標(biāo)受眾？2、應(yīng)在那個（些）媒體上投放廣告？3、目標(biāo)受眾每月接觸廣告的頻率？4、廣告投放的最佳月份？5、廣告投放的最佳市場、區(qū)域？6、廣告最佳投資？第七頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介策劃要做的工作以上問題匯總成文本=》廣告主選擇媒介的依據(jù)勝任媒介策劃工作的要求：豐富的知識、營銷洞察力、調(diào)研能力、富有創(chuàng)意和對媒體敏銳的觀察力等第八頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介策劃的一般程序媒介策劃的工作是選擇一個最有效的媒體，那他的工作是從

我選擇誰呢？電視還是報(bào)紙開始嗎？第九頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介策劃的前期工作程序

第一步:市場問題：所有媒介策劃均從營銷問題開始。思考的問題：下一年廣告投入？怎樣提高銷售量？怎樣防止失去市場？第十頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介策劃的前期工作程序第二步：環(huán)境分析：對公司和競爭對手營銷戰(zhàn)略策劃：解決具體營銷問題創(chuàng)意策略計(jì)劃：廣告?zhèn)鞑?nèi)容

第十一頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介策劃的前期工作程序環(huán)境分析：

1、整體市場的規(guī)模及份額

2、銷售歷史、成本、份額

3、分配方式

4、銷售方式

5、廣告應(yīng)用

6、前景

第十二頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介策劃的前期工作程序營銷戰(zhàn)略策劃：

1、市場目標(biāo)

2、產(chǎn)品及費(fèi)用策略

3、分配策略

4、最佳市場組成第十三頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介策劃的前期工作程序創(chuàng)意策略計(jì)劃：

1、產(chǎn)品怎樣滿足需求

2、廣告中如何定位產(chǎn)品

3、文案主題

4、廣告特定目標(biāo)

5、廣告數(shù)量和規(guī)模第十四頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介策劃的前期工作程序第三步;媒介策劃:

從營銷目標(biāo)中衍生而出第十五頁，共八十頁，2022年，8月28日內(nèi)容提要廣告媒介渠道策略媒介策劃概述媒介評估媒介選擇和計(jì)劃安排第十六頁，共八十頁，2022年，8月28日試想一下有哪些媒介第十七頁，共八十頁，2022年，8月28日手機(jī)媒體（手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙）IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視數(shù)字電視移動電視博客播客第十八頁，共八十頁，2022年，8月28日按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體可以分為：印刷媒體電訊媒體按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體廣告媒體渠道及其種類2005年度中國十大活躍廣告媒體央視湖南衛(wèi)視安徽衛(wèi)視東方衛(wèi)視分眾傳媒窄告網(wǎng)TOM戶外搜狐華鐵世紀(jì)新浪第十九頁，共八十頁，2022年，8月28日1、印刷媒體：報(bào)紙、雜志、書籍(包括電話簿、郵政編碼簿、火車時刻表等)、招貼、年歷、傳單、購物票、公園門票、海報(bào)、票證、標(biāo)簽等。2、電子媒體：電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、電影、霓虹燈、屏幕顯示、樓宇電視、VCD、錄像、電話、短信3、戶外媒體：路牌、霓虹燈、交通車船、飛機(jī)、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等。4、POP展示廣告：分室外POP、室內(nèi)POP。招牌、門面、室內(nèi)外裝潢、櫥窗展示；商品陳列、活人廣告、模特5、DM郵寄：商品介紹、說明書、產(chǎn)品樣本、通知函、定貨卡、征訂單、明信片6、流動媒介：打火機(jī)、火柴盒、手提袋、包裝紙、廣告衫、購物袋、雨傘、書包等。

7、

禮品廣告：各種紀(jì)念品（手提包、文件袋、通訊錄、年歷卡、打火機(jī)、紀(jì)念筆）8、其他媒體：體育廣告、名人廣告、節(jié)日（冰燈、花燈、風(fēng)箏、花市）、會議（產(chǎn)品定貨會、商品博覽會）第二十頁，共八十頁，2022年，8月28日一、電視

