中國陶瓷品牌競爭及建陶發(fā)展簡史培訓(xùn)課件

中國陶瓷品牌競爭及建陶發(fā)展簡史第一階段：坐銷時代時間：80年代—90年代初特征：產(chǎn)能驅(qū)動

1、賣方市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，客戶到廠家排隊(duì)等待提貨；

2、裝修處于初級階段，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用，對產(chǎn)品要求只是質(zhì)量和價格。

3、品牌數(shù)量少，行業(yè)發(fā)展迅猛。代表品牌：佛陶集團(tuán)，鷹牌陶瓷關(guān)鍵詞：產(chǎn)能，價格第二階段：產(chǎn)銷時代時間：1993年---1997年特征：產(chǎn)品驅(qū)動

1、品牌逐漸增多，進(jìn)入買方市場，出現(xiàn)第一輪市場競爭。

2、裝修行業(yè)逐步興起，并初步出現(xiàn)個性化、藝術(shù)化趨勢；

3、部分意識領(lǐng)先的品牌以新品進(jìn)行區(qū)隔化競爭，脫穎而出。代表品牌：東鵬金花米黃馬可波羅仿古磚蒙娜麗莎雪花白關(guān)鍵詞：產(chǎn)品，花色第三階段：經(jīng)銷時代時間：1998年---2003年特征：產(chǎn)品驅(qū)動+渠道驅(qū)動

1、行業(yè)日趨成熟，競爭由產(chǎn)品花色競爭，延伸到對渠道和經(jīng)銷商的爭奪；

2、各個品牌在新品推陳出新的基礎(chǔ)上夯實(shí)網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)專賣店，地產(chǎn)興起，工程市場唯先。

3、品牌數(shù)量繼續(xù)增加，主流品牌多采用多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。代表品牌：新中源（新明珠）多品牌發(fā)力諾貝爾渠道、終端、品牌三位一體唯美廠商一體化，合作長久化東鵬品牌經(jīng)銷商第一品牌愿景打造關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、經(jīng)銷商新明珠陶瓷家族第四階段：行銷時代時間：2004年---2006年特征：產(chǎn)品驅(qū)動+渠道驅(qū)動+個性消費(fèi)驅(qū)動

1、行業(yè)整合開始，缺乏競爭力品牌陸續(xù)淘汰，部分品類如拋光磚完全成熟并出現(xiàn)行業(yè)壁壘，市場競爭趨于活躍，終端促銷的力度加大。

2、目標(biāo)對象分眾趨勢明顯，設(shè)計師實(shí)力增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)行銷興起，推廣形式增多；

3、地產(chǎn)業(yè)帶動新一輪個性化裝修，仿古磚品類擴(kuò)張，特色化新品、高科技產(chǎn)品增多，成就新興強(qiáng)勢品牌。代表品牌：金意陶設(shè)計師推廣，仿古磚營銷博德精工品類藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施歐神諾拋光磚高端突圍關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、經(jīng)銷商、設(shè)計師第五階段：品銷時代時間：2007年----未來特征：品牌綜合驅(qū)動

1、品牌影響力增強(qiáng)，行業(yè)出現(xiàn)超級強(qiáng)勢品牌和一定數(shù)量特色個性品牌;2、技術(shù)日趨成熟，品類壁壘均已形成，競爭在于新品研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)。標(biāo)志事件：

1、東鵬將金意陶、匯德邦等剝離，全力發(fā)展單品牌戰(zhàn)略。

2、諾貝爾、馬可波羅、東鵬等單一品牌后勁十足，從10億到15億，并強(qiáng)力沖刺20億俱樂部。

3、金意陶、博德、卓遠(yuǎn)等新銳品牌成長迅猛，從三線躍升二線。

4、箭牌、惠達(dá)借助品牌、渠道優(yōu)勢，延伸進(jìn)入瓷磚品類。

5、品牌建設(shè)不足的老式品牌如升華、強(qiáng)輝、新中源等走下坡路趨勢明顯，與領(lǐng)先品牌快速發(fā)展形成反差。

6、國外品牌開始借外力，借助紅星美凱龍、花花世界等高端平臺快速成長。建陶行業(yè)發(fā)展走向：

1、不做超級品牌,就做特色品牌,在以品牌力和品牌資產(chǎn)競爭的品銷時代,品牌已經(jīng)成了各類陶瓷品牌競爭的核心。

2、品牌發(fā)展越來越集中，整合力度雖然沒有家電等產(chǎn)業(yè)大，但品牌運(yùn)作能力差的品牌必將被整合，被市場淘汰。在5-10內(nèi)，陶瓷產(chǎn)業(yè)會有百億品牌出現(xiàn)。建陶行業(yè)發(fā)展走向：

同樣，市場所需要的將是專家型--對陶瓷產(chǎn)品、陶瓷市場、陶瓷品牌有研究的人才，陶瓷行業(yè)不懂學(xué)習(xí)，成長力、學(xué)習(xí)力匱乏的人才將被淘汰。市場是變化的，沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者只有能把握機(jī)會的強(qiáng)者產(chǎn)區(qū)：中國產(chǎn)區(qū)：日本產(chǎn)區(qū)：意大利產(chǎn)區(qū)：西班牙國外著名陶瓷品牌：加德尼亞、蜜蜂、蜘蛛、范思哲、IRIS、TOTO、樂家。。。。。。和國外品牌相比，中國陶瓷品牌有集群的優(yōu)勢，無品牌的優(yōu)勢。廣東佛山石灣福建晉江和德化江西景德鎮(zhèn)昌江山東淄博淄川廣東潮州楓溪河北唐山開平四川夾江中國八大陶瓷產(chǎn)區(qū)分布圖

區(qū)域

行業(yè)地位

代表性品牌和企業(yè)廣東佛山全國（甚至世界）最大產(chǎn)區(qū)，占全國50%以上的比重東鵬、新明珠、新中源、博德、金意陶等山東淄博全國陶瓷行業(yè)門類最齊全的產(chǎn)區(qū)，集中日用陶瓷、建筑陶瓷、工藝美術(shù)陶瓷和高技術(shù)陶瓷等多種陶瓷行業(yè)和產(chǎn)業(yè)（中低檔）皇冠集團(tuán)、常鑫集團(tuán)、東岳集團(tuán)

等河北唐山全國最大的衛(wèi)生陶瓷出口地之一，主導(dǎo)產(chǎn)品為日用瓷、衛(wèi)生瓷、特種陶瓷等（中檔）惠達(dá)集團(tuán)、唐山陶瓷集團(tuán)等四川夾江中國西部最大的建陶生產(chǎn)基地和銷售中心，占全國陶瓷總量的18%左右——江西景德鎮(zhèn)主要以日用陶瓷、工藝美術(shù)陶瓷為核心鵬飛建陶、東琛、環(huán)球、隆祥等福建晉江建筑陶瓷為核心，外墻磚市場占有率達(dá)６５％，琉璃瓦產(chǎn)品則幾乎壟斷全國市場。協(xié)盛陶瓷、華泰集團(tuán)、恒達(dá)、騰達(dá)等福建德化全國最大的西洋工藝瓷生產(chǎn)和出口基地龍鵬集團(tuán)、冠福家用等廣東潮州全國最大的電子陶瓷生產(chǎn)基地和衛(wèi)生潔具生產(chǎn)基地之一長城集團(tuán)、四通集團(tuán)、新粵陶瓷等全國陶瓷八大產(chǎn)區(qū)分析：佛山產(chǎn)區(qū)的趨勢：石灣、南莊正在融合標(biāo)志：瓷海國際、總部基地等，你中有我，我中有你中國建陶發(fā)展簡史：品牌樣本品牌洞察----鷹牌陶瓷代表品牌：鷹牌陶瓷品牌描述：中國最早的建陶品牌品牌說明：誕生于1974年，坐銷時代完成品牌積累，產(chǎn)銷時代建立品牌優(yōu)勢，經(jīng)銷時代擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，并達(dá)到2000年13億銷售高峰。進(jìn)入行銷時代，品牌逐漸老化，在應(yīng)對快速變化的市場面前明顯遲鈍，缺乏速度和主動性，2003年品牌銷售跌破5億元，06年品牌再次進(jìn)行大規(guī)模的市場改組，品牌發(fā)展前景不容樂觀。發(fā)展機(jī)遇：時機(jī)早，建立品牌先機(jī)現(xiàn)在推廣：保守、反映速度慢品牌洞察----諾貝爾品牌描述：綜合素質(zhì)最佳的建陶品牌發(fā)展歷程：1994年入市，原品牌名晶達(dá)。初期缺乏明星產(chǎn)品，自建網(wǎng)絡(luò)緩慢。97、98年，抓住建陶行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)變革的契機(jī)，實(shí)施“品牌、終端、渠道”三位一體的策略，做足做好終端，實(shí)現(xiàn)硬軟兩個第一：硬第一，終端賣場形象；軟第一，導(dǎo)購服務(wù)。諾貝爾2000年品牌年銷售額5億左右；2006年品牌銷售率先沖破15億。發(fā)展機(jī)遇：行業(yè)網(wǎng)絡(luò)、渠道變革推廣特點(diǎn)：品牌形象+品質(zhì)宣傳,定位高端同類品牌：冠軍、亞細(xì)亞、斯米克品牌描述：?；u第一品牌品牌說明：在玻化磚品類表現(xiàn)強(qiáng)勢,以金花米黃為標(biāo)志,帶動整個行業(yè)走向產(chǎn)品花色的競爭,后連續(xù)推出行業(yè)內(nèi)有影響力的天山石、珊瑚玉等產(chǎn)品,隨著洞石、卡拉拉等高端產(chǎn)品推出,已穩(wěn)固確立行業(yè)?；u第一品牌地位.06年剝離金意陶、匯德邦，發(fā)力單品牌策略，07品牌銷售成長50%，單品銷售突破15個億。發(fā)展機(jī)遇：以產(chǎn)品花色、表現(xiàn)為核心的產(chǎn)銷時代競爭。推廣特點(diǎn)：品牌產(chǎn)品推廣兩手抓：為經(jīng)銷商樹立可實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌愿景；打造主推+主銷優(yōu)勢產(chǎn)品，定位中高端；品牌產(chǎn)品形象和產(chǎn)品技術(shù)形象均具有行業(yè)強(qiáng)勢風(fēng)范競品洞察----東鵬陶瓷品牌洞察----新中源代表品牌：新中源品牌描述：建陶多品牌經(jīng)營代表品牌品牌歷程：1995年入市。