1.從媒體技術(shù)角度：以電波或電(光)信號為載體傳輸動態(tài)視聽符號的電子信息傳播媒體

以電波或電(光)信號為載體;以動態(tài)視聽符號為信息形態(tài);以電子通信技術(shù)為傳播手段第二十一頁，共八十頁，2022年，8月28日2.從媒體傳播角度視聽兼容的共時性;深入家庭的傳真性;高度綜合的連續(xù)性;受眾參與的三維性。3.從媒體受眾角度同步性隨意觀賞性。第二十二頁，共八十頁，2022年，8月28日評估標(biāo)準(zhǔn)1、到達(dá)率：在某一特定期間內(nèi)，廣告目標(biāo)受眾（個體或家庭）能夠收到某一廣告信息的人數(shù)（或戶數(shù)）占總?cè)藬?shù)（或戶數(shù)）的百分比。2、開機(jī)率：在某一特定時間擁有電視機(jī)的家庭中開機(jī)的比率3、視聽率（收視率、收聽率）：在某一特定時間收看（或收聽）某一電視（或廣播）節(jié)目的個人數(shù)（或家庭數(shù)）占擁有電視機(jī)或收音機(jī)個人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比4、節(jié)目視聽眾占有率：某一特定節(jié)目視聽眾占開機(jī)人數(shù)或戶數(shù)的百分比

收視率=開機(jī)率*節(jié)目視聽眾占有率第二十三頁，共八十頁，2022年，8月28日5、總視聽率（毛頻點(diǎn)）：總視聽率（毛頻點(diǎn)）=視聽率*播放次數(shù)總視聽率（毛頻點(diǎn)）=到達(dá)率*刊出次數(shù)6、有效頻次：公眾接受廣告的頻次多少才能了解該廣告信息和內(nèi)容。國外廣告界認(rèn)為到達(dá)6次為最佳，超過8次可能使人感到厭倦。7、有效到達(dá)率：在有效頻次以上的到達(dá)率，如有效頻次的定義為3次，則3次以上（含3次）到達(dá)率即為有效到達(dá)率。

8、每千人成本：某種廣告送達(dá)1000人的成本。例如：某節(jié)目60秒廣告費(fèi)為8000元，可送達(dá)人口80萬，每千人成本為：(8000元/800000人)*1000人=10元第二十四頁，共八十頁，2022年，8月28日第二十五頁，共八十頁，2022年，8月28日第二十六頁，共八十頁，2022年，8月28日(二)作為廣告媒體的特性:1.優(yōu)點(diǎn)(信息特性)直觀生動地介紹產(chǎn)品或服務(wù),具有較高的創(chuàng)意表現(xiàn)能力;(傳播特性)傳遞信息迅速,覆蓋面廣,不受時空制約;(接受特性)具有極強(qiáng)的感染力、吸引力，廣告累積性效果好。第二十七頁，共八十頁，2022年，8月28日第二十八頁，共八十頁，2022年，8月28日(二)作為廣告媒體的特性2.缺點(diǎn)訊息生命周期短信息容量少受眾非選擇性收視針對性低干擾度高費(fèi)用昂貴第二十九頁，共八十頁，2022年，8月28日二、報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)直接反饋：最直接的媒體當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)：本地新聞對廣告主重要靈活性：全國性、區(qū)域性、地區(qū)性大面積傳播：可以到達(dá)許多成員經(jīng)濟(jì)性：第三十頁，共八十頁，2022年，8月28日

2003年、2002年全國報(bào)刊廣告投放趨勢圖單位：億元第三十一頁，共八十頁，2022年，8月28日二、報(bào)紙缺點(diǎn)印刷品質(zhì)較差購買覆蓋全國廣告的高成本評估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)行量閱讀狀況第三十二頁，共八十頁，2022年，8月28日三、廣播優(yōu)點(diǎn)

覆蓋面廣;到達(dá)率高;高頻次邊聽邊干……;經(jīng)濟(jì)方便;第三十三頁，共八十頁，2022年，8月28日中央人民廣告電臺－“音樂之聲”

類型化電臺品牌定位

全國性專業(yè)流行音樂頻率節(jié)目板塊和內(nèi)容品牌設(shè)計(jì)廣告經(jīng)營

第三十四頁，共八十頁，2022年，8月28日三、廣播缺點(diǎn)有聲無形信息快速消逝評估標(biāo)準(zhǔn)收聽率聽眾構(gòu)成第三十五頁，共八十頁，2022年，8月28日四、雜志優(yōu)點(diǎn)娛樂功能分化鮮明；高檔化精品化的風(fēng)格小眾化的讀者群;

精美的印刷品質(zhì)；長久的生命力。第三十六頁，共八十頁，2022年，8月28日第三十七頁，共八十頁，2022年，8月28日第三十八頁，共八十頁，2022年，8月28日第三十九頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介：《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》版面：1/2整版版位：生活版投放日期：04年4月7日

第四十頁，共八十頁，2022年，8月28日四、雜志缺點(diǎn)缺乏時效性：廣告商要在兩個月前交稿發(fā)布頻次少：覆蓋面有限:到達(dá)緩慢：第四十一頁，共八十頁，2022年，8月28日五、戶外優(yōu)點(diǎn)

地域性強(qiáng)；廣告露出頻次高；注目率高是最大規(guī)模的印刷廣告創(chuàng)新性第四十二頁，共八十頁，2022年，8月28日第四十三頁，共八十頁，2022年，8月28日第四十四頁，共八十頁，2022年，8月28日

第四十五頁，共八十頁，2022年，8月28日五、戶外缺點(diǎn)局限于簡單信息;

到達(dá)率并不一定意味著深刻的記憶；高成本。評估標(biāo)準(zhǔn)接觸人數(shù)高度尺寸材質(zhì)第四十六頁，共八十頁，2022年，8月28日戶外廣告媒體類型路牌燈箱氣球霓虹燈優(yōu)勢廣告形象突出長效性美化市容救助燒傷人員的募捐廣告第四十七頁，共八十頁，2022年，8月28日

樓宇視頻廣告是在戶外播放視頻廣告的一種廣告媒介形式，是新型的戶外廣告媒體。它主要分布在寫字樓、公寓、酒店及各種休閑娛樂場所的電梯間及入口處，它是以電視廣告的表現(xiàn)形式為特征在特定的時間和空間對目標(biāo)人群進(jìn)行廣告信息傳播的廣告形式。戶外廣告電視廣告樓宇視頻廣告六樓宇廣告樓宇視頻廣告兼具普通戶外廣告和電視廣告的特點(diǎn)。第四十八頁，共八十頁，2022年，8月28日樓宇視頻廣告的優(yōu)點(diǎn)：廣告受眾針對性強(qiáng)接觸點(diǎn)傳播主動收看與強(qiáng)制收看并存抗干擾性強(qiáng)成本優(yōu)勢明顯

第四十九頁，共八十頁，2022年，8月28日交通廣告媒體可用形式公共汽車電車地鐵……優(yōu)點(diǎn)：接觸面廣制作簡單，費(fèi)用低兼七、交通廣告媒體公共汽車車體廣告第五十頁，共八十頁，2022年，8月28日招貼、海報(bào)、傳單和掛歷招貼和海報(bào)設(shè)計(jì)新奇，制作精美傳單價(jià)格低兼，喚起消費(fèi)需求掛歷美觀性和長效性其它廣告媒體摩托羅拉海報(bào)第五十一頁，共八十頁，2022年，8月28日包裝優(yōu)勢同商品一體，易于在商品形象和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。精美包裝引起好感，直接刺激購買有些包裝可以重復(fù)使用，進(jìn)行無聲宣傳其它廣告媒體上圖為巧克力，精美的包裝能讓人們一眼愛上產(chǎn)品。第五十二頁，共八十頁，2022年，8月28日此外郵寄廣告運(yùn)輸媒體廣告網(wǎng)絡(luò)媒介pop第五十三頁，共八十頁，2022年，8月28日POP廣告類型：室內(nèi)媒體室外媒體特點(diǎn)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買，直接促進(jìn)銷售。無時間限制，長期重復(fù)出現(xiàn)簡單易懂美化環(huán)境其它廣告媒體某賣場懸掛式POP廣告第五十四頁，共八十頁，2022年，8月28日直接郵寄媒體類型：商品目錄商品說明書商品價(jià)目表……特點(diǎn)：針對性強(qiáng)廣告形式和方法具有較大的靈活性“私交”性反饋快而準(zhǔn)隱蔽性其它廣告媒體宜家的產(chǎn)品目錄第五十五頁，共八十頁，2022年，8月28日黃頁手機(jī)短信網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視黃頁手機(jī)短信第五十六頁，共八十頁，2022年，8月28日內(nèi)容提要廣告媒介渠道策略媒介策劃概述媒介評估媒介選擇和計(jì)劃安排第五十七頁，共八十頁，2022年，8月28日廣告媒介的選擇與組合媒介選擇的原則媒介特性成本媒介的地區(qū)性媒介的廣告時段和版位競爭對手的媒介策略廣告效果品牌信息傳播廣告預(yù)算訴求對象與內(nèi)容第五十八頁，共八十頁，2022年，8月28日影響廣告媒體渠道選擇的因素產(chǎn)品特性因素媒體受眾因素營銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素競爭對手的特點(diǎn)因素廣告預(yù)算費(fèi)用因素廣告文本的特點(diǎn)因素媒體的靈活性因素媒體的壽命因素媒體的成本因素政治法律文化因素第五十九頁，共八十頁，2022年，8月28日廣告媒體渠道策劃的程序確立目標(biāo)廣告媒體調(diào)查媒體方案分析組織實(shí)施1234媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用。媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量。受眾對媒體的態(tài)度。媒體的廣告成本。明確傳播對象明確傳播時間明確傳播區(qū)域明確傳播方法效益分析危害性分析實(shí)施條件分析簽訂合同媒介購買推出及監(jiān)督反饋并評價(jià)第六十頁，共八十頁，2022年，8月28日第一步：調(diào)查研究1、傳播媒體的性質(zhì)、地位和背景2、發(fā)行量、覆蓋面、市場面的大小3、傳播媒體的服務(wù)對象是誰4、受眾中多少潛在顧客5、目標(biāo)受眾對媒體的態(tài)度，是否經(jīng)?？吹诹豁摚舶耸?，2022年，8月28日第二步：確立目標(biāo)1、明確傳播目標(biāo)：廣告策劃者了解媒體向誰傳播信息2、明確傳播時間：優(yōu)化媒體資源，效果3、明確傳播地點(diǎn)：受眾在那里4、明確廣告次數(shù)：5、明確推出方案：一是理性訴求，一是感性訴求6、明確媒體方案：單一、多媒體、組合第六十二頁，共八十頁，2022年，8月28日第三步：方案評估為了減少失誤所作1、可行性分析2、危害性分析：日本索尼公司收錄機(jī)在泰國廣告3、效益性分析：社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、心理效益第六十三頁，共八十頁，2022年，8月28日第四步：組織實(shí)施1、與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同2、購買廣告媒體版面、時間、空間3、推出廣告并監(jiān)督4、收集信息、評估第六十四頁，共八十頁，2022年，8月28日廣告媒介的選擇的方法1、市場法：目標(biāo)市場2、產(chǎn)品法：產(chǎn)品性質(zhì)（化妝品、機(jī)器）3、對象法：產(chǎn)品使用對象所喜歡的媒體4、規(guī)律法：5、預(yù)算法：6、效果法第六十五頁，共八十頁，2022年，8月28日廣告媒介的組合