98年發(fā)力多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，由最初的3個品牌發(fā)展到現(xiàn)在的16個品牌，借助經(jīng)銷時代的到來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)。2000年，集團(tuán)品牌銷售總額突破20億；2005年，集團(tuán)品牌銷售總額30億；新中源品牌面臨的問題是單品牌推廣乏力，尚沒有超過5億的單品品牌。同樣多品牌發(fā)展的新明珠集團(tuán)，旗下有冠珠、薩米特等單品強(qiáng)勢品牌品牌機(jī)遇：行業(yè)起飛，占據(jù)渠道經(jīng)銷商資源同類樣本：新明珠建陶領(lǐng)導(dǎo)品牌成功三大原則A、品牌：強(qiáng)大品牌運(yùn)作能力，抓住市場變革機(jī)遇。B、品類：品類優(yōu)勢及強(qiáng)大產(chǎn)品組合。C、渠道：強(qiáng)勢渠道，優(yōu)秀經(jīng)銷商。品牌地圖（05前）單價銷量東鵬馬可波羅諾貝爾強(qiáng)輝金舵宏宇冠珠金意陶博德卓遠(yuǎn)雜牌國外品牌高價高量中價中量高價中量低價高量高價低量冠軍斯米克品牌地圖（06\08）單價銷量東鵬馬可波羅諾貝爾強(qiáng)輝金舵金意陶博德卓遠(yuǎn)冠軍斯米克雜牌國外品牌高價高量中價中量高價中量低價高量高價低量冠珠宏宇低價中量品牌地圖（09-未來）單價東鵬馬可波羅諾貝爾低價佛山品牌羅馬利奧博德卓遠(yuǎn)雜牌國外品牌高價高量中價中量高價中量低價中高量高價低量冠軍斯米克高價中高量冠珠宏宇低價中量銷量陶瓷行業(yè)目前發(fā)展趨勢09年市場大環(huán)境分析十七屆三中全會的主題是：把農(nóng)民從土地上再一次解放出來，進(jìn)一步推進(jìn)城市化建設(shè)，繼續(xù)通過投資拉動經(jīng)濟(jì)增長；房地產(chǎn)政策：一系列政策出臺，09年上半年，股市、房市飆升明顯，帶動建材市場整體復(fù)蘇。四萬億的救市政策出臺，分兩年來拉動內(nèi)需；四萬億分布圖60%與建材行業(yè)有關(guān)09年行業(yè)的發(fā)展趨勢建材企業(yè)的發(fā)展：行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌過渡。市場將進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。體驗(yàn)式營銷的進(jìn)一步升級，展示將與消費(fèi)者更加接近且更有針對性。經(jīng)銷商的渠道運(yùn)作技術(shù)成為關(guān)鍵。開大店/精品店，并加強(qiáng)店面運(yùn)營能力和作用發(fā)揮。服務(wù)營銷是將來行業(yè)競爭的關(guān)鍵。產(chǎn)品進(jìn)入從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型；由競相模仿到產(chǎn)品細(xì)分；個性化產(chǎn)品的需求將不斷上升；節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品將得到發(fā)展；產(chǎn)品的情景化展示和銷售成為關(guān)鍵。建材發(fā)展趨勢—產(chǎn)品由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變；由粗放式管理步入系統(tǒng)化管理；由業(yè)務(wù)員單一服務(wù)到系統(tǒng)服務(wù)；由讓經(jīng)銷商賺錢到教會經(jīng)銷商賺錢的方法。建材發(fā)展趨勢—廠商關(guān)系傳統(tǒng)商場型租賃市場（大明宮建材