媒介組合從全局的高度對可以利用的廣告預(yù)算進(jìn)行合理配置和利用，即運(yùn)用兩種或兩種以上的媒介發(fā)布廣告,亦稱媒介整合。集中型媒介組合對目標(biāo)對象施以最大限度的沖擊力；對經(jīng)銷商的關(guān)心度形成有力的刺激；對廣告主投放費(fèi)用、位置有利；產(chǎn)生優(yōu)于各種媒體的合力。第六十六頁，共八十頁，2022年，8月28日媒介組合分散型媒介組合和目標(biāo)對象形成溝通；使消費(fèi)者更加容易獲知商品信息；提高到達(dá)率；對同一目標(biāo)受眾群不同側(cè)面地構(gòu)成品牌到達(dá)印象。注意事項(xiàng)涵蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者選取影響力集中點(diǎn)運(yùn)用廣告媒介的技巧

第六十七頁，共八十頁，2022年，8月28日幾種主要的媒體組合形式：報(bào)紙＋廣播報(bào)紙＋電視報(bào)紙＋雜志電視＋廣播報(bào)紙（電視）＋銷售現(xiàn)場媒體報(bào)紙（電視）＋郵政媒體郵寄廣告＋銷售現(xiàn)場媒體第六十八頁，共八十頁，2022年，8月28日廣告的發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略廣告排期：也叫廣告發(fā)布，具體有三種方法：

持續(xù)策略發(fā)布法、集中策略發(fā)布法、

間歇策略發(fā)布法第六十九頁，共八十頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告的發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略持續(xù)策略一、排期模式廣告的發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略

持續(xù)策略一、排期模式第七十頁，共八十頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告的發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略

集中策略廣告的發(fā)布時機(jī)和媒介排期

策略

集中策略第七十一頁，共八十頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告的發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略

間歇策略

廣告的發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略

間歇策略第七十二頁，共八十頁，2022年，8月28日廣告的發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略二、排期方法

——確定到達(dá)率和接觸頻率到達(dá)率（Reach）：在特定的時間段(四周)內(nèi)，暴露于一種媒體計(jì)劃一次以上非重復(fù)性人數(shù)占目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)的比率。平均接觸頻次（Frequency）：一個媒體排期計(jì)劃覆蓋的受眾中平均每人接觸的次數(shù)。第七十三頁，共八十頁，2022年，8月28日廣告的發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略強(qiáng)調(diào)到達(dá)率